《品牌管理修訂版》PPT課件

1、1 1;.;.2 2;.;.第一章第一章 品牌及品牌化品牌及品牌化w第一節(jié)第一節(jié) 品牌的定義品牌的定義w一、品牌的概念與形式w（一）品牌概念w品牌是指不同競爭者為相互識別而賦予各自產(chǎn)品或服務的名稱、說明、標記、符號、形象設計以及它們的組合。3 3;.;.w品牌的來源w品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。烙印 w牧場w釀酒w大工業(yè)時期區(qū)別不同廠家產(chǎn)品4 4;.;.w中國最早商標公元1127年 (北宋末年)5 5;.;.6 6;.;.w企業(yè)名稱濟南劉家功夫針鋪ww品牌名稱白兔兒ww品牌標語認門前白兔兒為記ww品牌宣傳收買上等鋼條，造功夫細針，不誤宅院使用，轉(zhuǎn)賣興販，

2、別有加饒謹記白w1473年英國最早印刷廣告的威廉凱克斯頓 7 7;.;.與其他概念的區(qū)別w商標:商標是一種法律用語，是生產(chǎn)經(jīng)營者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品或服務上采用的，為了區(qū)別商品或服務來源、具有顯著特征的標志，一般由文字、圖形或者其組合構(gòu)成。經(jīng)國家核準注冊的商標為“注冊商標”，受法律保護。商標注冊人享有商標專用權(quán)。wR是REGISTER的縮寫 w TM是英文trademark的縮寫 w馳名商標:在中國為相關(guān)公眾廣為知曉并享有較高聲譽的商標 w8 8;.;.w中國名牌產(chǎn)品是指實物質(zhì)量達到國際同類產(chǎn)品先進水平、在國內(nèi)同類產(chǎn)品中處于領(lǐng)先地位、市場占有率和知名度居行業(yè)前列、用戶滿意程

3、度高、具有較強市場競爭力的產(chǎn)品。w產(chǎn)品的榮譽稱號有效期為3年 w中華老字號(56年前)商務部w是指歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌 9 9;.;.意義一.利潤 制造大國和品牌弱國品牌排行榜（2008年 2009年）1010;.;.重要科技業(yè)者宏碁集團創(chuàng)辦人施振榮先生，在1992年為“再造宏碁”提出了有名的“微笑曲線”微笑嘴型的一條曲線，兩端朝上，在產(chǎn)業(yè)鏈中，附加值更多體現(xiàn)在兩端，設計和銷售，處于中間環(huán)節(jié)的制造附加值最低。 1111;.;.二.競爭力 三.環(huán)保四.就業(yè)五.形象1212;.;.企業(yè)品牌化的

4、意義w一.賦予價值w二.聚合資源w三.防御市場企業(yè)只有具備比其競爭對手更高一層的價值，才能夠保護住市場，企業(yè)創(chuàng)建品牌的目的并不是保護其資產(chǎn)，而是保護其市場。 w四.降低成本功能。平均而言，贏得一個新客戶所花的成本是保持一個既有客戶成本的6倍，而品牌則可以通過與顧客建立品牌偏好，有效降低宣傳和新產(chǎn)品開發(fā)的成本。w五.衍生效應w六.體現(xiàn)在營銷上w賣的貴w賣的快w賣的多w賣的久1313;.;.原因一、客觀原因：w1、歷史的原因與傳統(tǒng)觀念的影響；w2、市場經(jīng)濟體制還不夠完善導致的市場競爭在一定程度上的無序狀態(tài)及法制的不完善 (假冒品牌)秀水街w二、主觀原因：w1、傳統(tǒng)乃至當今教育上的缺陷（未充分重視國

5、人的責任心的培養(yǎng)） （圖1）w2、企業(yè)家戰(zhàn)略思維與長遠眼光的缺乏1414;.;.w（二）品牌形式w1、品牌的名稱w品牌的名稱是有獨特含義的語言，包括詞語、字母及其組合。蝌蝌啃蠟 蔣彝 w詞語類的名稱有符合文字規(guī)范的，也有不符合文字規(guī)范的。字母類的名稱有、BMW（寶馬）等。（圖2）1515;.;.種類w文字商標w圖形商標w字母商標w數(shù)字商標w三維標志商標w顏色組合商標w組合商標1616;.;.w2、品牌的說明w是指對品牌的提示性詞語。w3、品牌的標記和符號w即品牌的標志，指品牌獨特的書寫形式、圖案和標志物。（圖3）w4、品牌的形象設計w品牌的形象設計是指品牌的產(chǎn)品外觀、品牌包裝、品牌廣告、品牌代

6、言人等形象。w5、品牌形式的組合w品牌形式的組合是指以品牌命名為主的品牌諸形式之間的組合。1717;.;.w六.品牌分類：按地域分，可分為國家品牌、城市品牌、鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌、風景名勝品牌等w按性質(zhì)分，可分為機構(gòu)品牌、企業(yè)品牌、個人品牌等；w按品牌的關(guān)系，可分為母品牌、子品牌、副品牌等；w按地位分，可分為領(lǐng)導品牌、強勢品牌、優(yōu)勢品牌、一般品牌、弱勢品牌等等。w按定位分,可分為大路品牌和奢侈品品牌.1818;.;.w蒂凡妮的早餐 赫本w可可 香奈兒1919;.;.二、品牌的內(nèi)容 w1、品牌特色w品牌特色是指品牌產(chǎn)品在性能、質(zhì)量、技術(shù)、定價等方面的獨特之處。w2、品牌利益w品牌利益是指品牌產(chǎn)品給用戶帶來的

7、好處和用戶在使用中獲得需要的滿足。w3、品牌價值w品牌價值是指品牌生產(chǎn)者所追求和所評估的產(chǎn)品價值。 2020;.;.w4、品牌文化w品牌文化是指品牌背景中的精神層面。w5、品牌個性w品牌個性是指品牌形象人格化后所具有的個性。w6、品牌對象w品牌對象是指品牌所指向的用戶種類或目標市場細分。2121;.;.第二節(jié)第二節(jié) 品牌的功能品牌的功能 w一、識別功能w品牌的基本功能是識別品牌主的產(chǎn)品或服務，并將它與競爭對手區(qū)分開來。w1、品牌識別功能的重要性與市場結(jié)構(gòu)有關(guān)w完全壟斷市場與完全競爭市場，品牌識別不重要，而在壟斷競爭市場與寡頭壟斷市場，品牌識別則比較重要。w2、品牌識別功能的重要性與差異化產(chǎn)品本

8、身的可識別性有關(guān)w差異化產(chǎn)品本身越難識別，品牌的識別功能就越重要，相反，差異化產(chǎn)品本身越容易識別，品牌的識別功能就越不重要。2222;.;.w二、保護功能w品牌或品牌的一部分一旦進行商標注冊，就對品牌主的這種資產(chǎn)具有法律保護功能，即可以利用法律武器防止和打擊品牌假冒或抄襲行為。（圖4）（圖5）w三、信息功能w品牌是所代表公司的信息的濃縮。w四、承諾功能品牌實際上是以公司的信譽對消費者的承諾，對產(chǎn)品或服務的擔保。w五、情感功能w品牌形象的個性化或w人格化使品牌具有情w感功能。2323;.;.w六、定位功能w品牌是一種市場定位，即一家公司或其產(chǎn)品在目標市場（或顧客）心目中的位置，也就是目標市場對公

9、司或其產(chǎn)品的心理評價。（圖6）w七、激勵功能w企業(yè)可以利用員工的品牌意識進行價值激勵和文化管理。w八、增值功能w品牌能滿足消費者特殊的心理需要而給他們帶來額外的利益，由此能在市場上產(chǎn)生溢價或增值。2424;.;.第三節(jié)第三節(jié) 品牌化歷史品牌化歷史 w品牌化就是市場競爭者建立和壯大品牌的動態(tài)過程，也就是從無牌到有牌、從弱牌到強牌的發(fā)展過程。w品牌化的歷史大致可分為古代品牌、全國品牌、零售商品牌、品牌管理、品牌延伸、品牌收購等幾個發(fā)展階段。w一、古代品牌的產(chǎn)生與發(fā)展w古代品牌最早出現(xiàn)于制造業(yè)市場。由于當時市場規(guī)模及交通、信息流通的落后，還沒能形成國際范圍乃至全國范圍的品牌。 w二、全國品牌w在第一

10、次和第二次科學技術(shù)革命期間，美國最早出現(xiàn)制造商的全國品牌，開啟了現(xiàn)代品牌史的開端。（兩次技術(shù)革命使得現(xiàn)代制造業(yè)不僅進入大規(guī)模的生產(chǎn)，也進入了大規(guī)模的市場） 2525;.;.w三、零售商品牌w經(jīng)濟大蕭條促成零售商品牌的出現(xiàn)并日益重要。w四、品牌管理w由于品牌涉及企業(yè)的各個部門及方方面面，隨著市場的不斷發(fā)展，沒有專門、規(guī)范的品牌管理工作，將給企業(yè)的發(fā)展帶來巨大的阻力。品牌管理重要性的凸顯，導致許多企業(yè)開始進行專門的品牌管理w五、品牌延伸w六、品牌收購2626;.;.w 第三章第三章 品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)w 第一節(jié)第一節(jié) 品牌資產(chǎn)的定義品牌資產(chǎn)的定義w一、品牌資產(chǎn)的心理學解釋w品牌資產(chǎn)是指消費者對品牌刺

11、激的心理回應所產(chǎn)生的市場效益。（圖7）w消費者的品牌心理是品牌資產(chǎn)的來源和基礎。w二、品牌資產(chǎn)的經(jīng)濟學解釋w品牌資產(chǎn)也是企業(yè)經(jīng)濟投入的一種回報（產(chǎn)出）。品牌資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)是一種知識產(chǎn)權(quán)，受到法律保護，可以實現(xiàn)有償轉(zhuǎn)讓。2727;.;.2828;.;.w第二節(jié) 品牌資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)w一、阿克爾模型w阿克爾模型是一種5緯度結(jié)構(gòu)，其將品牌資產(chǎn)分為品牌質(zhì)量感知、品牌認知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和與品牌相關(guān)的商標、專利等五個方面。w二、3緯度結(jié)構(gòu)w是根據(jù)心理學分析的一般框架，將品牌資產(chǎn)分解為品牌認知、品牌動機、品牌態(tài)度三個方面。其具有全面性和規(guī)律性的優(yōu)點。2929;.;.w第三節(jié) 品牌認知w一、品牌認知的定義w消費者

12、對品牌的了解、記憶和識別w二、品牌認知的作用w三、影響品牌認知的因素w品牌獨特性w品牌傳播w品牌行為w消費者自身的經(jīng)驗w消費者的需要w消費者的社會特征、文化背景和個性3030;.;.w第四節(jié) 品牌動機w一、品牌動機的定義與來源w品牌動機，是指消費者購買和消費某一品牌產(chǎn)品的直接原因。w品牌動機主要來源于兩個方面：w1、品牌動機來源于消費者的需要w生理需要w安全需要w交往需要w尊重需要w自我價值實現(xiàn)需要3131;.;.消費者需求層次消費者需求層次自我實現(xiàn)需要自我實現(xiàn)需要（自我發(fā)展和實現(xiàn)）（自我發(fā)展和實現(xiàn)）尊重需要尊重需要（自尊、肯定、身份）（自尊、肯定、身份）交往需要（歸屬感受、愛）交往需要（歸屬

13、感受、愛）安全需要（安全、保護）安全需要（安全、保護）生理需要（饑餓、干渴）生理需要（饑餓、干渴）3232;.;.w2、品牌動機來源于消費者對品牌的聯(lián)想w品牌名稱w品牌標志（圖）w品牌傳播能引發(fā)和增強品牌聯(lián)想 w二、品牌動機的作用w品牌動機對品牌資產(chǎn)的形成起著實質(zhì)性的作用，激發(fā)品牌聯(lián)想和增強品牌動機是創(chuàng)立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵。3333;.;.w三、影響品牌動機的因素w1、消費者的興趣w2、消費者的情感w3、消費者的理想w4、消費者的價值觀念3434;.;.第五節(jié) 品牌態(tài)度w一、品牌態(tài)度的定義w品牌態(tài)度是指消費者對品牌的一種比較穩(wěn)定的評價、情感和行為傾向。w二、品牌態(tài)度的作用w品牌態(tài)度起著長期性的品牌

14、資產(chǎn)保值作用w三、影響品牌態(tài)度的因素w1、宣傳廣告是影響消費者品牌態(tài)度的主要因素w2、消費者參與影響品牌態(tài)度w3、消費者群體的品牌態(tài)度影響消費者個體的品牌態(tài)度3535;.;.第六節(jié) 品牌資產(chǎn)的經(jīng)濟學分析w一、減小交易的不確定性w二、減小信息的不對稱w三、緩解交易者的有限理性w四、遏制交易者的機會主義w五、專用性資產(chǎn)保護w之所以能達到這些效果，主要是品牌的塑造能整合品牌主與消費者，使得二者成為一個品牌整合體（也可以說是利益統(tǒng)一體），從而使原來的外部交易轉(zhuǎn)化為內(nèi)部交易。3636;.;.第四章 品牌形象和定位w第一節(jié) 品牌形象w一、品牌形象的定義w品牌形象是指消費者對品牌感知（認知）、聯(lián)想（動機）和

15、評價（態(tài)度）的具體內(nèi)容，也就是品牌或品牌資產(chǎn)的具體內(nèi)容（的對象化）。w二、品牌形象的特點w1、品牌形象的具體性w品牌形象是消費者對品牌具體的感知、聯(lián)想和評價等，具有具體性。視覺形象能使品牌形象具體化。品牌管理的一個任務是盡量增強品牌的視覺形象。3737;.;.w2、品牌形象的主觀性w品牌形象具有主客觀二重性。視覺形象具有客觀性，（圖8）非視覺形象看不見，但能感知、聯(lián)想和評價，具有主觀性。w3、品牌形象的穩(wěn)定性w品牌形象一旦形成，不會輕易改變。但也非一成不變，品牌主可以通過采取改變品牌形象的措施進行改變。（圖9）w三、品牌形象的作用w1、管理目標w2、市場吸引w3、調(diào)控手段w4、資產(chǎn)繼承3838

16、;.;.w四、品牌形象建立的要素w1、品牌文字w2、品牌標志w3、品牌傳播w4、品牌銷售環(huán)境w5、品牌活動3939;.;.w五、提升品牌形象的策略w（一）塑造鮮明的品牌個性w個性是如何形成的？1、產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)；2、品牌的使用者；3、品牌代言人；4、品牌的創(chuàng)始人。w（二）依托自然的品牌特色w（三）提升品牌價值w1、買牌代替創(chuàng)牌、強強聯(lián)合、品牌延伸、尋找渠道空間（渠道密集滲透）、搭乘“順風車”、挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)導者4040;.;.w2、用優(yōu)質(zhì)服務等提升品牌價值w以主動服務創(chuàng)立品牌w以熱情服務創(chuàng)立品牌w以快速服務創(chuàng)立品牌w以周到服務創(chuàng)立品牌w要提供優(yōu)質(zhì)服務應從兩方面著手:一是增強服務人員的服務意識;

17、二是要提高服務人員的服務水平.w從當前市場看，顧客的很多需求往往沒有體現(xiàn)于外，所以要提供優(yōu)質(zhì)服務，就必須充分研究顧客群體的特征和需求組合的潛在元素。w3、品牌個性帶來的價值（人性化價值、購買動機價值、差異化價值、情感感染價值）4141;.;.w4、大路品牌與奢侈品牌價值提升的不同w大路品牌的特點：w知名度高、價格低、滿足基本需求、大量消費、媒體見面率高w奢侈品牌的特點：w象征富貴豪華、視覺享受、獨特的個性、專一性、距離感4242;.;.w（四）細化品牌文化w傳統(tǒng)經(jīng)濟學理論解說：消費者受等值觀念影響。現(xiàn)在產(chǎn)品同值化嚴重，品牌文化就起到關(guān)鍵作用。w文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華。w品牌文化越細化越偉

18、大，大而全的品牌文化等于沒有文化（如利群香煙、酒鬼酒）w品牌文化細化的典范：1、情感文化的細化（如浙江納愛斯雕牌的母女情、戴比爾斯鉆石的愛情、臺灣中華汽車的父子情等）；2、歡樂文化的細化（如麥當勞關(guān)注兒童歡樂、百事可樂定位年輕人的歡樂、柯達演繹家庭歡樂等）4343;.;.w品牌文化細化的三條鐵律：w1、與目標消費者共鳴；w2、與競爭對手相區(qū)隔；w3、與產(chǎn)品屬性相兼容（如萬寶路之所以能以牛仔所象征的粗獷為品牌文化，是因為萬寶路香煙的口味屬于濃烈刺激的。如果其口味是甜絲絲的，則很難想象）4444;.;.第二節(jié) 品牌定位w一、品牌定位的定義w品牌定位，是指品牌主所設想的品牌在目標消費者心目中獨特的位

19、置。w品牌定位實質(zhì)上就是推出品牌主所期望的品牌形象，或目標形象，目的是讓品牌在消費者心目中的實際形象與品牌主期望的形象相吻合，或者說，讓消費者對品牌主的目標形象產(chǎn)生共鳴。4545;.;.w波特認為：“只有在較長的時間內(nèi)堅持一種戰(zhàn)略，而不輕易發(fā)生游離的企業(yè)才能贏得最終的勝利”w特勞特指出：“定位從產(chǎn)品開始，可以是一件商品、一項服務、一家公司、一個機構(gòu)，甚至是一個人，也許可能是你自己。但定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事。定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中。”4646;.;.w品牌定位是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的大趨勢，如今，定位不明確、過分模糊、缺乏定位的廣告可以

20、說是層出不窮。w幾種情況：w1、沒有突出重點，泛泛介紹特點；w2 定位懷疑w3、定位與傳播結(jié)合不緊w4 定位錯誤w所以要有一個獨特的定位。4747;.;.w二、品牌定位的意義w1、品牌定位是聯(lián)系品牌形象與目標消費者的無形紐帶w品牌定位是力求品牌形象與目標消費者實現(xiàn)最佳結(jié)合的過程（如“萬寶路”根據(jù)不同地域調(diào)整形象）w2、品牌定位是市場細分過程的結(jié)果w市場細分化不斷深入，品牌定位也顯得越來越重要（如酒類市場被細分為啤酒、果酒、黃酒、白酒等）。w但確定目標市場并不等于定位，其是定位的必要條件，但并非充分條件。除了確定目標市場外，品牌定位還需要進一步確定自己在品牌利益、獨特性、品種和競爭優(yōu)勢等要素上給

21、目標消費者留下的目標映象。 4848;.;.w3、品牌定位是確立品牌個性的必要條件w產(chǎn)品的同質(zhì)化使得產(chǎn)品功能性的益處已無法跟上和滿足消費者在情感性益處和自我表達性益處上的需求，消費者渴望在產(chǎn)品的品牌定位當中找到滿足自己情感需求的歸宿，而品牌個性則是品牌的情感訴求的集中體現(xiàn)。品牌定位不明，則品牌個性就會顯得模糊不清。w4、品牌定位是品牌傳播的基礎w品牌傳播是指通過廣告、公關(guān)、包裝等宣傳手段將品牌形象傳遞給目標消費群體的過程。4949;.;.w品牌定位是品牌傳播的基礎，定位目標確定后，依賴積極的傳播強化在消費者心中的品牌形象，并依靠品牌傳播達到定位的目的用以顯示其相較于其他品牌的相對優(yōu)越性。505

22、0;.;.品牌定位的要素w1 目標市場w2 消費者心理w3 競爭環(huán)境w4 品牌獨特性5151;.;.w三、品牌定位的原則w1、消費者導向原則w2、差異化原則w3、個性化原則w4、動態(tài)調(diào)整原則（圖10）w四、品牌定位的策略w特勞特定位策略w科特勒定位策略5252;.;.w一般有以下常用定位策略：w1、檔次定位w依據(jù)品牌在消費者心目中的價值高低區(qū)分出不同的檔次。（如勞力士手表的定位、酒店星級、康師傅不同產(chǎn)品的品牌定位）w2、情感定位w考慮品牌與消費者的情感溝通。就是讓產(chǎn)品和品牌與消費者產(chǎn)生聯(lián)系。w如情侶表、“越前年”葡萄酒w3、USP定位w指依據(jù)品牌向消費者提供的利益點定位，并且這一利益點是其他品

23、牌無法提供或沒有訴求過的。5353;.;.w4、使用者定位w依據(jù)品牌與某類消費者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位。（如勞斯萊斯、耐克等）w5、類別定位w依據(jù)產(chǎn)品的類別建立起品牌聯(lián)想，稱作類別定位。（如七喜汽水的“非可樂”定位）w6、文化定位w注入某種文化內(nèi)涵于品牌之中，形成文化上的品牌差異，稱為文化定位。w（如孔府家酒）w（1）以民族精神為代表的歷史文化w如“麥當勞”蘊涵著工作標準化、高效率、快節(jié)奏的美國文化；“奔馳”品牌則代表著“組織嚴謹、品質(zhì)高貴和極富效率”的德國文化。w張裕集團“傳奇品質(zhì)、百年張裕”w（2）以企業(yè)經(jīng)營理念為代表的現(xiàn)代文化w如“海爾”5454;.;.第五章 品牌設計w一、

24、品牌設計的一般準則w1、可記憶性w影響品牌可記憶性的關(guān)鍵因素之一，是品牌形式的獨特性。一個品牌的取名、標志、廣告語、包裝等越獨特，消費者就越容易記住和識別這個品牌，品牌的可記憶性就越好。w2、含義豐富性w即有品牌特色和利益的描述，有情趣，容易讓人產(chǎn)生聯(lián)想。w3、可轉(zhuǎn)移性w即品牌能向不同的產(chǎn)品種類延伸和向不同的市場轉(zhuǎn)移。主要表現(xiàn)為跨文化性。5555;.;.w4、適應性w即品牌設計能通過修改或調(diào)整適應市場的變化。w5、保護性w一是產(chǎn)權(quán)保護性，包括品牌注冊（擁有注冊符號和商標符號）和防止品牌侵權(quán)；二是品牌設計的難模仿性。w品牌設計的諸準則之間可能存在一定的矛盾。如含義豐富性與可轉(zhuǎn)移性等。5656;.

25、;.二 品牌諸要素的設計w1 品牌命名w獨特w簡明w樸實w易讀w親切w熟悉w含義5757;.;.w二、品牌要素的設計w1、品牌命名w（1）追求獨特、簡明、樸實、易讀、親切、熟悉、含義豐富。w但不管如何，都要追求“意味”，即“意義”和“滋味”w總的來看，品牌名稱可以分解為四個要素，從而可深入揭示品牌名稱的結(jié)構(gòu)：w第一、錘煉物性。即點透產(chǎn)品屬性對消費者的意義。w如“掌中寶”、“Windows”、“耐克”等。有時通過對產(chǎn)品普遍屬性的否定也能夠有力地渲染產(chǎn)品的獨到屬性，吸引消費者的注意和興趣，如“狗不理”、“不二門”等，包括七喜汽水的“非可樂”定位。5858;.;.w第二、闡述價值。向消費者揭示產(chǎn)品的

26、效用，是很普遍運用的命名法，因為消費者首先關(guān)心的是產(chǎn)品能為其帶來什么樣的價值。w第三、刻畫心理。強調(diào)的是消費中主體與客體、心與物的初步融合與統(tǒng)一，主要是個體的個別心理活動。w第四、闡發(fā)意愿。w理想的品牌名稱應該具有多層次的境界，盡量包容四個要素。5959;.;.w命名最忌諱的是符號化。符號化的命名既沒有“意義”，也沒有“滋味”。WPS就比較符號化，而“Word”含義就很豐富。還有“娃哈哈”“老板”等都應用在適合的范圍內(nèi)才顯得出豐富的含義。w命名過程中，要注意用的字數(shù)也是很關(guān)鍵的一環(huán)。w一個字。簡潔富有沖擊力，也比較好記憶。如雕牌、鷹牌、柒牌、朗酒等。但一個字有其缺陷。w兩個字。兩個字往往能完整

27、地表達一個含義，意義構(gòu)成清楚，因此方便使用，容易使人牢記。w如青島啤酒、西湖彩電、吉利汽車、太太口服液等。6060;.;.w三個字。所表達的意思更有針對性、完整性，含義明確，意義集中。如“五糧液”、“太太樂”、“大紅鷹”等。w四個字。初表達意義清楚之外，還顯得別致脫俗，莊重典雅，創(chuàng)造出一種韻味，往往能夠收到令人意想不到的效果，且不乏成熟之美，此類多屬匠心之作。如農(nóng)夫山泉、可口可樂w（2）品牌命名的程序w前期調(diào)查 選擇合適的命名策略 動腦會議 名稱發(fā)散 法律審查 語言審查 內(nèi)部篩選 目標人群測試 確定名稱6161;.;.w（3）品牌命名的誤區(qū)w隨意化w求財心理w求洋w怪異w不考慮區(qū)域性、代表性w

28、簡單照搬w封建思想w生硬模仿w重復6262;.;.w（3）品牌命名的策略w以新、奇、特命名，是品牌營銷的關(guān)鍵第一步。w品牌命名的三種常用策略：w以產(chǎn)品帶給消費者的不同利益層面來命名：功效性品牌、情感性品牌、中性品牌w以品牌本身的來源渠道命名：以姓氏人名命名、以地名命名、以物命名、以其他詞匯命名、自創(chuàng)命名w以品牌的文字類型命名：以漢字命名、以拼音命名、以數(shù)字命名、以外語命名6363;.;.w2、品牌標志的設計w標志設計包括標志書法、標志圖案、標志色和標志物。品牌標志在品牌設計中占有重要地位（圖11）（著名品牌標志）w品牌標志的內(nèi)容包含：w（1）品牌標志書法w中外品牌名的書法（書寫）都可以成為一種

29、標志并給消費者留下深刻印象（圖）。w（2）品牌標志圖案w品牌圖案包括品牌的標識符號、圖形等，一般是對品牌名的一種圖解，比較抽象，有的比較難懂，但因圖解的形象性，容易被消費者記住和識別。6464;.;.w（3）品牌標志物w品牌標志物，通常是動漫人物、動物或景物。許多標志物與標志圖案一樣都是圖形，但標志圖案是比較抽象的圖形，而標志物是比較具體的圖形。有的品牌標志物是雕塑。w概括分析，品牌標志圖案和標志物大致可分為幾種：名稱性標志、名稱解釋性標志、名稱轉(zhuǎn)化性標志、與名稱無關(guān)的標志6565;.;.6666;.;.wa、名稱性標志w如柯達的標志、麥當勞的標志。w有的單獨用文字組成標志，含義明確、重點突出

30、，但形象性不及圖形標志。w也有的用數(shù)字標志，不過數(shù)量不大。wb、名稱解釋性標志w對于一些新創(chuàng)造的詞匯名稱或本身沒有什么意義的品牌名稱來說，大多采取文字標志的方法。但對于品牌名稱本身包含有事物、動物、植物、圖形等意義的，常用名稱內(nèi)容本身所包含的圖案來作為品牌的標志，這在世界名牌中占不小的比重。wc、名稱轉(zhuǎn)化性標志wd、與名稱無關(guān)的標志6767;.;.w（4）品牌標志色w品牌顏色標志，也稱為標志色或標準色，就是品牌書法和圖案的顏色，也是對品牌名的一種解釋。w不同顏色給人不同的感覺，也代表不同的含義。6868;.;.w品牌標志在以下方面比品牌名稱具有更強的作用：w可記憶性w簡潔性w可轉(zhuǎn)移性w有形性w

31、趣味性 w在品牌標志中，標志書法合標志圖案通常是不變的，而標志色和標志物可以適時適地加以調(diào)整，以便適應企業(yè)和市場的變化。6969;.;.w3、品牌附加要素的設計w（1）品牌說明w指對品牌產(chǎn)品所屬產(chǎn)業(yè)或行業(yè)的說明。品牌說明對品牌延伸起重要作用。（例）w（2）品牌口號（例）w指能體現(xiàn)品牌理念、品牌利益和代表消費者對品牌感知、動機和態(tài)度的宣傳用語。w品牌口號也可以象品牌標志色和標志物那樣進行動態(tài)調(diào)整，以便適應市場需要。w（3）品牌故事w指品牌創(chuàng)立和發(fā)展過程中有意義的軼聞舊事。7070;.;.w4）品牌廣告語w指廣告中用以介紹品牌的短語。w品牌廣告語設計準則也一樣要追求獨特、簡明、樸實、易讀、親切、熟

32、悉、有含義。（例）w（5）品牌廣告曲w（6）品牌包裝w品牌包裝是品牌（信息）的主要載體，在廣義上也作為品牌的一個附加要素。品牌包裝對品牌起到傳播品牌與介紹品牌的作用。（廣義的包裝含義較廣）w（圖12）7171;.;.w首先是傳播品牌。絕大多數(shù)包裝消費品的品牌（包括名稱、標志等）都印在包裝上，包裝是品牌傳播的一級媒體，廣告是品牌的二級媒體。品牌廣告在多數(shù)情況下就是包裝廣告。w其次是介紹品牌。包裝不僅可以顯示品牌名稱和標志，還可以進一步介紹品牌和產(chǎn)品的內(nèi)容。7272;.;.w不同產(chǎn)品所側(cè)重體現(xiàn)的內(nèi)容不同（有的側(cè)重情感，有的側(cè)重信息），不同的利益相關(guān)者對包裝的關(guān)注點是不一樣的。（生產(chǎn)廠商、零售商、消

33、費者）w通用的包裝設計方法7373;.;.w品牌包裝設計的原則是增加品牌信息，增強包裝對品牌的傳播作用和介紹作用，具體有以下8項：wA、傳播品牌。一是包裝上品牌的位置、文字和圖案等應設計得醒目；二是包裝設計要突出品牌特色和增強品牌的可識別性；三是包裝設計要起到品牌保護得作用，如采用防偽標記、防偽包裝等。wB、提示品牌利益。品牌包裝應提示品牌產(chǎn)品給消費者帶來的利益。7474;.;.wC、烘托品牌產(chǎn)品質(zhì)量。品牌產(chǎn)品的包裝質(zhì)量應與其實體質(zhì)量相一致，并能表現(xiàn)和烘托產(chǎn)品實體的質(zhì)量，使消費者能從包裝質(zhì)量聯(lián)想到產(chǎn)品質(zhì)量，從而加深對產(chǎn)品質(zhì)量的感知。wD、創(chuàng)新包裝促進品牌營銷。wE、適合零售商的需要。wF、包裝

34、促銷。wG、遵守國家對產(chǎn)品包裝的規(guī)定。wH、適應文化環(huán)境。7575;.;.w品牌形象代言人w品牌形象代言人可以分為幾類：公眾性人物、企業(yè)領(lǐng)導人或員工、虛擬代言人。w三類人代言各有利弊：w 企業(yè)領(lǐng)導人或員工（主要是技術(shù)、工程等方面的骨干），自身代言給人樸實的感覺，但要注意場合、分寸等，否則會給人自我吹噓的感覺。w 7676;.;.w品牌形象代言人選擇的準則：wA、代言人的藝術(shù)形象與目標市場接近。wB、代言人氣質(zhì)與品牌產(chǎn)品的特質(zhì)接近。wC、代言人地位與品牌地位接近。wD、代言人具有良好的社會形象。wE、代言人忠誠于品牌。wF、不宜用多位代言人。wG、代言人要為品牌服務。7777;.;.第六章 品牌

35、營銷w品牌營銷，是指品牌主通過營銷手段在消費者心目中建立品牌的目標形象和定位及相應的品牌資產(chǎn)的行為。w傳統(tǒng)的品牌營銷手段：產(chǎn)品、渠道、溝通促銷（傳播）、定價7878;.;.第一節(jié) 品牌產(chǎn)品w品牌營銷是賣品牌，而不是賣產(chǎn)品。這與產(chǎn)品營銷是不同的。w而產(chǎn)品是傳遞品牌形象信息的一個基本的、必要的手段，品牌形象首先是通過消費者對產(chǎn)品的感知而建立的。品牌營銷只有通過賣產(chǎn)品才能賣品牌。w產(chǎn)品5個層次：核心層、基礎層、期望層、附加層、潛在層7979;.;.w一、產(chǎn)品的核心層w也稱核心產(chǎn)品，是指產(chǎn)品提供給消費者的基本利益。（關(guān)注消費者的利益）w同行業(yè)不同品牌的產(chǎn)品核心層大致相同，但略有差異，即品牌各自所提供的

36、特殊的利益。w二、產(chǎn)品的基礎層w也稱基礎產(chǎn)品，是核心層的實體形式，是產(chǎn)品用以滿足消費者需要和使消費者獲得基本利益的實體手段。8080;.;.w1、產(chǎn)品質(zhì)量w消費者對品牌的認知、動機和態(tài)度首先來自品牌產(chǎn)品的質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌形象和價值的一個支撐點。w1) 品牌與產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)系w產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品發(fā)揮性能、產(chǎn)生效用并由此滿足消費者需要的程度。消費者感知的產(chǎn)品質(zhì)量是影響品牌營銷的第一要素。w2) 產(chǎn)品質(zhì)量的緯度w產(chǎn)品功效性 產(chǎn)品可靠性 產(chǎn)品耐用性 w產(chǎn)品便捷性 產(chǎn)品外觀8181;.;.w3) 服務質(zhì)量的緯度w服務可靠性 服務反應性 服務保證性w服務關(guān)懷性 服務有形性w4) 質(zhì)量管理和質(zhì)量營銷w全面質(zhì)量

37、管理w全面質(zhì)量營銷w5) 質(zhì)量認證和評獎 8282;.;.w2、產(chǎn)品特色w消費者對品牌的認知、動機和態(tài)度其次來自品牌產(chǎn)品的特色。產(chǎn)品特色也是品牌形象和價值的一個支撐點。w1) 品牌與產(chǎn)品特色的關(guān)系w品牌與產(chǎn)品特色是指品牌產(chǎn)品在性能、質(zhì)量、技術(shù)、定價等方面的獨特之處，是品牌的內(nèi)容之一。消費者感知的品牌產(chǎn)品特色也是影響品牌營銷的一個要素。品牌產(chǎn)品的特色越顯著，品牌的識別功能、定位功能和增值功能就越強，品牌的價值就越高，品牌形象就越容易建立。w2) 產(chǎn)品特色的種類：傳統(tǒng)特色、創(chuàng)新特色、融合特色、原材料特色、產(chǎn)地特色、包裝特色、生產(chǎn)特色。8383;.;.w3)服務產(chǎn)品特色的種類w服務方式 服務人員 服

38、務的顧客w服務環(huán)境8484;.;.w3、產(chǎn)品創(chuàng)新w一個新產(chǎn)品、新業(yè)務的成敗，涉及的因素非常復雜，失敗率高，所以風險大。w要提高成功率，從機制上講，要有創(chuàng)新機制（即要能容忍失?。?，從管理上講，要做好充分的市場調(diào)研，轉(zhuǎn)變觀念，提高相關(guān)部門的協(xié)作水平。w1) 創(chuàng)新類型w全新型 替代型 延伸型 拓展型 改進型w包裝創(chuàng)新型w2) 創(chuàng)新階段 構(gòu)想 篩選 研制 測試 試銷w3) 產(chǎn)品創(chuàng)新的管理8585;.;.w三、產(chǎn)品的期望層w產(chǎn)品的期望層，也稱期望產(chǎn)品，是指消費者在購買前所期望的產(chǎn)品性能和質(zhì)量。w1、期望產(chǎn)品的種類：理想產(chǎn)品、合格產(chǎn)品、寬容產(chǎn)品w2、影響消費者期望值的因素：消費者本身的因素、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品

39、溝通、市場競爭。8686;.;.w四、產(chǎn)品的附加層w產(chǎn)品的附加層，也稱附加產(chǎn)品，是指產(chǎn)品所帶來的基本利益以外的附加利益。w這里所講的附加層主要從狹義上進行理解，主要指產(chǎn)品的包裝和服務。w1 產(chǎn)品服務成為品牌營銷的一個核心要素w理由:有利于樹立品牌獨特的競爭優(yōu)勢w適應產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化的需要w有利于延長產(chǎn)品的市場壽命w2 利用產(chǎn)品服務增加品牌形象的手段w售前咨詢服務 維修服務網(wǎng)點 服務人員w用戶培訓8787;.;.五、產(chǎn)品的潛在層w產(chǎn)品的潛在層，也稱產(chǎn)品的潛質(zhì)或潛在產(chǎn)品，是指產(chǎn)品進一步改進的潛力或余地。8888;.;.第二節(jié) 品牌渠道w渠道是品牌營銷手段之一。品牌產(chǎn)品要在渠道中實現(xiàn)其自身的目的w渠道是

40、指通過交易將產(chǎn)品從生產(chǎn)商手里轉(zhuǎn)移到用戶手里的一系列商業(yè)性機構(gòu)。w按生產(chǎn)商與渠道商的經(jīng)濟關(guān)系，可分為獨立中間商和整合渠道8989;.;.w一、品牌與獨立中間商w（一）獨立中間商對品牌的影響w獨立中間商是指通過買賣或代理將產(chǎn)品或服務轉(zhuǎn)移到終端消費者手中的獨立機構(gòu)，種類有批發(fā)商、零售商和代理商等。w服務中間商一般是代理關(guān)系。w1、中間商影響消費者對品牌的感知。w中間商一般部分地參與產(chǎn)品生產(chǎn)、運送和使用過程，如提供產(chǎn)品包裝、裝配或安裝、運送和維修服務等，因此，終端消費者對品牌產(chǎn)品質(zhì)量的總體感知是包括對中間商服務質(zhì)量的感知在內(nèi)的。9090;.;.w2、影響消費者對品牌的聯(lián)想。w中間商本身品牌形象影響消費

41、者對產(chǎn)品品牌的聯(lián)想。w3、影響消費者對品牌的態(tài)度w中間商在與生產(chǎn)商品牌打交道時代表終端消費者，但中間商對生產(chǎn)商品牌的態(tài)度反過來也影響消費者對品牌的態(tài)度。w（二）品牌與批發(fā)商w批發(fā)商，或稱經(jīng)銷商、分銷商，是大眾消費品生產(chǎn)商和擁有全國市場或國際市場的生產(chǎn)商的一個主要銷售渠道。9191;.;.w批發(fā)商的優(yōu)點：能把生產(chǎn)商品牌帶到較遠的地區(qū)，這有利于生產(chǎn)商品牌的區(qū)域擴張。w批發(fā)商的缺點：1、買入許多家生產(chǎn)商的產(chǎn)品，因而不會特別關(guān)照某一家生產(chǎn)商的品牌；2、較少做促銷，不像零售商那樣重視銷售環(huán)境，因而影響生產(chǎn)商品牌的傳播；3、不象零售商那樣直接接觸終端消費者，因而對終端消費者的影響力（包括品牌方面的影響力）

42、較??；4、批發(fā)商在營銷中可能更重視自己的品牌而無形中遮擋了生產(chǎn)商的品牌，因而影響生產(chǎn)商品牌的建立。9292;.;.w（三）品牌與代理商w代理商是接受生產(chǎn)商的委托為生產(chǎn)商代理產(chǎn)品銷售的中間商。w代理商的優(yōu)點：1、作為生產(chǎn)商的代表，他們的利益與生產(chǎn)商完全綁在一起，這就促使他們比較積極地幫助生產(chǎn)商樹立品牌形象；2、經(jīng)營少數(shù)甚至獨家生產(chǎn)商的產(chǎn)品因而能集中力量幫助生產(chǎn)商建立品牌形象；3、不少代理商除了代理銷售外，還提供許多其他服務，服務的種類越多，品牌傳播的機會就越多，因為每一種服務都聯(lián)系著商機。w代理商的缺點：較少做促銷，不像零售商那樣重視銷售環(huán)境。9393;.;.w（四）品牌與零售商w1 零售商的優(yōu)

43、點w2 零售商的缺點w3 零售商的業(yè)態(tài)9494;.;.w（五）品牌與中間商管理w生產(chǎn)商的品牌管理應當將中間商管理包括在內(nèi)。中間商管理，主要有中間商挑選、中間商激勵和中間商評估等內(nèi)容w1 中間商挑選w2 中間商激勵w3 中間商評估w二、品牌與整合渠道w（一）品牌與自營渠道w生產(chǎn)商自營渠道是一種完全整合的渠道，即渠道的產(chǎn)權(quán)（包括品牌）完全為生產(chǎn)商所擁有。9595;.;.w生產(chǎn)商或服務商的自營渠道在品牌營銷或促進品牌形象方面與獨立中間商相比有許多優(yōu)勢：w1、能完全自主地設計自營網(wǎng)點的銷售環(huán)境，使銷售環(huán)境完全為自己的品牌形象服務。w2、在自營網(wǎng)點可以更有效地用服務人員與顧客之間的人際交流傳播品牌形象。

44、w3、自營網(wǎng)點可以為生產(chǎn)商或服務商提供品牌活動所需要的場地和其他條件。w自營渠道的缺點：投入較大，管理成本較高，規(guī)模擴張的難度較大。9696;.;.w（二）品牌與特許經(jīng)營渠道w特許經(jīng)營，也稱特許加盟，是一種半整合、半獨立的渠道。w特許商可以是生產(chǎn)商，也可以是服務商，通過品牌使用權(quán)或經(jīng)營模式使用權(quán)的轉(zhuǎn)讓將加盟商整合到自己的經(jīng)營系統(tǒng)，但被整合的加盟商在財務上仍然是獨立的。w特許經(jīng)營一般包括3項內(nèi)容：1、特許商向加盟商轉(zhuǎn)讓品牌、經(jīng)營模式和專有技術(shù)等無形資產(chǎn)的使用權(quán)，而且向加盟商提供部分原料、配件或產(chǎn)品；2、特許商向加盟商提供管理和營銷方面的服務；3、特許商向加盟商收取加盟費、傭金、租金、品牌轉(zhuǎn)讓費、

45、管理服務費和原料供應費等。9797;.;.w特許經(jīng)營的優(yōu)點：1、有利于品牌傳播規(guī)模的擴大（兩層含義：加盟商的增加也就是品牌規(guī)模的相應擴大；特許經(jīng)營的招商過程就是特許商的品牌傳播活動）；2、降低品牌管理成本；3、降低品牌風險（由加盟商分擔）4、可以幫助特許商的品牌延伸；5、有利于增強特許商的品牌形象（加盟店的統(tǒng)一標識、統(tǒng)一格調(diào)、統(tǒng)一布局等）。w（三）自有品牌與后向整合渠道w自由品牌與渠道發(fā)展趨勢：零售商自由品牌的后向整合。9898;.;.第三節(jié) 品牌傳播w品牌傳播，也稱品牌溝通，是品牌營銷的主要手段之一，是主要的品牌資產(chǎn)投資。要根據(jù)不同場合、時期改變傳播形象（例）w品牌傳播的方式有廣告、公關(guān)、營

46、業(yè)推廣、展銷、人員推銷和口碑等。w廣告與公關(guān)是最主要的品牌傳播方式。w品牌傳播在內(nèi)容上分為品牌信息溝通和品牌情感溝通兩部分。成功的品牌廣告、品牌公關(guān)等都是信息溝通和情感溝通并重的。9999;.;.w一、品牌與廣告w廣告是品牌傳播的主要方式之一，它通過報紙、雜志、廣播、電視、戶外展示和網(wǎng)絡等大眾傳媒向消費者或受眾傳播品牌信息，訴說品牌情感。w廣告手法處理方面，可以有許多做法，如，可以依托故事（或事件）進行傳播；可以依托推銷、促銷手法進行傳播；可以依托產(chǎn)品進行傳播等等。100100;.;.w1、廣告?zhèn)鞑シ绞接性S多優(yōu)點：公開性、覆蓋性、復制性、藝術(shù)性w2、廣告?zhèn)鞑ヒv究創(chuàng)意。w創(chuàng)意的原則：表現(xiàn)品牌的利益訴求點、表現(xiàn)品牌產(chǎn)品的特色、訴諸品牌情感、瞄準目標市場、適合消費者的文化觀念、克服負面影響、兌現(xiàn)承諾、適時而變101