市場營銷學考試題答案

1、市場營銷學考試題答案1.自本世紀50年代起，市場營銷觀念已是企業(yè)活動的指南，但這并不意味著在以前沒有 存在過。1908年初，美國福特汽車公司按照大眾，尤其是廣大農場主的要求，作出了一種 決策：生產統(tǒng)一規(guī)格、大眾需要而且買得起的“'型車。此后10年，由于福特車適銷對 路，銷量迅速增加，最高一年達100萬輛。到1925年10月30日，福特公司平均每10秒 就制造一輛T型車，成為當時最大、收入最高的汽車公司?？墒牵搅?20年代中期，隨 著美國經(jīng)濟的增長和人們收入水平、生活水平的提高，消費者開始追求時髦，簡陋的T型 車雖然價格低廉卻已不能招俅顧客，銷量開始下降。然而福特不愿面對現(xiàn)實，仍自以為

2、 是，一意孤行，并頑固宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色?！倍?國通用汽車公司卻時刻注意市場的動向。通用公司發(fā)現(xiàn)良機，于是便適應需求，每年不斷 創(chuàng)新，增加新顏色、新式樣的汽車。通用的雪弗萊開始排擠T型車。到1927年5月，福 特不得不停止生產T型車，改產A型車。改產不僅耗資一億美元，而且通用汽車公司乘虛 而入，占領了福特車市場的大量份額。分析：1、T型車成功的原因是什么？答：（1）、生產方式的創(chuàng)新，開創(chuàng)大工業(yè)生產之先河，1921年，T型車的產量占世界 汽車總產量的56. 6機T型車的最終產量超過了 1500萬輛；（2）、將有錢人的奢侈品變 成普通人買得起的消費品；（3）、價格

3、低廉，每輛定價只有幾百美元（850260美 元）。2、T型車由盛到衰的原因是什么？答：（1）、拒絕其他創(chuàng)新，只生產單一的T型車；（2）、只注重生產效率的提高， 忽視需求的變化和個性化；（3）、偏執(zhí)狂，只提供一種顏色一一黑色！ （1927年停產?。?、雪弗萊為什么能排擠T型車?答：通用公司發(fā)現(xiàn)良機，于是便適應需求，每年不斷創(chuàng)新，增加新顏色、新式樣的汽 車。4、從這個案例中，你得到什么認識？ （12分）答：市場環(huán)境的變化和戰(zhàn)略的改變成就了通用，而固守僵化的理念卻使福特遭受了沉重的打擊。從福特T型車的興衰史可以看出，企業(yè)戰(zhàn)略必須隨環(huán)境變化而做出相應的改變。戰(zhàn)略應“隨機應變”，企業(yè)戰(zhàn)略需要隨時改變，企

4、業(yè)應該最大限度地利用環(huán)境所的機 會，同時使環(huán)境對企業(yè)的威脅降到最低。而這些機會通常是稍縱即逝的。中國入世后，國內企業(yè)所面臨的環(huán)境也發(fā)生了變化，企業(yè)戰(zhàn)略也需相應調整。雖然現(xiàn)在中國市場經(jīng)濟已經(jīng)進入了微利時代，但超額利潤依然存在，這來源于市場經(jīng)濟的不完 美。企業(yè)既要學會把握微利時代的管理模式，又要能把握市場的不完美瞬間，從而抓住超 額利潤。1案例展示日本泡泡糖市場年銷售額約為740億日元，其中大部分被“勞特”所壟斷?？芍^江山 唯“勞特”獨坐，其他企業(yè)再想擠進泡泡糖市場談何容易。但江崎糖業(yè)公司對此卻不畏 懼。公司成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產品的不足和短處，尋找市場的縫 隙。經(jīng)過周密的調查

5、分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點不足：第一，以成年人為對象的泡泡 糖市場正擴大，而“勞特”卻仍舊把重點放在兒童泡泡糖市場上；第二，“勞特”的產品 主要是果味性泡泡糖，而現(xiàn)在消費者的需求正在多樣化；第三，“勞特”多年來一直生產 單調的條板泡泡糖；缺乏新型式樣；第四，“勞特”產品的價格是110 口元，顧客購買時 需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。通過分析江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場為目標市場，并制定了相應的市場營 銷策略。不久便推出了功能性泡泡糖四大產品：司機用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和天然 牛黃，以強烈的刺激消除司機的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡 泡糖，內含多種維生素，有

6、益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變人 的不良情緒。并精心設計了產品的包裝和造型，價格為50日元和100日元兩種，避免了 找零錢的麻煩。功能性泡泡糖問世后，像颶風一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進了由“勞特”獨霸的泡泡糖市場，而且占領了一定市場份額，從零猛升到25%,當年銷售額 175億日元。2探討問題分析江崎公司營銷策劃的成功之處？3問題分析我把江崎公司營銷策劃的成功原因歸納成以下兩個方面來回答：3.1 精準有效的市場調查江崎公司市場調查的過程是具有高度的專業(yè)性和高效性。首先，江崎公司很明確的指示了此次市場調查的目的。第一，尋找競爭對手的弱點和 不足。第二，尋找泡泡糖市場的空白

7、點。這兩個目的并不是空穴來風，而是為接下來制定 營銷策略做準備的，營銷策略的制定需要以事實資料為依據(jù)，并且，營銷策略要解決的問 題是如何贏得競爭力，如何贏得顧客。那么，尋找競爭對手的弱點和不足就是為了從弱點 入手打擊競爭對手，從而贏得競爭力，這就說明了第一個調查目的的必要性。尋找泡泡糖 市場的空白點無非是為了擴大目標市場，從而贏得更多顧客，這便說明的了第二個調查目 的的必要性。其次，從此次市場調查的結果來看，江崎公司可謂一針見血，抓到了問題的根本，得 到了精準且高效的調查結論。結論得出競爭對手的弱點有：目標市場狹隘，產品樣式老 套，產品口味無法滿足顧客需求變化，價格設置的不合理現(xiàn)象。于是，在有

8、了競爭對手薄 弱環(huán)節(jié)的對比分析，江崎公司更容易做合理的營銷策劃，并且創(chuàng)造自己的競爭優(yōu)勢，也為 后來江崎公司精心設計產品的包裝和造型，價格為50日元和100 口元兩種，避免找零錢 的麻煩做出了解釋。3.2 有創(chuàng)造性的目標市場戰(zhàn)略市場細分。從“勞特”的角度來看泡泡糖的市場細分，我們得出的是，泡泡糖是專門 以滿足味覺以及貪玩性格的兒童為基礎市場的產品，當然，兒童不是全部，泡泡糖的市場 可以更加廣泛，比如青年，成人中年等等，我們學要的只是把握每個細分市場的特點來設 計自己的產品，就能滿足顧客需求，從而獲取利潤。因而在進行市場細分的時候，江崎公 司把思維放得比較寬，從而對可能的市場機會有了一個較好的把握

9、，這是他的一個創(chuàng)新 它。江崎公司的市場細分包含了除兒童外的市場細分，這就是泡泡糖成人市場。于是江崎 公司根據(jù)成人市場的需求特點，又把成人市場細分為不同的客戶群體，這些不同的客戶群 體都有著一定的相同需求點，比如消除困倦類型泡泡糖，增加維生素泡泡糖等等。目標市場的選擇。江崎公司把目標市場選定為成人市場，原因有三點：其一，“勞 特”品牌在兒童市場多年的統(tǒng)治地位已經(jīng)很難撼動，并且也很難在產品優(yōu)勢上形成突破， 因而進軍兒童市場的的壓力會相當巨大。其二，成人市場暫時還處于空白狀態(tài)，只要把握 成人市場需求特點，進入成人市場的門檻會比較底。其三，成人市場巨大，有需求特點的 消費需求也很強，消費能力強，在一定

10、程度上具有銷售優(yōu)勢。市場定位。針對成人市場的特點，江崎公司將泡泡糖主要定位于功能型泡泡糖，這比 較符合成人消費較為理性的消費特點。江崎公司善于發(fā)現(xiàn)并把握成人市場的需求特性，從 而很好的滿足成人市場的消費需求，比如司機用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和天然牛黃， 以強烈的刺激消除司機的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖， 內含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變人的不良 情緒。在產品的市場定位方面真正做到了精準有效，并且較市場現(xiàn)狀而言，其產品甚至可 以看做是具有創(chuàng)造性的功能產品。3.日本泡泡糖市場年銷售額約為740億日元，其中大部分被“勞特”所壟斷?？?/p>

11、謂江山 唯“勞特”獨坐，其他企業(yè)再想擠進泡泡糖市場談何容易。但江崎糖業(yè)公司對此卻不畏 懼。公司成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產品的不足和短處，尋找市場的縫 隙。經(jīng)過周密的調查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點不足：第一，以成年人為對象的泡泡 糖市場正擴大，而“勞特”卻仍舊把重點放在兒童泡泡糖市場上；第二，“勞特”的產品 主要是果味性泡泡糖，而現(xiàn)在消費者的需求正在多樣化；第三，“勞特”多年來一直生產 單調的條板泡泡糖；缺乏新型式樣；第四，“勞特”產品的價格是110 口元，顧客購買時 需多掏10 口元的硬幣，往往感到不便。通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場 為目標市場，并制定了相應的市

12、場營銷策略。不久便推出了功能性泡泡糖四大產品：司機 用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和天然牛黃，以強烈的刺激消除司機的困倦；交際用泡泡 糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性 泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變人的不良情緒。并精心設計了產品的包裝和造型，價 格為50日元和100日元兩種，避免了找零錢的麻煩。功能性泡泡糖問世后，像颶風一樣 席卷全日本。江崎公司不僅擠進了由“勞特”獨霸的泡泡糖市場，而且占領了一定市場份 額，從零猛升到25%,當年銷售額175億日元。你認為江崎公司成功的經(jīng)驗是什么？ 答：江崎公司的成功在于：公司善于進行市場調查，通過認真調查，發(fā)現(xiàn)市場

13、領導者的劣勢，攻擊其薄弱點，填補 市場空白。公司對泡泡糖市場按照消費者的年齡，追求的利益不同等進行細分，生產出各種各樣的 泡泡糖更好地滿足不同細分市場顧客的需求，因而能夠取得成功。5 . 20世紀80-90年代，我國彩電生產能力急劇擴張，加上外商轉移到大陸的生產能力， 到90年代末總生產能力突破4000萬臺/年，但內需加上出口總計不足3000萬臺/年。此 外，一些核心技術仍控制在外商手中，并存在著國產彩電嚴重趨同化等問題。自1989年 長虹首次發(fā)動價格戰(zhàn)以來，彩電市場頻頻爆發(fā)價格大戰(zhàn)。其中，。（1）我國彩電市場為什么會頻頻爆發(fā)價格大戰(zhàn)？（2）彩電降價為什么會有利于擴大銷售？在以后的價格大戰(zhàn)中，

14、長虹失敗的基本原因是 什么？（3）你認為振興我國彩電產業(yè)的出路何在？答：（1）我國彩電市場之所以會爆發(fā)價格戰(zhàn)主要原因在于：彩電市場產品供大于求，各 大彩電制造商為了爭奪市場份額相互競爭，由于各個制造商在產品方面沒有太大的差異， 只有通過降價的方式才能吸引顧客，這樣必然會爆發(fā)價格戰(zhàn)。（2）因為通過降價可以吸引對價格比較敏感的顧客群，因此通過降價可以擴大銷售量。但是當對價格敏感的市場飽和以后，再降價就沒有多大效果了。而市場上出現(xiàn)了更新?lián)Q代 的新產品，吸引了一部門顧客，所以長虹的市場份額不但沒有上升反而下降了。（3）我國彩電行業(yè)之所以停留在低水平的價格上，主要原因在于沒有自主的知識產權， 沒有先進的技術。所以我國彩電行業(yè)未來要加大在研究開發(fā)方面的投入，加快新產品開發(fā) 的速度，增強售后服務水平，這樣才能打造核心競爭力。6 .自本世紀50年代起，市場營銷觀念已是