奧運禮品捐贈派送項目策劃方案培訓(xùn)講學(xué)

1、奧運禮品捐贈派送項目策劃方案 一，項目整體背景舉世矚目的 2008 年北京奧運會日益臨近， 奧運經(jīng)濟所蘊含的巨大商機成為眾所關(guān)注的焦 點?？v觀奧運的歷史， 不難發(fā)現(xiàn)奧運會對舉辦國來講， 蘊含著無限的商機， 對于舉辦國的經(jīng) 濟和社會發(fā)展，起到了巨大的促進作用。1992 年巴塞羅那奧運會對旅游業(yè)的影響顯而易見。奧運會不僅使巴塞羅那成為歐洲最 具吸引力的海濱旅游城市之一，更使西班牙成為僅次于美國的第二大旅游創(chuàng)匯國家； 2000 年悉尼奧運會給澳大利亞的經(jīng)濟發(fā)展注入了新的活力。 2000 年奧運會激發(fā)了更多人訪問悉 尼和澳大利亞的興趣， 通過奧運， 澳大利亞成為世界排名前十位的人們最向往的旅游度假勝

2、地；增加的游客不僅來自休閑領(lǐng)域， 2000 年，悉尼創(chuàng)造了舉辦 49 次國際會議的紀錄，這使 它成為當年世界五大會議目的地城市。 澳大利亞旅游局局長白凱禮稱， 悉尼奧運會加速了澳 大利亞旅游業(yè)的發(fā)展并使其提前成熟了 10 年；雅典奧運會之后的 2005 年、 2006 年兩年， 希臘的入境游人數(shù)和旅游收入均以較快的速度在增長。 2004 年到 2006 年，希臘的國際旅游 人數(shù)從 1212 萬增加到 1375 萬，旅游收入從 103 億歐元增加到 117 億歐元。2008 年的北京奧運會同樣是商機誘人。根據(jù)相關(guān)機構(gòu)預(yù)測，2008 北京當年來京旅游的國外游客將達到 470 萬人次，預(yù)計創(chuàng)匯 55

3、 億美元，國內(nèi)來京游客預(yù)計達到 1.2 億人次，屆 時，龐大的人流將直接帶動出租車、酒店、旅游、餐飲、酒水、飲料、綠色食品、紀念品等 行業(yè)的發(fā)展， 而這些行業(yè)和奧運的舉辦沒有明顯的直接聯(lián)系， 但它們的商機確是由奧運會在 北京舉辦而帶來的巨大商機。奧運會不僅僅是運動員的奧運會， 它更是公司企業(yè)的競技場， 各大企業(yè)都希望能夠在奧 運商機平臺上搶占宣傳營銷的至高點。2008 北京奧運為禮品紀念品行業(yè)帶來無限商機。 新穎獨特的北京 2008 年奧運會特許商 品消費已逐漸成為外地游客到北京的消費時尚。奧運商品中濃郁的中國氣息成為熱點。二，奧運禮品的商業(yè)前景分析奧運禮品“大餐” 40 億元 據(jù)專家估計，奧

4、運會商機最旺的有三個時期，第一是奧運會舉辦前半年。在這一階段， 大量的海外游客會來北京等地參觀奧運比賽場地， 并到中國其他地區(qū)旅游。 第二是奧運會舉 辦期，這個舉辦期不僅包括奧運會的 16天，還包括緊接著開幕的為期 16天的殘奧會。 這一 個月內(nèi)，預(yù)計北京將增加海外及外地人口超30 萬人次。第三是奧運會舉辦完后一年內(nèi)。目前北京每年有 360 多萬游客， 屆時則有望提高到 800 萬游客， 這些游客肯定不會局限在奧運 比賽場地， 而是會走遍北京角角落落。 此間帶來的禮品市場是巨大的， 企業(yè)一定要抓住機遇。面對如此巨大的商機， 雖然上千家禮品企業(yè)躍躍欲試， 但奧運禮品的一些特殊規(guī)則讓企 業(yè)遭遇了不

5、少問題。（一）奧運標志門檻過高奧運會贊助商、 供應(yīng)商和奧運禮品的入門門檻相當高， 僅取得北京奧運會 中國印標識' 的使用權(quán)就要 1000 萬元人民幣，單此就將至少 90的國內(nèi)禮品生產(chǎn)企業(yè)擋在了門外。奧運禮品開發(fā)采用的是特許授權(quán)制，國際奧委會每 4 年都會在 10 個行業(yè)中選一些全球 贊助商，作為其五環(huán)標志的全球特許使用者。而北京奧組委可授權(quán)奧運會指定贊助商（不能使用五環(huán)標志 ） 、奧運會贊助商、奧運會供應(yīng)商及奧運會特許經(jīng)營商。企業(yè)想進入這個市場， 就要得到認可。 2008 北京奧運會特許經(jīng)營商品及贊助收入額有望達到四五億美元。據(jù)奧組委工作人員介紹說，特許經(jīng)營試運行計劃于 2004 年

6、8 月 5 日啟動以來，經(jīng)批準 上市的北京 2008 特許商品品種已達 500 余種， 其中包括各式胸章、 休閑服、 文具、 工藝品、 絲綢制品、家紡產(chǎn)品、 貴重金屬、棒球帽、T恤衫、文化衫、紀念章及風(fēng)箏、中國結(jié)等商品。 北京奧組委還于今年初成功發(fā)行了第一組北京奧運金。目前北京已設(shè)立了 10 多個特許奧運禮品銷售點，然而，現(xiàn)在已經(jīng)投入市場的特許產(chǎn)品 并不多。其主要原因是奧運禮品的入門門檻過高， 奧運會會徽、吉祥物、名稱和形象都屬知 識產(chǎn)權(quán)保護范疇，企業(yè)未 2000 經(jīng)許可不能將與此相關(guān)的圖案和文字印上產(chǎn)品。許多禮品制造加工企業(yè)看好這奧運市場機遇， 都準備積極參與其中。 企業(yè)紛紛開發(fā)產(chǎn)品、 制作

7、畫冊、策劃方案，但在真正實際操作時，遇到各種問題。首先是企業(yè)提出申請時，由于 門檻過高，不少企業(yè)望而卻步，因此也影響了奧運禮品的開發(fā)。（二）奧運特許商品申請比較復(fù)雜由于奧運場館建設(shè)、 組織工作等經(jīng)費開支都來自于奧運特許商品收費， 因此這類商品特 許收費都較高，同時由于工作進展緩慢，特許商品申請和審批的過程也比較長，程序復(fù)雜。企業(yè)爭取成為奧運特許經(jīng)營商當然是進入的最好辦法， 只有成為組委會的贊助企業(yè)、 特 許企業(yè)才能獲得組委會授權(quán)，使用北京奧運會會徽。但是，禮品企業(yè)相對來說規(guī)模較小，屬 于中小企業(yè)行列。在殘酷競爭中，如果企業(yè)沒有“擠”進奧運贊助商、供應(yīng)商、特許經(jīng)營商等行列，就必 須另辟途徑，以其

8、他角度來開展奧運宣傳，禮品營銷活動，其中公益營銷是個很好的選擇， 以公益捐贈的形式獲取，投放相關(guān)奧運禮品，從而達到公益，奧運雙重宣傳的效果。三，具體合作方式（一）合作對象北京 2008 合作伙伴： 中國銀行、 中國網(wǎng)絡(luò)通信集團公司、 中國石油化工集團公司、 中國石油天然氣集團公司、 中國移動通信集團公司、 大眾汽車集團 （中國）、阿迪達斯、 強生（中國）投資有限公司、中國國際航空股份有限公司、中國人民財產(chǎn)保險股份有 限公司、國家電網(wǎng)公司。北京 2008 奧運合作伙伴可以在其宣傳廣告，產(chǎn)品等上面印制企業(yè)標志與奧運LOGO 進行宣傳推廣。（二）奧運特許商品生產(chǎn)商 經(jīng)北京奧組委批準后，獲得特許生產(chǎn)權(quán)

9、的同時，還能獲得授權(quán)類別商品的零售權(quán)。按照北京奧組委確定的特許權(quán)費率支付特許權(quán)費； 支付最低保證金。 特許生產(chǎn)商須繳納 最低保證金。一般為每合同年度預(yù)期特許權(quán)費總額的30%，可沖抵特許權(quán)費。（三）奧運特許商品種類特許經(jīng)營試運行計劃于 2004 年 8 月 5 日啟動以來，經(jīng)批準上市的北京 2008 特許商 品品種已達 500 余種，其中包括各式胸章、休閑服、文具、工藝品、絲綢制品、家紡產(chǎn) 品、貴重金屬、棒球帽、 T 恤衫、文化衫、紀念章及風(fēng)箏、中國結(jié)等商品。北京奧組委 還于今年初成功發(fā)行了第一組北京奧運金幣。四） 奧運合作伙伴特許商品公益營銷規(guī)劃1，按照北京 2008 年奧運特許商品生產(chǎn)商的規(guī)

10、定， 除特許生產(chǎn)商外， 其他非授權(quán)的 廠家及企業(yè)不得生產(chǎn)奧運特許商品。奧運合作伙伴要利用企業(yè)標志和奧運 LOGO 進行 奧運特許商品的營銷則必須通過向特許生產(chǎn)商購買生產(chǎn)。 而公益營銷則是通過合作伙伴 企業(yè)捐款的方式獲得特許商品的回贈。2，奧運合作伙伴根據(jù)企業(yè)的宣傳定位，產(chǎn)品推廣方案及其他需求制定特許商品的 規(guī)劃，包括商品類型，包裝設(shè)計，印制 LOGO 及廣告語等（生產(chǎn)廠家可提供各類商品 樣稿以供企業(yè)選擇參考） 。3，企業(yè)，奧運特許商品生產(chǎn)商及中國紅十字基金會達成協(xié)議，企業(yè)將定制的特許 商品規(guī)劃方案提交生產(chǎn)廠家， 有特許商品生產(chǎn)廠家生產(chǎn)， 生產(chǎn)成品完成后， 由合作伙伴 企業(yè)向中國紅十字基金會紅十

11、字書庫項目辦捐款（起捐點為 500 萬），則紅十字基金會 向企業(yè)回贈等同于捐款數(shù)值 50%的定制特許商品作為回報，定制商品由特許商品生產(chǎn) 廠家提供。4，奧運合作伙伴根據(jù)企業(yè)自身的宣傳及產(chǎn)品推廣需求可講定制的特許商品投放到 企業(yè)的營銷策劃活動中去，推動企業(yè)奧運營銷活動的開展。四，捐贈回報1， 中國紅十字基金會向捐款企業(yè)頒發(fā)捐贈證書和榮譽紀念牌，中國紅十字基金會開具專用發(fā)票，捐款企業(yè)以此向有關(guān)稅收管理部門抵扣稅款；2， 在項目實施期間，捐款企業(yè)可以在宣傳資料及產(chǎn)品包裝上使用“中國紅基會”等字樣；3， 在項目實施期間， 捐款企業(yè)經(jīng)中國紅十字基金會授權(quán)可以此次公益活動為題材制作相關(guān)公益廣告；4， 如果

12、企業(yè)要求就捐贈事宜召開捐贈儀式專門的新聞發(fā)布會，中國紅十字基金會可邀請新聞媒體出席并進行宣傳報道。附錄：北京 2008 年奧運會特許商品計劃介紹一、北京 2008 年奧運會特許商品計劃指導(dǎo)思想遵照主辦城市合同及第二十九屆奧運會市場開發(fā)計劃協(xié)議的規(guī)定，遵循“綠色 奧運、科技奧運、人文奧運”理念，積極發(fā)揮特許商品宣傳北京奧運會,促進群眾參與奧運的作用。 廣泛吸收優(yōu)秀企業(yè)參與， 建立覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)， 充分滿足廣大群眾對奧運特許 商品的需求。結(jié)合中國國情，創(chuàng)新管理模式，構(gòu)建公開、公平、規(guī)范的競爭平臺。與各級政 府主管部門密切協(xié)作，保證產(chǎn)品質(zhì)量，加強市場拓展和監(jiān)管， 培育和發(fā)展運行規(guī)范、競爭有 序、

13、秩序良好的奧運會特許商品市場。二、北京奧運會特許商品計劃的工作目標北京一） 宣傳推廣北京奧運品牌形象。 通過實施特許商品計劃大力傳播北京奧運會、營造良好的奧運氛圍， 廣泛傳播奧運精殘奧會以及中國奧委會和中國殘奧委會的品牌形象， 神。（二）宣傳北京奧運理念。在特許商品開發(fā)和銷售過程中，充分體現(xiàn)“綠色奧運、科技 奧運、人文奧運”理念，宣傳“同一個世界，同一個夢想”的主題口號，弘揚中國文化，宣 傳北京，宣傳中國。（三）為中國優(yōu)秀企業(yè)參與奧運會構(gòu)建平臺。 努力吸引中國優(yōu)秀企業(yè)參與特許商品開發(fā) 與銷售，積極推廣“中國制造”的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，推動民族工業(yè)發(fā)展。（四）為北京奧運會籌集資金。 通過實施特許商品計劃，

14、 實現(xiàn)為北京奧運會籌集資金的 目標。三、北京奧運會特許經(jīng)營基本運營模式（一）北京奧組委向特許企業(yè)授權(quán)。 奧組委負責(zé)制定特許經(jīng)營管理政策并監(jiān)督執(zhí)行，主 要行使授權(quán)、 審批和管理職能， 授權(quán)企業(yè)生產(chǎn)和銷售特許商品， 批準企業(yè)產(chǎn)品方案及開店申 請，收取特許權(quán)費及相關(guān)費用。 特許企業(yè)依據(jù)授權(quán)定點生產(chǎn)、 定點銷售，其中特許生產(chǎn)商主 要進行商品的設(shè)計開發(fā)， 特許零售商主要從事特許商品的銷售， 雙方簽訂合同建立直接的購 銷關(guān)系，按照商業(yè)方式運作。（二）特許企業(yè)向奧組委交納特許權(quán)費。特許權(quán)費視商品類別不同而采用不同的費率， 特許權(quán)費率按特許商品零售價的一定比例收取，一般在特許商品零售價的5-15% 之間浮動。

15、特許企業(yè)按合同規(guī)定向奧組委繳納最低保證金和履約保函。（三）特許企業(yè)不享有奧運營銷權(quán)。 北京奧運會特許經(jīng)營是指北京奧組委授權(quán)企業(yè)設(shè)計、 生產(chǎn)和銷售帶有北京奧運會、 殘奧會和中國奧委會、 中國殘奧委會標志的商品， 但未授予企 業(yè)奧運營銷權(quán)利。因此，特許企業(yè)不享有奧運營銷權(quán)。四、北京奧運會特許商品開發(fā)及銷售市場規(guī)劃（一）特許商品開發(fā)規(guī)劃1、特許商品定位。特許商品的定位以有利于推廣奧運品牌形象為目標，以“綠色、科 技、人文”奧運理念為指導(dǎo)，倡導(dǎo)創(chuàng)意新穎、品質(zhì)優(yōu)良、環(huán)保健康的商品開發(fā)理念，以面向 大眾消費需求為主導(dǎo)。 針對不同階段的消費特點和細化的消費需求推出不同層次和特色的特 許商品，滿足消費者投資收

16、藏、禮品饋贈和自用消費等需求。2、商品類別規(guī)劃。 隨著奧運消費市場的發(fā)展，在主推傳統(tǒng)奧運特許商品的同時， 逐步 推出不同品類的消費品和時尚用品。（二）特許商品銷售市場規(guī)劃1、特許商品銷售網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃的總體思路。銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)展要在 奧運特許商品銷售網(wǎng)絡(luò)總體規(guī)劃 的指導(dǎo)下， 以有利于奧運品牌推 廣、滿足市場需要和方便群眾購買為目標， 依靠地方政府商業(yè)主管部門的指導(dǎo)， 發(fā)揮大型商 業(yè)連鎖集團、 贊助企業(yè)營業(yè)網(wǎng)點、 特許經(jīng)營商自有銷售網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢， 并鼓勵其他社會和個體 銷售商參與特許商品銷售的積極性，形成覆蓋全國的特許商品銷售網(wǎng)絡(luò)。2、銷售市場布局的基本原則分區(qū)域 /渠道授權(quán)原則。北京奧組委賦予特許零售商在

17、指定區(qū)域/渠道開設(shè)銷售點的權(quán)利，并承擔相應(yīng)的銷售任務(wù)及市場管理的責(zé)任， 提高對假冒商品的防范能力， 避免相互間爭 奪商業(yè)資源。特許零售商根據(jù)與奧組委簽訂的合同在授權(quán)范圍內(nèi)從事開店和經(jīng)營活動。分級管理原則。 根據(jù)不同的特許商品市場發(fā)展階段， 奧組委授權(quán)特許零售商鋪設(shè)特許商 品銷售網(wǎng)絡(luò)并對特許零售商進行直接或分級管理。 經(jīng)奧組委批準， 零售商可在授權(quán)范圍內(nèi)發(fā) 展次級分銷商并對其管理。協(xié)調(diào)發(fā)展原則。發(fā)揮各級奧運會市場開發(fā)參與者（包括全球合作伙伴，北京 2008 贊助 企業(yè)、 特許生產(chǎn)商等）現(xiàn)有渠道優(yōu)勢，鼓勵社會和個體銷售商積極參與。按照奧組委銷售網(wǎng) 絡(luò)總體布局規(guī)劃協(xié)調(diào)管理。五、特許企業(yè)的管理政策（一

18、）特許生產(chǎn)商管理政策1、非排他原則。每個商品類別至少選擇兩家特許經(jīng)營商。2、產(chǎn)品方案審批管理。特許商品設(shè)計應(yīng)符合北京奧組委的奧運標志使用規(guī)范和商用指 南。同時要求特許商品的設(shè)計富有創(chuàng)意。所有產(chǎn)品設(shè)計須報北京奧組委批準。3、商品質(zhì)量管理。奧組委根據(jù)國家關(guān)于質(zhì)量管理的相關(guān)規(guī)定制定特許商品質(zhì)量監(jiān)督管 理辦法，并會同政府質(zhì)量主管部門不定期對特許商品質(zhì)量進行檢查。4、特許商品定價管理。特許商品應(yīng)保持統(tǒng)一的市場零售價。特許生產(chǎn)商提出特許商品 零售價建議， 經(jīng)北京奧組委批準后實施。 奧組委將出臺特許商品定價指南， 引導(dǎo)特許生產(chǎn)商 合理定價。5、特許生產(chǎn)商的零售權(quán)。經(jīng)北京奧組委批準后，特許生產(chǎn)商獲得授權(quán)類別商

19、品的零售 權(quán)。特許生產(chǎn)商設(shè)立的專賣店須符合北京奧組委店面形象要求， 開店手續(xù)及管理政策參照特 許零售商的管理政策。6、財務(wù)安排。特許生產(chǎn)商向北京奧組委承擔如下義務(wù)：支付特許權(quán)費。特許生產(chǎn)商按照北京奧組委確定的特許權(quán)費率支付特許權(quán)費。支付最低保證金。 特許生產(chǎn)商須交納最低保證金。 一般為每合同年度預(yù)期特許權(quán)費總額 的 30% ，可沖抵特許權(quán)費。提供履約保函。 特許生產(chǎn)商在簽署特許合同時， 按照預(yù)測年銷售額的一定比例向北京奧 組委提供銀行或金融機構(gòu)出具的履約保函。投入市場營銷費。 特許生產(chǎn)商應(yīng)保證投入一定比例的市場營銷費進行特許商品的市場推 廣和宣傳，北京奧組委有權(quán)利對市場營銷費的使用情況進行審計

20、。（二）特許零售商管理政策1、銷售目標管理。奧組委在審核特許零售商年度開店規(guī)劃的基礎(chǔ)上，核定特許零售商 合同年度的指導(dǎo)性銷售任務(wù)指標，并以此作為考核特許零售商業(yè)績依據(jù)。2、開設(shè)店鋪管理。特許零售商開設(shè)特許商品零售店（包括銷售專柜及銷售點）須提出 書面申請并經(jīng)北京奧組委批準。零售點應(yīng)特許商品種類齊全，購物環(huán)境舒適安全。3、店面形象管理。 特許零售商須按照奧組委 北京 2008 年奧運會特許商品零售店店面 形象手冊裝修店面，并經(jīng)奧組委驗收合格后方可開業(yè)。4、分銷商管理。特許零售商可以發(fā)展次級分銷商、分銷商須符合北京奧組委的分銷商 選擇標準。特許零售商按奧組委提供的分銷服務(wù)合同文本與其分銷商簽約， 并報奧組委備案。5、財務(wù)安排。特許零售商向北京奧組委承擔如下義務(wù)：繳納特