年度媒體公關推廣策劃方案

1、在品牌的建設、培育和提升中，知名企業(yè)都有很明顯的特征，即有很 強的系統性、規(guī)劃性、計劃性和前瞻性。一般在年初，關于企業(yè)年度的廣告預算、廣告計劃和媒體公關計 劃，以及配合下一年的營銷各項指標就基本制訂出臺， 除非在實施過 程中遇到突發(fā)性事件，否則，不會有太大的變化。而中小企業(yè)由于受到發(fā)展思路、資源現狀和觀念的影響及制 約，在品牌的建設和提升方面，有很多欠缺之處，主要表現在：觀念 意識沒有及時轉變，品牌建設缺乏長遠性、系統性和規(guī)劃性指導。對此，廣告行業(yè)的從業(yè)人員深有體會：年中是各企業(yè)實施策略 或進行品牌推廣的時間，倘若此時去找知名企業(yè)洽談廣告合作事宜， 基本上很難完成，因為知名企業(yè)已經在年初即將每

2、筆推廣費用預算制 定出來，并細化到每個季度甚至每個月中。 除非有非常吻合知名企業(yè) 品牌內涵，或出于配合推廣新品需要而臨時決定的營銷活動， 這些知 名企業(yè)或許會對原有計劃略作調整，否則，很難打動這些企業(yè)。而對中小企業(yè)來說，在同等時機條件下，尋求品牌推介行為合 作事宜，獲得成功合作的可能性則較大。因為中小企業(yè)存在的一些弊 端，導致了其在品牌推廣方面極易出現隨意性和單一性現象。企業(yè)的品牌建設、培育和提升，是一項綜合工程，既要有系統 的規(guī)劃，個性化、明確化的定位，還要有整合傳播和推廣；既要有形 象和知名度的躍升，還要有內涵、個性的培育；既要有空中強勢媒體 的廣告拉動，還要有地面鋪貨、促銷、公關的有力配

3、合推動。本文中，筆者就企業(yè)如何規(guī)劃年度媒體公關這一層面，作一淺述。品牌投入，量力而行企業(yè)開展媒體公關的目的無外乎以下幾個方面：一是通過持續(xù)的媒體推廣，提升企業(yè)品牌的知名度、美譽度， 擴大企業(yè)品牌和產品的影響力，塑造自身品牌或產品的個性，拉近與 消費者的距離，使品牌更加人性化。二是給經銷商開發(fā)市場創(chuàng)造必要的條件， 以及配合全國或區(qū)域 市場的產品上市、推廣活動。來源華夏酒報三是配合企業(yè)產品上市或招商、推廣。四是加深目標消費群體對品牌的印象，盡快將資源優(yōu)勢轉化為 品牌優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢。當然，在企業(yè)發(fā)展和品牌的不同階段，其媒體公關的目的或初 衷也各有側重?？傊?，為實現上述相關推廣目標，企業(yè)必須有相應的品

4、牌投入 費用進行拉動，至于投入多少，則視企業(yè)自身的實際情況而定。但無 論是知名企業(yè)，還是中小型發(fā)展企業(yè)，其開展媒體公關都應該做到“有 限資金，高效使用”。注重培育媒介關系大凡追求長遠發(fā)展的企業(yè)，在其品牌建設和培育中，都很注重 自身同外部環(huán)境的培育、溝通和塑造。這種外部環(huán)境包括政府、周邊 社區(qū)環(huán)境協調、行業(yè)形象塑造、消費者關系溝通維護、客情溝通，以 及與媒介單位的溝通、合作等。企業(yè)進行品牌建設和培育的過程，也是企業(yè)自身一些積極訊息 向外界傳遞和同上述這些外部環(huán)境的溝通過程。 倘若在這些外部環(huán)境 中處理不當或略有缺失，即便投入再多的品牌推廣費用，也于事無補。 國內外一些知名企業(yè)，在這方面都運作得比

5、較到位。而中小企業(yè)由于受自身條件限制，在這方面多少有些欠缺。筆者認為，在這些外部環(huán)境當中，同媒介的關系處理和溝通培 育當是重中之重。隨著信息化時代的來臨，媒介在日常生活中擔負著 連接企業(yè)與公眾及組織的橋梁作用。 橋梁一旦出現問題，企業(yè)同其他 外部環(huán)境的聯系也將中斷，或是出現盲點。而企業(yè)能否與媒介建立良 好溝通的前提是，企業(yè)自身品牌和產品形象的良好塑造和培育。對企業(yè)而言，如果擁有良好的媒介關系資源，將更有利于企業(yè) 組織實施系列媒體公關推廣活動。然而，建設一個長遠的、廣泛的、持久的媒介關系網絡平臺， 并非一朝一夕即能促成，而是企業(yè)數十年如一日的日積月累的結果。 目前，國內部分企業(yè)自發(fā)展之初，即注重

6、同媒介關系的建設和培育， 并根據企業(yè)推廣需要，分類別、分傳播范圍、分群體的建立一些媒介 客戶資料，并定期進行客情聯絡和維護，這種做法值得效仿。圍繞事件營銷進行內挖外延企業(yè)要開展媒體公關行為，必須找到一個貼近自身品牌內涵、 產品形象，且深為媒介、公眾關注、感興趣的焦點或熱點，以事件營 銷為切入點，不斷圍繞事件營銷進行內挖外延，方能充分調動媒介資 源，開展卓有成效的媒體公關推廣行為。所謂內挖，即充分挖掘事件和企業(yè)與產品的亮點， 形成新聞傳 播的條件和素材；所謂外延，即圍繞事件營銷，進行最大限度地傳播， 并借助媒介資源，在行業(yè)內外產生巨大反響的同時， 提升企業(yè)品牌形 象和影響力，進而助推企業(yè)產品的銷

7、售。企業(yè)媒體公關推廣活動，既是企業(yè)不同階段宣傳策略的一個體 現，也是企業(yè)開展借勢性事件營銷活動的輔助性、 配合性的策略延伸。企業(yè)在開展媒體公關活動前，必須先以企業(yè)的事件營銷為平臺，進行輔助性延伸；其次，要充分考慮以下幾方面的問題：從行業(yè) 角度看，能否產生一種巨大的影響力？從自身在行業(yè)內所處的位置來 看，是否符合企業(yè)品牌提升和滿足產品推廣的需要？從開展的事件營 銷看，是否適合和有必要開展？通過多方面分析后， 確定企業(yè)開 展媒體公關活動的基調，以及策略組合、運作手法和相關資源匹配等。品牌推廣須注重新穎性提煉出一個好的推廣主題，意味著企業(yè)推廣活動成功了一大半。媒體公關推廣主題，是企業(yè)在不同階段向外界

8、發(fā)出企業(yè)主張的 聲音體現，也是企業(yè)開展媒體公關活動的亮點所在，如同促銷主題、 廣告主題一樣，是將企業(yè)品牌或產品主張，用一句富有生動、號召力 的語言加以概括、濃縮和提煉，便于公眾及組織快速形成認知和關注， 更是企業(yè)整個推廣活動行為的靈魂。推廣主題作為最先吸引公眾及組織的企業(yè)推廣活動的信號， 能 否推廣成功，以及能否快速吸引公眾及組織的廣泛關注和好感， 很大 程度上取決于企業(yè)的推廣主題是否具有新穎性。一個耳目一新的推廣活動，總能吸引公眾的眼球。而系統性是 企業(yè)活動規(guī)劃力和前期籌劃性的重要體現， 連同延續(xù)性一道，能促進 企業(yè)或產品主張的有效傳達和效能的充分發(fā)揮。 因此，一個高質量的 推廣主題，既講究

9、一種新穎性、系統性，又講究一種延續(xù)性。在企業(yè)的媒體公關推廣活動中，延續(xù)性相當重要。其意義在于 通過一種活動的順延，更進一步加深公眾及組織對企業(yè)自身的認知和 了解，在將自身產品的品質優(yōu)勢宣傳到位的同時， 對消費者進行積極 的消費引導，潛移默化地宣傳自身產品的品質優(yōu)勢， 以增進與消費者 的溝通距離。更重要的是，企業(yè)如果能將活動上升為一個廣度和高度， 引起政府相關部門的重視及行業(yè)內外的廣泛參與和討論，那么，也就真正實現了企業(yè)開展媒體公關推廣活動的終極目標。品牌推廣應“軟硬”結合前面提到，企業(yè)開展媒體公關活動注重系統化。其實，在這個 層面當中，還包括企業(yè)推廣策略的整合化。一個系統化媒體公關推廣 活動，

10、總能充分優(yōu)化各種策略進行組合，揚長避短，以謀求效能的最 大發(fā)揮。這些策略包括企業(yè)的廣告、銷售促進、招商、產品鋪市、公 關活動、事件營銷等。單純拋開上述策略版權中國酒業(yè)新聞網中的任 何一點，開展企業(yè)媒體公關活動都是一種得不償失的行為。企業(yè)應注 重產品和品牌的雙向提升，尤其是空中有效打擊和地面協同配合作 戰(zhàn)。戰(zhàn)術軟硬融合化，是指企業(yè)開展媒體公關活動時，軟硬結合的 運作推介方式。軟性方面，指企業(yè)的軟文推廣。軟文承載的信息量大， 宣傳到位，影響較廣，用來塑造品牌形象的好感和具體產品聯系起來， 以促成購買行為。硬性方面，指硬性廣告，可直接凸顯企業(yè)或產品的 品牌影響力，給消費者留下直觀的印象，使消費者對品

11、牌產生快速認 知效應。因此，企業(yè)在進行媒體公關推廣時，可以軟文塑造、提升品 牌形象，以硬廣告體現企業(yè)產品優(yōu)勢和資源、品質優(yōu)勢。有效整合傳播媒介對企業(yè)來說，開展媒體公關活動，理想的模式是視覺媒體、感 官媒體的互動立體化傳播。通過在設定的期限內，借助任何一種形式 或途徑，看到、聽到、讀到、談到一個企業(yè)傳遞的相關訊息，更有利 于企業(yè)品牌的塑造和培育。企業(yè)因品牌形象、產品定位不同，面對的主要目標群體和次要 目標群體也有差異。這就決定了企業(yè)在開展媒體公關推廣活動時，如何處理傳播對象的先后關系，即企業(yè)最先告知誰？接著帶動誰？最終 影響誰？由于各種媒介的各自定位和面對的讀者群體各有側重，因此， 企業(yè)在選擇媒

12、介傳播平臺時，須考慮全國性與區(qū)域性、專業(yè)性和都市 性、傳統性和趨勢性等媒介特性，并結合企業(yè)自身的推廣范圍，通過 將不同類別和特性的媒介平臺進行優(yōu)化、組合，實現分眾傳播，達到 快速告知和傳遞企業(yè)聲音的目的。目前，隨著電子信息化的普及，網絡因便捷、快速等特點，已 成為時下公眾及組織了解信息的一個主要途徑，網絡營銷傳播和推廣 的重要性也日益凸現。為此，傳統媒介為迎合發(fā)展趨勢和彌補自身不 足，也紛紛開設網站及電子閱讀版面。因此，有效利用網絡開展媒體 公關推廣，不失為企業(yè)傳播的一個絕佳平臺。“自我炒作”要適度眾多傳播學者通過行業(yè)諸多案例及讀者需求分析發(fā)現：潛移默 化中實現企業(yè)品牌塑造和培育，是企業(yè)品牌傳

13、播和推廣的最高境界。筆者認為，企業(yè)媒體公關推廣活動的宗旨和出發(fā)點， 是為企業(yè)不同階 段事件營銷所服務，其原則是通過預先的謀劃和籌備， 將事件營銷的 亮點通過組合化的媒介傳播平臺， 進行最大限度的傳播和輻射，并選 擇適當的時機，進行全面跟進和快速傳播。倘若企業(yè)開展的事件營銷和輔助性配合開展的媒體公關推廣 活動，本身具有一種自我炒作行為，并在推廣中進行過度地“炒作”， 則極有可能引起公眾的反感和抵觸情緒。未來市場的競爭，是個性品牌制勝的時代。沒有品牌優(yōu)勢帶動的規(guī)模優(yōu)勢企業(yè)，勢必將被淘汰出局作為行業(yè)領導者的一些品牌企業(yè)，已具有很高的知名度和市場占有率，但仍不遺余力地提升品牌，并千方百計地賦予品牌以個性和內涵；