雙匯集團(tuán)瘦肉精事件的危機(jī)公關(guān)措施

1、目 錄1 引 言11.1 事件背景12 危機(jī)公關(guān)相關(guān)理論概述12.1公關(guān)關(guān)系概念12.2危機(jī)公關(guān)概的定義22.3危機(jī)公關(guān)的特點(diǎn)及原則22.4營(yíng)銷(xiāo)管理4P理論33“瘦肉精”事件中雙匯的危機(jī)公關(guān)43.1雙匯集團(tuán)介紹43.2雙匯“瘦肉精”事件所產(chǎn)生的危害43.3雙匯危機(jī)公關(guān)所面臨的困境63.4雙匯在面對(duì)危機(jī)時(shí)所做的措施73.5雙匯危機(jī)公關(guān)中所存在的問(wèn)題84 對(duì)雙匯危機(jī)公關(guān)的建議94.1加強(qiáng)全局意識(shí)做好整體戰(zhàn)略規(guī)劃94.2運(yùn)用危機(jī)公關(guān)5S原理加強(qiáng)危機(jī)公關(guān)94.3運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4P原理加強(qiáng)危機(jī)公關(guān)114.4后期維護(hù)加強(qiáng)品牌形象維護(hù).125總 結(jié)136參考文獻(xiàn).13論“瘦肉精”事件中雙匯的危機(jī)公關(guān)措施眭冉嘉

2、盛集團(tuán)建設(shè)有限公司 市場(chǎng)部摘要：2011年3月15日，中央電視臺(tái)的維權(quán)行動(dòng)中曝光了濟(jì)源雙匯集團(tuán)所用生豬中含有大量瘦肉精，嚴(yán)重危害人體健康，此次事件引起廣泛熱議。雙匯集團(tuán)進(jìn)行了一些列危機(jī)公關(guān)行動(dòng)，但其中漏洞百出。面對(duì)如此狀況，如何突出重圍。下面將針對(duì)雙匯集團(tuán)“瘦肉精”事件做一個(gè)全面的分析，用危機(jī)公關(guān)5S原理及營(yíng)銷(xiāo)4P策略，分析制定危機(jī)公關(guān)策略。關(guān)鍵詞：雙匯“瘦肉精”危機(jī)公關(guān)、5S、4P1 引 言1.1 事件背景3月15日中央電視臺(tái)維權(quán)行動(dòng)中報(bào)道，江蘇南京等地農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)上廣泛銷(xiāo)售一種生豬肉。此種豬肉幾乎沒(méi)有動(dòng)物脂肪，基本全是瘦肉。記者追蹤生豬源頭發(fā)現(xiàn)，在河南孟州、沁陽(yáng)、溫縣等地，養(yǎng)豬場(chǎng)都采用違禁動(dòng)物

3、藥品“瘦肉精”飼養(yǎng)生豬，此種生豬雖然體型健美但體內(nèi)含有多種有害物質(zhì)，長(zhǎng)期食用有致癌危險(xiǎn)。但這些豬肉未經(jīng)國(guó)家檢疫廣泛流入市場(chǎng)。同時(shí)還進(jìn)入了內(nèi)地著名肉食品加工企業(yè)河南雙匯集團(tuán)旗下的濟(jì)源雙匯食品有限公司。此次事件引起了全社會(huì)的廣泛關(guān)注。 2 危機(jī)公關(guān)相關(guān)理論概述2.1公關(guān)關(guān)系概念現(xiàn)代公共關(guān)系于 20 世紀(jì)初起源于商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的美國(guó)， 最初的概念是由美國(guó)哈羅博士在 1976 年提出“公共關(guān)系是一種特殊的管理職能。它幫助一個(gè)組織建立并保持與公眾之間的交流、理解、認(rèn)可與合作;它參與處理各種問(wèn)題與事件:它幫助管理部門(mén)了解民意，并對(duì)之做出反應(yīng);它確定并強(qiáng)調(diào)企業(yè)為公眾利益服務(wù)的責(zé)任;它作為社會(huì)趨勢(shì)的監(jiān)測(cè)者，幫助

4、企業(yè)保持與社會(huì)同步;它使用有效的傳播技能和研究方法作為基本工具?！? 隨著對(duì)公共關(guān)系的重視，不少學(xué)者提出了公共關(guān)系的看法，目前較受歡迎則為國(guó)外學(xué)者卡特利普和森特在有效的公共關(guān)系給出的定義 “公共關(guān)系是一種管理職能，它確定、建立和維持一個(gè)組織與決定其成敗的各類(lèi)公眾之間的互利關(guān)系?！?。國(guó)內(nèi)學(xué)者廖為建等人給的定義則為:“公共關(guān)系是一種內(nèi)求團(tuán)結(jié)完善、外求和諧發(fā)展的經(jīng)營(yíng)管理藝術(shù)。即一個(gè)社會(huì)組織在自身完善基礎(chǔ)上，運(yùn)用各種信息溝通傳播的手段，協(xié)調(diào)和改善自身的人事環(huán)境和輿論氣氛， 使本組織機(jī)構(gòu)的各項(xiàng)政策、活動(dòng)和產(chǎn)品符合于相關(guān)公眾的需求，爭(zhēng)取公眾對(duì)自己的理解、信任、好感與合作，在雙方互利中共同發(fā)展?！?.2危

5、機(jī)公關(guān)的定義企業(yè)危機(jī)公關(guān)是指企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所帶來(lái)的嚴(yán)重?fù)p害威脅，從而有組織、有計(jì)劃地學(xué)習(xí)、制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對(duì)策略，包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決以及危機(jī)解決后的興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。2.3危機(jī)公關(guān)的特點(diǎn)及原則2.3.1危機(jī)公關(guān)具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：意外性：危機(jī)爆發(fā)的具體時(shí)間、實(shí)際規(guī)模、具體態(tài)勢(shì)和影響深度，是始料未及的。聚焦性：進(jìn)入信息時(shí)代后，危機(jī)的信息傳播比危機(jī)本身發(fā)展要快得多。媒體對(duì)危機(jī)來(lái)說(shuō)，就象大火借了東風(fēng)一樣。 破壞性：由于危機(jī)常具有“出其不意，攻其不備”的特點(diǎn)，不論什么性質(zhì)和規(guī)模的危機(jī)，都必然不同程度地給企業(yè)造成破壞，造成混亂和恐慌，而且由于決策的時(shí)間以及信息有限，

6、往往會(huì)導(dǎo)致決策失誤，從而帶來(lái)無(wú)可估量的損失。 緊迫性：對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，危機(jī)一旦爆發(fā),其破壞性的能量就會(huì)被迅速釋放,并呈快速蔓延之勢(shì)，如果不能及時(shí)控制，危機(jī)會(huì)急劇惡化，使企業(yè)遭受更大損失。 由于危機(jī)公關(guān)常常面臨綜合性、多極化的復(fù)雜問(wèn)題，企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)處理時(shí)，一般遵循5S 處理原則4。國(guó)內(nèi)不少學(xué)者5-7應(yīng)用此原則成功給出危機(jī)公關(guān)建議，為本文提供了理論參考。 圖1 危機(jī)公關(guān)中的5S原則 系統(tǒng)運(yùn)行原則 (system) 權(quán)威證實(shí)原則 (standard) 5S 原則 真誠(chéng)溝通原則 (sicerity)速度第一原則 （speed） 承擔(dān)責(zé)任原則 （shoulder the matter）2.4營(yíng)銷(xiāo)管理4P理

7、論4P理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國(guó)，隨著營(yíng)銷(xiāo)組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953年，尼爾·博登（Neil Borden）在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)的就職演說(shuō)中創(chuàng)造了“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”（Marketing mix）這一術(shù)語(yǔ)，其意是指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營(yíng)銷(xiāo)變量”或“營(yíng)銷(xiāo)要素”的影響。為了尋求一定的市場(chǎng)反應(yīng)，企業(yè)要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，獲得最大利潤(rùn)。營(yíng)銷(xiāo)組合實(shí)際上有幾十個(gè)要素（博登提出的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合原本就包括12個(gè)要素），杰羅姆·麥卡錫（McCarthy）于1960年在其基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)（Basic Marketing）一書(shū)中將這些要素一般地概括為4類(lèi)：

8、產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷(xiāo)書(shū)營(yíng)銷(xiāo)管理：分析、規(guī)劃與控制第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷(xiāo)組合方法。產(chǎn)品（Product）：注重開(kāi)發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價(jià)格 (Price)： 根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。分銷(xiāo) (Place)： 企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷(xiāo)商的培育和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)分銷(xiāo)商來(lái)進(jìn)行的。促銷(xiāo)(Promotion)：企業(yè)注重銷(xiāo)售行

9、為的改變來(lái)刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如讓利，買(mǎi)一送一，營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)氣氛等等）促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。 3“瘦肉精”事件中雙匯的危機(jī)公關(guān)3.1雙匯集團(tuán)介紹雙匯集團(tuán)是以肉類(lèi)加工為主的大型食品集團(tuán)，總部位于河南省漯河市， 目前總資產(chǎn)100多億元，員工6萬(wàn)多人，年產(chǎn)肉類(lèi)總產(chǎn)量300萬(wàn)噸，年屠宰生豬能力2000萬(wàn)頭、是中國(guó)最大的肉類(lèi)加工基地，在2010年中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)排序中列160位。 雙匯集團(tuán)是跨區(qū)域、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的大型食品集團(tuán)，在全國(guó)12個(gè)省市建有現(xiàn)代化的肉類(lèi)加工基地和配套產(chǎn)業(yè)，在31個(gè)省市建有200多個(gè)銷(xiāo)售分公司和現(xiàn)代化的物流配送中心，每天有8000多噸產(chǎn)品通

10、過(guò)完善的供應(yīng)鏈配送到全國(guó)各地。雙匯集團(tuán)在日本、新加坡、韓國(guó)、菲律賓等國(guó)建立辦事機(jī)構(gòu)，開(kāi)拓海外市場(chǎng)，每年進(jìn)出口貿(mào)易額突破1億美元。 雙匯集團(tuán)堅(jiān)持用大工業(yè)的思路發(fā)展現(xiàn)代肉類(lèi)工業(yè)，先后投資40多億元，從發(fā)達(dá)國(guó)家引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備4000多臺(tái)套，高起點(diǎn)、上規(guī)模、高速度、高效益建設(shè)工業(yè)基地，形成了以屠宰和肉制品加工業(yè)為主，養(yǎng)殖業(yè)、 飼料業(yè)、屠宰業(yè)、肉制品加工業(yè)、化工包裝、彩色印刷、物流配送、商業(yè)外貿(mào)等主業(yè)突出、行業(yè)配套的產(chǎn)業(yè)群。 此次涉事企業(yè)濟(jì)源雙匯食品有限公司是雙匯集團(tuán)子公司，成立于2008年9月18日，由雙匯集團(tuán)獨(dú)資設(shè)立，注冊(cè)資本9000萬(wàn)元。2009年6月，雙匯集團(tuán)對(duì)其增資，增資后注冊(cè)資本為2億元

11、。2009年，公司的生豬屠宰量為26萬(wàn)頭，約占集團(tuán)屠宰量的2.16%。3.2雙匯“瘦肉精”事件所產(chǎn)生的危害3.2.1、對(duì)社會(huì)的影響（外部影響） 3.2.1.1嚴(yán)重危害人體健康及公共安全 克倫特羅是一種-興奮劑，添加于飼料中能提高幾種家畜包括豬的瘦肉率?！笆萑饩蹦苁关i提高生長(zhǎng)速度，增加瘦肉率，豬毛色紅潤(rùn)光亮，收腹，賣(mài)相好；屠宰后，肉色鮮紅，脂肪層極薄，往往是皮貼著瘦肉，瘦肉豐滿(mǎn)。肥豬飼喂瘦肉精后，逐漸發(fā)生四肢震顫無(wú)力，心肌肥大心力衰竭等毒副作用。消費(fèi)者食用后輕則急性中毒有心悸，面頸、四肢肌肉顫動(dòng)，誘發(fā)心臟病、高血壓危害等疾病重則細(xì)胞發(fā)生癌變、猝死等癥狀。在09年2月19日廣州市天河、增城兩區(qū)共

12、有11起因吃豬內(nèi)臟引起腹痛、腹瀉，共涉及46人。經(jīng)疾控部門(mén)實(shí)驗(yàn)室檢驗(yàn)，確認(rèn)因豬肉及內(nèi)臟內(nèi)含有瘦肉精所引起。 3.2.1.2 影響肉食品行業(yè) “瘦肉精”事件使得以雙匯集團(tuán)為首的肉食品加工企業(yè)都陷入困境。雨潤(rùn)、金鑼等火腿腸及生肉制品加工企業(yè)，都或多或少遭受影響和打擊。消費(fèi)者對(duì)其信任度降低。銷(xiāo)售量劇減，品牌形象受到重創(chuàng)。3.2.2、企業(yè)自身影響（內(nèi)部影響）3.16雙匯發(fā)展86.61元開(kāi)盤(pán)，以77.94元報(bào)收于跌停板。3.17聲明雙匯發(fā)展發(fā)布停牌公告停牌公告中稱(chēng)，由于濟(jì)源雙匯食品有限公司屬于該公司正在實(shí)施的重大資產(chǎn)重組中的擬注入資產(chǎn)，該公司正就媒體所報(bào)道的內(nèi)容向相關(guān)方進(jìn)行核實(shí)。由于該事項(xiàng)存在不確定性，

13、“雙匯發(fā)展(000895)”將于2011年3月16日上午9時(shí)30分起停牌，待相關(guān)事項(xiàng)核實(shí)清楚后復(fù)牌。3.3雙匯危機(jī)公關(guān)所面臨的困境雙匯的危機(jī)公關(guān)根源，表面上看僅僅是瘦肉精引起的，但從雙匯的發(fā)展歷程及中國(guó)肉食品加工行業(yè)的現(xiàn)狀，可見(jiàn)危機(jī)公關(guān)的問(wèn)題很早之前就存在，可悲的是我們必須通過(guò)3.15維權(quán)監(jiān)督曝光來(lái)引起重視。對(duì)于雙匯集團(tuán)的危機(jī)公關(guān)的困境可用圖 1 框架進(jìn)行行業(yè)環(huán)境企業(yè)自身外界傳媒危機(jī)公關(guān)3.3.1行業(yè)環(huán)境首先，中國(guó)肉食品行業(yè)發(fā)展不均勻，食品安全不夠缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。從食品安全上來(lái)說(shuō)，美國(guó)等一些國(guó)家可合法少量添加不容易積蓄的萊克多巴胺。但在豬出欄前15天不準(zhǔn)添加。在中國(guó)農(nóng)業(yè)部門(mén)明令禁止飼料中添加克倫

14、特羅。但在河南孟州市、沁陽(yáng)市等十幾家養(yǎng)豬場(chǎng)，都在養(yǎng)殖這種肌肉發(fā)達(dá)的“健美豬”，養(yǎng)豬戶(hù)在飼料里偷偷添加“瘦肉精”，一千斤飼料加120克，從一百八九十斤喂到二百二三十斤重。這種加“瘦肉精”喂出來(lái)的豬，不但賣(mài)相好，而且還能多賣(mài)幾十元錢(qián)。 在河南孟州市、沁陽(yáng)市、溫縣和獲嘉縣，生豬養(yǎng)殖環(huán)節(jié)違禁使用“瘦肉精”幾乎成了一個(gè)公開(kāi)的秘密。 “瘦肉精尿檢”、生豬檢疫等如同走過(guò)場(chǎng)，有的“尿檢”甚至用人尿冒充，每頭豬花兩元錢(qián)就能買(mǎi)到三大證明，再花上一百元打點(diǎn)河南省省界的檢查站，便可以一路綠燈送到南京一些定點(diǎn)屠宰場(chǎng)，堂而皇之地進(jìn)入南京市場(chǎng)。市場(chǎng)監(jiān)管漏洞百出。其次是國(guó)家免檢制度給消費(fèi)者帶來(lái)的傷害， 起初國(guó)家執(zhí)行免檢制度的

15、初衷是為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品，“免檢”代表了產(chǎn)品優(yōu)秀質(zhì)量，而不少免檢產(chǎn)品的企業(yè)卻利用這一稱(chēng)號(hào)，疏忽產(chǎn)品的質(zhì)量管理，如此次的雙匯“瘦肉精”事件，這讓中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品信心大減，危機(jī)公關(guān)中消費(fèi)者信心的重塑具有一定難度。3.3.2企業(yè)自身雙匯集團(tuán)從國(guó)有企業(yè)成功轉(zhuǎn)型繼而又不斷發(fā)展壯大，現(xiàn)如今又準(zhǔn)備上市，發(fā)展之迅速受到廣泛關(guān)注。俗話(huà)說(shuō)“槍打出頭鳥(niǎo)”，雙匯集團(tuán)在肉食品行業(yè)的重要地位，使其不得不面對(duì)更多的關(guān)注和壓力。大品牌關(guān)聯(lián)大市場(chǎng)。假如市場(chǎng)擴(kuò)大一倍，受益的比例比別人大；假如市場(chǎng)萎縮一圈，你受損的程度比別人深。作為行業(yè)中的領(lǐng)先者，應(yīng)與整個(gè)行業(yè)同進(jìn)同退，共生共榮。因此，要承擔(dān)更大的責(zé)任；要代表行業(yè)肩負(fù)起

16、產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的使命；你要比小品牌更多地關(guān)注全局，為了避免“死掉一個(gè)小品牌，毀掉一個(gè)大行業(yè)”的株連效應(yīng)，你甚至要為小品牌充當(dāng)免費(fèi)的導(dǎo)師。其次，冷鮮肉制品是人們每天生活中必不可少的重要食品，雙匯集團(tuán)又著重強(qiáng)調(diào)喊出“十八道檢測(cè)、十八個(gè)放心”的口號(hào)。使消費(fèi)者對(duì)雙匯集團(tuán)信心十足，但現(xiàn)實(shí)卻讓我們大失所望，使得消費(fèi)者感覺(jué)落差巨大，對(duì)雙匯集團(tuán)的誠(chéng)信度表示懷疑。3.3.3外界傳媒科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)成為一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的社會(huì)，各類(lèi)危機(jī)發(fā)生的幾率大幅度攀升。由于“樹(shù)大招風(fēng)”，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，必然成為媒體爭(zhēng)相報(bào)道的熱點(diǎn)，引起廣泛的社會(huì)關(guān)注，極易成為公關(guān)危機(jī)的誘因。同時(shí)新聞傳播技術(shù)的進(jìn)步和新聞傳播事業(yè)的發(fā)展，使不良信息的傳

17、播速度與傳播范圍大幅度增加。 3.4雙匯在面對(duì)危機(jī)時(shí)所做的措施u 雙匯發(fā)布3月16日發(fā)表第一次書(shū)面聲明。對(duì)消費(fèi)者致歉，同時(shí)表示將配合有關(guān)部門(mén)嚴(yán)肅認(rèn)真的徹查此事，給消費(fèi)者一個(gè)說(shuō)法u 雙匯集團(tuán)3月17日發(fā)表第二篇書(shū)面聲明。表示將對(duì)一些相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行處罰。u 雙匯集團(tuán)3月17日停牌整頓u 3月21日濟(jì)源雙匯無(wú)限期停產(chǎn)整頓，雙匯重組發(fā)展成隱患。u 3月22日通報(bào)稱(chēng)已經(jīng)銷(xiāo)毀了32頭被檢測(cè)出含有“瘦肉精”的生豬。u 3月23雙匯集團(tuán)的董事長(zhǎng)萬(wàn)隆召開(kāi)4000人經(jīng)銷(xiāo)商視頻會(huì)議。就”瘦肉精“事情公開(kāi)道歉,同時(shí)集團(tuán)研究決定濟(jì)源雙匯公司停產(chǎn)自查，并派出集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)駐濟(jì)源雙匯公司進(jìn)行整頓處理，對(duì)濟(jì)源雙匯總經(jīng)理、主管副

18、總經(jīng)理、采購(gòu)部長(zhǎng)、品管部長(zhǎng)免職 。u 4月19日，雙匯發(fā)展對(duì)瘦肉精核實(shí)情況進(jìn)行公告并復(fù)牌。u 2011年5月1日之前生產(chǎn)的過(guò)期滯銷(xiāo)品退貨政策由原雙匯承擔(dān)50%調(diào)整為承擔(dān)100%，并在退貨范圍中新增加了臨期產(chǎn)品；其他三類(lèi)滯銷(xiāo)產(chǎn)品的退貨政策均保持雙匯承擔(dān)100%沒(méi)有變化。3.5雙匯危機(jī)公關(guān)中所存在的問(wèn)題1、沒(méi)有確定完善的危機(jī)公關(guān)系統(tǒng)。2、沒(méi)有積極引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，道歉存在一系列問(wèn)題。其一，道歉誠(chéng)意與民意期待有很大距離，道歉的誠(chéng)意明顯不夠。其二，道歉大會(huì)似乎變成了娛樂(lè)大會(huì)。經(jīng)銷(xiāo)商高喊“雙匯萬(wàn)歲，萬(wàn)隆萬(wàn)歲”成了一出鬧劇，完全缺乏嚴(yán)肅，認(rèn)真的態(tài)度。其三，道歉的對(duì)象理應(yīng)是廣大消費(fèi)者，但此次道歉大會(huì)云集了職工和

19、經(jīng)銷(xiāo)商，更像是一次熱熱鬧鬧的“家族聚會(huì)”，淡化了道歉。3、沒(méi)有積極承擔(dān)責(zé)任。雙匯集團(tuán)在道歉大會(huì)結(jié)束后，沒(méi)有提出一系列的反饋措施，沒(méi)有積極承擔(dān)責(zé)任。4、 濫用危機(jī)公關(guān)手段，反而起到反效果。4 對(duì)雙匯危機(jī)公關(guān)的建議針對(duì)雙匯集團(tuán)對(duì)于“瘦肉精“事件所做的危機(jī)公關(guān)及所存在的問(wèn)題。下面將運(yùn)用危機(jī)公關(guān)的5S原理及營(yíng)銷(xiāo)管理4P理論對(duì)此次事件做出分析，并制定相應(yīng)的危機(jī)公關(guān)策略。4.1加強(qiáng)全局意識(shí)做好整體戰(zhàn)略規(guī)劃當(dāng)危機(jī)事件爆發(fā)時(shí)，許多企業(yè)一下子處于混亂中，外部消費(fèi)者及媒體的壓力攻勢(shì)，內(nèi)部員工的責(zé)任推諉，不信任感增加。使得企業(yè)處于內(nèi)憂(yōu)外患中。此時(shí)受挫企業(yè)保持鎮(zhèn)定是至關(guān)重要的，不能自亂陣腳。要具有全局統(tǒng)籌意識(shí)，做好整

20、體的危機(jī)公關(guān)戰(zhàn)略規(guī)劃。對(duì)于危機(jī)事件的前、中、后期，都應(yīng)該做到總體的規(guī)劃，全面預(yù)估可能出現(xiàn)的問(wèn)題，作出相應(yīng)的解決對(duì)策。在事件爆發(fā)前應(yīng)即使做好各項(xiàng)急手段，在危機(jī)爆發(fā)中形成系統(tǒng)體系規(guī)劃，在危機(jī)公關(guān)后期加強(qiáng)維護(hù)企業(yè)形象，將危害減小到最低。4.2運(yùn)用危機(jī)公關(guān)5S原理加強(qiáng)危機(jī)公關(guān)4.2.1、速度第一原則 （speed）：好事不出門(mén)，壞事行千里。在危機(jī)出現(xiàn)的最初12-24小時(shí)內(nèi)，消息會(huì)象病毒一樣，以裂變方式高速傳播。因此公司必須當(dāng)機(jī)立斷，快速反應(yīng)，果決行動(dòng)，與媒體和公眾進(jìn)行溝通。從而迅速控制事態(tài)，否則會(huì)擴(kuò)大突發(fā)危機(jī)的范圍，甚至可能失去對(duì)全局的控制。危機(jī)發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級(jí)、不蔓延，

21、是處理危機(jī)的關(guān)鍵。雙匯集團(tuán)應(yīng)第一時(shí)間成立危機(jī)處理小組，及時(shí)作出危機(jī)公關(guān)策迅速對(duì)公司面臨的狀況進(jìn)行全面而周密的調(diào)查研究。迅速調(diào)查危機(jī)根源，發(fā)起源頭，波及范圍，評(píng)估在一定時(shí)期內(nèi)的可能影響效果范圍。在這一方面蒙牛表現(xiàn)良好，當(dāng)“三聚氰胺”事件爆發(fā)時(shí)，蒙牛集團(tuán)老總牛根生在9月17日第一時(shí)間召集危機(jī)處理小組，并向外界發(fā)表公開(kāi)聲明。4.2.2、承擔(dān)責(zé)任原則（shoulder the matter）:危機(jī)發(fā)生后，公眾會(huì)關(guān)心兩方面的問(wèn)題：一方面是利益的問(wèn)題，利益是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，因此無(wú)論誰(shuí)是誰(shuí)非，企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。雙匯集團(tuán)雖然發(fā)表聲明，但并沒(méi)有主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任。雙匯集團(tuán)應(yīng)公布專(zhuān)項(xiàng)售后熱線(xiàn)，妥善處理消費(fèi)者權(quán)益受損補(bǔ)償

22、。應(yīng)表示，對(duì)問(wèn)題豬肉所造成的一些列危害，集團(tuán)都雙倍賠償，未發(fā)生問(wèn)題的食品，都為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)食品安全的保險(xiǎn)，保證消費(fèi)者可以吃到放心肉，安全肉。4.2.3、真誠(chéng)溝通原則 (sicerity)： 企業(yè)處于危機(jī)漩渦中時(shí)，是公眾和媒介的焦點(diǎn)。你的一舉一動(dòng)都將接受質(zhì)疑，因此千萬(wàn)不要有僥幸心理，企圖蒙混過(guò)關(guān)。而應(yīng)該主動(dòng)與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說(shuō)明事實(shí)真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。雙匯集團(tuán)的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議是其公關(guān)的一大敗筆，不僅沒(méi)有挽回企業(yè)形象，更是成為了一大笑柄。雙匯集團(tuán)應(yīng)低調(diào)處理，客觀反映事實(shí)，對(duì)外召開(kāi)記者招待會(huì)，表明態(tài)度。公開(kāi)承認(rèn)問(wèn)題真實(shí)性，全面停止?jié)措p匯的生產(chǎn)及其產(chǎn)品的銷(xiāo)售。 積極配合政

23、府部門(mén)調(diào)查。 對(duì)內(nèi)可致全體員工的一封信，集團(tuán)上下統(tǒng)一口徑，堅(jiān)定員工信心。4.2.4、系統(tǒng)運(yùn)行原則 (system) ：在逃避一種危險(xiǎn)時(shí)，不要忽視另一種危險(xiǎn)。在進(jìn)行危機(jī)管理時(shí)必須系統(tǒng)運(yùn)作，絕不可顧此失彼。只有這樣才能透過(guò)表面現(xiàn)象看本質(zhì)，創(chuàng)造性地解決問(wèn)題，化害為利。4.2.5、權(quán)威證實(shí)原則 (standard) ：自已稱(chēng)贊自已是沒(méi)用的，沒(méi)有權(quán)威的認(rèn)可只會(huì)徒留笑柄，在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)不要自已整天拿著高音喇叭叫冤，而要曲線(xiàn)救國(guó)，請(qǐng)重量級(jí)的第三者在前臺(tái)說(shuō)話(huà)，使消費(fèi)者解除對(duì)自已的警戒心理，重獲他們的信任。雙匯集團(tuán)應(yīng)積極配合政府部門(mén)調(diào)查，政府質(zhì)檢部門(mén)：企業(yè)生產(chǎn)工藝安全認(rèn)證，產(chǎn)品合格安全認(rèn)證。 肉食品行業(yè)協(xié)會(huì)

24、：肯定雙匯集團(tuán)對(duì)肉行業(yè)內(nèi)創(chuàng)新與貢獻(xiàn)。 消費(fèi)者協(xié)會(huì)：肯定雙匯一直以來(lái)品牌信譽(yù)與口碑。 4.3運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4P原理加強(qiáng)危機(jī)公關(guān)1、 產(chǎn)品（product）1.1含有瘦肉精的問(wèn)題產(chǎn)品第一時(shí)間下架 北京京客隆、勁松洋華堂超市的所有雙匯火腿腸等產(chǎn)品全部下架1.2、濟(jì)源停業(yè)整頓：雙匯集團(tuán)已經(jīng)責(zé)令濟(jì)源工廠(chǎng)停產(chǎn)自查，并派出集團(tuán)主管生產(chǎn)的副總經(jīng)理及相關(guān)人員進(jìn)駐濟(jì)源工廠(chǎng)進(jìn)行整頓和處理。免去濟(jì)源雙匯總經(jīng)理、主管副總經(jīng)理、采購(gòu)部長(zhǎng)、品牌部長(zhǎng)四人的職務(wù)。1.3、加強(qiáng)質(zhì)量檢測(cè)，將十八道檢測(cè)、十八個(gè)放心做到實(shí)處，未經(jīng)檢測(cè)豬肉不得進(jìn)廠(chǎng)。蒙牛集團(tuán)三聚氰胺事件發(fā)生的第二天就抽調(diào)8000員工直接進(jìn)駐奶站車(chē)車(chē)檢測(cè)，批批檢測(cè)防范源頭造

25、假。2、 價(jià)格（price） 推行差別定價(jià)策略低價(jià)擴(kuò)大購(gòu)買(mǎi)力：將濟(jì)源生產(chǎn)的雙匯產(chǎn)品，但非含有瘦肉精的火腿腸等產(chǎn)品低價(jià)銷(xiāo)售，因?yàn)椴环σ恍┫M(fèi)者以?xún)r(jià)格取向?yàn)橄葘?dǎo)，愿意購(gòu)買(mǎi)價(jià)格較低的產(chǎn)品。如此不但可減少一部分的庫(kù)存，也可以回籠一部分的資金。高價(jià)樹(shù)立品牌形象：將雙匯其他產(chǎn)品高價(jià)銷(xiāo)售，打出綠色放心肉的口號(hào)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為高價(jià)產(chǎn)品一定經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的質(zhì)量把關(guān)，工序復(fù)雜，且管理嚴(yán)格，從心里上消除消費(fèi)者德不信任思想，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，既可以挽回企業(yè)形象，同時(shí)可以彌補(bǔ)一些虧損。 3、 渠道（place） 上游有需要，下游才生產(chǎn)。瘦肉精的問(wèn)題反映這一明顯現(xiàn)象，肉食品加工企業(yè)需要瘦肉含量極多的生豬，養(yǎng)殖戶(hù)才在生豬喂養(yǎng)時(shí)添加瘦肉精成分。一但需求中斷，供給也就缺乏市場(chǎng)，沒(méi)有了滋生惡化的溫床。所以根源上肉食品加工企業(yè)應(yīng)該杜絕收購(gòu)含有瘦肉精喂養(yǎng)的生豬。在渠道方面上游渠道：徹查供應(yīng)商，杜絕問(wèn)題豬肉