顧客需求及購買行為分析一節(jié)要點

1、顧客需求及購買行為分析一節(jié)要點顧客需求及購買行為分析一節(jié)要點本章構(gòu)成本章構(gòu)成 problem 1 problem 1 消費者市場與消費者市場與行為模式行為模式problem 2 problem 2 影響消費者影響消費者行為因素行為因素problem 3 problem 3 消費者購買消費者購買決策過程決策過程顧客需求及購買行為分析一節(jié)要點一、一、 消費者市場的含義和特點消費者市場的含義和特點二、二、 消費者購買行為模式消費者購買行為模式顧客需求及購買行為分析一節(jié)要點對消費者行為的研究是指研究個人和家庭究竟對消費者行為的研究是指研究個人和家庭究竟怎樣選擇、購買、使用和并如何最好的處置商怎樣選擇、

2、購買、使用和并如何最好的處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意，以滿足他人的需要品、服務(wù)、創(chuàng)意，以滿足他人的需要。消費者市場是指個人和家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品消費者市場是指個人和家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。生活消費是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點，和服務(wù)的市場。生活消費是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點，因而消費者市場也稱最終產(chǎn)品市場。因而消費者市場也稱最終產(chǎn)品市場。一、一、 消費者市場的含義和特點消費者市場的含義和特點顧客需求及購買行為分析一節(jié)要點6.季節(jié)性季節(jié)性5.時代性時代性4.伸縮性伸縮性3可導(dǎo)性可導(dǎo)性2層次性層次性生理生理享受享受智能智能1.多樣性多樣性與生產(chǎn)者市場與生產(chǎn)者市場相比較，消費者相比較，消費者市場

3、需求主要具有市場需求主要具有下列特點下列特點顧客需求及購買行為分析一節(jié)要點二、購買行為模式二、購買行為模式營銷和其他刺激因素營銷營銷產(chǎn)品產(chǎn)品價格價格分銷分銷促銷促銷其他其他經(jīng)濟經(jīng)濟技術(shù)技術(shù)政治政治文化文化購買者黑箱購買者特征購買者特征文化文化社會社會個人個人心理心理購買者決策過購買者決策過程程問題認知問題認知信息收集信息收集評估評估決策決策購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇經(jīng)銷商選擇購買時間購買時間購買數(shù)量購買數(shù)量顧客需求及購買行為分析一節(jié)要點二、購買行為模式二、購買行為模式n1、購買什么n2、何時購買n3、何處購買n4、由誰購買n5、為何購買n6、如何購買顧客需求及購買行為

4、分析一節(jié)要點一、一、 經(jīng)濟因素經(jīng)濟因素二、二、 文化因素文化因素 三、三、 社會因素社會因素四、四、 個人因素個人因素五、五、 心理因素心理因素顧客需求及購買行為分析一節(jié)要點影響消費者行為的因素影響消費者行為的因素文化文化亞文化亞文化社會階層社會階層社會因素社會因素參照群體參照群體家庭家庭角色和地位角色和地位 個人因素個人因素年齡與年齡與職業(yè)職業(yè)經(jīng)濟狀況經(jīng)濟狀況生活方式生活方式個性及個性及自我觀念自我觀念經(jīng)濟因素經(jīng)濟因素心理因素心理因素動機動機知覺知覺學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念和態(tài)度信念和態(tài)度文化因素文化因素產(chǎn)品功能產(chǎn)品功能與價格與價格企業(yè)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品定價定價顧客需求及購買行為分析一節(jié)要點文化：文化：一個社

5、會基本的價值觀念和行為規(guī)則 文化文化是引發(fā)人類愿望和行為的最根本因素是引發(fā)人類愿望和行為的最根本因素. 文化文化是社會成員從其家庭學(xué)到的是社會成員從其家庭學(xué)到的 價值觀、觀念、喜好和行為價值觀、觀念、喜好和行為. 顧客需求及購買行為分析一節(jié)要點 社會階層社會階層 在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和穩(wěn)定性的群體. 劃分標準：收入、職業(yè)、教育、財產(chǎn)等. 亞文化亞文化 為其成員帶來更明確的認同感和集體感. 民族 宗教 種族 地區(qū)顧客需求及購買行為分析一節(jié)要點 群體 家庭角色和地位社會因素社會因素2、影響消費者行為的因素、影響消費者行為的因素: 社會社會顧客需求及購買行為分析一節(jié)要點n“追星族追星族”的產(chǎn)

6、生有三個條件：的產(chǎn)生有三個條件：n一必須是家庭有一定的物質(zhì)基礎(chǔ)；一必須是家庭有一定的物質(zhì)基礎(chǔ)；n二是大眾傳播媒體的發(fā)達，制造出一些二是大眾傳播媒體的發(fā)達，制造出一些明星人物；明星人物；n三是其年齡在三是其年齡在1515、1616歲到歲到2020歲左右之間。歲左右之間。顧客需求及購買行為分析一節(jié)要點n西方學(xué)者把家庭劃分成西方學(xué)者把家庭劃分成9 9個時期：個時期：n（1 1）單身期。離開父母獨居的青年。）單身期。離開父母獨居的青年。n（2 2）新婚期。新婚的年輕夫妻，無子女。）新婚期。新婚的年輕夫妻，無子女。n（3 3）“滿巢滿巢”1 1期。子女在期。子女在6 6歲以下，即學(xué)齡前兒歲以下，即學(xué)齡前

7、兒童。童。n（4 4）“滿巢滿巢”2 2期。子女大于期。子女大于6 6歲，已入學(xué)。歲，已入學(xué)。n（5 5）“滿巢滿巢”3 3期。子女已長大，但仍需撫養(yǎng)。期。子女已長大，但仍需撫養(yǎng)。n（6 6）“空巢空巢”1 1期。結(jié)婚已久，子女已成人分居，期。結(jié)婚已久，子女已成人分居，夫妻仍有工作能力。夫妻仍有工作能力。n（7 7）“空巢空巢”2 2期。已退休的老年夫妻，子女早期。已退休的老年夫妻，子女早已離家分居。已離家分居。n（8 8）鰥寡就業(yè)期。獨居老人，尚有工作能力。）鰥寡就業(yè)期。獨居老人，尚有工作能力。n（9）鰥寡退休期。獨居老人，已退休養(yǎng)老。）鰥寡退休期。獨居老人，已退休養(yǎng)老。 顧客需求及購買行為

8、分析一節(jié)要點3、影響消費者行為的因素、影響消費者行為的因素: 情境情境n情境：購買活動發(fā)生時個體所面臨的客觀環(huán)境因素客觀環(huán)境客觀環(huán)境：貨品位置，溫度，氣味，燈光，擁擠程度社會環(huán)境社會環(huán)境：單人或與伙伴購物時間充裕狀況與否情境因素情境因素顧客需求及購買行為分析一節(jié)要點4、影響消費者行為的因素、影響消費者行為的因素: 心理心理心理因素影響行為選擇動機知覺學(xué)習(xí)態(tài)度顧客需求及購買行為分析一節(jié)要點5、影響消費者行為的因素、影響消費者行為的因素: 個個人人 個人因素個人因素年齡與性別經(jīng)濟狀況個性與生活方式職業(yè)與教育顧客需求及購買行為分析一節(jié)要點生理需要（饑餓、干渴） 安全需要（安全、保護）社會需要（歸屬感

9、、愛） 尊重需要（自尊、肯定、地位）自我實現(xiàn)需要（自我發(fā)展）馬斯洛需要層次論馬斯洛需要層次論 顧客需求及購買行為分析一節(jié)要點顧客需求及購買行為分析一節(jié)要點一、一、 消費者購買決策過程的參與者消費者購買決策過程的參與者發(fā)起者影響者決定者購買者使用者顧客需求及購買行為分析一節(jié)要點二、消費者購買行為類型二、消費者購買行為類型n1、習(xí)慣型 5、經(jīng)濟型n2、理智型 6、疑慮型n3、感情型 7、不定型n4、沖動型顧客需求及購買行為分析一節(jié)要點三、購買決策過程（五個階段）三、購買決策過程（五個階段）購買后行為購買決策購買決策信息搜集確認需要方案評價顧客需求及購買行為分析一節(jié)要點購買決策過程購買決策過程步驟步

10、驟 1. 確認需要確認需要消費者需要得以消費者需要得以實現(xiàn)并得到滿足實現(xiàn)并得到滿足需要來自于需要來自于: 內(nèi)部刺激內(nèi)部刺激外部刺激外部刺激消費者對某個問題或需要的確認.顧客需求及購買行為分析一節(jié)要點家庭，朋友，鄰居最有效的信息源廣告，推銷員從該來源接受最多的信息大眾媒體消費者評級機構(gòu)產(chǎn)品的操作檢查使用 個人來源商業(yè)來源公眾來源經(jīng)驗來源購買決策過程購買決策過程步驟步驟 2. 信息收集信息收集顧客需求及購買行為分析一節(jié)要點消費者通過精確的計算及邏輯思考進行評價消費者可能憑沖動或直覺購買消費者可能自行決策進行購買消費者可能咨詢其他人之后購買購買決策過程購買決策過程步驟步驟 3. 評價方案評價方案顧客需求及購買行為分析一節(jié)要點購買意向購買意向