對(duì)保險(xiǎn)宣傳創(chuàng)新的思考

1、2007年第2期(總第308期51對(duì)保險(xiǎn)宣傳創(chuàng)新的思考王凱魏培元摘要:2006年6月,國(guó)務(wù)院歷史性的以若干意見的形式對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展作出重大戰(zhàn)略部署。筆者認(rèn)為保險(xiǎn)宣傳是為保險(xiǎn)業(yè)的改革發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境這項(xiàng)戰(zhàn)略性工作的重要組成部分,只有通過(guò)不斷推進(jìn)保險(xiǎn)宣傳工作創(chuàng)新,才能逐步引導(dǎo)社會(huì)公眾樹立正確的保險(xiǎn)觀念,促進(jìn)和激發(fā)保險(xiǎn)需求不斷增長(zhǎng)。保險(xiǎn)宣傳工作必須從制度構(gòu)建、組織保障、宣傳內(nèi)容更新、方式和對(duì)象拓展等諸多方面進(jìn)行全方位的創(chuàng)新,充分發(fā)揮保險(xiǎn)業(yè)在建設(shè)全面小康社會(huì)和構(gòu)建和諧社會(huì)中的重要作用。關(guān)鍵詞:保險(xiǎn)業(yè)宣傳創(chuàng)新關(guān)鍵環(huán)節(jié)一、當(dāng)前保險(xiǎn)宣傳創(chuàng)新的重大意義(一保險(xiǎn)宣傳創(chuàng)新是構(gòu)建和諧社會(huì)的需要現(xiàn)代保險(xiǎn)業(yè)所具有的經(jīng)濟(jì)

2、補(bǔ)償、資金融通和社會(huì)管理的基本屬性,決定了它在構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)中具有不可替代的作用。首先,保險(xiǎn)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體中保障和支持經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。其次,保險(xiǎn)是維護(hù)社會(huì)和諧穩(wěn)定的有效手段。通過(guò)大力發(fā)展商業(yè)性養(yǎng)老、健康保險(xiǎn),可以有效緩解政府公共財(cái)政壓力,提高社會(huì)整體保障水平,增進(jìn)人民福利。此外,保險(xiǎn)是輔助社會(huì)管理的重要方式。通過(guò)大力發(fā)展責(zé)任保險(xiǎn),化解社會(huì)糾紛,有利于降低社會(huì)訴訟成本,提高解決糾紛的效率。最后,保險(xiǎn)具有化解風(fēng)險(xiǎn)作用,可以有效地轉(zhuǎn)移創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn),解決創(chuàng)新者的后顧之憂,從而激發(fā)人們的創(chuàng)新熱情和創(chuàng)新活力。當(dāng)前我國(guó)保險(xiǎn)事業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的要求還有很大的差距,造成這些差距背后的重要原

3、因是人們的保險(xiǎn)意識(shí)和觀念落后。在歐美等保險(xiǎn)業(yè)較為發(fā)達(dá)的國(guó)家,保險(xiǎn)賠款占災(zāi)害損失的比例一般超過(guò)20%,而在我國(guó)這一比例僅為1%;我國(guó)人均壽險(xiǎn)保單持有量?jī)H為011件,遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家115件以上的水平;在我國(guó)由商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)提供保障的人群僅占總?cè)丝诘?%左右,而在發(fā)達(dá)國(guó)家這一比例一般可以達(dá)到60%。近年來(lái)經(jīng)濟(jì)理論研究中的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展迅速,其理論核心是個(gè)人的經(jīng)濟(jì)行為遵從有限理性,即人們的行為決策可能受制于心理、意識(shí)和習(xí)慣,在具體決策中不一定會(huì)采取看起來(lái)對(duì)自己更有利的方案。這種情況下改變?nèi)藗兊挠^念是首要工作,教育和宣傳是根本手段。(二保險(xiǎn)宣傳創(chuàng)新是為保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)I造良好社會(huì)氛圍和外部環(huán)境的關(guān)鍵11保險(xiǎn)業(yè)在

4、發(fā)展過(guò)程需要依靠宣傳創(chuàng)新開道。近年來(lái)保險(xiǎn)創(chuàng)新層出不窮,成為保險(xiǎn)業(yè)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變和加速發(fā)展的動(dòng)力源。伴隨創(chuàng)新給保險(xiǎn)市場(chǎng)帶來(lái)的新事物,包括新觀念、新產(chǎn)品和新經(jīng)營(yíng)方式等等,都需要保險(xiǎn)宣傳及時(shí)跟進(jìn)和保駕護(hù)航。例如當(dāng)保險(xiǎn)公司在細(xì)分市場(chǎng)中獨(dú)辟蹊徑設(shè)計(jì)開發(fā)特色產(chǎn)品的時(shí)候,為了能夠提升效益出臺(tái)新的經(jīng)營(yíng)舉措,保險(xiǎn)宣傳應(yīng)當(dāng)及時(shí)向社會(huì)公眾做出科學(xué)合理的解釋和說(shuō)明,避免社會(huì)公眾不必要的誤解。前幾年國(guó)內(nèi)一家保險(xiǎn)公司開發(fā)出針對(duì)酒后駕車的責(zé)任險(xiǎn)產(chǎn)品,一時(shí)間引起軒然大波,少數(shù)新聞媒體對(duì)保險(xiǎn)公司口誅筆伐,將社會(huì)公眾引向了保險(xiǎn)公司的對(duì)立面。這一事件是保險(xiǎn)宣傳滯后于業(yè)務(wù)創(chuàng)新的典型,無(wú)論是新聞媒體還是社會(huì)公眾都沒能正確理解酒后駕車的客

5、觀存在對(duì)社會(huì)公眾利益的威脅,以及這一責(zé)任險(xiǎn)有效保護(hù)事故中無(wú)辜受害方利益的客觀事實(shí)。未來(lái)保險(xiǎn)公司新的創(chuàng)新舉措會(huì)越來(lái)越多,這些新生事物初期本身就很難盡善盡美,如果在創(chuàng)新過(guò)程中又不注重宣傳或力度不夠,貿(mào)然開發(fā)新產(chǎn)品,引入新舉措,動(dòng)用新的保險(xiǎn)資源,最終很可能使一些有前途的新生事物陷入困境甚至夭折,為保險(xiǎn)業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展帶來(lái)負(fù)面影響。因此,迫切需要整個(gè)保險(xiǎn)宣傳制度的全面創(chuàng)新。21保險(xiǎn)宣傳創(chuàng)新直接關(guān)系到保險(xiǎn)業(yè)公眾形象。保險(xiǎn)業(yè)作為金融服務(wù)業(yè)的重要組成部分,具有很強(qiáng)的外部性,通過(guò)保險(xiǎn)宣傳創(chuàng)新樹立社會(huì)公眾對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的信心,維護(hù)保險(xiǎn)業(yè)整體的良好形象,對(duì)于保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。現(xiàn)在新聞傳媒對(duì)保險(xiǎn)宣傳很感興趣,但不是每一家新

6、聞媒體都能做到科學(xué) 、客觀和公正地報(bào)道,加上信息傳遞的便捷和迅速,如果保險(xiǎn)宣傳報(bào)道出了問(wèn)題,可能造成極其嚴(yán)重的后果。不科學(xué)的媒體報(bào)道源于保險(xiǎn)知識(shí)的匱乏,一條偏頗或不負(fù)責(zé)任的報(bào)道則可能損不一定僅指企業(yè)效益,還包括社會(huì)效益的提升。52西南金融月刊害整個(gè)行業(yè)的信譽(yù),甚至引發(fā)信用危機(jī),這不僅會(huì)影響保險(xiǎn)業(yè)的正常經(jīng)營(yíng),甚至可能影響整個(gè)金融業(yè)乃至社會(huì)的穩(wěn)定。因此,建立良好的保險(xiǎn)宣傳制度,與新聞媒體形成良性的互動(dòng)是避免上述問(wèn)題產(chǎn)生的根本保證。(三保險(xiǎn)宣傳創(chuàng)新是改變和影響保險(xiǎn)從業(yè)者自身職業(yè)觀念和素養(yǎng)的重要工作隨著保險(xiǎn)事業(yè)的發(fā)展,新的保險(xiǎn)產(chǎn)品層出不窮,與相關(guān)金融產(chǎn)品之間的交融日益復(fù)雜化,一部分保險(xiǎn)從業(yè)者逐步暴露出

7、自身理論素養(yǎng)不高、對(duì)專業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)不夠、開展業(yè)務(wù)較為吃力的現(xiàn)象,難以勝任新型保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳工作?，F(xiàn)在一些公司在新產(chǎn)品引入市場(chǎng)時(shí)會(huì)有針對(duì)性地開展專門的產(chǎn)品說(shuō)明會(huì),收到了較好的效果。重運(yùn)用技巧營(yíng)造會(huì)場(chǎng)氣氛,對(duì)性、,踏實(shí),。針對(duì)這些現(xiàn)實(shí)情況,保險(xiǎn)宣傳創(chuàng)新的內(nèi)容本身就包含了如何保證保險(xiǎn)從業(yè)人員首先樹立保險(xiǎn)事業(yè)的正確觀念,不斷提高專業(yè)素養(yǎng),具備保險(xiǎn)宣傳的能力,從而為保險(xiǎn)宣傳打下堅(jiān)實(shí)的人員基礎(chǔ)。二、保險(xiǎn)宣傳創(chuàng)新的主要方向和關(guān)鍵環(huán)節(jié)(一必須加快保險(xiǎn)宣傳體制的創(chuàng)新11保險(xiǎn)宣傳組織體系的創(chuàng)新。盡快改變保險(xiǎn)宣傳工作主體缺位,各保險(xiǎn)公司各自為政、散兵游勇方式的保險(xiǎn)宣傳狀況。逐步構(gòu)建以國(guó)家保險(xiǎn)行業(yè)主管機(jī)構(gòu)為領(lǐng)導(dǎo),

8、以保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)為實(shí)施主體,依托保險(xiǎn)學(xué)會(huì)和教育科研機(jī)構(gòu),全體保險(xiǎn)從業(yè)者共同參與,分工合作,權(quán)責(zé)明確的完整保險(xiǎn)宣傳組織體系。保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)作為市場(chǎng)重要的組成部分,在很大程度上充當(dāng)了保險(xiǎn)業(yè)的代言人和保險(xiǎn)企業(yè)共同利益的捍衛(wèi)者。保險(xiǎn)宣傳工作自然也應(yīng)當(dāng)成為保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)的重要日常工作。保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)除了組織和策劃宣傳工作之外,還要與社會(huì)上對(duì)保險(xiǎn)業(yè)不正確的宣傳針鋒相對(duì)地解釋和說(shuō)明,不能使保險(xiǎn)業(yè)在媒體的負(fù)面報(bào)道面前“集體失語(yǔ)”。讓老百姓覺得保險(xiǎn)公司心中有愧,連出面解釋都不愿、不能或不敢。21盡快出臺(tái)促進(jìn)保險(xiǎn)宣傳工作的政策,健全相關(guān)制度,為保險(xiǎn)宣傳創(chuàng)新提供制度保障。我國(guó)保險(xiǎn)主管部門近年來(lái)一直致力于保險(xiǎn)業(yè)的“做大做強(qiáng)”

9、,不僅擔(dān)當(dāng)了監(jiān)督管理好保險(xiǎn)行業(yè)內(nèi)部的工作,還責(zé)無(wú)旁貸的擔(dān)負(fù)起了對(duì)整個(gè)行業(yè)發(fā)展承擔(dān)的各種責(zé)任。因此,盡快出臺(tái)一部具有可操作性的保險(xiǎn)宣傳的部門規(guī)章是當(dāng)前規(guī)范、指導(dǎo)、督促和約束保險(xiǎn)宣傳逐步走上正軌的基礎(chǔ)性工作。只有通過(guò)制度和組織保障,才能加速保險(xiǎn)宣傳體制發(fā)生根本性的變化。宣傳工作才可能真正轉(zhuǎn)變角色,形成合力,產(chǎn)生效果。31落實(shí)保險(xiǎn)宣傳專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)的使用。上世紀(jì)80年代,國(guó)家在作出發(fā)展保險(xiǎn)事業(yè)決定之時(shí)給予保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)收入1%的宣傳費(fèi)支出的政策,這是其他行業(yè)所沒有的。隨著保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展,國(guó)務(wù)院在前幾年已將這筆宣傳費(fèi)降為0.5%,這是相當(dāng)可觀的數(shù)字。但從目前的情況看,這筆經(jīng)費(fèi)被挪用和擠占的情況較為普遍。從制度

10、上確保?？顚Ｓ?把一部分經(jīng)費(fèi)交給保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)一使用,并有效監(jiān)督,為保險(xiǎn)宣傳提供可靠的經(jīng)費(fèi)支撐,確保保險(xiǎn)業(yè)整體外部環(huán)境的打造,這是重新塑造保險(xiǎn)宣傳體制的重要步驟。(二保險(xiǎn)宣傳創(chuàng)新的具體環(huán)節(jié)1。,包,不合算”的思維定式。因此保險(xiǎn)宣傳內(nèi)容創(chuàng)新的突破口就是如何使保險(xiǎn)的理念與中國(guó)傳統(tǒng)大眾文化有機(jī)結(jié)合,獲得社會(huì)公眾的心理認(rèn)同。21保險(xiǎn)宣傳對(duì)象的創(chuàng)新。從宣傳受眾的年齡結(jié)構(gòu)上分析,保險(xiǎn)宣傳的重點(diǎn)不應(yīng)僅僅針對(duì)具備保險(xiǎn)消費(fèi)能力的人群。國(guó)務(wù)院關(guān)于保險(xiǎn)業(yè)改革發(fā)展的若干意見中明確將保險(xiǎn)教育納入中小學(xué)課程,這是保險(xiǎn)知識(shí)普及的一個(gè)重要舉措。事實(shí)上,西方發(fā)達(dá)國(guó)家中小學(xué)早已廣泛開設(shè)個(gè)人金融理財(cái)課程,我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)在中小學(xué)生中也

11、已定期開展保險(xiǎn)宣傳。從宣傳受眾的職業(yè)分析,新聞媒體的記者,與保險(xiǎn)業(yè)有關(guān)的政府政策制定機(jī)構(gòu),法官和律師等都應(yīng)當(dāng)是保險(xiǎn)宣傳和普及的重點(diǎn)職業(yè)對(duì)象。從宣傳受眾的地域分析,當(dāng)前保險(xiǎn)宣傳的重點(diǎn)主要集中在城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū),農(nóng)村和經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)保險(xiǎn)宣傳十分匱乏。但事實(shí)上廣大農(nóng)村市場(chǎng)同樣有很大的保險(xiǎn)潛力可挖。適應(yīng)農(nóng)民需要的險(xiǎn)種和適宜的保險(xiǎn)宣傳形式同樣可以讓保險(xiǎn)公司在差異化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得良好的業(yè)績(jī)。31保險(xiǎn)宣傳形式的創(chuàng)新。保險(xiǎn)宣傳應(yīng)當(dāng)采取公眾喜聞樂(lè)見的形式。上世紀(jì)80年代和90年代時(shí)常見到保險(xiǎn)公司組織員工利用節(jié)日在公共場(chǎng)所開展保險(xiǎn)宣傳,一些印刷精美的傳單和宣傳品的宣傳效果不錯(cuò)。現(xiàn)在這種宣傳活動(dòng)減少了。許多保險(xiǎn)企業(yè)將巨額資金投入各種廣告,稍微仔細(xì)