對保險宣傳創(chuàng)新的思考

1、2007年第2期(總第308期51對保險宣傳創(chuàng)新的思考王凱魏培元摘要:2006年6月,國務(wù)院歷史性的以若干意見的形式對保險業(yè)的發(fā)展作出重大戰(zhàn)略部署。筆者認(rèn)為保險宣傳是為保險業(yè)的改革發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境這項(xiàng)戰(zhàn)略性工作的重要組成部分,只有通過不斷推進(jìn)保險宣傳工作創(chuàng)新,才能逐步引導(dǎo)社會公眾樹立正確的保險觀念,促進(jìn)和激發(fā)保險需求不斷增長。保險宣傳工作必須從制度構(gòu)建、組織保障、宣傳內(nèi)容更新、方式和對象拓展等諸多方面進(jìn)行全方位的創(chuàng)新,充分發(fā)揮保險業(yè)在建設(shè)全面小康社會和構(gòu)建和諧社會中的重要作用。關(guān)鍵詞:保險業(yè)宣傳創(chuàng)新關(guān)鍵環(huán)節(jié)一、當(dāng)前保險宣傳創(chuàng)新的重大意義(一保險宣傳創(chuàng)新是構(gòu)建和諧社會的需要現(xiàn)代保險業(yè)所具有的經(jīng)濟(jì)

2、補(bǔ)償、資金融通和社會管理的基本屬性,決定了它在構(gòu)建社會主義和諧社會中具有不可替代的作用。首先,保險是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體中保障和支持經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。其次,保險是維護(hù)社會和諧穩(wěn)定的有效手段。通過大力發(fā)展商業(yè)性養(yǎng)老、健康保險,可以有效緩解政府公共財政壓力,提高社會整體保障水平,增進(jìn)人民福利。此外,保險是輔助社會管理的重要方式。通過大力發(fā)展責(zé)任保險,化解社會糾紛,有利于降低社會訴訟成本,提高解決糾紛的效率。最后,保險具有化解風(fēng)險作用,可以有效地轉(zhuǎn)移創(chuàng)新風(fēng)險,解決創(chuàng)新者的后顧之憂,從而激發(fā)人們的創(chuàng)新熱情和創(chuàng)新活力。當(dāng)前我國保險事業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與構(gòu)建社會主義和諧社會的要求還有很大的差距,造成這些差距背后的重要原

3、因是人們的保險意識和觀念落后。在歐美等保險業(yè)較為發(fā)達(dá)的國家,保險賠款占災(zāi)害損失的比例一般超過20%,而在我國這一比例僅為1%;我國人均壽險保單持有量僅為011件,遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家115件以上的水平;在我國由商業(yè)醫(yī)療保險提供保障的人群僅占總?cè)丝诘?%左右,而在發(fā)達(dá)國家這一比例一般可以達(dá)到60%。近年來經(jīng)濟(jì)理論研究中的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展迅速,其理論核心是個人的經(jīng)濟(jì)行為遵從有限理性,即人們的行為決策可能受制于心理、意識和習(xí)慣,在具體決策中不一定會采取看起來對自己更有利的方案。這種情況下改變?nèi)藗兊挠^念是首要工作,教育和宣傳是根本手段。(二保險宣傳創(chuàng)新是為保險業(yè)發(fā)展?fàn)I造良好社會氛圍和外部環(huán)境的關(guān)鍵11保險業(yè)在

4、發(fā)展過程需要依靠宣傳創(chuàng)新開道。近年來保險創(chuàng)新層出不窮,成為保險業(yè)增長方式轉(zhuǎn)變和加速發(fā)展的動力源。伴隨創(chuàng)新給保險市場帶來的新事物,包括新觀念、新產(chǎn)品和新經(jīng)營方式等等,都需要保險宣傳及時跟進(jìn)和保駕護(hù)航。例如當(dāng)保險公司在細(xì)分市場中獨(dú)辟蹊徑設(shè)計(jì)開發(fā)特色產(chǎn)品的時候,為了能夠提升效益出臺新的經(jīng)營舉措,保險宣傳應(yīng)當(dāng)及時向社會公眾做出科學(xué)合理的解釋和說明,避免社會公眾不必要的誤解。前幾年國內(nèi)一家保險公司開發(fā)出針對酒后駕車的責(zé)任險產(chǎn)品,一時間引起軒然大波,少數(shù)新聞媒體對保險公司口誅筆伐,將社會公眾引向了保險公司的對立面。這一事件是保險宣傳滯后于業(yè)務(wù)創(chuàng)新的典型,無論是新聞媒體還是社會公眾都沒能正確理解酒后駕車的客

5、觀存在對社會公眾利益的威脅,以及這一責(zé)任險有效保護(hù)事故中無辜受害方利益的客觀事實(shí)。未來保險公司新的創(chuàng)新舉措會越來越多,這些新生事物初期本身就很難盡善盡美,如果在創(chuàng)新過程中又不注重宣傳或力度不夠,貿(mào)然開發(fā)新產(chǎn)品,引入新舉措,動用新的保險資源,最終很可能使一些有前途的新生事物陷入困境甚至夭折,為保險業(yè)的長期發(fā)展帶來負(fù)面影響。因此,迫切需要整個保險宣傳制度的全面創(chuàng)新。21保險宣傳創(chuàng)新直接關(guān)系到保險業(yè)公眾形象。保險業(yè)作為金融服務(wù)業(yè)的重要組成部分,具有很強(qiáng)的外部性,通過保險宣傳創(chuàng)新樹立社會公眾對保險業(yè)的信心,維護(hù)保險業(yè)整體的良好形象,對于保險業(yè)發(fā)展至關(guān)重要?，F(xiàn)在新聞傳媒對保險宣傳很感興趣,但不是每一家新

6、聞媒體都能做到科學(xué) 、客觀和公正地報道,加上信息傳遞的便捷和迅速,如果保險宣傳報道出了問題,可能造成極其嚴(yán)重的后果。不科學(xué)的媒體報道源于保險知識的匱乏,一條偏頗或不負(fù)責(zé)任的報道則可能損不一定僅指企業(yè)效益,還包括社會效益的提升。52西南金融月刊害整個行業(yè)的信譽(yù),甚至引發(fā)信用危機(jī),這不僅會影響保險業(yè)的正常經(jīng)營,甚至可能影響整個金融業(yè)乃至社會的穩(wěn)定。因此,建立良好的保險宣傳制度,與新聞媒體形成良性的互動是避免上述問題產(chǎn)生的根本保證。(三保險宣傳創(chuàng)新是改變和影響保險從業(yè)者自身職業(yè)觀念和素養(yǎng)的重要工作隨著保險事業(yè)的發(fā)展,新的保險產(chǎn)品層出不窮,與相關(guān)金融產(chǎn)品之間的交融日益復(fù)雜化,一部分保險從業(yè)者逐步暴露出

7、自身理論素養(yǎng)不高、對專業(yè)知識學(xué)習(xí)不夠、開展業(yè)務(wù)較為吃力的現(xiàn)象,難以勝任新型保險產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳工作?，F(xiàn)在一些公司在新產(chǎn)品引入市場時會有針對性地開展專門的產(chǎn)品說明會,收到了較好的效果。重運(yùn)用技巧營造會場氣氛,對性、,踏實(shí),。針對這些現(xiàn)實(shí)情況,保險宣傳創(chuàng)新的內(nèi)容本身就包含了如何保證保險從業(yè)人員首先樹立保險事業(yè)的正確觀念,不斷提高專業(yè)素養(yǎng),具備保險宣傳的能力,從而為保險宣傳打下堅(jiān)實(shí)的人員基礎(chǔ)。二、保險宣傳創(chuàng)新的主要方向和關(guān)鍵環(huán)節(jié)(一必須加快保險宣傳體制的創(chuàng)新11保險宣傳組織體系的創(chuàng)新。盡快改變保險宣傳工作主體缺位,各保險公司各自為政、散兵游勇方式的保險宣傳狀況。逐步構(gòu)建以國家保險行業(yè)主管機(jī)構(gòu)為領(lǐng)導(dǎo),

8、以保險行業(yè)協(xié)會為實(shí)施主體,依托保險學(xué)會和教育科研機(jī)構(gòu),全體保險從業(yè)者共同參與,分工合作,權(quán)責(zé)明確的完整保險宣傳組織體系。保險行業(yè)協(xié)會作為市場重要的組成部分,在很大程度上充當(dāng)了保險業(yè)的代言人和保險企業(yè)共同利益的捍衛(wèi)者。保險宣傳工作自然也應(yīng)當(dāng)成為保險行業(yè)協(xié)會的重要日常工作。保險行業(yè)協(xié)會除了組織和策劃宣傳工作之外,還要與社會上對保險業(yè)不正確的宣傳針鋒相對地解釋和說明,不能使保險業(yè)在媒體的負(fù)面報道面前“集體失語”。讓老百姓覺得保險公司心中有愧,連出面解釋都不愿、不能或不敢。21盡快出臺促進(jìn)保險宣傳工作的政策,健全相關(guān)制度,為保險宣傳創(chuàng)新提供制度保障。我國保險主管部門近年來一直致力于保險業(yè)的“做大做強(qiáng)”

9、,不僅擔(dān)當(dāng)了監(jiān)督管理好保險行業(yè)內(nèi)部的工作,還責(zé)無旁貸的擔(dān)負(fù)起了對整個行業(yè)發(fā)展承擔(dān)的各種責(zé)任。因此,盡快出臺一部具有可操作性的保險宣傳的部門規(guī)章是當(dāng)前規(guī)范、指導(dǎo)、督促和約束保險宣傳逐步走上正軌的基礎(chǔ)性工作。只有通過制度和組織保障,才能加速保險宣傳體制發(fā)生根本性的變化。宣傳工作才可能真正轉(zhuǎn)變角色,形成合力,產(chǎn)生效果。31落實(shí)保險宣傳專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)的使用。上世紀(jì)80年代,國家在作出發(fā)展保險事業(yè)決定之時給予保險公司業(yè)務(wù)收入1%的宣傳費(fèi)支出的政策,這是其他行業(yè)所沒有的。隨著保險業(yè)務(wù)的發(fā)展,國務(wù)院在前幾年已將這筆宣傳費(fèi)降為0.5%,這是相當(dāng)可觀的數(shù)字。但從目前的情況看,這筆經(jīng)費(fèi)被挪用和擠占的情況較為普遍。從制度

10、上確保?？顚Ｓ?把一部分經(jīng)費(fèi)交給保險行業(yè)協(xié)會統(tǒng)一使用,并有效監(jiān)督,為保險宣傳提供可靠的經(jīng)費(fèi)支撐,確保保險業(yè)整體外部環(huán)境的打造,這是重新塑造保險宣傳體制的重要步驟。(二保險宣傳創(chuàng)新的具體環(huán)節(jié)1。,包,不合算”的思維定式。因此保險宣傳內(nèi)容創(chuàng)新的突破口就是如何使保險的理念與中國傳統(tǒng)大眾文化有機(jī)結(jié)合,獲得社會公眾的心理認(rèn)同。21保險宣傳對象的創(chuàng)新。從宣傳受眾的年齡結(jié)構(gòu)上分析,保險宣傳的重點(diǎn)不應(yīng)僅僅針對具備保險消費(fèi)能力的人群。國務(wù)院關(guān)于保險業(yè)改革發(fā)展的若干意見中明確將保險教育納入中小學(xué)課程,這是保險知識普及的一個重要舉措。事實(shí)上,西方發(fā)達(dá)國家中小學(xué)早已廣泛開設(shè)個人金融理財課程,我國臺灣地區(qū)在中小學(xué)生中也

11、已定期開展保險宣傳。從宣傳受眾的職業(yè)分析,新聞媒體的記者,與保險業(yè)有關(guān)的政府政策制定機(jī)構(gòu),法官和律師等都應(yīng)當(dāng)是保險宣傳和普及的重點(diǎn)職業(yè)對象。從宣傳受眾的地域分析,當(dāng)前保險宣傳的重點(diǎn)主要集中在城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū),農(nóng)村和經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)保險宣傳十分匱乏。但事實(shí)上廣大農(nóng)村市場同樣有很大的保險潛力可挖。適應(yīng)農(nóng)民需要的險種和適宜的保險宣傳形式同樣可以讓保險公司在差異化的市場競爭中取得良好的業(yè)績。31保險宣傳形式的創(chuàng)新。保險宣傳應(yīng)當(dāng)采取公眾喜聞樂見的形式。上世紀(jì)80年代和90年代時常見到保險公司組織員工利用節(jié)日在公共場所開展保險宣傳,一些印刷精美的傳單和宣傳品的宣傳效果不錯。現(xiàn)在這種宣傳活動減少了。許多保險企業(yè)將巨額資金投入各種廣告,稍微仔細(xì)