四川郫縣淺水灣疊院別墅策略思考及設(shè)計表現(xiàn)

1、淺水灣疊院策略思考及設(shè)計表現(xiàn) 住別墅洋房和普通小區(qū)的最大區(qū)別就是自然環(huán)境、山水風(fēng)情和整體品位的差別,而中國式別墅的神韻是對人精神境界的再造運動. 王知農(nóng) 當(dāng)我們驅(qū)車前往淺水灣,沿路濃郁的川西田園風(fēng)情，美不勝收，且車少、人稀、路平. 當(dāng)我們到達目的地,我們被眼前的景致所吸引,我們意識到,淺水灣將是 一個偉大的作品. 小橋、流水、青瓦、白墻、垂楊，白鷺，來來往往的行人如安詳?shù)男煅吆?，一幅寧靜的小鎮(zhèn)不需要太多的筆墨渲染。柏條河兩岸的呤詩樓、書畫樓、棋牌樓、品茶樓、觀景樓堆砌延伸，景致卻清新雅然。走在逶迤彎曲的卵石小道，信手撫過鑿有人名的青磚白墻，古蜀文化就在指間輕輕溜過。 場景我們的任務(wù):讓夢想落地

2、的購房人，有更多的選擇和奢望。項目概要 距郫縣公里處，有一座歷史上有名的水陸碼頭和商貿(mào)之地：三道堰古鎮(zhèn)。都江堰的兩大支流：柏條河、徐堰河縱貫全境。鎮(zhèn)因古人在柏條河下游用竹簍截水，做成三道相距很近的堰頭，導(dǎo)水灌田而得名，且有一千多年，是座歷史悠久的川西古老水鄉(xiāng)。古鎮(zhèn)內(nèi)建有供水量高達萬噸的“成都自來水六廠”，是西部地區(qū)最大的生活用水廠。 淺水灣坐落在三道堰羅家橋處,自然條件得天獨厚，不僅植物茂盛，而且水岸線長，擁有真正高品質(zhì)產(chǎn)品氣質(zhì)的基本特征，由于建筑錯落有致，更適合于享受自然美景，把墅景洋房的特征發(fā)揮到極致。 項目制勝關(guān)鍵點1、真正意義的墅居生活 世上有名的美宅大都依山傍水，自成一格，而且刻意與

3、其它周邊住宅保持一定距離，擁有相對孤立的“隱”和絕對自然的“美”的特征。而在成都平原，要想實現(xiàn)真正意義上的別墅生活，可以說完全不可能。本案具有得天獨厚的條件來反應(yīng)產(chǎn)品. 2、 聆水賞綠，不離紅塵的智慧之舉 本項目既有效避免了都市的喧囂，同時又能享受都市帶來的一切方便。沙西線的開劈讓交通變得極為通暢，配套如天然氣、自來水等一步到位，完美的公共配套更令客戶得到有效的保障。所以，在親近大自然的同時，也能享受到一切應(yīng)有的方便。3、普通別墅極易過時，而本項目能世襲相傳 于受政府嚴(yán)格控制，以后也難以再版，在這樣的地方占據(jù)一席之地，具有相當(dāng)高的典藏價值，就像地中海某些小島上的別墅一樣，是許多西方名流競相爭奪

4、的地方，更像歐洲的一些著名城堡永世相傳，引以為榮。4、 高價值生活，低價值付出 以2000多元/m2的價格成全墅景居家生活的理想絕不是天方夜譚。本項目高超的成本控制將實現(xiàn)成都地區(qū)類別墅罕見的性價比。因此，超凡的品質(zhì)之下以實惠到極限的價格支撐是本項目致勝的一大關(guān)鍵。然而價格實惠并不代表品質(zhì)低下，這也是本項目區(qū)別于其它的最大特點。本項目優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢優(yōu)勢1、 位置獨特相比其他更具親水性。2、 規(guī)模較大200余畝住宅相對鎮(zhèn)邊其他項目，自成一體，氣勢不凡，相對配套更易完整。3、 產(chǎn)品形態(tài)高級全部小型住宅，象征純正的高尚社區(qū)生活方式。4、 性價比高將使產(chǎn)品在不降低品質(zhì)的前提下，獲得較低價格，壓倒成都區(qū)域

5、樓盤。5、 環(huán)境怡人自然環(huán)境肯定優(yōu)于其他同類產(chǎn)品劣勢劣勢1、 距離較遠由于客戶觀念，對于成都客戶來說感覺距離問題，因而抵消本案的部份優(yōu)勢。2、 產(chǎn)權(quán)問題小產(chǎn)權(quán)房對今后實銷中也有一定抗性。3、 產(chǎn)品文化產(chǎn)品不僅要形似,但更要神似,這樣一來才能從產(chǎn)品本身大打動消費者 。主題定位尋找令人心動的主題定位 主題定位就是用最簡練又有感召力的方式告訴消費者我是誰，一個項目的主題定位的準(zhǔn)確與否，會直接影響項目在消費者心目中的形象，所以提煉一個讓人一見傾心的主題定位對項目非常重要.一是從類別墅的自然環(huán)境出發(fā) 二是從類別墅的風(fēng)格出發(fā) 三是類從別墅的精神出發(fā)我們嘗試從三個角度提煉主題定位：純粹，中國上水墅景庭院純粹

6、精神中國庭院風(fēng)格自然上水墅景戶外大牌戶外大牌戶外實景戶外實景尋找最貼近純水岸幽雅生活的廣告語關(guān)于淺水灣業(yè)主 類別墅業(yè)主是物質(zhì)富有者，其中有很多人有著很高的文化水平與修養(yǎng)，即使是文化水平不高的人也同樣向往富有文化內(nèi)涵的生活，渴望在精神上更上一層樓關(guān)于生活模式 別墅生活不單單是居住環(huán)境的優(yōu)越性，更是生活心態(tài)的優(yōu)越，滿足一種更高精神境界的需求。關(guān)于別墅文化 現(xiàn)代人崇尚自然和自我，對生活環(huán)境的要求已經(jīng)進入了一個返璞歸真的時代，“享受自然，釋放自我”的生活方式已經(jīng)成了時代的最強音，也就成了類別墅文化的重要因素之一。類別墅始終是區(qū)別于其它常態(tài)生活空間的生活特區(qū)，所以個性與格調(diào)是類別墅文化的主要特征，因此也

7、是我們的包裝重點。這是一種什么樣的狀態(tài)? 這是自由純凈的國度 這是心靈釋放的國度 這是現(xiàn)代中式的國度 廣告語：水天自遼闊，閑居任我舒報版報版第一進階：地段炒作廣告策略主題：遠與近廣告語：離塵越遠，離心越近 中國傳統(tǒng)文化中喜靜，但這種靜是相對的，人們對于外界的喧鬧抱著嫌棄的態(tài)度，而且，人們對于遠離喧鬧靠近本心的希望也是中國文化中一大特色。項目提供的地段價值剛好能過實現(xiàn)這一點。 報版報版站臺站臺站臺實景站臺實景這眷戀的精神 地段優(yōu)勢本來就是價值體現(xiàn)，因?qū)Φ鼐壍木鞈俨艌猿止淌卮说?，地緣情結(jié)不可忽視，那么 第二進階：生活炒作主題：水與人廣告語：別墅只有在這里水人合一 人與自然與房子成為一個整體,一個賞

8、心悅目的整體,感覺到無我的生活氣息. 從客群角度出發(fā)，白描一群人的生活狀態(tài)，溫潤美好，那么，這溫潤的精神第三進階：產(chǎn)品炒作主題：感與觀廣告語：不僅愛上水,更愛白墻青瓦 現(xiàn)代中式的顯著特點,勾畫出令人喜愛的特征,與自然對比,最終落實到產(chǎn)品上來.報版報版站臺站臺站臺實景站臺實景產(chǎn)品解析，給準(zhǔn)客戶們一個實在的東西，誠實可信，那么，這真摯的精神這眷戀的精神這溫潤的精神這真摯的精神淺水灣的原生精神一個全方位的人居價值鏈階段推廣計劃推廣時間：市場預(yù)熱期預(yù)熱期（2008.8.2510.25時間暫定）推廣目標(biāo)：樹立項目形象，傳遞項目知名度；核心推廣：以項目精神為主媒體配合：以戶外為主；軟文炒作品牌，配合報紙硬

9、廣推廣項目；適 時透露項目推進信息如推介會等；推廣節(jié)點：項目現(xiàn)場氛圍營造等。推廣時間：市場開盤期（2008.10.2611.3時間暫定）推廣目標(biāo)：迅速建立項目產(chǎn)品形象、項目價值、文化主題為核心；核心推廣：以產(chǎn)品特殊形象（中國上水墅景庭院）為主；媒體配合：以公關(guān)活動、報紙為主，雜志、居周刊為輔。推廣節(jié)點：項目樣板區(qū)竣工儀式、項目現(xiàn)場接待中心及樣板房開 放、主題小區(qū)開放、秋季房交會、產(chǎn)品推介會、客戶會 成立、內(nèi)刊發(fā)行等。推廣時間：強銷期（2008.11.412.4時間暫定）推廣目標(biāo)：實現(xiàn)快速銷為目的，為后繼續(xù)提供良好的市場背景；核心推廣：以產(chǎn)品賣點述求為主，并配合主題活動的展開進行推廣 ；媒體配合

10、：以公關(guān)活動為主，報紙、雜志為輔；推廣節(jié)點：項目品鑒活動、項目公開發(fā)售、主題活動、客戶酒會等。推廣時間：持續(xù)期（2008.12.52009.3.4時間暫定）推廣目標(biāo)：以持續(xù)銷售為鞏固，為二期提供良好的市場背景.核心推廣：以活動營銷為主，發(fā)動老業(yè)主帶新客戶成交，進一步深化營銷 主題，宣傳項目形象和和物業(yè)超值品質(zhì)、客戶滿意度，進一步 提升物業(yè)品質(zhì)。 媒體配合：戶外廣告牌、銷售現(xiàn)場包裝、報紙、車體、公關(guān)活動等 階段性 促銷措施、項目市場認可程度（銷售率）的宣告、項目主賣點。推廣節(jié)點：工程進度節(jié)點推廣時間：尾盤期（09年3.5后）推廣目標(biāo)：實現(xiàn)清盤核心推廣：結(jié)合尾盤促銷的特點，宣傳項目購買優(yōu)惠措施,這

11、一階段剩余產(chǎn) 品不多，可進入中介渠道銷售.媒體配合：只考慮少量媒介推廣.廣告費用的比例因樓盤大小而定,樓盤越小,比例越高,樓盤越大,比例越小.小樓盤雖然總銷售額小,但要投入的廣告費用并不少.通常1-3萬平方米的小樓盤投入比例為3%甚至更高,3-5萬平方米的為2%左右,5-10萬平方米的為1%,10萬平方米以上的就更底了.本項目7萬方，其費用應(yīng)該在銷售額的1%，目前按照2000元/米來估算約1.4億。那推廣費用140萬。階段性廣告費用使用計劃（以實際資金廣告資金流出為計算依據(jù)，此預(yù)算不包括售樓處裝修及包裝、 樣板房設(shè)計及裝修、示范環(huán)境的建設(shè)）推廣階段時間投入比例費用（萬元）預(yù)熱期2008.8.2

12、510.25 35% 49開盤期2008.10.2611.3 10%14強銷期2008.11.412.4 20%28持續(xù)期2008.12.52009.3.4 30%42尾盤期2009.3.5后 5%7對于小產(chǎn)權(quán)實際運作我們的看法: 1、小產(chǎn)權(quán)的銷售很多是進入終端市場,以其低端價格獲得青睞,那么龐大中介機構(gòu)是首選.可以合作.其次其更多的點對點的打動,大規(guī)模的媒介效果可能并不明顯。 2、小產(chǎn)權(quán)在廣告訴求中更多的是價格策略，體現(xiàn)高附加值的性價比。 3、在常規(guī)媒介中戶外顯得作用較大，渠道媒介中dm單、短信之類可以采取。 4、對于客戶資料數(shù)據(jù)獲取需下工夫，目前周圍也有很多成型地產(chǎn)，但是很多來看房的人沒有下單，或是覺得房屋建筑不滿意，或是覺得內(nèi)環(huán)境打造不滿意，我們產(chǎn)品很有競爭力，我們可以通過多種渠道獲取購買這些人資料，有針對的性展開推售。 vi及平面設(shè)計展現(xiàn)方案一logologo詮釋: 1、中式建筑圖形的濃縮，同時添加現(xiàn)代簡約氣質(zhì)。將水以線條展現(xiàn)，融合建筑，整個圖形原生人居的感覺呼之欲出。2、along the river 的中文意思為在水一方，我們沒有按照字面意思去翻譯淺水灣，是為了給項目賦予一種新的生態(tài)氣質(zhì)和居住向往。3、項目一期疊院用簡潔框架字體來反應(yīng)一種中國傳統(tǒng)建筑文化的印跡效果，在視覺上有彌久愈深的