廣告與品牌形象塑造

1、廣告與品牌形象塑造 ( 一 )一、廣告在品牌塑造中的正面作用廣告在品牌塑適中有四大根底功能： 品牌忠誠度、 品牌知名度、 品質認知度 ' 品牌聯(lián)想 ?它 們共同構成品牌 資產(chǎn)、品牌價值。第一：廣告在建立品牌忠誠中扮演重要角色。 有研究說明：三分之二成功廣告的效果是增加器牌忠誠。忠誠的顧客的特點是：(1) 經(jīng)常性重復購置(2) 惠顧公司提供的各種產(chǎn)品或效勞系列；(3) 建立口碑；(4) 對其他競爭者的促銷活動有免疫力。 這些行為有一個共同的緣由說明了為什么顧客的忠誠與公司的營運利潤會有這么緊密的關 聯(lián)性。上述的 毎一種行為，不管是直接或間接，都會促進銷售額的增長。消費者持續(xù)購置同一個 品

2、牌，即使是面對更好的產(chǎn) 品特點 ? 史多的方便、臾低的價錢也會如此。品牌忠誠其實是品牌資 產(chǎn)中最重要的資產(chǎn)。如果沒有忠誠的品牌 消費者，品牌不過是一個沒有價值的平面枸成僅供識別 的符號罷了。廣告對品牌忠誠的影響，國內外營銷學者的研究很多，結論也根本上差不多，即廣告不但能 產(chǎn)生試用，而 且會強化胎牌忠誠。對成功的品牌耒說，由較高的廣告量引起的銷售量的增加中，只有 30%來自于新的消費者。剩下的 70%的銷售量是來自于現(xiàn)有的消費者，這是由于廣告使他們對品牌變得更忠誠。因此，現(xiàn)在比擬公認的一種看法是廣告的一個重要而且是值得的目標是加強 已經(jīng)存在的消歐者與胎牌的聯(lián)想，并使他們變得更加 忠減。對已經(jīng)存在

3、的品牌來說 ?大局部廣告 的目的是使已經(jīng)存在的消費者更加忠誠，而不長說服非消毀者從其 他品牌轉移過來。廣告對品牌忠誠的形成的作用過程模式如下： 認知一試用一態(tài)度一強化一信任一強化一忠誠，就是說，由廣告認知產(chǎn)生試用期望，導致試 用行為。試用 經(jīng)驗形成決定性的態(tài)度。這種態(tài)度經(jīng)企業(yè)的廣告所強化，被強化的態(tài)度如果總是肯 定的，就會增加重復購置或 重復使用的可能性。如果繼續(xù)強化，重復購置或重復使用就會轉化為 對品牌的信任和形成品牌忠誠。消費心理學家認為， 消貫者的態(tài)度更多的是在試用之后形成的， 而不是在試用之前形成。 廣 告中有一種形 象是：旅游廣告的最熱心的讀者是剛從所廣告的目的地回來的旅游者

4、6;從理論上來講 > 廣告肯定并強化了消費者使用經(jīng)驗的感覺，增加了其對品牌的忠誠。 品牌忠誠使用者的價值在于：(1) 忠誠使用者在營銷本錢上最低廉而為企業(yè)贏來的利潤最豐厚。有證提說明， 品牌忠滅度提高一點點， 都會導致該品牌利潤的大幅度增長。 某個品牌吸引一 個新消費者的 費用是保持一個已有消負者的 46 倍。保持一個消費者的負用僅僅是吸引一個新的消負者的費用的四分之一。Desatulock 和 Detzel 在其?努力保持消費者?一書中談到 " 在汽 車行業(yè)中，一個終生消費者可以平均為其所 忠誠的品牌帶來 14000 美元的收入在應用制違業(yè)，一 個終生忠誠的消費者價值超過 2

5、800 美元；地方超級市場 每年可以從忠誠的消費者那里獲得 4400 美元左右。(2) 帶動 ' 吸引新的消彷者。品牌忠誠度代表著每一個消費者都可以成為一個活的廣告?對于潛在的胸買者和高關心度的商品品牌忠誠可以使一個顧客成為一個品牌倡導者，以優(yōu)秀的廣告 和美好的使用經(jīng)驗形成口 碑，口耳相傳 * 創(chuàng)造新的使用者。(3) 使企業(yè)面對競爭有絞大的彈性。既有的忠滅的使用者會對產(chǎn)器產(chǎn)生依賴感，他們重復購買 ? 重復使用，而對別的品牌的類似產(chǎn)品表現(xiàn)出一定的不自覺的抵抗力。這祥企業(yè)在品牌競爭中 就有了臾豐富、更自由的時間和空間上的回旗余地 。以加因 ? 維持現(xiàn)有的忠誠者回擊競爭者。在美國，有高達七成

6、的青少年的夢想便是 擁有一雙耐克鞋，他們都以穿戢耐克鞋而感到榮耀，耐克?' 離經(jīng)叛道的廣告為其塑造的“體肓先鋒的形象，深深根植于青少年消費者的心中，使耐克 成為他們的 最愛。而耐克廣告的著眼點正是與消費者建立忠誠而持久的關系，并非單純的交易與 征服的問題°第二、廣告可以使嚴品 / 品牌在短時間內建立超知名度；廣告是提高知名度最低的方法。有了知名度那么是廣告最明顯的后果。 但廣告相對的代價是最昂貴的。 面對眾多的廣告干擾， 脫穎而出是非 常困難的。這要求廣告獨特并易于記憶；有足夠多的重復? 選擇到達率最正確的媒體 等等。一般來說，知名度與銷售呈正相關的關系。但是，高知名度并不意

7、味著就是名牌，炎不等 于高銷售量°愛多 VCI) 是中央電視臺電 子類廣告的標王，在地區(qū)的知名度高達91 ?8% 而它的 品牌認可度只有60? 5%，相差了 31 ?3個百分點。而它在地區(qū)的銷售也不如新科和萬利達?？梢姟皭鄱?VC1) 好功夫有了知名度但沒樹立起自己鮮明的形象，沒有抓住消費者的心。知名度的真正內涵包括品牌認知度和品牌回憶度。所以，在低關心度的商品中，知名度只要提高，銷售量一般就會増加。品牌知名度的具體價值如下：(1) 熟悉會引發(fā)好感。人是慣性的動物，對于熟 ?悉的事物，自然會產(chǎn)生好感和特殊階情緒。當世界變得越來越復雜，產(chǎn)品越來越相似時，越熟悉越了解的產(chǎn)品就越使人感到安

8、心和舒適。(2) 品牌目錄群之一。即使不能成為首選品牌，能夠成為消費者在購置時主要考慮的幾個品牌之一，也是銷售成功中至觀重要的一個環(huán)節(jié)。品牌目錄群中的產(chǎn)品還有時機被選擇，有時機成為首選品牌。而目錄之外默默無聞的品牌就無人間律了。(3) 知老度也是一種承諾。高的知老度通常給人以大品牌的印象，有品質的保證感。當消費者面對其他同樣的產(chǎn)品時 知名度代表著銷售者的承諾。這種承諾包括了 ：a?耗資巨大？獨特精美的廣告說明公司實力雄厚而且有眼光有魄力。b? 品牌這么普遏，隨處有賣或見到許多人使用，其品質應可以令人放心。c? 其售中售后效勞應該周到而令人滿盤，不會給購置者帶來很多麻煩。d?如果不是國內外著名的

9、老牌企業(yè)也是一個優(yōu)秀的新興企業(yè)。第三、廣告有助于建立正面的品質認知度。產(chǎn)品品質指的產(chǎn)品的功能 ?特點 ?可信賴度 ? 耐用度 ?效勞水準及外觀。品質認知度就是指 消費者對某一品 牌在品質上的整體印象。品質的認知，一般完全來源于使用產(chǎn)品之后，這里所要強調的品質，并不完全指的是技術上 ' 生產(chǎn)上的品質，而哭側重于營銷環(huán)境中的品質的涵義。廣 告對消條者在器質認知過程中的作用如下(1) 使用者更多地關心他們使用過或已在使用的產(chǎn)器的廣告。將他們已有的關于品質認知的經(jīng)驗和體會與廣告中對品質的表現(xiàn)進行比照和聯(lián)系。如果相符合，那么原有的好感將會加深，炎加信任這一品牌，對產(chǎn)品和自己的判斷都很滿意，成為品

10、牌忠誠的擁護者。如果相反，一般是使用者認為品質差而廣告卻宣傳品質優(yōu)良，消帯者會認為廣告是欺騙，原有的惡或進一步加深，變成極 度反感和不信任。(2) 廣告訴求點通常是產(chǎn)品器質上的特點，也是產(chǎn)品提供應消費者的利益點，是消彷者最關心? 最喜愛的特點，是產(chǎn)品最具競爭力的特點。產(chǎn)品的品質在廣告中與其它產(chǎn)品相差異并得到了突出，競爭力増強。(3) 新產(chǎn)品上市，人們對晶質一無所知。而高品質 - 定位準確的廣告，通常使消貫者對產(chǎn)品有 了好感并愿意 去購置。廣告的品質一定程度上反映了產(chǎn)品的品質。(4) 產(chǎn)晶線延伸時，廣告幫助消費者將原有的品質印象轉嫁到新的產(chǎn)品上，這對新的產(chǎn)品線而言，無疑是一塊翻開市場的敲門磚，助益區(qū)淺。(5) 品質的改良與創(chuàng)新要通過廣告告知，教育消貫者認知，同時又不阻礙品牌原有的形象。產(chǎn)品的功能變化了，廣告必須為它找出一個新的利益點而不會改變產(chǎn)品的個性。就如羅馬