網絡視頻與電視跨媒介廣告營銷測算基礎方法指導框架_圖文

1、 CMTF & CMFG 網絡視頻與電視跨媒介廣告營銷測算基礎方法指導框架 Framing Guideline 2.3.6 有效到達率換算 z 有效到達率（電視）有效到達率（網絡視頻 to 電視） 有效到達率(電視n+(%= 至少看過 次某廣告的目標觀眾的總人數 電視推及目標人口數 100% （n=1，2，3） 電視范圍： 有效到達率（網絡視頻 to 電視n+(% = 或 至少看過 次某廣告的目標網絡視頻受眾總人數 電視推及目標人口數 100% （n=1，2，3） 網絡范圍： 有效到達率（網絡視頻n+(% = 至少看過 次某廣告的目標網絡視頻受眾總人數 網絡視頻推及目標人口數 100% （n=

2、1，2，3） 注意事項: 基于網絡視頻服務的廣告形式多種多樣，主要有視頻內容貼片廣告（包括前貼片、后貼片，定時插播廣告、暫停 廣告、緩沖廣告等） ，視頻窗口廣告（包括文本廣告、旗幟、按鈕廣告等） ，視頻播放器廣告（包括皮膚廣告、背 景廣告、定時廣告、浮動圖標、標識廣告、專題活動等） ，娛樂式廣告，視頻廣告片，視頻植入（軟）廣告，視頻 冠名、贊助、內嵌 logo 廣告、頁面視頻廣告（包括焦點視頻廣告、隱藏式視頻彈出廣告等） 、視頻網站頁面廣告 等，而不同廣告形式的關注度存在差異，廣告效果也不盡相同，換算公式可通過折算系數的設定體現廣告形式間 的差異。 應用提示: 依據曝光效果等量代換原則，引入為

3、折算系數，折算系數的取值決定于廣告形式、廣告環(huán)境等多個因素，取值 供相關各方使用時根據真實情況自行決定。 當電視廣告與網絡視頻媒介廣告創(chuàng)意相同，而且廣告形式接近，如網絡視頻為最主流的貼片形式，則值可為 1. 電視推及目標人口與網絡視頻推及目標人口要求可以自行設定，如根據人口統(tǒng)計學指標、地理分布等。 如果是網絡視頻媒體內不同廣告效果的比較，可考慮使用有效到達率（網絡視頻n+(%。 如果是電視媒體和網絡視頻媒體內不同廣告效果的比較，可考慮使用有效到達率（網絡視頻 to 電視n+(%。 電視媒體和網絡視頻媒體同一廣告的共同有效到達率目前在本階段尚不能實現，此為第三階段研究內容。 本指導框架提供了兩種

4、換算方式：第一種為“網絡范圍”對應定義，即根據傳統(tǒng)電視相關指標的測算方法來測算 網絡視頻在互聯網受眾范圍內的表現；第二種為“電視范圍”對應定義，即根據傳統(tǒng)電視相關指標的測算方法來 測算網絡視頻在電視受眾范圍內的表現。相關企業(yè)可以根據實際情況靈活選擇使用。 16 CMTF & CMFG 網絡視頻與電視跨媒介廣告營銷測算基礎方法指導框架 Framing Guideline 2.3.7 千人成本換算 z 千人成本（電視）千人成本（網絡視頻 to 電視） 千人成本 CPM（電視）= 累計廣告成本 累積接觸量 電視 電視范圍： 千人成本 CPM(網絡視頻 to 電視= 或 累計廣告成本 總展示播放次數

5、網絡視頻 網絡范圍： 千人成本 CPM(網絡視頻= 注意事項: 累計廣告成本 總展示播放次數 網絡視頻 計劃中各載體分別到達一千人次所需的累計成本費用。 基于網絡視頻服務的廣告形式多種多樣，主要有視頻內容貼片廣告（包括前貼片、后貼片，定時插播廣告、暫停 廣告、緩沖廣告等） ，視頻窗口廣告（包括文本廣告、旗幟、按鈕廣告等） ，視頻播放器廣告（包括皮膚廣告、背 景廣告、定時廣告、浮動圖標、標識廣告、專題活動等） ，娛樂式廣告，視頻廣告片，視頻植入（軟）廣告，視頻 冠名、贊助、內嵌 logo 廣告、頁面視頻廣告（包括焦點視頻廣告、隱藏式視頻彈出廣告等） 、視頻網站頁面廣告 等，而不同廣告形式的關注度

6、存在差異，廣告效果也不盡相同，換算公式可通過折算系數的設定體現廣告形式間 的差異。 應用提示: 依據曝光效果等量代換原則，引入為折算系數，折算系數的取值決定于廣告形式、廣告環(huán)境等多個因素，取值 供相關各方使用時根據真實情況自行決定。 當電視廣告與網絡視頻媒介廣告創(chuàng)意相同，而且廣告形式接近，如網絡視頻為最主流的貼片形式，則值可為 1. 電視推及目標人口與網絡視頻推及目標人口要求可以自行設定，如根據人口統(tǒng)計學指標、地理分布等。 千人成本 CPM 指標在不同網絡視頻媒體和電視媒體間是可以直接比較且可直接運算的， 但單次曝光價值可能并不 相同，在測評時需注意。 17 CMTF & CMFG 網絡視頻與

7、電視跨媒介廣告營銷測算基礎方法指導框架 Framing Guideline 2.3.8 網絡視頻 CPM 與電視 CPRP 換算 z 收視點成本（電視）收視點成本（網絡視頻 to 電視） P （電視） 收視點成本 CPRP（電視 CPM to 電視 CPRP）= 電視目標推及人口 100 每人次成本 100GRPs 的成本 收視點成本 CPRP（網絡視頻 CPM to 電視 CPRP）= P （網絡視頻媒體） 電視目標推及人口 100 每人次成本 100GRPs 的成本 = 或 千人成本 CPM 網絡視頻 to 電視 累計廣告成本 毛評點 GRPS 網絡視頻 to 電視, % 累計廣告成本 電

8、視目標推及人口 P （網絡視頻媒體） 1000 網絡視頻 總展示播放次數 總展示播放次數 網絡視頻 電視推及目標人口數 1000 100 100 100 千人成本 CPM 網絡視頻 to 電視 電視推及目標人口數 累計廣告成本 1000 千人成本 CPM 網絡視頻 to 電視 收視點成本 CPRP（網絡視頻 CPM to 電視 CPRP） 電視推及目標人口數 累計廣告成本 毛評點 GRPS 累計廣告成本 累計廣告成本 1000 100 電視推及目標人口數 電視推及目標人口數 千人成本 CPM 網絡視頻 to 電視 千人成本 CPM 網絡視頻 to 電視 1000 100 18 CMTF & C

9、MFG 網絡視頻與電視跨媒介廣告營銷測算基礎方法指導框架 Framing Guideline 注意事項： 基于網絡視頻服務的廣告形式多種多樣，主要有視頻內容貼片廣告（包括前貼片、后貼片，定時插播廣告、暫停 廣告、緩沖廣告等） ，視頻窗口廣告（包括文本廣告、旗幟、按鈕廣告等） ，視頻播放器廣告（包括皮膚廣告、背 景廣告、定時廣告、浮動圖標、標識廣告、專題活動等） ，娛樂式廣告，視頻廣告片，視頻植入（軟）廣告，視頻 冠名、贊助、內嵌 logo 廣告、頁面視頻廣告（包括焦點視頻廣告、隱藏式視頻彈出廣告等） 、視頻網站頁面廣告 等，而不同廣告形式的關注度存在差異，廣告效果也不盡相同，換算公式可通過折算

10、系數的設定體現廣告形式間 的差異。 依據曝光效果等量代換原則，引入為折算系數，折算系數的取值決定于廣告形式、廣告環(huán)境等多個因素，取值 供相關各方使用時根據真實情況自行決定。 當電視廣告與網絡視頻媒介廣告創(chuàng)意相同，而且廣告形式接近，如網絡視頻為最主流的貼片形式，則值可為 1. 應用提示： 由于網絡視頻廣告通常以 CPM 方式計價，而電視媒體廣告則通常以 CPRP 方式計價，為了方便廣告主廣告投放成 本比較、衡量，在廣告主跨媒介進行媒介選擇時可使用此指標。 3 CMTF 工作展望 本文檔內容僅僅對網絡視頻與電視跨媒介廣告營銷測算基礎方法做了初步嘗試，其中難免有大量不妥之處，真正完整、 有效的跨媒介廣告營銷測算方法尚需要長期的摸索和推敲，尤其是折算系數取值尚需要大量的測評工作。 另外，網絡視頻與電視跨媒介廣告營銷測算基礎方法指導框架 Framing Guideline 僅是跨媒介營銷系統(tǒng)實現路線圖的第 一步，跨媒介營銷系統(tǒng)實現路線圖的第二步和第三步仍