汽車逍客營(yíng)銷方案(含SWOT分析-4P分析)

1、“中德之星”逍客車型營(yíng)銷策劃方案團(tuán)隊(duì)名稱：2017 年 11 月 20 日一、汽車市場(chǎng)分析 31.1 宏觀環(huán)境分析 31.2 微觀環(huán)境分析 3二、消費(fèi)者市場(chǎng)分析（SWOT析） 42.1 SWOT分析 42.2 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 62.3 消費(fèi)心理分析 10三、產(chǎn)品分析 143.1 品牌分析 143.2 產(chǎn)品定位 143.3 產(chǎn)品創(chuàng)新 15四、營(yíng)銷策略分析 164.1 4P 策略的分析 16五、推銷與促銷活動(dòng) 184.2 “520 我們與雅安在一起” 錯(cuò)誤！未定義書簽。4.3 “讓愛延續(xù)” 錯(cuò)誤! 未定義書簽。4.4 “用愛傳遞希望” 錯(cuò)誤！ 未定義書簽。4.5 后續(xù)活動(dòng)： “讓愛傳遞” 錯(cuò)誤

2、 ！ 未定義書簽。六、公共關(guān)系 196.1 公關(guān)關(guān)系內(nèi)容 206.2 公關(guān)關(guān)系活動(dòng) 20七、客戶服務(wù) 217.1 售前售中售后 217.2 客戶關(guān)系的維護(hù) 2122一、汽車市場(chǎng)分析1.1 宏觀環(huán)境分析目前的汽車行業(yè) 中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)， 使人民生活水平已開始邁入小康水平。 當(dāng)家用電器已充分普及之后， 居民消費(fèi)的重點(diǎn)將轉(zhuǎn)向大額的住房和汽車。 正是在這種消費(fèi)趨勢(shì)下， 汽車行業(yè)在去年和今年年初，保持了相當(dāng)高的增長(zhǎng)率。 而且這種消費(fèi)趨勢(shì)， 肯定還將在今后幾年加速繼續(xù)下去， 這為汽車行業(yè)的發(fā)展奠定了非常好的基礎(chǔ)。 加入了 WTO我國(guó)將會(huì)更深更快地融入全球經(jīng)濟(jì)一體化， 與此同時(shí)， 更多更新的技術(shù)及管理理念

3、被引入， 從本次各家企業(yè)推出的款式來(lái)看， 其中不乏國(guó)際市場(chǎng)上的主流車型?？梢钥隙ǖ卣f(shuō)，加入WTO 給國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)所帶來(lái)的不僅是挑戰(zhàn)， 更多的是機(jī)遇。 相信隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的全面激活， 整個(gè)行業(yè)將面臨廣闊的發(fā)展空間。 我國(guó)的汽車行業(yè)將會(huì)迎來(lái)一個(gè)非?？斓陌l(fā)展期，行業(yè)前景仍可保持樂(lè)觀。打通國(guó)際大市場(chǎng)，給中國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇， 使我們可以有機(jī)會(huì)在與強(qiáng)手的合作與競(jìng)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)他們先進(jìn)的技術(shù)、 先進(jìn)的管理和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)， 不斷完善自己。 同時(shí)也逼迫我們把自己做大做強(qiáng)。 為了應(yīng)對(duì)國(guó)際汽車市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)家將致力于汽車工業(yè)的戰(zhàn)略重組，優(yōu)化資源配置，培育出兩到三家主業(yè)突出，核心能力強(qiáng)、擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、具

4、有較強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大型企業(yè)集團(tuán)。1.2 微觀環(huán)境分析目前的汽車行業(yè)1 .消費(fèi)者分析(1)行業(yè)內(nèi)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致消費(fèi)者在價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等方面討價(jià)還價(jià)的能力大大加強(qiáng)；(2)廠商不僅會(huì)使用折扣、降價(jià)等常規(guī)促銷手段還會(huì)使用一些新奇的促銷手段吸引消費(fèi)者；(3)消費(fèi)者的品牌意識(shí)逐漸增強(qiáng)，使得廠商加大投入在樹立品牌效應(yīng)上；( 4)消費(fèi)者逐漸理性化，追求質(zhì)量好、油耗低、安全性高, 舒適性強(qiáng)的汽車，廠家的壓力也越汽車多了的話，加重了污染、交通擁擠，國(guó)家會(huì)出臺(tái)相關(guān)政策法規(guī)限制汽車的增長(zhǎng)2 .競(jìng)爭(zhēng)者分析( 1)進(jìn)口品牌汽車、中外合資企業(yè)、國(guó)產(chǎn)品牌帶來(lái)巨大的沖擊；( 2)汽車行業(yè)本身具有很高的固定成本和庫(kù)存成本，

5、導(dǎo)致很難進(jìn)行多樣化經(jīng)營(yíng)，并且退出行業(yè)的障礙很大，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、主要競(jìng)爭(zhēng)在價(jià)格和服務(wù)等方面二、消費(fèi)者市場(chǎng)分析( SWOT 分析)2.1 SWOT 分析目前的汽車行業(yè)優(yōu)勢(shì) (Strength) 率先開啟 15萬(wàn)級(jí) SUV 細(xì)分市場(chǎng) ,東風(fēng)日產(chǎn)在SUV 市場(chǎng)要實(shí)現(xiàn)細(xì)分的觀念也形成的比別人早一步， 逍客至目前已經(jīng)經(jīng)過(guò)九年的沉淀與市場(chǎng)積累， 憑借其出色的產(chǎn)品實(shí)力， 不僅引領(lǐng)了城市SUV新風(fēng)潮，更樹立了城市 SUV 駕控新標(biāo)桿。在SUV 發(fā)展早期，大多數(shù)車企將主戰(zhàn)場(chǎng)放在20 萬(wàn)以上的細(xì)分市場(chǎng)，產(chǎn)品缺乏豐富性，消費(fèi)者選擇太少，而就在那個(gè)CR-V 等合資 SUV 普遍以高價(jià)收割利潤(rùn)的年代里，東風(fēng)日產(chǎn)逍客率

6、先開辟15 萬(wàn)級(jí) SUV 市場(chǎng)全新區(qū)隔。在小型SUV 市場(chǎng)也還能被進(jìn)一步細(xì)分，其中就有不少小型SUV 車型往更高端的細(xì)分領(lǐng)域拓展， 從而進(jìn)入了 15 萬(wàn)級(jí) SUV 市場(chǎng)。 在這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的背景下， 彼時(shí)又恰逢逍客遭遇新舊交替、 銷量曲折回升的階段東風(fēng)日產(chǎn)2017 款逍客正式上市，共推出6 款車，新增 2.0LXV智享版，售價(jià)15.78萬(wàn)。在原產(chǎn)品基礎(chǔ)上，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了智能互聯(lián)優(yōu)化， 超越同級(jí)的實(shí)力將持續(xù)鞏固其15 萬(wàn)元級(jí) SUV 標(biāo)桿地位。 又恰逢2017 年將是東風(fēng)日產(chǎn)SUV 全線產(chǎn)品價(jià)值布局完成重要的一年。劣勢(shì)(Weakness)任何一種產(chǎn)品絕對(duì)不是百分百完美的，也不可能受到所有人的

7、滿意。 東風(fēng)逍客同樣也是如此。 逍客在中國(guó)的車市場(chǎng)中存在的主要劣勢(shì): 比同級(jí) SUV 略小的車身尺寸，使得車內(nèi)空間(尤其是后部) 不夠?qū)挻螅?要搬運(yùn)大件物品時(shí)， 尾廂不及一般SUV 實(shí)用； 后排乘坐空間較小，天窗會(huì)顯著占用后排座的頭部空間； 160km/h 以上高頻風(fēng)噪涌現(xiàn)較明顯； 整備質(zhì)量較重， 使油耗高于轎車； 以 SUV標(biāo)準(zhǔn)來(lái)說(shuō)，越野性能可謂比較勉強(qiáng)； 價(jià)格偏高，性價(jià)比不突出。機(jī)會(huì)( Opportuinty ) 國(guó)際的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)說(shuō)，日本的汽車發(fā)展行業(yè)是現(xiàn)在國(guó)際市場(chǎng)中的前幾位， 這也就說(shuō)明了， 日產(chǎn)車有著更為廣泛的前景。 雖然現(xiàn)在國(guó)際關(guān)系雖然很緊張， 但是每一個(gè)國(guó)家都明白和平發(fā)展的意義。

8、和東風(fēng)合資的逍客也有著一定的發(fā)展機(jī)遇， 至少在未來(lái)的幾年，逍客存在于中國(guó)的 SUV 車型市場(chǎng) , 東風(fēng)日產(chǎn)逍客一直是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷量常青樹。威脅（Treat）眾泰、幻速、江淮三年一個(gè)輪回，是連根拔起而不止腰斬的業(yè)績(jī)讓企業(yè)猝不及防， 哈弗憑借強(qiáng)大的客戶口碑基礎(chǔ)和換代升級(jí)，城垣在傳祺、榮威、博越聯(lián)合強(qiáng)攻之下已現(xiàn)危勢(shì)。奧迪和現(xiàn)代的內(nèi)外交困對(duì)發(fā)展影響深遠(yuǎn)，奪回失去的份額需要付出數(shù)倍的代價(jià)。但是，崛起速度差異很大。 上半年流通渠道苦樂(lè)不均， 收獲了銷量沒(méi)有收獲利潤(rùn)。上半年的新能源平穩(wěn)換檔，新政急功近利令人寢食難安。場(chǎng)唯變不變，可應(yīng)對(duì)變化的只有兩點(diǎn)：一是主機(jī)企業(yè)把產(chǎn)品力做到位，換代周期銜接好；二是經(jīng)銷商做好

9、用戶的管理，全心全意為他們服務(wù)。再變，為用戶創(chuàng)造有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)不變。2.2 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析目前的汽車行業(yè)消費(fèi)者行為雖然多種多樣， 但在這些千差萬(wàn)別的行為背后， 存在一些共同的特點(diǎn)或特征。 任何消費(fèi)者行為都受人為的需要所支配，而人類的需要最終可以從生理、心理、社會(huì)等方面找到終極的源頭。 正是需要的共性決定了行為的共性， 由此使我們對(duì)消費(fèi)者行為規(guī)律的探索成為可能。 消費(fèi)者行為還具有可誘導(dǎo)的特點(diǎn)。 消費(fèi)者有事對(duì)自己的需要并不能清楚地意識(shí)到。 此時(shí)， 企業(yè)可以通過(guò)提供合適的產(chǎn)品來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的需要，正是在這個(gè)意義上，我們說(shuō)，消費(fèi)者的行為能夠被影響的。 企業(yè)可以通過(guò)其產(chǎn)品來(lái)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為， 從

10、而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最大化和利潤(rùn)最大化。 家用汽車， 作為居民家庭擁有率很低的一種高檔耐用消費(fèi)品， 隨著居民收入水平的不斷提高和國(guó)家鼓勵(lì)轎車進(jìn)入居民家庭政策的出臺(tái)，正在快速進(jìn)入普通家庭。目前，城鎮(zhèn)居民的家電等家庭耐用消費(fèi)品已基本飽和， 城鎮(zhèn)居民消費(fèi)正在從千元級(jí)向萬(wàn)元級(jí)臺(tái)階邁進(jìn)。 經(jīng)過(guò)幾年的購(gòu)買力積聚， 汽車已成為消費(fèi)需 求趨勢(shì)之一。 私人汽車擁有量占民用汽車的保有量比重迅速上升， 說(shuō)明我國(guó)汽車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性的變化， 居民個(gè)人已經(jīng)成為我國(guó)汽車市場(chǎng)的消費(fèi)主體， 居民個(gè)人汽車消費(fèi)的快速增長(zhǎng)， 成為支持我國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展的主要力量之一。 影響汽車私人消費(fèi)市場(chǎng)購(gòu)買行為的因素：1、文化因素（ 1）社會(huì)文化。從

11、廣義的角度理解，文化是指人類社會(huì)歷史發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富的總和， 它既包括人類生產(chǎn)的物質(zhì)財(cái)富和提供的各種服務(wù)， 也包括價(jià)值觀念、 倫理道德、 風(fēng)俗習(xí)慣、行為規(guī)范、宗教信仰等意識(shí)范疇。不同民族、不同社會(huì)，其文化內(nèi)涵的差別很大。 因此社會(huì)文化因素對(duì)汽車消費(fèi)者行為有著廣泛的深刻影響。（ 2 ）亞文化。亞文化又被視作“文化中的文化”，有種文化都由若干更小的文化組成， 它為某種文化群體帶來(lái)更明確的認(rèn)同感和集體感。 亞文化群體的成員不僅具有與主流文化共同的價(jià)值觀念， 還具有自己獨(dú)特的生活方式和行為規(guī)范。 就汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為而言， 文化的影響更為直接和重要，有時(shí)甚至是根深蒂固的。 （ 3 ）社會(huì)階層

12、。 社會(huì)階層是指一個(gè)人在社會(huì)中的地位或在社會(huì)結(jié)構(gòu)中所占據(jù)的位置。很顯然，一個(gè)人的社會(huì)地們不同，其價(jià)值取向也是不同的。2、社會(huì)因素 汽車私人消費(fèi)市場(chǎng)的購(gòu)買行為也經(jīng)常受到一系列社會(huì)因素的影響。 這些因素主械有： 參照群體、 家庭、 角色與地位。 （ 1 ）參照群體。參照群體是指對(duì)個(gè)人的態(tài)度具有直接或間接影響的群體。它可是一個(gè)團(tuán)體組織，也可能是某幾個(gè)人；可能是正式的群體，也可能是非正式的群體。 參照群體是人們效仿的對(duì)象和行動(dòng)的指南， 在缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)的情況下， 個(gè)人的消費(fèi)選擇往往以群體的標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)。如， 幾個(gè)相處較好的朋友就可能會(huì)都買一品牌的轎車。 （ 2） 家庭。家庭是以婚姻、 血緣和有繼承關(guān)系的成

13、員為基礎(chǔ)形成的一種社會(huì)單位。大部分的消費(fèi)行為是以家庭為單位進(jìn)行的， 在一個(gè)典型的現(xiàn)代家庭中，作為家庭成員的丈夫、妻子以及子女在購(gòu)買決策中的角色各不相同。首先，夫妻二人購(gòu)買決策權(quán)的大小取決于家庭生活習(xí)慣、內(nèi)部分工、收入與受教育程度等。一般來(lái)說(shuō)，在家庭的購(gòu)買活動(dòng)中，丈夫與妻子的購(gòu)買參與程度因所購(gòu)汽車的車型及品牌不同而不同， 子女的影響力也不容忽視。 汽車企業(yè)及其市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)認(rèn)真研究特定目標(biāo)市場(chǎng)特定目標(biāo)市場(chǎng)的特定家庭模式， 確定不同家庭成員在購(gòu)買汽車產(chǎn)品中的影響力，并采取相應(yīng)的措施來(lái)影響家庭成員的選擇。 （ 3）角色與地位。角色是社會(huì)期望個(gè)人所承擔(dān)的活動(dòng)，每種角色都有相應(yīng)的地位，它反映了社會(huì)對(duì)個(gè)人

14、的綜合評(píng)價(jià)。 一個(gè)人在一生中會(huì)從屬于許多群體，個(gè)人在群體中的位置取決于個(gè)人的角色與地位。 一個(gè)消費(fèi)者同時(shí)又承擔(dān)著多種不同的角色， 并在特定的時(shí)間里具有特定的主導(dǎo)角色， 每種色色都代表著不同的地位身份，并不同程度地影響著其購(gòu)買行為。3 、 個(gè)人因素 消費(fèi)者的購(gòu)買行為還會(huì)受到個(gè)人因素的影響， 具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。 （ 1 ）年齡與生命周期階段。從消費(fèi)者個(gè)人的角度考察， 消費(fèi)者的購(gòu)買行為與所處年齡密切相關(guān)。 隨著年齡的增加，人們對(duì)汽車產(chǎn)品的喜好也在改變。 例如， 年輕人汽車主械注重汽車的動(dòng)力及速度， 而老年人購(gòu)買汽車主械注重汽車的操縱方便性和駕駛安全性。 從家庭角度考察， 其生命同期的不同階段也

15、影響消費(fèi)的消費(fèi)選擇。 （ 2）職業(yè)。一個(gè)人所從事的職業(yè)在一定程度上代表著他的社會(huì)地位，并直接影響他 / 她的生活方式和消費(fèi)行為。不同職業(yè)的消費(fèi)者對(duì)汽車的購(gòu)買目標(biāo)是不一樣的， 例如， 公司經(jīng)理與其屬下記分員所選擇的車型及檔次明顯存在差別。 汽車企業(yè)可以為特定的職業(yè)群體提供其所需的汽車產(chǎn)品。 （ 3）經(jīng)濟(jì)狀況。個(gè)人的經(jīng)濟(jì)善對(duì)其消費(fèi)選擇具有重大影響， 它很大程度上決定著人們可用于消費(fèi)的收入、 對(duì)待消費(fèi)與的態(tài)度及借貸的能力。 尤其是汽車對(duì)一般人來(lái)說(shuō)屬于一種文檔而用消費(fèi)品， 個(gè)人的經(jīng)濟(jì)狀況達(dá)不到一定程度是不是可能購(gòu)買汽車的；并且經(jīng)濟(jì)狀況較好的人與經(jīng)濟(jì)狀況一般的人所選購(gòu)的有所差別的。（ 4）生活方式。從經(jīng)

16、濟(jì)學(xué)的角度看，一個(gè)人的活活方式表明它所選擇的分配方式以及對(duì)閑暇時(shí)間的安排， 一個(gè)人對(duì)汽車產(chǎn)品的選擇實(shí)質(zhì)上是在聲明他是誰(shuí)， 他想擁有哪類人的身份。 消費(fèi)者常常選擇這樣而不是那樣的汽車產(chǎn)品與特定的生活方式群體之間的聯(lián)系。（ 5 ）個(gè)性與自我觀念。 個(gè)性是指?jìng)€(gè)人獨(dú)特的心理特征， 它使個(gè)人對(duì)環(huán)境做出相對(duì)一致和持久的反應(yīng)。例如，有的人穩(wěn)健保守，有的人則勇于冒險(xiǎn)。個(gè)性不同會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買行為的差異， 進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品的品牌的選擇。自我觀念與個(gè)性有關(guān)，可以理解為自我定位，它對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響的一個(gè)重要是： 消費(fèi)者往往會(huì)選擇與他們的個(gè)性及自我定位相吻合的汽車產(chǎn)品。 另外， 自我觀念在一定程度上影響著人

17、們對(duì)未來(lái)（如收入）的預(yù)期，從而影響其現(xiàn)在的購(gòu)買決策。在汽車企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中， 應(yīng)注重剛重產(chǎn)品一定的個(gè)性化特征， 根據(jù)個(gè)性特征和把消費(fèi)者劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)， 制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。2.3 消費(fèi)心理分析目前的汽車行業(yè)消費(fèi)者 除文化、 社會(huì)和個(gè)人因素外， 消費(fèi)者的購(gòu)買行為還會(huì)受到動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度四個(gè)心理因素的影響。（ 1）動(dòng)機(jī)。每個(gè)人在每個(gè)時(shí)刻都有許多需要，包括生理需要，如口渴、饑餓等，也包括心理需要，如希望得到尊重、具有歸屬感等。需要只有強(qiáng)烈到一定程度才會(huì)轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)， 動(dòng)機(jī)是一種上升到足夠強(qiáng)度的需要， 它能及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)。 美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛的需求層次理論解釋了在特定

18、了階段人們受到特定需求驅(qū)使的原因，他認(rèn)為， 人類的需要是層次化的，按其重要程度依次為生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要，并且只有較低層次的需要被滿足后， 較高層次的需要才會(huì)出現(xiàn)并要求得到滿足。 這個(gè)理論完全適合于我國(guó)當(dāng)前的汽車消費(fèi)市場(chǎng)情況， 有汽車購(gòu)買動(dòng)機(jī)的人，肯定是達(dá)到小康生活水平以上的人，即生活需要，如吃穿、住得到滿足以后才可能去購(gòu)買汽車以滿足更高層次的需要。 而購(gòu)買汽車的人，也是根據(jù)其在社會(huì)上所處的地位，所要滿足的需要，選擇不同的車型和品牌。 決不能消費(fèi)者購(gòu)買汽車是為了滿足其代步的需要， 因此選擇經(jīng)濟(jì)型汽車； 而社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)收入較高的消費(fèi)者， 購(gòu)買汽車的目的除了滿足其

19、人代步的需要外， 更要體現(xiàn)其身份和地位， 因此選擇豪華型的轎車。 馬斯洛的理論可以幫助營(yíng)銷人員理潛在消費(fèi)者的生活和目標(biāo)，使?fàn)I銷人員更好地識(shí)別出消費(fèi)者的需要，并及時(shí)矛以滿足。（ 2）知覺(jué)。一個(gè)受到動(dòng)機(jī)驅(qū)使的人可能隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng)，但具體如何行動(dòng)則取決于他的知覺(jué)程度。 人們是通過(guò)各種感覺(jué)器官來(lái)感知刺激事物的， 同樣的外部刺激對(duì)于不同的消費(fèi)者會(huì)引起不同的知覺(jué)， 這是因?yàn)槊總€(gè)人感知、組織和解釋信息的方式不盡相同。所謂知覺(jué)，是指人們收集、整理、解釋信息，形成有意義的客觀世界影像的過(guò)程。具體地說(shuō)，人們械經(jīng)歷三種知覺(jué)過(guò)程：選擇性注意。人們?cè)谌粘Ｉ钪袝?huì)接觸眾多刺激， 但大部分會(huì)被過(guò)濾掉， 只有少部分刺激會(huì)引起人

20、們注意。例如，汽車廠商所做的汽車廣告很多，但真正引起某一個(gè)即將準(zhǔn)備買車的人注意的只有一條， 因?yàn)檫@條廣告， 這位購(gòu)買者可能會(huì)對(duì)該廣告所宣傳的車型作進(jìn)一步的了解， 很可能最終選擇該種車型。 選擇性理解。 每個(gè)人總是按自己的思維模式來(lái)接受信息， 并趨向于將所獲信息與自己的意志結(jié)合起來(lái)， 即人們經(jīng)常按先入為主的想法來(lái)接受信息。例如， 當(dāng)消費(fèi)者一旦傾向于某一種汽車品牌時(shí)，即使他了解到該品牌車的某些缺點(diǎn)， 也可能會(huì)無(wú)視這些缺點(diǎn)的存在， 而選擇該種品牌的汽車。選擇性記憶。人們往會(huì)忘記接觸過(guò)的大部分信息，而只記住那些符合自己的態(tài)度與信念的信息。 因此營(yíng)銷人員必須盡力吸引消費(fèi)者的注意，把信息傳遞給消費(fèi)者。例如

21、，現(xiàn)在許多汽車企業(yè)在推出新產(chǎn)呂時(shí)，為了引起消費(fèi)者的注意，留下一個(gè)好的每一印象，花費(fèi)大量的精力， 舉辦一些大型的公關(guān)活動(dòng)或銷售促進(jìn)活動(dòng)， 如果活動(dòng) 組織得好，能引起消費(fèi)者的注意，將會(huì)取得較好的宣傳效果，使消費(fèi) 都對(duì)該種車型留下一個(gè)美好的印象。 （ 3）學(xué)習(xí)。人們總是在實(shí)踐中不斷學(xué)習(xí)， 學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的行為改變。 人類的行為大多來(lái)源于學(xué)習(xí)，一個(gè)人的學(xué)習(xí)是驅(qū)使力、刺激、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化等互相作用的結(jié)果。由于汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的不斷改變，新產(chǎn)品、新品牌不斷涌現(xiàn)， 汽車消費(fèi)者必須經(jīng)過(guò)多方收集有關(guān)信息之后， 才能做出購(gòu)買汽車的決策，這本身就是一個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品的消費(fèi)和使用同樣也是

22、一學(xué)習(xí)的過(guò)程。 汽車營(yíng)銷人員可以通過(guò)把汽車產(chǎn)口與強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)驅(qū)使力聯(lián)系起來(lái)， 利用刺激性的誘因， 并提供正面強(qiáng)化手段，來(lái)建立消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品的需要。例如，廠商通過(guò)汽車展銷會(huì)、顧客聯(lián)誼會(huì)、廣告等措施來(lái)建立消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品的需要。（ 4）信念與態(tài)度。人們通過(guò)實(shí)踐和學(xué)習(xí)獲得自己的信念和態(tài)度，他們反過(guò)來(lái)又影響著人們的購(gòu)買行為。 信念是指人們對(duì)事物所持的描述性思想。對(duì)于汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)，信念構(gòu)成了汽車產(chǎn)品和品牌的形象，人們是根據(jù)自己的信念行動(dòng)的，錯(cuò)誤的信念會(huì)阻礙消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)，汽車企業(yè)應(yīng)通過(guò)促銷活動(dòng)來(lái)樹立消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的和品牌的信念。態(tài)度是指人們對(duì)某些事物或觀點(diǎn)所持的正面或反面的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和

23、行動(dòng)上的傾向。態(tài)度導(dǎo)致人們喜歡或不喜歡某些事物，并一經(jīng)形成就成為一種模式。 一般情況下汽車企業(yè)不要試圖改變消費(fèi)者的態(tài)度， 而應(yīng)該考慮如何改變自己的產(chǎn)品或形象， 以符合消費(fèi)者的態(tài)度。 當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)某種汽車品牌產(chǎn)生良好印象時(shí)， 汽車企業(yè)必須 努力維護(hù)或提升這個(gè)印象， 以符合消費(fèi)者的態(tài)度。 當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)栽種汽車品牌產(chǎn)生良好的印象時(shí)， 汽車企業(yè)必須努力維護(hù)或提升這個(gè)印象，不能出現(xiàn)有損形象的事件，以免消費(fèi)者出現(xiàn)否定該品牌的態(tài)度。由此可以看出， 汽車的售后服務(wù)是汽車企業(yè)必須做的工作， 如果售后服務(wù)工作做不好， 將有損汽車品牌的形象， 使消費(fèi)者留下否定該品牌汽車的態(tài)度。綜上所述，汽車消費(fèi)者的購(gòu)買選擇是文

24、化、社會(huì)、個(gè)人及心理等因素綜合作用的結(jié)果。 汽車企業(yè)及營(yíng)銷人員在制定營(yíng)銷策略時(shí)，必須考慮到這些因素。 有項(xiàng)調(diào)查顯示，在構(gòu)成性價(jià)比的要素排序中，價(jià)格落后于使用成本和質(zhì)量穩(wěn)定性，僅列第三位。在影響消費(fèi)者購(gòu)車選擇的諸多因素中， 價(jià)格向來(lái)有著極高的敏感度， 也有極高的媒體關(guān)注度。此次調(diào)查卻排名第三，聽著新鮮，仔細(xì)想想，卻蘊(yùn)含深意。 在汽車市場(chǎng)上，性價(jià)比這個(gè)詞是廠家最先引用的，意在扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的過(guò)度關(guān)注， 建立起一個(gè)消費(fèi)者樂(lè)于接受的判斷汽車價(jià)格與價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。但是，幾年下來(lái)，雖然廠家從各個(gè)不同角度強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的性價(jià)比， 但由于在構(gòu)成要素上沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)， 性價(jià)比漸漸被廠家用濫了，也讓消費(fèi)者聽厭了。結(jié)果是，一

25、方面，廠家與消費(fèi)者在衡量汽車價(jià)格與價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)上幾乎完全對(duì)立； 另一方面， 消費(fèi)者在各種各樣的性價(jià)比面前無(wú)所適從。 建立一個(gè)科學(xué)的性價(jià)比坐標(biāo)系， 已成當(dāng)務(wù)之急。 性價(jià)比說(shuō)起來(lái)復(fù)雜，理解起來(lái)其實(shí)也并不難。通俗點(diǎn)說(shuō)，就是你買哪款車最劃算。當(dāng)然，這里的劃算不只是車價(jià)最便宜，而且要在日后的使用過(guò)程中既省心、省錢，又能感受到先進(jìn)技術(shù)帶來(lái)的良好的動(dòng)力性、操控性、經(jīng)濟(jì)性、安全性、舒適性，還能享受到高質(zhì)量的服務(wù)，最后在舊車交易時(shí)能賣出個(gè)好價(jià)錢?？磥?lái)，價(jià)格、使用成本、質(zhì)量穩(wěn)定性、技術(shù)先進(jìn)性、安全性、服務(wù)、殘值這七個(gè)要素，涵蓋了組成性價(jià)比的各個(gè)方面。有了這七個(gè)指標(biāo)，消費(fèi)者在買車時(shí)也有了一個(gè)較為完整的性價(jià)比坐標(biāo)系。

26、當(dāng)前，隨著越來(lái)越多的老百姓成為有車一族， 隨著汽車知識(shí)普及越來(lái)越廣， 消費(fèi)者對(duì)汽車性價(jià)比的理解也漸趨理性。 此次調(diào)查中， 使用成本和質(zhì)量穩(wěn)定性得票率分列前兩位，就顯示出這種趨勢(shì)。從消費(fèi)者角度分析，或許理論中的性價(jià)比與實(shí)際購(gòu)車時(shí)的性價(jià)比還有些偏差； 從廠家角度看， 是在市場(chǎng)推廣時(shí)沒(méi)有把性價(jià)比說(shuō)足， 換句話說(shuō)， 沒(méi)有讓產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在消費(fèi)者心中產(chǎn)生共鳴。三、產(chǎn)品分析3.1 品牌分析目前的汽車行業(yè)的逍客(Qashqai)， 日產(chǎn)歐洲設(shè)計(jì)中心成立以來(lái)的第一款作品，名字取自伊朗居住在沙漠地帶的游牧部族，意為 "城市游牧民 " 。 定位介于緊湊型SUV 與掀背車之間。但與那些直接在轎車平臺(tái)

27、上生產(chǎn)的Crossover不同，逍客是日產(chǎn)專門為這個(gè)獨(dú)特細(xì)分市場(chǎng)而特 別設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。3.2 產(chǎn)品定位目前的逍客以年輕消費(fèi)者為主的 SUV 車型，其名字光看字面意思就很好理解，逍客“ 逍遙自在的人” 。逍客自 2008 年就上市，已經(jīng)走過(guò)了 9 個(gè)年頭，其以駕控型都市SUV 的定位持續(xù)為其招攬不少年輕用戶。 在去年逍客就做過(guò)一個(gè) “城會(huì)玩之酷玩歐洲 ”的營(yíng)銷活動(dòng)，以傳遞逍客都市酷玩調(diào)性， 今年趕在逍客17 年款上市， 又推出 “拯救加班狗” 的營(yíng)銷事件，號(hào)召都市進(jìn)階玩家 “別被工作綁架， 玩轉(zhuǎn)CPD” 。逍客在自己的車型文化的塑造上非常成功， 當(dāng)年輕人把一輛車當(dāng)成一種文化來(lái)宣揚(yáng)，那么基本上就成功

28、了一大半了。3.3 產(chǎn)品創(chuàng)新目前的汽車行業(yè)的逍客： 內(nèi)飾上， 新逍客最引人注目的就是全新搭配的雙色混搭的零重力座椅 。多樣化的顏色搭配選擇（紅 黑、灰黑） ，高級(jí)皮和時(shí)尚織物混搭工藝，滿足個(gè)性需求的同時(shí)，更彰顯運(yùn)動(dòng)基因。而超大尺寸的全景天窗（0.83 nf）。配置上，新逍客依然沿襲了大哥新奇駿“最聰明SUV ” 的風(fēng)范。舒適性有3A 公路穩(wěn)行系統(tǒng)、 ECO DRIVE 節(jié)能駕駛助手、 3D 行車信息顯示系統(tǒng)、 多功能方向盤安全性有AVM全景影像、MOD移動(dòng)物體&行人探測(cè)預(yù)警、BSW變道盲區(qū)預(yù)警、LDW車道偏離預(yù)警、FEB預(yù)碰撞智能剎車輔助、EAPM 油門誤踩智能剎車輔助系統(tǒng)等等。操控：

29、對(duì)于一款主打駕控的SUV ，外觀內(nèi)飾再優(yōu)秀都是錦上添花的附加值，動(dòng)力和操控才是重頭戲。新逍客提供了兩種動(dòng)力模式，一種是 1.2T 車型 HRA2 渦輪增壓四缸發(fā)動(dòng)機(jī)， 另一種為 2.0L 車型 MR20缸內(nèi)直噴發(fā)動(dòng)機(jī)，兩種車型都配備了新一代 XTRONIC CVT 無(wú)級(jí)變速器（帶7速手動(dòng)模式）。值得一提的是1.2T車型搭載ISS發(fā)動(dòng)機(jī)怠速啟停功能，行駛中如遇紅燈或堵車，踩下剎車即自動(dòng)關(guān)閉發(fā)動(dòng)機(jī)，松開剎車即可自動(dòng)啟動(dòng)發(fā)動(dòng)機(jī)，有效降低油耗，提升燃油經(jīng)濟(jì)性。此外，這款發(fā)動(dòng)機(jī)還是原裝進(jìn)口，這無(wú)疑增加了成本，但是對(duì)于 15 萬(wàn) 內(nèi)的售價(jià)，性價(jià)比很高。四、營(yíng)銷策略分析4.1 4P策略的分析目前的汽車行業(yè)東

30、鳳逍客產(chǎn)品 （Product）： 逍客的科技含量非常高,CVT 變速器 ,VDC 系統(tǒng) ,全模式智能四驅(qū)系統(tǒng),四輪獨(dú)立懸掛,在國(guó)產(chǎn)車中都處于領(lǐng)先地位（是 CRV 之流所不能與之相比的） 。逍客的安全性并沒(méi)有縮水,不僅在歐洲取得了NCAP 最 高 分 ,而 且 國(guó) 產(chǎn)車 型 也 全 部是 6 安全 氣 囊 。 逍 客 是 CROSSOVER 車型 ,不等同于普通轎車,它的四驅(qū)系統(tǒng),使得 SX4 和CROSS POLO 都無(wú)法與之相比的.同時(shí)它也不等同于SUV,CVT 變速器和緊湊的車身,使它更容易在城市里駕駛。價(jià)格（Price）：逍客的價(jià)格，新上市的車一定會(huì)保持較高的價(jià)格，對(duì)比同 級(jí)別的其他車型

31、,如同為東風(fēng)日產(chǎn)品牌的軒逸,同樣的2.0 車型 ,同樣的CVT 變速箱 ,軒逸的底盤技術(shù)并不及逍客,尚且價(jià)格也在15-20萬(wàn)左右 ,所以逍客的定價(jià)是相對(duì)合理的。渠道（Place）: 1.品牌專賣制。主要就是目前大行其道的“ 4S”店。渠 道模式可表述為廠商-專賣店一最終用戶。2 .總代理式。渠道模式可表述為廠商一總代理一區(qū)域代理一（下級(jí)代 理商）一最終用戶，進(jìn)口汽車主要采用這種模式，如奔馳、寶馬、勞 斯萊斯等。3 .特許經(jīng)銷式。渠道模式可表述為廠商-特許經(jīng)銷商一最終用戶。這是由于汽車廠商逐漸發(fā)現(xiàn)很難對(duì)經(jīng)銷商的經(jīng)銷行為進(jìn)行規(guī)范而產(chǎn)生的，如富康。4 .汽車大賣場(chǎng)、汽車超市。如北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)

32、，成都紅牌樓汽車交易市場(chǎng)等， 嚴(yán)格說(shuō)來(lái)這種營(yíng)銷方式并不能算單獨(dú)的汽車銷售渠道， 但是大賣場(chǎng)和汽車超市相對(duì)來(lái)說(shuō)同樣能夠整合市場(chǎng)資源， 促進(jìn)銷售(比如，當(dāng)年連4S 店內(nèi)都買不到的加價(jià)車如廣本之流，在汽車大賣場(chǎng)只要肯出錢就可以弄到手) 。5 .區(qū)域代理式。渠道模式可表述為廠商一區(qū)域總代理一下級(jí)代理商一最終用戶。這種模式與IT 渠道的區(qū)域代理制基本一致，這是汽車渠道最早采用的模式， 由于存在對(duì)經(jīng)銷商的控制力差的問(wèn)題， 目前使用這種模式的廠商已較少。6 .其他方式?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代， 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)越來(lái)越受到消費(fèi)者重視，最新J.D.Power調(diào)查報(bào)告稱，公司網(wǎng)站已經(jīng)成了影響汽車銷售的一個(gè)重要渠道。宣傳(Pr

33、omotion):可分為長(zhǎng)期廣告宣傳和短期廣告宣傳長(zhǎng)期廣告可在戶外， 網(wǎng)站， 戶外廣告可在人流量車流量多的地方設(shè)廣告牌，在網(wǎng)站上做廣告，在國(guó)內(nèi)知名的汽車網(wǎng)站做宣傳，并結(jié)合百度推廣，使用戶能夠簡(jiǎn)單快速的進(jìn)入公司網(wǎng)站。短期可在電視字幕上，電視電影廣告，電臺(tái)廣告，報(bào)紙雜志，短信平臺(tái)電臺(tái)廣告以及短信平臺(tái)宣傳靈活性強(qiáng)，內(nèi)容變更成本低，在大型車展，促銷活動(dòng)之前投放能起到較好的效果，除了長(zhǎng)期廣告和短期廣告外，還有隱形廣告，走訪， 宣傳單的發(fā)放， 大型節(jié)日促銷， 內(nèi)部廣告發(fā)布。 可以做公益活動(dòng)，品牌聯(lián)合， 時(shí)間炒作來(lái)提高公司的影響力和知名度， 能夠樹立正面的積極的影響，能提供差異化，個(gè)性化的服務(wù)，吸引客戶的關(guān)

34、注。五、推銷與促銷活動(dòng)1、新車上市在國(guó)慶節(jié)期間推出擴(kuò)大產(chǎn)品線，提高爭(zhēng)競(jìng)力度。舉辦此列促銷活動(dòng)，需要前奏的大力宣傳，不然，難以讓人們對(duì)新品產(chǎn)生信任感。另外，在價(jià)格上要有一定的優(yōu)惠。 新車上市的國(guó)慶促銷活動(dòng)存在的弊端：價(jià)格上沒(méi)有一個(gè)對(duì)比， 大多數(shù)人認(rèn)為新車上市未必是最優(yōu)惠的， 更優(yōu)惠的應(yīng)該在后面。2、降價(jià)促銷由于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)峻性， “降”字就成了促銷的主打招式。降價(jià)促銷是國(guó)慶促銷活動(dòng)中最常見的一種活動(dòng)方案。 活動(dòng)期間， 根據(jù)不同的車型，在原來(lái)價(jià)格的基礎(chǔ)上讓利千元，最高優(yōu)惠到萬(wàn)元。降價(jià)促銷有個(gè)前提：忌在國(guó)慶前加價(jià)售車，趁機(jī)在國(guó)慶再降價(jià)促銷。這種先加價(jià)再降價(jià)的手段在大多數(shù)顧客眼中是不夠真誠(chéng)的表現(xiàn)。3

35、、國(guó)慶購(gòu)車送大禮包為了吸引消費(fèi)者的選購(gòu)， 買車送禮也是經(jīng)銷商常用的方式。 可以送的禮包包括：加油卡，車貼膜、送車損險(xiǎn)、商業(yè)第三者險(xiǎn)、盜搶險(xiǎn)、車上人員責(zé)任險(xiǎn)、不計(jì)免賠險(xiǎn)。這是車商使用最多的一種方式，即向購(gòu)車客戶贈(zèng)送價(jià)值一定金額的禮品，最近送GPS 的也逐漸多了起來(lái)。如果車商打出的廣告中有“超值大禮包”這樣的字眼，那么基本上就屬于此類了。還有4s店是送股票的。4、重獎(jiǎng)老客戶朋友、同事推薦， 這是影響多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)車的決定性要素。在汽車營(yíng)銷中，這叫口碑效應(yīng)。于是車商就在這方面動(dòng)起了腦筋，比如一汽豐田經(jīng)銷商就曾推出過(guò)此類活動(dòng)：老客戶凡是成功介紹新客戶買車的，就能獲得數(shù)千元的獎(jiǎng)勵(lì)。 要是真有朋友、 同事叨

36、念著他開的車子如何好，不心動(dòng)才怪呢。5、包牌銷售包牌銷售即銷售前就上好牌照。杭州發(fā)放“88 ”號(hào)牌時(shí)，天津一汽經(jīng)銷商打出了包牌銷售的促銷手段，由于車牌號(hào)是“88”打頭的，這批車輛很受歡迎，經(jīng)銷商僅有的 8 輛包牌車一搶而空。6、無(wú)息按揭購(gòu)車購(gòu)車人支付50%的車款后，余款需在兩年內(nèi)還清。一輛20 萬(wàn)左右的汽車，以無(wú)息按揭的方式購(gòu)買的話，至少可以省下 1 萬(wàn)元利息。節(jié)日促銷活動(dòng)方案的中心點(diǎn)必須是“實(shí)在給到顧客優(yōu)惠” ，這也是促銷的前提。 通過(guò)舉辦活動(dòng)來(lái)吸引更多的消費(fèi)者及相關(guān)人士， 汽車促銷活動(dòng)越來(lái)越豐富，范圍也越來(lái)越廣，逐漸形成一種群體活動(dòng)，此外，針對(duì)國(guó)慶的優(yōu)惠活動(dòng)，還可以開展了秋季免費(fèi)檢測(cè)活動(dòng)，包括21 項(xiàng)檢測(cè)內(nèi)容。六、公共關(guān)系6.1 公共關(guān)系內(nèi)容目前的汽車行業(yè)2017 年年初，東風(fēng)汽