多米諾骨牌的最后一塊(絲寶)

1、多米諾骨牌的最后一塊絲寶集團(tuán)（舒蕾）終端促銷案例企業(yè)為取得銷售的成功，不僅要以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、合適的渠道向市場(chǎng)提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，而且需要采取適當(dāng)?shù)姆绞酱龠M(jìn)產(chǎn)品的銷售，因此，促銷就成為營(yíng)銷組合的要素之一。在市場(chǎng)鏈中，終端促銷就像多米諾骨牌的最后一塊，這一塊倒下以后，就完成了產(chǎn)品推廣的全部。產(chǎn)品促銷作為重要的營(yíng)銷手段在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)運(yùn)用多年，被證明對(duì)日用消費(fèi)品銷售極為有效。在中國(guó)，類似可口可樂(lè)、寶潔、聯(lián)合利華等國(guó)際大公司的終端促銷讓人大開眼界，許多優(yōu)秀之處確實(shí) 值得眾多國(guó)內(nèi)企業(yè)借鑒。從目前的情況看，終端促銷在整體市場(chǎng)推廣預(yù)算中所占比重越來(lái)越大，一些大城市在大型百貨店前都設(shè)立了相對(duì)固定的促銷臺(tái)，以便商家在最

2、短的時(shí) 間實(shí)促銷活動(dòng)，但是，對(duì)于眾多企業(yè)來(lái)說(shuō)，終端促銷的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)還并不豐富，研究一些實(shí)戰(zhàn)案例對(duì)企業(yè)會(huì)有很大幫助，武漢絲寶集團(tuán)主打品牌“舒 蕾”的終端促銷非常成功，“舒蕾” 的促銷方式和品牌推廣方式已被許多商家關(guān)注，其對(duì)于常規(guī)促銷、中型促銷、大型促銷活動(dòng)都有一套既定模式 ，并對(duì)終端出現(xiàn)的一些實(shí)際問(wèn)題也總結(jié)了一些非常有效的對(duì)策。請(qǐng)看本期絲寶集團(tuán)（舒蕾）終端促銷案例。一、特賣的三個(gè)忌諱和四個(gè)經(jīng)驗(yàn)隨著零售商業(yè)格局中大型量販、超市的興起，消費(fèi)者購(gòu)買行為相對(duì)在此集中，由此派生出當(dāng)前全國(guó)市場(chǎng)較為流行的以“特賣”為競(jìng)爭(zhēng)策略的促銷活動(dòng)。舒 蕾在長(zhǎng)春市場(chǎng)于1999年7 月開展了第一個(gè)特賣月活動(dòng)，至今在不同階段、不

3、同的市場(chǎng)區(qū)域，前后開展了多次特賣活動(dòng)，并總結(jié)了一套寶貴的經(jīng)驗(yàn)。特賣活動(dòng)最忌諱的三個(gè)方面品牌不成熟開展特賣。特賣活動(dòng)不是在任何市場(chǎng)都可以開展，對(duì)于舒蕾來(lái)說(shuō)，目前該品牌主要適合于中心城市及品牌發(fā)展較為成熟 的二級(jí)市場(chǎng)。如1997年、1998年舒蕾品牌在吉林還處于培育上升階段，開展特賣活動(dòng)不利于品牌成長(zhǎng)。其次新上市 的品種不宜作為特賣活動(dòng)的對(duì)象，如今年新上市的幾種舒蕾沐浴露，應(yīng)大力做品牌形象及終端造勢(shì)，不應(yīng)追求短期效益，過(guò)早進(jìn)行特賣活動(dòng)。特賣只用價(jià)格戰(zhàn)。談到特賣活動(dòng)，許多人都會(huì)想到運(yùn)用價(jià)格這個(gè)殺手锏，其實(shí)價(jià)格戰(zhàn)并非百試 百靈。運(yùn)用不好，其負(fù)面影響遠(yuǎn)大于正面效益。今年舒蕾在長(zhǎng)春市場(chǎng)開展的“享受此刻清涼

4、一夏卡拉OK活動(dòng)”沒(méi)有采用降價(jià)手 段，而是在終端上想辦法創(chuàng)新、以標(biāo)新立異的促銷手段刺激消費(fèi)者對(duì)舒蕾品牌的認(rèn)知，最終取得了很好的效果。特賣缺乏創(chuàng)新。因地制宜，逐個(gè)擊破，每一場(chǎng)特賣活動(dòng)要有一個(gè)鮮明的主題和靈活的運(yùn)作方式 ，才能令特賣活動(dòng)長(zhǎng)盛不衰，具有生命力。各個(gè)專場(chǎng)的規(guī)格、宣傳、價(jià)格、經(jīng)營(yíng)形式各有不同，各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣也不一樣，不能一做特賣就一成不變，無(wú)論 “特價(jià)出擊”、“文藝演出結(jié)合促銷”都要找一個(gè)新的點(diǎn)，要根據(jù)時(shí)尚節(jié)日等各種契機(jī)找出最佳的特賣主題。特賣活動(dòng)的四個(gè)經(jīng)驗(yàn)確定最佳賣場(chǎng)。每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都有幾個(gè)龍頭零售店，其消費(fèi)群體相對(duì)集中固定。有的城市 ，幾個(gè)龍頭店的銷售占了該區(qū)域銷售額很

5、大部分，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，對(duì)龍頭店不能放松。區(qū)域銷售要先發(fā)制人。在各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌不斷比拼的情況下，爭(zhēng)奪最佳時(shí)間、最佳地點(diǎn)成為商家制勝的法寶。舒蕾有經(jīng)驗(yàn)豐富的促銷隊(duì)伍、規(guī)范的促銷方式 和配合緊密的背景造勢(shì)宣傳。但最主要的是蕾鼓勵(lì)區(qū)域銷售人員創(chuàng)造性地發(fā)揮公司的各種政策，總部以最快的時(shí)間進(jìn)行配合。終端宣傳要?dú)鈩?shì)宏大。銷售額高低和宣傳氣勢(shì)否宏大是評(píng)估一切特賣活動(dòng)是否成功的最關(guān)鍵的兩個(gè)要素。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 品牌宣傳平淡簡(jiǎn)單的弱點(diǎn)，長(zhǎng)春市場(chǎng)在特賣活動(dòng)中展開了氣勢(shì)宏大的終端促銷活動(dòng)。如在某龍頭店四周，有40多面舒蕾旗幟，在廣場(chǎng)上方懸掛有4 條舒蕾條幅，賣場(chǎng)外墻體上掛有一條20m12m的巨幅廣告，進(jìn)入主賣場(chǎng)，第一視覺

6、感受就是進(jìn)入到了一片紅色的海洋之中（舒 蕾外包裝為紅色），主通道中間立有一個(gè)4m12m的大堆頭，50面舒蕾雙面吊旗整條從二樓主賣場(chǎng)延伸到一樓出口。整個(gè)賣場(chǎng)的布置，錯(cuò)落有致，組合合理。管理服務(wù)人員專業(yè)化。特賣活動(dòng)對(duì)管理和服務(wù)的人員專業(yè)化水平要求高，要加強(qiáng)管理培訓(xùn)，并積累銷售經(jīng)驗(yàn)。二、對(duì)抗性促銷市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)特點(diǎn)就是競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，在現(xiàn)代營(yíng)銷中，品牌競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度已近白熱化。舒蕾在品牌競(jìng)爭(zhēng)中，明令禁止在促銷活動(dòng)中詆毀其他商家的行為。但這并不妨礙舒 蕾與競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行對(duì)抗性促銷活動(dòng)，在武漢（絲寶集團(tuán)總部所在地）為例，舒蕾的對(duì)抗性促銷就非常有代表性。出現(xiàn)就打擊?！皩?duì)抗促銷”要充分體現(xiàn)“對(duì)抗性”，要針對(duì)對(duì)手的促

7、銷活動(dòng)“有時(shí)出現(xiàn)，有時(shí)停止”、“有時(shí)短期，有時(shí) 長(zhǎng)期”等特點(diǎn)，及時(shí)、耐心地進(jìn)行“對(duì)抗”，只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手露頭，就要立即進(jìn)行強(qiáng)力打擊。集中火力。一是反應(yīng)迅速，時(shí)間上與對(duì)手一致，即“敵動(dòng)我大動(dòng)”，尤其在周末、節(jié)假日的“對(duì)抗促銷”必須全力進(jìn)行；二是 集中人員，除保證足夠的導(dǎo)購(gòu)、禮儀人員外，經(jīng)理、品牌負(fù)責(zé)人要親自到場(chǎng)，辦公室非業(yè)務(wù)人員也要盡量參加促銷，并統(tǒng)一著裝；三要集中豐富、新穎的贈(zèng)品，保證“火力強(qiáng)大”。多場(chǎng)出擊。要選擇當(dāng)?shù)叵窗l(fā)水銷售前35位的賣場(chǎng)同時(shí)進(jìn)行對(duì)抗性促銷。宣傳突出。一是酬賓信息內(nèi)容要清楚明了，要有“由頭”性標(biāo)題（如夏日送開心，舒蕾豪華贈(zèng)），同時(shí)要多點(diǎn)擺放，醒目突出；二是 要有活動(dòng)背景（如屏風(fēng)

8、）展示形象，烘托氣氛，立牌廣告、POP等都應(yīng)配套齊全。把守關(guān)口。在賣場(chǎng)的大門、入口、通道等人流處，多設(shè)賣點(diǎn)和宣傳點(diǎn)，堵死對(duì)手的現(xiàn)場(chǎng)促銷點(diǎn)。有條件的要進(jìn)行大型搭臺(tái)促銷活動(dòng)。游動(dòng)攔截。在促銷展臺(tái)外安排若干促銷人員，在賣場(chǎng)范圍內(nèi)派發(fā)宣傳單、流動(dòng)宣講，以吸引消費(fèi)者到促銷臺(tái)前詳細(xì)了解活動(dòng)內(nèi)容，做到“游”、“守 ”結(jié)合，多重?cái)r截。提示贈(zèng)送。在大門或賣場(chǎng)入口處安排一名人員用一句話（如舒蕾今天有特別酬賓活動(dòng)，禮品特別豐富，請(qǐng)您關(guān)注?。┨崾?顧客注意活動(dòng)內(nèi)容。另外，賣點(diǎn)要醒目地展示贈(zèng)品，最好按買送搭配放置，清楚醒目，充分吸引顧客。細(xì)訴功能。在購(gòu)買成交處，一定要詳細(xì)規(guī)范、有針對(duì)性地將舒蕾的獨(dú)特功能和優(yōu)良品質(zhì)向消費(fèi)

9、者進(jìn)行解說(shuō)，告訴消費(fèi)者打折或贈(zèng)送禮品并非是 因?yàn)楫a(chǎn)品積壓或快要過(guò)期。商家支持。要和商場(chǎng)搞好客戶關(guān)系，講明讓利幅度、促銷的力度和效果，爭(zhēng)取商場(chǎng)對(duì)活動(dòng)的最大支持。堅(jiān)持到底?！皩?duì)抗性”促銷是短兵相接，期間競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)采取一些新的對(duì)策來(lái)進(jìn)行抵抗，舒蕾的原則是：對(duì)手不促銷，自己常促銷，對(duì)手 小促銷，自己大促銷。三、賣場(chǎng)不允許促銷的解決辦法畢竟商場(chǎng)不是自己的地方，但是蕾的銷售確是在全國(guó)開展的，在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，一些區(qū)域經(jīng)理遇到的最實(shí)際問(wèn)題就是：賣場(chǎng)不讓搞促銷怎么辦？通過(guò)多年的體會(huì)，舒 蕾總結(jié)了一套實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。 不允許在賣場(chǎng)內(nèi)設(shè)置促銷人員怎么辦？這類情況非常多，特別是在一些中型賣場(chǎng)，由于賣場(chǎng)面積有限，各種品牌繁

10、多，促銷人員日益增加，相互之間詆毀產(chǎn)品，造成賣場(chǎng)混亂局面，因此該類賣場(chǎng)盡量要求減少甚至不允許企業(yè)安排促銷人員。 解決辦法：1產(chǎn)品贈(zèng)品捆綁式銷售，擴(kuò)大產(chǎn)品排面；2在賣場(chǎng)外擺臺(tái)促銷；3與洗化區(qū)主管充分溝通，解決人員促銷問(wèn)題；4選擇交際能力強(qiáng)的促銷人員對(duì)賣場(chǎng)主管進(jìn)行“攻心”戰(zhàn)不允許在賣場(chǎng)內(nèi)設(shè)置發(fā)放贈(zèng)品怎么辦？目前大型連鎖超市日益增多，其管理甚嚴(yán)，因此顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)可能不知道公司有何優(yōu)惠政策或是 促銷人員在促銷時(shí)無(wú)法將贈(zèng)品向顧客展示，因而失去了眾多的顧客，使銷售額下降。解決辦法：1在超市門口設(shè)贈(zèng)品發(fā)放處，顧客憑購(gòu)物小票領(lǐng)取贈(zèng)品；2長(zhǎng)期在超市內(nèi)設(shè)大型堆碼、端頭，分品種、規(guī)格輪流做特價(jià)銷售 ；3通過(guò)超市廣播，大屏幕顯示器等超市自身宣傳工具播放公司的促銷政策；4盡量節(jié)假日或周六、周日在賣場(chǎng)外做聲勢(shì) 浩大的大型促銷活動(dòng)。不允許在賣場(chǎng)內(nèi)做任何形式的促銷活動(dòng)怎么辦？有些商場(chǎng)（超市）由于內(nèi)部管理嚴(yán)格，賣場(chǎng)內(nèi)寸土寸金，無(wú)促銷位置，而賣場(chǎng)外由于市 容管理，更無(wú)做促銷的地方，因而任何形式的促銷都無(wú)法開展。解決辦法：1積極參與商場(chǎng)（超市）組織的