營(yíng)銷策劃實(shí)習(xí)報(bào)告

1、管理學(xué)院營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)報(bào)告報(bào)告正文1 . 營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)的目的與任務(wù) 12 .史訓(xùn)要求 13 .實(shí)訓(xùn)方式 24 .選題思路 25 .實(shí)訓(xùn)內(nèi)容 36 . 策劃方案 31 產(chǎn)品策略: 3(1) 產(chǎn)品的層次 3(2) 優(yōu)化產(chǎn)品組合分析 3(3) 產(chǎn)品的生命周期 42 定價(jià)策略 43 分銷策略： 4(1) 銷售渠道 5(2) 輔助策略 64 促銷策略 6(1) 人員推銷策略： 6(2) . 銷售促進(jìn)策略 6七 . 實(shí)訓(xùn)收獲及體會(huì) 7，、營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)的目的與任務(wù)通過學(xué)生參與企業(yè)的實(shí)際（或自主創(chuàng)業(yè)主題）的營(yíng)銷活動(dòng)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況對(duì)部分營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行策劃，形成方案或策劃書，全面提升學(xué)生的營(yíng)銷策劃能力，進(jìn)而達(dá)成

2、以下的實(shí)訓(xùn)目標(biāo)：1. 掌握營(yíng)銷策劃的具體方法與程序；2. 熟練掌握和運(yùn)用策劃創(chuàng)意的方法；3. 進(jìn)一步提高學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的技能；4. 培養(yǎng)學(xué)生分析市場(chǎng)、尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)、優(yōu)選企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的能力；5. 培養(yǎng)學(xué)生產(chǎn)品策劃的能力；6. 培養(yǎng)學(xué)生定價(jià)策略運(yùn)用的能力；7. 培養(yǎng)學(xué)生分銷渠道設(shè)計(jì)與開發(fā)的能力；培養(yǎng)學(xué)生制定促銷組合方案的能力；9. 培養(yǎng)學(xué)生編制營(yíng)銷方案預(yù)算的能力；10. 培養(yǎng)學(xué)生展示營(yíng)銷策劃創(chuàng)意的能力；11. 培養(yǎng)學(xué)生撰寫營(yíng)銷策劃書的技能；12. 培養(yǎng)學(xué)生合作共事的能力。另外，請(qǐng)學(xué)生注意在營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)中提高自己綜合能力，主要包括：1. 市場(chǎng)調(diào)研能力；2. 組織能力；3. . 洞察能力；4. 整合能力

3、；5. 執(zhí)行能力。. 實(shí) 訓(xùn)要求1. 學(xué)生必須按計(jì)劃要求完成實(shí)訓(xùn)任務(wù)。2. 撰寫促銷策劃書必須運(yùn)用營(yíng)銷策劃理論，結(jié)合商業(yè)企業(yè)的實(shí)際，策劃書耍有創(chuàng)意，具有可操作性、時(shí)效性和效益性.3. 學(xué)生在實(shí)訓(xùn)期間要注意安全，遵守實(shí)習(xí)單位的管理制度，堅(jiān)決服從實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)教師的安排。4. 嚴(yán)格進(jìn)行考勤，實(shí)施班級(jí)（班長(zhǎng)利科代表）與實(shí)訓(xùn)單位（單位指導(dǎo)教師）雙重管理學(xué)院營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)報(bào)告報(bào)告正文5.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書要按策劃書的結(jié)構(gòu)撰寫，字跡要工整、層次要清晰，結(jié)構(gòu)要規(guī)范。嚴(yán)禁抄襲實(shí)訓(xùn)方式序號(hào)實(shí)訓(xùn)內(nèi)容日期時(shí)間（天）備注1實(shí)訓(xùn)動(dòng)員12月19日上午教室2學(xué)生實(shí)訓(xùn)準(zhǔn)備12月19日下午教室或圖書館3實(shí)訓(xùn)計(jì)劃與方案制定12月20日全天教

4、室或商務(wù)中心4進(jìn)行實(shí)訓(xùn)資料收集12月21日全天相關(guān)企業(yè)5進(jìn)行實(shí)訓(xùn)資料收集12月22日全天相關(guān)企業(yè)6學(xué)生整理資料12月23日全天教室7學(xué)生深入企業(yè)12月25日全天相關(guān)企業(yè)8學(xué)生深入企業(yè)12月26日全天相關(guān)企業(yè)9學(xué)生撰寫實(shí)訓(xùn)報(bào)告與策劃書12月27日全天教室或商務(wù)中心10學(xué)生撰寫實(shí)訓(xùn)報(bào)告與策劃書12月28日全天教室或商務(wù)中心11學(xué)生對(duì)報(bào)告與策劃書完善修改12月29日上午教室或商務(wù)中心12學(xué)生提交報(bào)告與策劃書12月29日下午教師教研室13學(xué)生實(shí)訓(xùn)答辯12月30日上午教室15學(xué)生實(shí)訓(xùn)答辯12月30日下午教室四.選題思路我國(guó)白酒行業(yè)是一個(gè)比較成熟的行業(yè)，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，秩序混亂。國(guó)家相關(guān)部門出臺(tái)了一些限制

5、性條款，白酒行業(yè)在其發(fā)展過程中經(jīng)歷了幾次大的調(diào)整，白酒企業(yè)有頂峰時(shí)期的3.萬家之多減少到2006年的L萬余家，市場(chǎng)格局I益變化。以及我國(guó)加入WTO之后，外國(guó)品牌洋酒的進(jìn)入和皮4具等替代產(chǎn)品的迅速發(fā)展使得白酒企業(yè)的生存環(huán)境受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。企業(yè)如何在這種競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的市 場(chǎng)格局下生生存和發(fā)展，并取得 一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，時(shí)許多白酒企業(yè)一直在思考和研究的課題。郎酒公司是在全國(guó)名酒行業(yè)中率先完成由大型國(guó)"企業(yè)向民營(yíng)企業(yè)轉(zhuǎn)制的中國(guó)名酒 企業(yè)，其從2001年進(jìn)行改制后，銷售收入已從剛開始的3億多元一路飆升到2008年的20.1 億元，并旦在2011 年，郎酒有望實(shí)現(xiàn)銷售額突破70億元的目標(biāo)。為了更好

6、的續(xù)寫郎酒的發(fā)展“神話”，為了更進(jìn)一步的提高郎酒的品牌價(jià)值，在充分研究白酒市場(chǎng)發(fā)展 的基礎(chǔ)上，結(jié)合郎酒公司的自身特質(zhì)，對(duì)郎酒進(jìn)行了相應(yīng)的營(yíng)銷策劃活動(dòng)。五 . 實(shí) 訓(xùn)內(nèi)容文章先是采用文案調(diào)研的方法來了解白酒行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及其未來的發(fā)展趨勢(shì)，并對(duì)其進(jìn)行簡(jiǎn)單的大體介紹，并且分析了郎酒公司目前市場(chǎng)的宏觀和微觀環(huán)境。然后緊接著運(yùn)用所學(xué)的理論分析在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下如何發(fā)現(xiàn)和挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并對(duì)郎酒公司進(jìn)行了SWOT 分析，明確了郎酒公司的自身特質(zhì)，并在充分發(fā)揮公司自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上根據(jù)所學(xué)的4P原則及其營(yíng)銷策劃方法進(jìn)行了從產(chǎn)品，價(jià)格 ， 渠道 ， 促銷四個(gè)方而的詳細(xì)具體的策劃活動(dòng)； 并且在4P 策劃的

7、基礎(chǔ)上為了更好的達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，還做了 詳細(xì)的行動(dòng)方案及其考核，控制方法。五 . 策劃方案1 產(chǎn)品策略：(1) 產(chǎn)品的層次核心產(chǎn)品：滿足人們對(duì)酒精的生理嗜好以及飲酒時(shí)的精神感受形式產(chǎn)品：在包裝箱包裝標(biāo)簽上印上“過量飲酒無益健康”等勸導(dǎo)語，滿足顧客人 文主義關(guān)懷需要。期望產(chǎn)品：在包裝設(shè)計(jì)時(shí)設(shè)計(jì)一透明窗口，使消費(fèi)者X 寸酒一目了然。及時(shí)向顧客提供關(guān)于產(chǎn)品的性能、價(jià)格、質(zhì)量、使用方法和效果的準(zhǔn)伽信息。重視衡水老白干酒信息反饋和追蹤調(diào)查，對(duì)有問題的產(chǎn)品及時(shí)主動(dòng)要求退還賠償。延伸產(chǎn)品：在白酒內(nèi)外包裝上設(shè)計(jì)現(xiàn)代防偽技術(shù)的簡(jiǎn)易應(yīng)用方法如手機(jī)識(shí)別短信，網(wǎng)絡(luò)識(shí)別滿足顧客識(shí)別正品老白干的便利性需求。潛在產(chǎn)品：積極采

8、用綠色包裝策略、品牌文化傳播策略，積極將環(huán)保概念健康理念體現(xiàn)在包裝中。(2) 優(yōu)化產(chǎn)品組合分析抓重點(diǎn)品種，樹明星產(chǎn)品。將原100 多種產(chǎn)品進(jìn)行縮減至15 多個(gè)品種。通過明晰的市場(chǎng)定位和細(xì)分，集中精力開發(fā)針對(duì)高端消費(fèi)群的紅花郎系列，新郎酒系列；針對(duì)中端消費(fèi)群的郎牌特曲系列，貴賓郎系列。報(bào)告正文管理學(xué)院營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)報(bào)告(3)產(chǎn)品的生命周期文施勺在產(chǎn)品的不同生命同？?.辛廉福的鋌.導(dǎo)人期 V成長(zhǎng)期以促借勒拉動(dòng)瞧.主要以增大銷童為目的2 .定價(jià)策略定價(jià)策略一心理定價(jià)策略-中間價(jià)格定價(jià)法超高檔標(biāo)桿性品種：每次出酒中間段的0.%，定價(jià)500元以上，以強(qiáng)大的、具有濃郁傳奇色彩的9工藝技術(shù)和物質(zhì)基礎(chǔ)和一流的品

9、牌運(yùn)作，打造出象征郎酒強(qiáng)大技術(shù)力、品牌力的標(biāo)桿品種高檔品種：每次出酒中同段的%,定價(jià)在200元以上，比五糧液價(jià)格低60?。元，作為郎酒高檔白酒品牌系列中，既是禮品品種又是超高檔標(biāo)桿品種到主賣品種的價(jià)格過渡品種中高檔品種：每次出酒中間段的91.2%,價(jià)格分180元、120元、0元三個(gè)層次為郎酒中高檔品；0%的利潤(rùn)牌系列的主打品種，大量進(jìn)入中高檔酒樓，賣出規(guī)模，為企業(yè)獲得.分銷策略:銷售終端主要為商場(chǎng)、超市、煙酒批發(fā)市場(chǎng)等賣場(chǎng)，消費(fèi)終端主要為酒店、餐館等 場(chǎng)所管理學(xué)院營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)報(bào)告(1)銷售渠道-零級(jí)渠道， 生產(chǎn)看一級(jí)渠道I.二級(jí)渠道，.三級(jí)渠道I生產(chǎn)者生T鏟者寺售商b零售度二成批發(fā)商(1)整合

10、郎酒的銷售網(wǎng)絡(luò)，在其經(jīng)銷點(diǎn)和代銷點(diǎn)及有關(guān)餐飲行業(yè)等處設(shè)立“郎酒”專柜，以便配合消費(fèi)者的購買習(xí)慣;(2)大宗客戶、政府市場(chǎng)的訂購和跟蹤；(3)將代理經(jīng)銷商的運(yùn)作能力作為考核的一個(gè)重要指標(biāo)：選擇終端網(wǎng)絡(luò)管理深入的終端經(jīng)銷商；選擇策劃能力強(qiáng)，執(zhí)行能力強(qiáng)，管理到位的經(jīng)銷商；選擇渠道扁平化，盡量減少中間環(huán)節(jié)。(4)零售點(diǎn)戰(zhàn)略：建立系統(tǒng)的POP系統(tǒng)，讓售點(diǎn)宣傳形成統(tǒng)一的風(fēng)格；完善零售點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，與零售商保持密切的關(guān)系，鼓勵(lì)其推銷郎酒的產(chǎn)品；與零售商簽訂專賣合同，并給予一定的承諾保證：一是貨源保證；二是質(zhì)量保證；三是貨品滯銷時(shí)，公司負(fù)責(zé)回收的保證；在年終和公司周年慶典時(shí)，對(duì)主要零售商在物質(zhì)上給予表示，最好結(jié)合公

11、共關(guān)系活動(dòng)，進(jìn)行一些評(píng)獎(jiǎng)、競(jìng)賽等，對(duì)優(yōu)勝者授予獎(jiǎng)旗、榮譽(yù)證書或物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，以鼓勵(lì)其積極性；(5)特色渠道和專有渠道是高檔酒、禮品酒的渠道創(chuàng)新。酒店終端一一平均每20家A. B類酒店由廠方派駐一個(gè)專職業(yè)務(wù)員，負(fù)責(zé)日常禮品兌換、客情維護(hù)、售后服務(wù)、產(chǎn)品形象展示等工作，同時(shí)在A類店設(shè)置客戶經(jīng)理，重點(diǎn)加強(qiáng)與店方的溝通交流工作;針對(duì)餐飲、流通終端一一重點(diǎn)服務(wù)對(duì)象是與經(jīng)銷商簽約的二批商及其下而的小二批、小商超、AB類餐飲酒店，主要目的是讓廠家的市場(chǎng)支持力度傳遞執(zhí)行到位。針對(duì)大型商場(chǎng)、AB類店一一選定1/10重點(diǎn)超市，全年至少上堆頭 3個(gè)月，餐飲全 年作巡展活 動(dòng)不少于3月。(2)輔助策略在中低檔白酒市場(chǎng)飽和

12、期與市場(chǎng)需求量不大的時(shí)期，可考慮實(shí)施贈(zèng)券活動(dòng)，階段性 開獎(jiǎng)，以刺激購買。購買“郎酒”，可憑一定數(shù)量的瓶蓋或指定瓶蓋獲得相應(yīng)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)會(huì)和現(xiàn)金獎(jiǎng)品等。成立促銷團(tuán)隊(duì)，上門推銷，將其銷售渠道直接做到酒店、餐館，并注意維護(hù)好消費(fèi)者利益。4 .促銷策略(1)人員推銷策略：柜臺(tái)推銷、會(huì)議推銷(訂貨會(huì)、交易會(huì)、展覽會(huì)、物資交流會(huì) )基本策略：試探性策略、針對(duì)性策略、誘導(dǎo)性策略們從整體設(shè)計(jì)簡(jiǎn)推銷員：儀表端莊、得體、形象佳、語言表達(dá)流利的年輕女性專職促銷員，并為她潔不失其秀氣的統(tǒng)一服裝，風(fēng)格要與產(chǎn)品品牌風(fēng)格相一致，讓她們熟悉促銷產(chǎn)品品質(zhì)及品牌內(nèi)油，尤其是產(chǎn)品包裝所內(nèi)涵的酒文化，讓她們?cè)谕扑]產(chǎn)品的時(shí)候傳播其內(nèi)在的

13、文化內(nèi)涵。(2).銷傳促進(jìn)策略鎖定目標(biāo)市場(chǎng)，充分利用促銷整合最高度效率，樹立“衡水老白干”酒品牌，擴(kuò)大消費(fèi)層面，提高銷售業(yè)績(jī)。一是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，利用“拉”式策略，激勵(lì)消費(fèi)者購買“衡水老白干”酒。所采取的活動(dòng)包括：樣品、優(yōu)惠券、贈(zèng)品、比賽/抽獎(jiǎng)、還款/折扣、包裝贈(zèng)送、價(jià)格減 除和事件贊助等，可根據(jù)各個(gè)區(qū) 域城市的具體情況而定。二是針對(duì)中間商和終端利用分銷商競(jìng)賽、貿(mào)易折讓、POR根據(jù)市場(chǎng)時(shí)機(jī)選擇品牌個(gè)性或氣質(zhì)為表現(xiàn)內(nèi)容卜銷售培訓(xùn)、合作性促銷/廣告等來激勵(lì)經(jīng)銷商和終端作出加 倍努力，主動(dòng)把產(chǎn)品推向消費(fèi)者。三是實(shí)行消費(fèi)積分制，培育地方顧客忠誠(chéng)；管理學(xué)院營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)報(bào)告報(bào)告正文四是有針對(duì)性促銷，如針對(duì)

14、高考中榜的學(xué)子，可采取與飲料相結(jié)合，并開展“送喜上門”的促銷活動(dòng)，用鑼鼓隊(duì)敲鑼打鼓送上門，既銷售了產(chǎn)品，又?jǐn)U大了宣傳影響；針對(duì)婚慶市場(chǎng)，推出“送花車迎親”，吸引青年人的注意力；在春節(jié)期間，打禮品牌和作為中國(guó)廣大農(nóng)村的“拜年禮物”；促銷，分擔(dān)促銷費(fèi)用等方式來擴(kuò)大品牌的知名度和美譽(yù)度。五是作為禮品進(jìn)行白酒定制。策劃集體宴請(qǐng)活動(dòng)，和葡萄酒、啤酒、奶制品等廠家結(jié)成同盟共同六是全國(guó)市場(chǎng)全年發(fā)起兩次“百日攻堅(jiān)戰(zhàn)”，分別在5-8 月白酒淡季，和11 月一2 月，實(shí)行全天候商超、餐飲、團(tuán)購公關(guān)、特渠一波接一波的推廣活動(dòng)。整合針對(duì)消費(fèi)者、中間商和終端的整體促銷策略，拉近與市場(chǎng)的距離，搶先樹立 品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位

15、，逐漸擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。七 . 實(shí)訓(xùn)收獲及體會(huì)經(jīng)過這兩周的營(yíng)銷策劃實(shí)習(xí)，我們對(duì)營(yíng)銷策劃有了更進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)及體會(huì)，以前我們認(rèn)為營(yíng)銷策劃是一門很高深很難懂的學(xué)科，但是經(jīng)過這次實(shí)習(xí)我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)營(yíng)銷策劃在我們生活中無處不在，甚至可以說沒有策劃就沒有我們今天的生活。其實(shí)從小到上街買菜，去人才市場(chǎng)找工作大到企業(yè)發(fā)展，國(guó)家興衰這些都是需要策劃的。在現(xiàn)在的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，各種各樣的促銷連綿不絕，各種新點(diǎn)子也層出不窮，其實(shí)這些所有的新點(diǎn)子、新活動(dòng)都可以算作營(yíng)銷策劃。通過這段時(shí)間的實(shí)習(xí)，使我體會(huì)到了策劃的不易及其重要性，我發(fā)現(xiàn)要想使自己成為一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃人員你需要具有如下能力。首先，一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)

16、銷策劃必須具備創(chuàng)新的能力。這點(diǎn)雖然比較虛，但是其實(shí)這點(diǎn)很關(guān)鍵，一個(gè)好的老點(diǎn)子也許一年可以兩年也" 以但是五年，六年怎么辦；如果沒有創(chuàng)新能力就無法R 久的抓住消費(fèi)者的內(nèi)心的。其次，一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃必須具備扎實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)。理論是基石，如果基礎(chǔ)不好，就算你有天下做好的創(chuàng)意也是沒用的。就像我在實(shí)習(xí)時(shí)，雖然自己想了很多, 構(gòu)思的很好，可是當(dāng)把它落實(shí)到真正的策劃書上時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)自己根本不知道該怎么弄，該從哪里下手，沒有辦法最后只好去請(qǐng)教老帥才得以解決。還有，一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃師必須具備很強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力。通過這次實(shí)習(xí)，我發(fā)覺對(duì)于一位沒有經(jīng)驗(yàn)的人來說，他個(gè)人的學(xué)習(xí)能力是很關(guān)鍵的，我們可以通過學(xué)習(xí)來彌補(bǔ)