現(xiàn)代企業(yè)管理之服務(wù)管理.ppt課件

1、現(xiàn)代企業(yè)管理之服務(wù)管理服務(wù)管理的內(nèi)容服務(wù)管理的內(nèi)容服務(wù)運(yùn)作管理的內(nèi)容服務(wù)運(yùn)作管理的內(nèi)容三則新聞三則新聞食及住宿。三則新聞三則新聞n對航空公司的影響？移動(dòng)公司的品牌移動(dòng)公司的品牌n全球通n神州行n動(dòng)感地帶n集團(tuán)客戶全球通神州行神州行動(dòng)感地帶動(dòng)感地帶問題問題n收益管理的起源發(fā)展收益管理的起源發(fā)展n收益管理的內(nèi)涵與應(yīng)用特征收益管理的內(nèi)涵與應(yīng)用特征n收益管理的核心概念收益管理的核心概念n收益管理的主要內(nèi)容收益管理的主要內(nèi)容收益管理的起源收益管理的起源n1978年美國航空管制放開n 航線時(shí)間與價(jià)格n1979年到1984年出現(xiàn)低成本低價(jià)格航空公司n高的成本結(jié)構(gòu)導(dǎo)致大航空公司無法跟進(jìn)n 為應(yīng)對競爭對手發(fā)明收

2、益管理 收益管理起源收益管理起源行業(yè) 美國航空客運(yùn)業(yè)時(shí)間 1985年1月地點(diǎn) 美國對象 美國航空公司（AA），PeopleExpress(PE)影響聯(lián)合航空公司、三角洲航空公司、大陸航空公司，及歐洲和亞洲的航空公司；萬豪酒店（Marriott）；赫茲公司和國家汽車租賃公司；游艇業(yè)、列車客運(yùn)業(yè)以及貨運(yùn)業(yè)等。系統(tǒng) PROS 和Talus Solution等開發(fā)商開發(fā)。收益管理的起源收益管理的起源n收益管理的三個(gè)發(fā)展階段n 多級票價(jià)增加航班收入n 流量控制優(yōu)化航線網(wǎng)絡(luò)收入n 剩余坐位增加航班收益n從藝術(shù)到科學(xué)n 高級的RM工具 收益管理的成功應(yīng)用收益管理的成功應(yīng)用n航空業(yè)n American Air

3、lines每年依靠RM增收5億美元n Delta Airlines第一年運(yùn)用RM增收3億美元n酒店業(yè)n Marriott酒店每年多收入1億美元 n汽車租賃業(yè)n 國家汽車租賃公司避免破產(chǎn)n汽車租賃業(yè)n 國家汽車租賃公司避免破產(chǎn)并具有盈利能力n 收益管理的未來收益管理的未來n在預(yù)測管理科學(xué)未來50年發(fā)展的時(shí)候，國際運(yùn)籌聯(lián)合會(huì)主席Bell指出：從20世紀(jì)80年代開始研究的收益管理已經(jīng)改變、并且將會(huì)繼續(xù)改變整個(gè)應(yīng)用行業(yè)以及管理科學(xué)的面貌。nWall Street Journal (華爾街日報(bào))called RM:n Number one emerging business strategy a pra

4、ctice poised to explode.n我們努力工作節(jié)省成本，使經(jīng)營更為有效，但坦率地說，用收益管理辦法賺錢要容易得多。（里查德 費(fèi)恩，皇家加勒比游輪董事會(huì)主席和CEO）收益管理的內(nèi)涵收益管理的內(nèi)涵 針對每一細(xì)分市針對每一細(xì)分市場，應(yīng)允許多少場，應(yīng)允許多少特定產(chǎn)品以特定特定產(chǎn)品以特定價(jià)格銷售價(jià)格銷售 時(shí)間間隔：時(shí)間間隔： 每天或每周每天或每周對于哪個(gè)預(yù)訂請對于哪個(gè)預(yù)訂請求應(yīng)被接受，哪求應(yīng)被接受，哪個(gè)預(yù)訂請求應(yīng)被個(gè)預(yù)訂請求應(yīng)被拒絕進(jìn)行決策拒絕進(jìn)行決策 時(shí)間間隔：時(shí)間間隔： 連續(xù)實(shí)時(shí)連續(xù)實(shí)時(shí) 識別顧客細(xì)分識別顧客細(xì)分 建立針對各細(xì)分建立針對各細(xì)分 市場的產(chǎn)品和市場的產(chǎn)品和價(jià)價(jià) 格格 時(shí)間

5、間隔：時(shí)間間隔： 每季度或每年每季度或每年收益管理的應(yīng)用特征收益管理的應(yīng)用特征收益管理的七個(gè)原則收益管理的七個(gè)原則1 1、以價(jià)格平衡供需、以價(jià)格平衡供需1 1）很多企業(yè)以調(diào)動(dòng)資產(chǎn)來補(bǔ)救短期的供需很多企業(yè)以調(diào)動(dòng)資產(chǎn)來補(bǔ)救短期的供需不平衡不平衡以價(jià)格平衡供需不僅容易，收效也大以價(jià)格平衡供需不僅容易，收效也大1 1、以價(jià)格平衡供需、以價(jià)格平衡供需2 2） 2 2、以市場基準(zhǔn)定價(jià)、以市場基準(zhǔn)定價(jià)1 1）管道工去修漏水管。他看了看水管，雙手管道工去修漏水管。他看了看水管，雙手掄起榔頭，狠砸下去，漏水止住了。管道掄起榔頭，狠砸下去，漏水止住了。管道工遞給主人一張工遞給主人一張 250.35 250.35美

6、元的賬單。主人美元的賬單。主人很窩火，很窩火，“這太過分了這太過分了! ! 你才花了兩分鐘你才花了兩分鐘時(shí)間，而且只是砸了下水管。時(shí)間，而且只是砸了下水管。”管道工：管道工：? ?2 2、以市場基準(zhǔn)定價(jià)、以市場基準(zhǔn)定價(jià)2 2）傳統(tǒng)以成本加上合理的利潤來定價(jià)傳統(tǒng)以成本加上合理的利潤來定價(jià)消費(fèi)者以自己的需要和欲望來評估產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)者以自己的需要和欲望來評估產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，決定可接受的價(jià)格的價(jià)值，決定可接受的價(jià)格方法：如果價(jià)格彈性有余地，則按照消費(fèi)方法：如果價(jià)格彈性有余地，則按照消費(fèi)者愿意接受的價(jià)格來定價(jià)，必要時(shí)以降低成本者愿意接受的價(jià)格來定價(jià)，必要時(shí)以降低成本來滿足利潤的要求來滿足利潤的要求3

7、 3、以細(xì)分市場為銷售對象、以細(xì)分市場為銷售對象產(chǎn)品在不同價(jià)格產(chǎn)品在不同價(jià)格上的需求表現(xiàn)上的需求表現(xiàn)傳統(tǒng)訂價(jià)：傳統(tǒng)訂價(jià)：錯(cuò)過消費(fèi)者剩錯(cuò)過消費(fèi)者剩余的收益機(jī)會(huì)余的收益機(jī)會(huì)方法：方法：依據(jù)消費(fèi)意愿依據(jù)消費(fèi)意愿訂定差別價(jià)格訂定差別價(jià)格藍(lán)色：消費(fèi)者剩余黃色：營收單一定價(jià)航空公司票價(jià)單一定價(jià)航空公司票價(jià)單一定價(jià)的最大利潤三角形單一定價(jià)的最大利潤三角形變動(dòng)成本變動(dòng)成本銷售量銷售量190$100 $2000$3900380差別定價(jià)差別定價(jià)價(jià)格價(jià)格銷售量銷售量190$100 $2000$3900380銷售銷售-價(jià)格反應(yīng)曲線價(jià)格反應(yīng)曲線放棄的利潤放棄的利潤留在桌上的錢留在桌上的錢差別定價(jià)的利潤差別定價(jià)的利潤單一

8、艙等及兩種艙等的定價(jià)策略單一艙等及兩種艙等的定價(jià)策略單一艙等兩種艙等價(jià)格2,000頭等艙=2,633經(jīng)濟(jì)艙=1,670銷售量190頭等艙顧客=127經(jīng)濟(jì)艙顧客=127貢獻(xiàn)361,000482,600(+34%)航空公司多等級票價(jià)系統(tǒng)航空公司多等級票價(jià)系統(tǒng)價(jià)格歧視策略價(jià)格歧視策略 p p *p*qqpq 100)100(pppqr2500* ,50* ,50* 02100rqppdpdr100100價(jià)格歧視策略價(jià)格歧視策略 （續(xù)）（續(xù)） p p q100100950, 4) 1)(1 ()98)(1 ()99)(1 (r差別定價(jià)的分類差別定價(jià)的分類個(gè)性化定價(jià)個(gè)性化定價(jià)數(shù)量定價(jià)數(shù)量定價(jià)捆綁捆綁群體

9、定價(jià)群體定價(jià)戰(zhàn)略戰(zhàn)略二級價(jià)格歧視，指企二級價(jià)格歧視，指企業(yè)將商品按照買主的業(yè)將商品按照買主的購買量劃分為兩個(gè)以購買量劃分為兩個(gè)以上的級別，針對不同上的級別，針對不同的購買量索取不同的的購買量索取不同的價(jià)格。價(jià)格。三級價(jià)格歧視，指企業(yè)三級價(jià)格歧視，指企業(yè)把買主劃分為兩個(gè)或者把買主劃分為兩個(gè)或者兩個(gè)以上的類別，并針兩個(gè)以上的類別，并針對不同類別的買主索取對不同類別的買主索取不同的價(jià)格。不同的價(jià)格。一級價(jià)格歧視，指具一級價(jià)格歧視，指具有壟斷力的企業(yè)確切有壟斷力的企業(yè)確切地了解買主的意愿，地了解買主的意愿，對每個(gè)買主索取的價(jià)對每個(gè)買主索取的價(jià)格等于該買主愿意付格等于該買主愿意付出的最高價(jià)格。出的最高價(jià)

10、格。指企業(yè)把根據(jù)消費(fèi)者指企業(yè)把根據(jù)消費(fèi)者的不同喜好，把兩種的不同喜好，把兩種以上的產(chǎn)品捆綁在一以上的產(chǎn)品捆綁在一起以比原產(chǎn)品較低的起以比原產(chǎn)品較低的價(jià)格銷售。價(jià)格銷售。差別定價(jià)的適用條件差別定價(jià)的適用條件企業(yè)是市場價(jià)格的制定者而不是接受者；企業(yè)可以對市場細(xì)分并且阻止套利；不同的細(xì)分市場對服務(wù)的需求彈性不同；實(shí)施費(fèi)用低于額外收入；不會(huì)引起顧客的反感和敵意；不違反價(jià)格法。4 4、把產(chǎn)品留給最有價(jià)值的顧客、把產(chǎn)品留給最有價(jià)值的顧客傳統(tǒng)上基于先到先得的原則出售產(chǎn)品或服務(wù)，傳統(tǒng)上基于先到先得的原則出售產(chǎn)品或服務(wù)，但該原則不能滿足營收的要求但該原則不能滿足營收的要求由于產(chǎn)品的有限，最有價(jià)值的顧客可能在短缺

11、由于產(chǎn)品的有限，最有價(jià)值的顧客可能在短缺時(shí)到來時(shí)到來租車公司把最后一輛車于星期三租出，而下一租車公司把最后一輛車于星期三租出，而下一個(gè)電話是一個(gè)星期的租車合同個(gè)電話是一個(gè)星期的租車合同方法：了解分眾市場的需求，保留產(chǎn)品給方法：了解分眾市場的需求，保留產(chǎn)品給最珍貴的顧客以獲取最高的收入以花錢的意愿最珍貴的顧客以獲取最高的收入以花錢的意愿來區(qū)隔市場來區(qū)隔市場5 5、價(jià)格折扣基于知識而非猜測、價(jià)格折扣基于知識而非猜測傳統(tǒng)上依據(jù)直覺和個(gè)人觀察對未來的消費(fèi)者者行為作出大傳統(tǒng)上依據(jù)直覺和個(gè)人觀察對未來的消費(fèi)者者行為作出大膽的假設(shè)膽的假設(shè)但善變的消費(fèi)者不斷分割市場并改變消費(fèi)者行為但善變的消費(fèi)者不斷分割市場并

12、改變消費(fèi)者行為方法：針對分眾市場層次的需求作預(yù)測，才能了解消方法：針對分眾市場層次的需求作預(yù)測，才能了解消費(fèi)者行為模式的微妙變化費(fèi)者行為模式的微妙變化航空公司的收益管理數(shù)據(jù)庫通常超過航空公司的收益管理數(shù)據(jù)庫通常超過 300 GB，相當(dāng)于，相當(dāng)于 6,350 米高的文件，每米高的文件，每 5 秒鐘看一頁，每周工作秒鐘看一頁，每周工作 40 小時(shí)，小時(shí)，須須 43 年時(shí)間年時(shí)間人腦的預(yù)測帶有自覺或不自覺的偏差，無法及時(shí)消化不斷人腦的預(yù)測帶有自覺或不自覺的偏差，無法及時(shí)消化不斷增加和更新的信息增加和更新的信息準(zhǔn)確的預(yù)測是收益管理的前提準(zhǔn)確的預(yù)測是收益管理的前提, 好的預(yù)測需要計(jì)算機(jī)和人好的預(yù)測需要計(jì)

13、算機(jī)和人腦的結(jié)合。腦的結(jié)合。6 6、把握產(chǎn)品的價(jià)值周期、把握產(chǎn)品的價(jià)值周期、將市場拆成幾個(gè)合理周期子市場）、將市場拆成幾個(gè)合理周期子市場）、計(jì)劃每一階段的營收曲線、計(jì)劃每一階段的營收曲線、決定下一階段投入的時(shí)機(jī)、決定下一階段投入的時(shí)機(jī)方法：針對每一分眾市場區(qū)隔的價(jià)值周期來將產(chǎn)品方法：針對每一分眾市場區(qū)隔的價(jià)值周期來將產(chǎn)品的供應(yīng)和價(jià)格最適化，以獲取最大的收入的供應(yīng)和價(jià)格最適化，以獲取最大的收入在盡可能短的時(shí)間內(nèi)取得盡可能多的收益，但不犧牲未在盡可能短的時(shí)間內(nèi)取得盡可能多的收益，但不犧牲未來的機(jī)會(huì)來的機(jī)會(huì)產(chǎn)品經(jīng)歷引入期、增長期、成熟期和衰退期，每一個(gè)階產(chǎn)品經(jīng)歷引入期、增長期、成熟期和衰退期，每一個(gè)

14、階段市場特點(diǎn)不一段市場特點(diǎn)不一 (1) 合理的劃分產(chǎn)品的不同階段；合理的劃分產(chǎn)品的不同階段；(2) 估計(jì)個(gè)階段收入曲線；估計(jì)個(gè)階段收入曲線；(3) 決定推出新一階段的最佳時(shí)間決定推出新一階段的最佳時(shí)間高科技產(chǎn)品與收益管理高科技產(chǎn)品與收益管理高科技產(chǎn)品的研發(fā)更新期十九世紀(jì)為高科技產(chǎn)品的研發(fā)更新期十九世紀(jì)為70年，二戰(zhàn)前年，二戰(zhàn)前為為40年，年， 20世紀(jì)世紀(jì)70年代為年代為10年，年，80年代為年代為70個(gè)月，個(gè)月， 90年代初為年代初為42個(gè)月，個(gè)月，90年代中期為年代中期為30個(gè)月，目前只個(gè)月，目前只需需18個(gè)月個(gè)月隨著新產(chǎn)品進(jìn)入市場，老產(chǎn)品競爭力下降，價(jià)值快隨著新產(chǎn)品進(jìn)入市場，老產(chǎn)品競爭力

15、下降，價(jià)值快速遞減，但并不立即退出市場；市場上有一個(gè)新老速遞減，但并不立即退出市場；市場上有一個(gè)新老產(chǎn)品共存的時(shí)期，即產(chǎn)品的更新期產(chǎn)品共存的時(shí)期，即產(chǎn)品的更新期如果老產(chǎn)品的價(jià)格和生產(chǎn)不作適當(dāng)調(diào)整，很容易造如果老產(chǎn)品的價(jià)格和生產(chǎn)不作適當(dāng)調(diào)整，很容易造成產(chǎn)品積壓，但價(jià)格和生產(chǎn)下降過快，亦造成潛在成產(chǎn)品積壓，但價(jià)格和生產(chǎn)下降過快，亦造成潛在利潤和市場流失利潤和市場流失高科技產(chǎn)品與收益管理高科技產(chǎn)品與收益管理 高科技產(chǎn)品的特點(diǎn)：高科技產(chǎn)品的特點(diǎn)：易逝性易逝性市場高度細(xì)分：例：筆記本電腦行業(yè)，性別，功能，年齡）市場高度細(xì)分：例：筆記本電腦行業(yè)，性別，功能，年齡）預(yù)測需求的困難：需求的相關(guān)性，階梯性，跨越

16、性預(yù)測需求的困難：需求的相關(guān)性，階梯性，跨越性生命周期長度不易確定：受更新?lián)Q代速度，消費(fèi)者接受產(chǎn)品的程度，消生命周期長度不易確定：受更新?lián)Q代速度，消費(fèi)者接受產(chǎn)品的程度，消費(fèi)習(xí)慣等因素的影響費(fèi)習(xí)慣等因素的影響 （創(chuàng)新者：（創(chuàng)新者：2.5%；早期采用者：；早期采用者：13.5%；早；早期大眾：期大眾： 34%；晚期大眾：；晚期大眾：34%；落伍者：；落伍者： 16%）技術(shù)含量高，附加價(jià)值大技術(shù)含量高，附加價(jià)值大研發(fā)成本高，邊際價(jià)值低研發(fā)成本高，邊際價(jià)值低 (Windows XP 研發(fā)成本研發(fā)成本40億美元）億美元）消費(fèi)者采用高新技術(shù)產(chǎn)品的時(shí)間規(guī)律圖消費(fèi)者采用高新技術(shù)產(chǎn)品的時(shí)間規(guī)律圖 2.5%13.

17、5%34%34%16%創(chuàng)新者早期采用者早期大眾晚期大眾落伍者高科技產(chǎn)品與收益管理高科技產(chǎn)品與收益管理 撇脂定價(jià)：給產(chǎn)品生命周期的每個(gè)階段都規(guī)定最高價(jià)格。撇脂定價(jià)：給產(chǎn)品生命周期的每個(gè)階段都規(guī)定最高價(jià)格。前提：總存在愿意為服務(wù)支付高價(jià)格的消費(fèi)者群體，其感前提：總存在愿意為服務(wù)支付高價(jià)格的消費(fèi)者群體，其感知到的服務(wù)價(jià)值相對來說比較高。知到的服務(wù)價(jià)值相對來說比較高。服務(wù)產(chǎn)品整個(gè)生命周期的總體利潤最大。服務(wù)產(chǎn)品整個(gè)生命周期的總體利潤最大。支持公司戰(zhàn)略，逐步占領(lǐng)市場。支持公司戰(zhàn)略，逐步占領(lǐng)市場。引導(dǎo)期價(jià)格樹立企業(yè)形象，消除消費(fèi)者的懷疑。引導(dǎo)期價(jià)格樹立企業(yè)形象，消除消費(fèi)者的懷疑。投資回報(bào)快。投資回報(bào)快。服

18、務(wù)商的能力可逐步建立。服務(wù)商的能力可逐步建立。7 7、持續(xù)評估營收機(jī)會(huì)、持續(xù)評估營收機(jī)會(huì)企業(yè)成敗的關(guān)鍵，全系于實(shí)時(shí)把握機(jī)會(huì)的能力企業(yè)成敗的關(guān)鍵，全系于實(shí)時(shí)把握機(jī)會(huì)的能力市場環(huán)境的變化不允許上級來作每一個(gè)決策，再市場環(huán)境的變化不允許上級來作每一個(gè)決策，再往下慢慢傳達(dá)往下慢慢傳達(dá)讓第一線員工擁有決策輔助工具，使他們能夠針讓第一線員工擁有決策輔助工具，使他們能夠針對分眾市場作出機(jī)動(dòng)性的決策對分眾市場作出機(jī)動(dòng)性的決策例：加拿大公共廣播公司例：加拿大公共廣播公司 （CBCCBC）經(jīng)營一個(gè)全國電視網(wǎng)絡(luò)和四個(gè)地區(qū)電視網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)營一個(gè)全國電視網(wǎng)絡(luò)和四個(gè)地區(qū)電視網(wǎng)絡(luò)，17個(gè)市場個(gè)市場電視臺(tái)電視臺(tái)采用收益管理技術(shù)以

19、前，采用收益管理技術(shù)以前，CBC 的收益總是落后與其競爭的收益總是落后與其競爭對手對手1988 年起年起 CBC 開始使用收益管理技術(shù)，開始使用收益管理技術(shù)，1992 年年 CBC 在使用其廣播時(shí)段上超過競爭對手，盡管公共臺(tái)的收視在使用其廣播時(shí)段上超過競爭對手，盡管公共臺(tái)的收視率低于商業(yè)電視臺(tái)率低于商業(yè)電視臺(tái)70 名銷售員每年推銷名銷售員每年推銷 204 萬個(gè)廣告時(shí)段，收益管理系統(tǒng)萬個(gè)廣告時(shí)段，收益管理系統(tǒng)平均每月處理平均每月處理 17 萬個(gè)商業(yè)廣告并預(yù)測今后萬個(gè)商業(yè)廣告并預(yù)測今后 10 個(gè)月的市個(gè)月的市場信息場信息每周分析需求變化并發(fā)現(xiàn)愿意出高價(jià)的客戶，及時(shí)調(diào)整每周分析需求變化并發(fā)現(xiàn)愿意出高

20、價(jià)的客戶，及時(shí)調(diào)整直至直至 52 周內(nèi)的廣告計(jì)劃周內(nèi)的廣告計(jì)劃不增加成本提高企業(yè)收益不增加成本提高企業(yè)收益n不增加成本提高企業(yè)收益的思路不增加成本提高企業(yè)收益的思路n實(shí)例分析實(shí)例分析 案例：華盛頓歌劇院背景背景美國最具專業(yè)水準(zhǔn)的歌劇院之一；美國最具專業(yè)水準(zhǔn)的歌劇院之一；19931994，發(fā)生財(cái)務(wù)虧損；，發(fā)生財(cái)務(wù)虧損；管理人員決定將票價(jià)全面提高管理人員決定將票價(jià)全面提高5%，但由于失去一部分對票價(jià)，但由于失去一部分對票價(jià)敏感的顧客，反而使得收入下降；敏感的顧客，反而使得收入下降；歌劇院歌劇院60%的收入來自門票收入；的收入來自門票收入； 歌劇院每季最多只能安排歌劇院每季最多只能安排7場演出；場演出；門票價(jià)格分三種：頭等票、二等票和三等票；門票價(jià)格分三種：頭等票、二等票和三等票；星期五、星期六晚上的門票一般都能售空。非周末時(shí)間的演星期五、星期六晚上的門票一般都能售空。非周末時(shí)間的演出一般很難全部售空。歌劇院只能安排工作人員充當(dāng)臨時(shí)出一般很難全部售空。歌劇院只能安排工作人員充當(dāng)臨時(shí)聽眾。聽眾。 案例：華盛頓歌劇院