旅游地生命周期

1、旅游地生命周期旅游地生命周期概念是從事旅游地的規(guī)劃、開發(fā)和經(jīng)營管理人員必須 熟悉的概念之一。本文通過引入這個(gè)概念，試圖從需求、效應(yīng)和環(huán)境 這三個(gè)因素入手分析對(duì)生命周期施加控制和調(diào)整的途徑。一、旅游地的生命周期模型 旅游休假地和其它產(chǎn)品一樣，也有其興衰的模式，即休假地的生命周期。不過，系統(tǒng)地把市場學(xué)中的生命周期概念引入到旅游休假地管理的探究中，還是19 8 0年加拿大旅游學(xué)家R.W.Butler的貢獻(xiàn)。他對(duì)旅游地生命周期模型的描述是，旅游地的生命周期始于一小部分 具有冒險(xiǎn)精神、不喜歡商業(yè)化旅游地的旅游者的“早期探險(xiǎn)” (exploration )。在“參和”( involvement )階段，因

2、為當(dāng)?shù)厝藗?積極參和向消費(fèi)者提供休閑設(shè)施以及隨后的廣告宣傳，使旅游者數(shù)量 進(jìn)一步增加。在“發(fā)展” (developme nt)階段，旅游者數(shù)量增加更快， 而且對(duì)旅游經(jīng)營實(shí)施控制的權(quán)力也絕大多數(shù)從當(dāng)?shù)厝耸种修D(zhuǎn)到外來公 司的手中。在“鞏固”( consolidation )階段，即使旅游者總?cè)藬?shù)仍 在增長，但增長的速度已經(jīng)放慢。至于“停滯”( stagnation )階段， 旅游者人數(shù)已經(jīng)達(dá)到高峰，旅游地本身也不再讓旅游者感到是一個(gè)非 凡時(shí)髦的去處了。而到了“衰退”( decline )階段，因旅游者被新的 度假地所吸引，致使這個(gè)行將衰亡的旅游地只有依靠短距離的一日旅 游者和周末旅游者的造訪來維持

3、其生計(jì)(見圖1)(附圖 f90301 )圖1旅游地的生命周期模型來源摘要： Butler (1980)對(duì)于旅游地生命周期的這個(gè)理論模型，西方學(xué)者一直在做實(shí)證性的探 索。即使他們不同水準(zhǔn)上都發(fā)現(xiàn)了實(shí)際情況和這個(gè)理論模型之間存有 的差異，但他們的探究成果都支持這個(gè)理論的一般觀點(diǎn)。實(shí)際上，旅 游地生命周期曲線的具體外形雖然因旅游地自身的發(fā)展速度、可進(jìn)入 性、政府政策以及競爭狀況等因素的差異而各有變異，但每個(gè)旅游地 都難免要經(jīng)過“早期探險(xiǎn)”、“地方參和”、“發(fā)展”、“鞏固”、“停滯”和“衰退”這樣幾個(gè)階段。能夠滿足一切時(shí)代的旅游者的口 味的度假地實(shí)際上是不存有的。不過，從經(jīng)營的角度來說，沒有一個(gè) 旅游

4、度假地的經(jīng)營者不期望他所開發(fā)經(jīng)營的度假地能在為他提供利潤 的前提下盡可能長久地生存下去。我們雖然相信“永生”是不可能的， 但也相信，在弄清了影響旅游度假地壽命長短的因素并進(jìn)而做出明智 決策之后，“長壽”的目標(biāo)是不難達(dá)到的。二、影響旅游地生命周期的因素假如對(duì)影響旅游地生命周期的因素實(shí)行歸納，我們至少能夠看到三方 面的因素在很大水準(zhǔn)上決定著旅游度假地的生命周期的具體模型。下 面的圖2概括了這三種因素的相互功能關(guān)系。從圖2能夠看出，直接影響旅游度假地生命周期的因素是需求因素、 效應(yīng)因素和環(huán)境因素。這些因素以不同的方式、功能強(qiáng)度和功能時(shí)間， 對(duì)旅游地生命周期施加影響。（附圖 f90302 ）圖2旅游地

5、生命周期和各種相關(guān)因素的功能關(guān)系需求因素，作為消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的行為（或期望）結(jié)果，是決定旅游地產(chǎn)生、發(fā)展和消亡的最重要的客觀因素之一，尤其在開發(fā)論證 階段，需求論證是決定開發(fā)可行性的直接的決定性因素。不過，因?yàn)?需求本身的復(fù)雜性和難以測量性，經(jīng)常使需求探究難以取得準(zhǔn)確而全 面的結(jié)論，這種情況在我國旅游開發(fā)實(shí)踐中是有經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的。一方面 在主觀上忽視對(duì)需求特征的細(xì)致深入的探究，另一方面客觀上又缺乏 從事市場探究的專家，致使很多地方旅游地開發(fā)項(xiàng)目缺乏應(yīng)有的需求 基礎(chǔ)，最終導(dǎo)致經(jīng)營上步履維艱，甚至關(guān)門謝客了事。從邏輯上看，一個(gè)旅游地的產(chǎn)生總是由需求刺激而產(chǎn)生的，不過，不但實(shí)際情況不盡然（例如，對(duì)需

6、求做出錯(cuò)誤的判定），而且即便是確 由實(shí)際需求引發(fā)的旅游項(xiàng)目，也不一定會(huì)在開發(fā)的后續(xù)階段上始終能 滿足顧客的需要。在生命周期的各個(gè)階段上，需求的變化對(duì)旅游地的 影響是不同的。在開發(fā)的最初階段，不管是實(shí)際需求或潛在需求，都 表現(xiàn)出其巨大的誘惑力，否則開發(fā)本身就不會(huì)實(shí)現(xiàn)。在我國，作為旅 游地重要供給條件之一的飯店建設(shè)，就明顯具有這種特征。不過，當(dāng) 旅游地被作為產(chǎn)品開發(fā)出來之后，相對(duì)應(yīng)的需求反應(yīng)在開發(fā)經(jīng)營者看 來，卻可能是出乎意料的。這也許是因?yàn)樽畛鯇?duì)需求的性質(zhì)和潛量的 理解和評(píng)估本來就不準(zhǔn)確或不準(zhǔn)確，也許旅游地的實(shí)際建設(shè)者并沒有 完全理解規(guī)劃者的意圖，從而導(dǎo)致“產(chǎn)品形態(tài)”和預(yù)期模式錯(cuò)位，也 許在旅游

7、地開發(fā)的同時(shí)已有強(qiáng)有力的競爭對(duì)手出現(xiàn)，等等，這種變故 都可導(dǎo)致預(yù)想的需求水平無法實(shí)現(xiàn)摘要：需求很快出現(xiàn)萎縮或轉(zhuǎn)移。 假如這種情況出現(xiàn)于旅游地開發(fā)后的短暫時(shí)間內(nèi)，那么，旅游地的經(jīng) 營就將面臨著重重困難。在旅游地還未充分地經(jīng)歷一個(gè)穩(wěn)定的發(fā)展、 鞏固和停滯之前就出現(xiàn)需求萎縮或轉(zhuǎn)移，這是難以讓人接受的。而這 種狀況一旦發(fā)生，就必然預(yù)示著旅游地要迅速走向衰亡。從我國的實(shí) 際情況來看，幾年來由旅游開發(fā)熱潮帶動(dòng)起來的一大批“宮”、“廟”、“微縮景區(qū)”中，很多盲目上馬的項(xiàng)目都已面臨著需求不足 的挑戰(zhàn)。幾乎帶有普遍性的“閉宮”潮，正在向人們發(fā)出警示摘要： 在旅游開發(fā)過程中要非凡重視對(duì)需求這個(gè)關(guān)鍵因素的分析和評(píng)估

8、。一 個(gè)旅游項(xiàng)目面臨需求不足的窘境，就仿佛患有先天性營養(yǎng)不良癥，是 很難治愈的。效應(yīng)因素相對(duì)于需求因素來說，是一種繼發(fā)性影響因素。它對(duì)旅游度 假地生命周期的影響，主要表現(xiàn)在三個(gè)側(cè)面摘要：即由旅游度假地的 運(yùn)行所引發(fā)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境效應(yīng)。自從中國旅游業(yè)步入快速發(fā)展 的8 0年代以來，我國學(xué)術(shù)理論界便開始了對(duì)旅游效應(yīng)的探究。但這 種探究一方面以經(jīng)濟(jì)效應(yīng)為主，另一方面也未能系統(tǒng)地從對(duì)旅游生命 周期的影響的角度加以分析考察。經(jīng)濟(jì)效應(yīng)對(duì)旅游生命周期的影響，能夠集中反映在兩個(gè)方面。一方面, 持續(xù)的積極的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，包括對(duì)旅游地的開發(fā)經(jīng)營者和對(duì)社區(qū)乃至社 會(huì)的效應(yīng)，不但能夠加速旅游地步入發(fā)展、鞏固和成熟的階

9、段，增強(qiáng) 其維持繁榮期的水平，同時(shí)會(huì)誘發(fā)旅游地的深度開發(fā)。相反，任何消 極的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，都將最直接地構(gòu)成經(jīng)營者自身的經(jīng)營阻力并引發(fā)外部 社會(huì)的負(fù)面反應(yīng)，而這種狀況只能加速一個(gè)旅游地衰退期的到來。社會(huì)效應(yīng)是當(dāng)前學(xué)術(shù)界探究中的一個(gè)弱區(qū)。因?yàn)槲覈刑幱诳傮w上的 初始開發(fā)階段，人們對(duì)旅游地開發(fā)的社會(huì)效應(yīng)還不夠注重。不過，從 西方旅游發(fā)達(dá)國家所走過的歷程來看，旅游社會(huì)效應(yīng)在某些情況下確 實(shí)足以影響著旅游地的生命周期。一般來說，在旅游地的早期探險(xiǎn)和隨后的規(guī)模開發(fā)階段，因?yàn)槁糜握?多數(shù)由一些具有冒險(xiǎn)精神、不因循守舊的人構(gòu)成，所以他們對(duì)旅游地 的風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)規(guī)范都能積極適合，加之他們的出現(xiàn)給旅游地創(chuàng)造 了又一

10、個(gè)了解外部社會(huì)的渠道，所以，他們對(duì)旅游地生命周期的影響 主要是正面的積極影響。而在旅游地達(dá)到飽和或停滯期時(shí)，因?yàn)槁糜?的大眾化，所以對(duì)地方文化的沖擊就趨于深刻，對(duì)地方社會(huì)的各種習(xí) 俗和規(guī)范的適合性就差，由此而引發(fā)的種種社會(huì)摩擦，就可能潛在地 或現(xiàn)實(shí)地加速旅游地衰退期的到來。旅游地的環(huán)境效應(yīng)是一個(gè)日益引起人們注重的領(lǐng)域。以往人們傾向于 認(rèn)為旅游是一種不引發(fā)環(huán)境負(fù)效應(yīng)的活動(dòng)。不過，越來越多的事實(shí)表 明，旅游對(duì)環(huán)境的影響是非常嚴(yán)重的。這主要因?yàn)檎海?）旅游 對(duì)環(huán)境的依靠實(shí)在太緊密了，或者說被開發(fā)的旅游地往往是為滿足旅 游者追求原始、自然或新奇的環(huán)境而建設(shè)在自然環(huán)境和生態(tài)系統(tǒng)保存 得最完好的地區(qū)。

11、正是因?yàn)槁糜握叩慕槿?，才引發(fā)了一系列環(huán)境和生 態(tài)新問題。（2）旅游本身因交通、對(duì)資源的需求、廢物排放、土地 利用、旅游者活動(dòng)等行為而直接對(duì)環(huán)境造成不同形式和水準(zhǔn)的影響。 單從這兩個(gè)方面來說，就足以十分肯定地說，一個(gè)本來為滿足旅游者 消費(fèi)需求而開發(fā)出來的旅游地，假如因管理不善而帶來嚴(yán)重的環(huán)境新 問題，就意味著旅游者前往該地的初衷事實(shí)上已無法得到實(shí)現(xiàn)，加之 環(huán)境新問題所引起的社區(qū)各種利益集團(tuán)的負(fù)面反應(yīng)，就必然要加速旅 游地衰退期的到來。在圖2所概括的因素中，除了需求和效應(yīng)因素外，還有環(huán)境因素對(duì)旅 游地生命周期產(chǎn)生的直接或間接的影響。不過，所不同的是，環(huán)境因 素(由旅游地內(nèi)部組織環(huán)境、外部經(jīng)營環(huán)境和

12、外部大環(huán)境組成)對(duì)旅 游地生命周期的功水平，除了來自于環(huán)境系統(tǒng)本身外，還來自于效應(yīng) 和需求因素的某種注入。從而，旅游地在運(yùn)作過程中對(duì)外部大環(huán)境的 積極適合水平，和外部經(jīng)營環(huán)境中的協(xié)作關(guān)系的性質(zhì)，以及自身在組 織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化和資源獲得方面的組合情況，就共同構(gòu)成多元環(huán)境 因子而持續(xù)滲入旅游地這個(gè)機(jī)體之中，成為能決定旅游地生命周期的 重要因素。三、控制和調(diào)整旅游地生命周期的辦法對(duì)旅游地生命周期的控制和調(diào)整，實(shí)際上就是對(duì)相關(guān)的影響因素的功 水平和功能方向?qū)嵭锌刂坪鸵龑?dǎo)，以期最大限度地發(fā)揮這些因素對(duì)擴(kuò) 展旅游地的生命周期所能產(chǎn)生的積極影響。首先，要從宏觀上樹立旅游資源的戰(zhàn)略性管理的觀點(diǎn)，通過全面實(shí)施

13、永續(xù)旅游戰(zhàn)略，來延長旅游地的生命周期，推遲旅游地衰退期的到來。永續(xù)旅游( sustainabletourism )是進(jìn)入八九十年代以來逐漸成為主 流的新的世界性旅游發(fā)展哲學(xué)。它以強(qiáng)調(diào)對(duì)旅游開發(fā)的綜合效 應(yīng)評(píng)估為出發(fā)點(diǎn)，以謀求旅游開發(fā)的長期價(jià)值為目標(biāo)，并且對(duì)旅游的 生態(tài)效益至為注重。這種開發(fā)哲學(xué)當(dāng)前在西方已成為主流，最直接的 表現(xiàn)就是在西方旅游學(xué)界近年來廣泛流行的一些以永續(xù)旅游為出發(fā)點(diǎn) 的新的旅游形式，諸如“綠色( green )旅游”、“軟( soft )旅游”、 “探險(xiǎn)( adventure )旅游”、“生態(tài)( ecology )旅游”、“責(zé)任旅 游( responsible )”和“替代(

14、 alternative )旅游”等觀點(diǎn)。雖然 要把這些觀點(diǎn)完全落到實(shí)處還不太輕易，但觀點(diǎn)的產(chǎn)生和存有就是一 種極有影響力的資源。因?yàn)椋瑢?duì)一切現(xiàn)象的理解和處理，最終都能夠 歸結(jié)為一個(gè)觀點(diǎn)的新問題，只要觀點(diǎn)變了，就會(huì)積極為新觀點(diǎn)的推行 找理由、做注解。假如我們能在戰(zhàn)略上形成永續(xù)旅游觀點(diǎn)，就等于具 備了積極的動(dòng)態(tài)發(fā)展意識(shí)和長遠(yuǎn)的發(fā)展觀點(diǎn)，就等于使旅游開發(fā)一開 始就有了高起點(diǎn)，就等于在戰(zhàn)略上保障了旅游地的長久的生存期限。其次，要建立起完善的旅游地吸引物系統(tǒng)，并通過有效的、即時(shí)的產(chǎn) 品再開發(fā)向這個(gè)系統(tǒng)提供給有的產(chǎn)品補(bǔ)充，以此謀求供給和需求的動(dòng) 態(tài)平衡。吸引物是旅游地賴以生存的基礎(chǔ)。一般人往往以為，吸引

15、物通常是指 一種風(fēng)景或其他類似的景觀和附屬設(shè)施及其組合。其實(shí)，這種熟悉恐 怕不夠全面。作為旅游地吸引物系統(tǒng)基本要素的，除了這種一般所指 外，應(yīng)該加上同樣具有吸引功能或示范功能的旅游者以及各種能傳達(dá) 旅游地相關(guān)信息的標(biāo)識(shí)物。即使旅游者的存有客觀上必須以另 兩個(gè)要素的存有為前提條件，所以所謂建立完善的吸引物系統(tǒng)實(shí)際上 要受制于這兩個(gè)客觀因素，從而在時(shí)間上也就是有保留的。不過，旅 游地通過各種營銷努力以擴(kuò)大或維持旅游流，事實(shí)上就是在謀求建立 起完整的旅游吸引物系統(tǒng)。這個(gè)點(diǎn)以前人們沒有給予充分的注重，或 者說未曾積極地意識(shí)到旅游者的吸引或示范的功能，更何況把“人” 列入“物”之中，在接受上總會(huì)有些障礙的。因?yàn)槁糜挝锵到y(tǒng)實(shí)際上是一個(gè)包含時(shí)間維