乳酸菌飲品廣告策劃書

1、伊利每益添廣告策劃書組員：吳桐臧義蘭任凱莉郭凱麗李艷芬孫芳芳代玉靜劉文靖張利達(dá)魏赫健康活力后瑞添300300億抒?；肬 U活性乳酷防計(jì)磨直纖維客戶：伊利每益添策劃?rùn)C(jī)構(gòu)：No.1No.1 小組組長(zhǎng)：楊淑稚時(shí)間：20132013 年 9 9 月-10-10 月、人一、刖百乳酸菌指發(fā)酵糖類主要產(chǎn)物為乳酸的一類無芽抱、 革蘭氏染色陽性細(xì)菌的總稱。由于乳酸菌有預(yù)防大腸癌發(fā)生的作用，作為一種健康飲品，乳酸菌產(chǎn)業(yè)在全球的年產(chǎn)值已超過 30003000 億美元。乳酸菌飲品即以鮮乳或乳制品為原料經(jīng)類培養(yǎng)發(fā)酵制得得乳液中加入水、 糖液等調(diào)制而成得制品。成品中蛋白質(zhì)含量不低于 7g/l7g/l 的稱為乳酸菌飲品。中

2、國乳酸菌市場(chǎng)發(fā)展迅猛，產(chǎn)業(yè)規(guī)模已超過 200200 億元人民幣，中國的乳酸菌產(chǎn)業(yè)正處于快速發(fā)展期， 在世界各國備受歡迎的乳酸菌飲品在中國市場(chǎng)也迅速走紅，正以每年 25%25%勺速度遞增。中國乳酸菌奶飲品的年總產(chǎn)量已突破 100100 萬噸，年產(chǎn)值突破 5050 億元人民幣。國內(nèi)乳品企業(yè)已經(jīng)發(fā)力乳酸菌產(chǎn)品市場(chǎng)。二、市場(chǎng)環(huán)境分析我國乳酸菌飲品產(chǎn)量目前正以每年 25%25%的速度遞增，而現(xiàn)行生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)對(duì)數(shù)在保質(zhì)期內(nèi)的要求過低。我國急需制定與國際標(biāo)準(zhǔn)相接軌的乳酸菌奶飲品國家標(biāo)準(zhǔn)，提高生產(chǎn)企業(yè)的準(zhǔn)入門檻。我國乳酸菌奶飲品的年總產(chǎn)量已突破 5050 萬噸，年產(chǎn)值突破了 2525 億元。但我國有相當(dāng)比例的

3、消費(fèi)者缺乏對(duì)乳酸菌、益生菌的基本常識(shí)，更無從識(shí)別產(chǎn)品的優(yōu)劣。目前我國乳酸菌奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為混亂，一些小品牌充斥著市場(chǎng)，品質(zhì)和質(zhì)量存在一定的問題，未來我國要加強(qiáng)對(duì)該領(lǐng)域的管理。真對(duì)大學(xué)生我們做了一下調(diào)查，其中乳酸菌的隱形市場(chǎng)是巨大的， 大多數(shù)人沒有養(yǎng)成定期和乳酸菌飲品的習(xí)慣， 并且還有 22%22%的人從來沒有購買過乳酸菌飲品，如果有合適的價(jià)位或者促銷方式，乳酸菌飲品銷售的前景是很樂觀的。三、消費(fèi)習(xí)慣分析針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查中大學(xué)生有購買乳酸菌飲品的人不多，經(jīng)常有購買習(xí)慣的只占 4%4%并且乳酸菌飲品在人群中了解度并不高，更多的人對(duì)其并不了解，只是限于知道與乳酸菌飲品與發(fā)酵相關(guān)，大多數(shù)人在簡(jiǎn)答時(shí)

4、認(rèn)為乳酸菌飲品口味好，但是存在保質(zhì)期短、價(jià)位高等原因，是其不買乳酸菌飲品的原因。大學(xué)生中購物還是和廣告影響有很大關(guān)系的， 大部分人更喜歡原味的飲品， 并且更多的人認(rèn)為一天喝一罐的效果最佳。16%16%勺人都喜歡蒙牛，6%6%勺人喜歡養(yǎng)樂多，10%10%勺人喜歡每益添，4%4%勺人喜歡悅活優(yōu)格，并且明顯更多的人喜歡時(shí)尚明星所代言的效果，明星代言使的廣告效果更濃，在這其中廣告影響消費(fèi)者選購品牌愛好至關(guān)重要。大部分大學(xué)生更覺得每 500ml500ml 乳酸菌飲品價(jià)位應(yīng)在五元以下，所以由于成本過高，現(xiàn)在很多人由于價(jià)位原因而不購買乳酸菌飲品。并且 22%22%勺人都認(rèn)為在大賣場(chǎng)促銷更能激發(fā)其購買欲， 而

5、喜歡降價(jià)和買一贈(zèng)一等方式的人將近占了 38%38%四、產(chǎn)品分析1 1、簡(jiǎn)介“每益添”延續(xù)了伊利產(chǎn)品一貫的優(yōu)良品質(zhì)，是伊利人傾注了 3 3年時(shí)光、斥資 2 2 億元經(jīng)費(fèi)打造而成的高端活性乳酸菌飲品。該產(chǎn)品的功能配方由伊利集團(tuán)研發(fā)中心與全球活性乳酸菌領(lǐng)域的佼佼者丹尼斯克公司聯(lián)合研發(fā)，是伊利創(chuàng)新實(shí)力與全球技術(shù)資源的完美結(jié)合。2 2、產(chǎn)品配方“每益添”全新的功能配方組合一一 HOWaRHOWaR性益生菌+ +膳食纖維”代表了活菌飲料市場(chǎng)的最高技術(shù)水準(zhǔn)。 每百毫升每益添飲品富含超過 30300 0 億 HOWaRHOWaRU U 性益生菌，配合膳食纖維，消化又消脂，有助于消費(fèi)者保持健康好身材，盡享健康活

6、力的美好生活。3 3、產(chǎn)品口感多種口味每益添是一種健康的活菌乳酸菌飲料，采用脫脂奶粉發(fā)酵，0 0 脂肪無負(fù)擔(dān)。有原味、綠茶、橙味三種口味，清爽好喝。還特別添加膳食纖維等，消化消脂，保持健康好身材。4 4、健護(hù)配方每益添 100ml100ml 新品是一種健康的活性乳酸菌飲品，每瓶含有 300300 億活的益生菌的同時(shí)還特別添加乳鐵蛋白，幫助消化的同時(shí)，可有效提高免疫機(jī)能，改善胃腸道消化吸收及通便的功效。5 5、瓶型設(shè)計(jì)“每益添”獨(dú)特的設(shè)計(jì)造型令其在同類產(chǎn)品中顯得非常耀眼，其 300ml300ml“纖瘦身材”剛好滿足餐后一次性飲用量，不浪費(fèi)也不繁贅；標(biāo)準(zhǔn)的手握式瓶身，可以讓“每益添”與消費(fèi)者很好的

7、“零距離”接觸。6 6、代言人楊嘉健康、時(shí)尚、充滿活力的形象與“每益添”所倡導(dǎo)的健康、活力、時(shí)尚的品牌理念非常契合。伊利牽手楊嘉，讓“每益添”品牌成為健康、活力的“代名詞”，“健康活力，每一天”也是伊利集團(tuán)對(duì)消費(fèi)者的承諾。新品發(fā)布會(huì)當(dāng)天，楊哥的“超強(qiáng)號(hào)召力”也吸引了大批“哥粉”到場(chǎng)。7 7、產(chǎn)品趨向伊利集團(tuán)推出的“每益添”超級(jí)子品牌，將繼續(xù)引領(lǐng)高端活性乳酸菌飲品市場(chǎng)的發(fā)展。伊利集團(tuán)低溫業(yè)務(wù)領(lǐng)域，將不斷創(chuàng)新，繼續(xù)引領(lǐng)健康、活力的時(shí)尚生活方式，詮釋“滋養(yǎng)生命活力”的品牌內(nèi)涵。五、競(jìng)爭(zhēng)分析乳品市場(chǎng)在經(jīng)歷從奶粉、液態(tài)奶到酸奶等消費(fèi)浪潮后，隨著“健康”和“保健”等概念逐漸受到熱捧，近年來乳酸菌飲品也開始

8、步入乳品市場(chǎng)的“舞臺(tái)”。除了傳統(tǒng)乳酸菌品牌喜樂外，養(yǎng)樂多、蒙牛、伊利和太子奶等乳酸菌產(chǎn)品層出不窮。但業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，相對(duì)于龐大的需求來說，目前國內(nèi)乳酸菌市場(chǎng)還很小。究其原因，安全事件時(shí)有發(fā)生、夸大宣傳以及口味偏窄眾等問題制約了行業(yè)發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，目前乳酸菌飲料的國際市場(chǎng)規(guī)模已達(dá) 400400 億美元，而中國還處于發(fā)展階段，僅有 2525 億元人民幣。新品牌層出不窮，面對(duì)有限的市場(chǎng)，各企業(yè)也紛紛表示壓力很大。除此之外，作為飲品，無論是功能型還是普通型，口感和口味都是人們?cè)谫徺I時(shí)最重要的考慮因素。六、廣告定位1 1、電視廣告電視廣告在視覺， 聽覺和味覺方面均有良好效果， 向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求，

9、爭(zhēng)取以電視廣告塑造高端，健康，時(shí)尚，年輕的形象。2 2、PORTPORT 告當(dāng)新產(chǎn)品出售之時(shí)，配合其他大眾宣傳媒體，在銷售專賣店使用 poppop 廣告進(jìn)行促銷活動(dòng)，以吸引消費(fèi)者視線，刺激其購買欲望。3 3、招貼廣告在繁華的商業(yè)圈如裕華路，學(xué)校周圍的惠友超市等地做大型的招貼廣告。如做汽車車身廣告、候車亭廣告、地鐵站廣告、電梯廣告、霓虹燈廣告和 LEDLED 顯示屏廣告等。4 4、廣告的目標(biāo)對(duì)象定位年齡在 1818 到 2222 歲的追求時(shí)尚、品位的大學(xué)生，吸引高學(xué)歷的時(shí)尚青年。七、廣告計(jì)劃見小組各成員所寫計(jì)劃（見附錄）八、結(jié)束語伊利每益添是伊利新推出的乳酸菌飲料，它能在夏季呵護(hù)腸胃的健康，這一

10、點(diǎn)對(duì)于廣大消費(fèi)者來說都是不可多得的福音。所以，它一經(jīng)上市，就獲得了巨大的好評(píng)，受到了熱烈的追捧。據(jù)專家介紹，乳酸菌在人體的大腸內(nèi)迅速繁殖、產(chǎn)酸，從而有效抑制腐敗菌和致病菌的繁殖和成活，而乳酸菌則對(duì)人體無害。伊利首款活性乳酸菌飲品“每益添”上市，“每益添”每百毫升添加 300300 億以上的活性乳酸菌，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通的活性乳酸菌飲品的標(biāo)準(zhǔn)，加之配合膳食纖維功能組合能夠有效調(diào)節(jié)腸道健康，促進(jìn)生命活力。對(duì)此伊利集團(tuán)斥資 2 2 億元經(jīng)費(fèi)、傾注了 3 3 年時(shí)光，打造了這一款產(chǎn)品。據(jù)介紹，伊利“每益添”的功能配方是由伊利集團(tuán)研發(fā)中心與全球活性乳酸菌領(lǐng)域的佼佼者丹尼斯克公司聯(lián)合研發(fā)，是伊利創(chuàng)新實(shí)力與全球技術(shù)資源的完美結(jié)合。伊利每益添是高端活性乳酸菌飲品，它采用了全新的功能配方組合一一 HOWaFHOWaF 性益生菌+ +膳食纖維”，每百毫升每益添飲品富含超過 300300 億 HOWaRHOWaR性益生菌，它還特別添加抹茶粉