市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(?？?作業(yè)三(福建).

1、第 1 大題案例分析1 . (50分) 案例設(shè)計(jì)與分析題（案例10分，問題10分，分析30分）：通過報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等渠道查找一篇本課程第四章“購(gòu)買行為研究”中“影響消費(fèi)者行為因素”方面的案例（不得選用本課導(dǎo)學(xué)和網(wǎng)絡(luò)課程提供的案例），附在本次作業(yè)上；就你所選擇的案例提出“影響消費(fèi)者行為因素”方面的23個(gè)問題，并做出分析或判斷（分析部分不少于500字）。參考答案或提示： 影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素包括:1.動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)與行為有直接的因果關(guān)系，動(dòng)機(jī)導(dǎo)致行為。消費(fèi)者行為的直接原因是動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者動(dòng)機(jī)可分為兩部分：生理動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。馬斯洛指出人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，即生理需要、安全需要

2、、社會(huì)需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)需要，前兩個(gè)層次需要屬生理的和物質(zhì)方面的需要，后三個(gè)層次主要是心理的、精神方面的需要。 2感受。指消費(fèi)者在其了解的范圍內(nèi)，通過其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或環(huán)境所形成的心理上的反應(yīng)，是個(gè)體對(duì)于社會(huì)和物質(zhì)環(huán)境的最簡(jiǎn)單、最初的理解。 3態(tài)度。通常指?jìng)€(gè)體對(duì)事物所特有的一種協(xié)調(diào)一致的、有組織的、習(xí)慣性的內(nèi)在心理反應(yīng)。4、學(xué)習(xí)。即指“在相似的情況下，由過去的行為所引發(fā)的行為改變”，換言之，學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。影響消費(fèi)者行為的外在因素：1、相關(guān)群體。相關(guān)群體指能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的團(tuán)體。相關(guān)群體可分為參與群體與非所屬群

3、體。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。主要有以下方面：（1）向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式；（2）相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費(fèi)者在社會(huì)群體中認(rèn)識(shí)消費(fèi)方面的“自我”；（3）相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費(fèi)行為趨于一致化；（4）相關(guān)群體中的“意見領(lǐng)袖（或意見領(lǐng)導(dǎo)者）”的示范作用。2、社會(huì)階層。指一個(gè)社會(huì)按照其社會(huì)準(zhǔn)則將其成員分為相對(duì)穩(wěn)定的不同層次。 3、家庭狀況。家庭對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響很大。我們可以從以下三個(gè)方面研究：（1）要看到家庭作為一個(gè)相關(guān)群體對(duì)購(gòu)買行為的影響；（2）要研究家庭中不同的購(gòu)買角色；（3）要分析家庭生活周期階段。4、文化狀況。文化是社會(huì)精神財(cái)富的結(jié)晶，它

4、使人們建立起一種是非觀念，從而影響消費(fèi)者行為。文化狀況有時(shí)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為起決定性的作用，企業(yè)必須予以充分的重視。=學(xué)員答案=“司沃琪”引領(lǐng)世界手表消費(fèi)潮流瑞士手表行業(yè)曾一度占領(lǐng)了世界上大部分手表市場(chǎng)，但世界手表行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。美國(guó)的天美時(shí)成功地推出了簡(jiǎn)單、可靠、低成本的計(jì)時(shí)手表，深受追求便利型產(chǎn)品的顧客喜歡。香港在市場(chǎng)上大量推出和日本手表的廉價(jià)仿制品，使顧客不用花多大成本就能充分享受世界名表帶來的時(shí)尚潮流。結(jié)果瑞士只能立足于高價(jià)時(shí)髦的珠寶手表市場(chǎng)，如勞力士、帕捷特、浪琴等。1981年，瑞士最大的手表公司ETA開始一項(xiàng)新計(jì)劃，推出了現(xiàn)已馳名中外的司沃琪手表。根據(jù)該公司的調(diào)查和預(yù)測(cè)，本世紀(jì)最

5、充滿個(gè)性的新人類時(shí)代即將來臨。每個(gè)年輕人渴望著與他人不同，并時(shí)刻愿意在別人面前表露出自己的個(gè)性。因而司沃琪手表是專為滿足那些有個(gè)性、熱愛時(shí)尚和表露自我的新人類的需要而設(shè)計(jì)的。司沃琪手表重量輕，能防水防震，屬電子模擬手表，其表帶是多種顏色的塑料帶。它有許多不同的表殼和表帶，顏色都很鮮艷，很適合運(yùn)動(dòng)。司沃琪手表在30多個(gè)國(guó)家銷售。到1994年已售出億只，1993年公司凈利潤(rùn)已達(dá)到億瑞士法朗。因?yàn)樗芎芎玫赜犀F(xiàn)代人的心理需要，因此很受潮流年輕人的喜歡。另外，司沃琪手表的促銷和推銷技巧也充分顯示了該產(chǎn)品對(duì)滿足人類心理需要地深入了解。問題：1、 司沃琪公司成功的原因。2、 對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買司沃琪手表的動(dòng)機(jī)

6、進(jìn)行分析。第一題分析1、司沃琪手表每年都推出新式手表，以至于人們都焦急地期待新產(chǎn)品的出現(xiàn)。許多人擁有的司沃琪手表都不止一款。因?yàn)樗麄兿Ｍ诓煌臅r(shí)間、場(chǎng)合展示給不同的人看。有位商人擁有25塊司沃琪手表。每天他都要換一套西服、領(lǐng)帶、襯衫和一只司沃琪手表消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)預(yù)測(cè)準(zhǔn)確，每年都推出新式手表。該公司抓住了商品外觀是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)一個(gè)商品首先看到的客觀事物，會(huì)給消費(fèi)者留下強(qiáng)烈的第一印象，以至影響其認(rèn)識(shí)后的情緒和行為。2、照顧到不同的消費(fèi)者的心理需求，不同的情緒感受。生產(chǎn)和銷售方式獨(dú)特，生產(chǎn)的數(shù)量越少，越能顯示他的珍貴，消費(fèi)者留下強(qiáng)烈的第一印象。所有的司沃琪手表在推出5個(gè)月后將停止生產(chǎn)。因此即使最便

7、宜的手表都有收藏價(jià)值。而且司沃琪公司每年分兩次推出數(shù)量有限的時(shí)髦手表設(shè)計(jì)版本，公司可能只生產(chǎn)4萬(wàn)只手表，而收藏家的訂單卻常常達(dá)到10萬(wàn)份之多。公司只好舉行抽簽活動(dòng)來決定可以購(gòu)買手表的4萬(wàn)位幸運(yùn)收藏家。 3、刺激強(qiáng)度較強(qiáng)。于消費(fèi)者行為也具有重要影響作用，它可以激發(fā)購(gòu)買興趣、促進(jìn)購(gòu)買欲望、增加購(gòu)買信心。 第二題分析當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入購(gòu)買一件商品時(shí)，各有關(guān)因素都會(huì)在特定的時(shí)空范圍內(nèi)發(fā)生作用，強(qiáng)化人們現(xiàn)實(shí)的心理感受及行為。所以，商品的外觀設(shè)計(jì)、裝飾，銷售服務(wù)、商品價(jià)格等市場(chǎng)因素給不同的消費(fèi)者以不同的心理印象，激起不同的情緒感受，并且成為消費(fèi)者某種行為的誘因或條件。追求新奇、追求名望追求便利，滿足了各種成功人

8、士的嗜好。在里斯本博物館，專門設(shè)有數(shù)目有限的司沃琪手表陳列合并，并有防彈玻璃的保護(hù)。這種設(shè)計(jì)常常給觀眾以強(qiáng)烈的刺激，覺得配戴這種手表將得到世界時(shí)尚的認(rèn)可。第 2 大題案例分析1 . (50分) 案例設(shè)計(jì)與分析題（案例10分，問題10分，分析30分）：針對(duì)本課程第十章“定價(jià)策略”方面的內(nèi)容，通過報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等渠道查找一篇案例（不得選用本課導(dǎo)學(xué)和網(wǎng)絡(luò)課程提供的案例），附在本次作業(yè)上；就你所選擇的案例提出“新產(chǎn)品定價(jià)策略”方面的23個(gè)問題，并做出分析或判斷（分析部分不少于500字）。參考答案或提示： 新產(chǎn)品定價(jià)策略（1）撇脂定價(jià)策略。也稱速取策略或高額定價(jià)策略。指企業(yè)在新產(chǎn)品剛上市時(shí)，把價(jià)格定得

9、盡可能高，以期及時(shí)獲得較高的收益，在產(chǎn)品生命周期的初期便收回研制開發(fā)新產(chǎn)品的成本及費(fèi)用，并逐步獲得較高的利潤(rùn)。以后隨產(chǎn)品的進(jìn)一步成長(zhǎng)再逐步降低價(jià)格。采用此策略的企業(yè)產(chǎn)品一上市便高價(jià)厚利，其做法很象從牛奶的表面撇取奶油，故而得名。實(shí)行這種策略必須具有以下條件：第一，新產(chǎn)品比市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)，能使消費(fèi)者“一見傾心”；其次，在產(chǎn)品初上市場(chǎng)階段，商品的需求價(jià)格彈性較小或者早期購(gòu)買者對(duì)價(jià)格反應(yīng)不敏感；另外，短時(shí)期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少。此策略的優(yōu)點(diǎn)是達(dá)到短期最大利潤(rùn)目標(biāo)，有利于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位的確定。但缺點(diǎn)也明顯，即由于定價(jià)過高，有時(shí)渠道成員不支持或得不到

10、消費(fèi)者認(rèn)可；同時(shí)，高價(jià)厚利會(huì)吸引眾多的生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)向此產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，加速市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。（2）滲透定價(jià)策略。也稱漸取策略或低額定價(jià)策略。與撇脂策略截然相反，此策略在向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品時(shí)，盡量把價(jià)格定得低一些，采取保微利，薄利多銷的方法。企業(yè)的目標(biāo)不是爭(zhēng)取短期更大利潤(rùn)，而是盡快爭(zhēng)取最大可能的市場(chǎng)占有率。此策略的產(chǎn)品上市后以較低價(jià)格在市場(chǎng)上慢取利、廣滲透因此叫做滲透法策略。采用此策略的條件是：商品的市場(chǎng)規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力；商品的需求價(jià)格彈性較大，稍微降低價(jià)格，需求量會(huì)大大增加；通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是可以占有比較大的市場(chǎng)份額，通過提高銷售量來獲得企業(yè)利潤(rùn)，

11、也較容易得到銷售渠道成員的支持，同時(shí)，低價(jià)低利對(duì)阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的介入有很大的屏障作用。其不利之處在于定價(jià)過低，一旦市場(chǎng)占有率擴(kuò)展緩慢，收回成本速度也慢。有時(shí)低價(jià)還容易使消費(fèi)者懷疑商品的質(zhì)量保證。（3）中間定價(jià)策略。即按照本行業(yè)的平均定價(jià)水平或者按當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)行情來制定價(jià)格。企業(yè)可以在不承擔(dān)較大風(fēng)險(xiǎn)的情況下，獲得比較穩(wěn)定的市場(chǎng)面；同時(shí)，價(jià)格不高不低，銷售渠道成員覺得穩(wěn)妥因此保持經(jīng)營(yíng)的積極性；從企業(yè)自身看，可有計(jì)劃地在不太長(zhǎng)的時(shí)間收回企業(yè)的研制成本。又稱“滿意法”。=學(xué)員答案=福特汽車的聰明定價(jià)2000年福特汽車公司是如何成功地賺取了歷史上任何一家汽車生產(chǎn)商都未曾賺過的72億美元的呢？是熱經(jīng)濟(jì)幫助了它

12、，但是，假如福特沒有實(shí)施新的定價(jià)策略的話，它根本做不到這一點(diǎn)，新的定價(jià)策略幫助它改善了車銷售結(jié)構(gòu)。從1945年到1999年，福特公司在美國(guó)的份額從25.7%下降到23.8%。一般來說這是足以引起恐慌了，但這個(gè)數(shù)字背后，確是低利潤(rùn)車型銷售減少42萬(wàn)輛，而高利潤(rùn)車型增加60萬(wàn)輛，福特公司把利潤(rùn)最高的車型的價(jià)格降到足以刺激需求，而又不會(huì)使得公司失去可觀的利潤(rùn)，公司負(fù)責(zé)北美和全球的勞唉德。漢聲說：“這就是新型的聰明定價(jià)”。新型的聰明定價(jià)策略運(yùn)用了微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)，購(gòu)買者心理學(xué)以及計(jì)算大量有關(guān)消費(fèi)模式的數(shù)據(jù)。除了福特公司外，許多采用了聰明定價(jià)的公司的利潤(rùn)都大增，有人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)最終會(huì)把所有的價(jià)格降到邊際成本，而

13、這些公司的成功給這種看法當(dāng)頭一棒。作為世界上最大的公司之一，福特汽車公司是新型定價(jià)方案的一個(gè)良好的試驗(yàn)田，福特把他的銷售部門建立成了企業(yè)，并告訴他們那種汽車和配件能給公司賺更多錢。這樣他們就會(huì)停止推銷哪些便宜貨。福特還借助于塔魯斯解決方案公司的幫助，調(diào)整了定價(jià)策略，以鼓勵(lì)消費(fèi)者把注意力轉(zhuǎn)移到質(zhì)量更好，利潤(rùn)更高的車型上，漢聲又說，1998年，前五個(gè)試用了新型定價(jià)策略的銷售區(qū)銷售利潤(rùn)超過目標(biāo)利潤(rùn)10多個(gè)億美元，而另外13個(gè)未采取新型銷售定價(jià)策略的地區(qū)離目標(biāo)利潤(rùn)還差億美元。2000年所有18個(gè)銷售區(qū)域都采用新型銷售定價(jià)策略。其實(shí)，聰明定價(jià)策略并不是什么新事物，最先采用這種策略的還是航空公司。早在20

14、世紀(jì)60年代旅行社已開始通過計(jì)算機(jī)化比較各航空公司的價(jià)格來訂票了。航空公司最終發(fā)現(xiàn)，賺錢的關(guān)鍵是要按消費(fèi)者的購(gòu)買意愿來劃分客戶群。今天航班座位價(jià)格如同雪花一樣五花八門。像汽車和鋼鐵這樣的產(chǎn)品比較持久，但生產(chǎn)這些產(chǎn)品的能力卻不是持久的。 一個(gè)工廠或廠房未得到充分利用就會(huì)失去盈利的機(jī)會(huì)。所以只要有可能，就應(yīng)該用降價(jià)的辦法來充分利用資源的同時(shí)又使其他客戶付全價(jià)。那就要求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，比如按地理細(xì)分，這樣付全費(fèi)的客戶就看不到其他客戶得到的優(yōu)惠了。問題：1、福特公司采取了什么樣的新品定價(jià)策略？2、福特公司所采取的新型定價(jià)策略是建立在什么樣的理論基礎(chǔ)上，并最終產(chǎn)生了什么樣的效果？分析：1、是采用了聰明定價(jià)策略。新型的聰明定價(jià)策略運(yùn)用了微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)，購(gòu)買者心理學(xué)以及計(jì)算大量有關(guān)消費(fèi)模式的數(shù)據(jù)。把利潤(rùn)最高的車型的價(jià)格降到足以刺激需求，而又不會(huì)使得公司失去可觀的利潤(rùn)，2、福特公司所采取的新型定價(jià)策略是建立在消費(fèi)的關(guān)鍵是