房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣執(zhí)行方案

1、九龍一號(hào)2006年?duì)I銷推廣執(zhí)行方案在本案推廣上，以建筑風(fēng)格構(gòu)筑差異化定位，將文化營(yíng)銷貫穿整個(gè)推廣過程，以別墅 帶動(dòng)整體品質(zhì)提升，從消費(fèi)者實(shí)際利益、情感需要和生活方式進(jìn)行廣告訴求，整體推廣以 活動(dòng)為主，媒介推廣為輔，圍繞樣板區(qū)實(shí)景活動(dòng)進(jìn)行中式文化體驗(yàn)式營(yíng)銷，推動(dòng)項(xiàng)目銷售。 在營(yíng)銷推廣上，以樣板區(qū)開放和開盤為兩點(diǎn)重要推廣節(jié)點(diǎn)，根據(jù)各階段的不同性質(zhì)，進(jìn)行 深入的推廣。一、引導(dǎo)期1時(shí)間：8月初一一9月底（樣板區(qū)開放前現(xiàn)代中式品牌形象樹立期）2、推廣目的：本階段是樹立樓盤形象，圍繞著樓盤現(xiàn)代中式的形象，進(jìn)行媒介推廣， 最終達(dá)到發(fā)布樓盤信息，吸引消費(fèi)者關(guān)注，積累客源的目的。3、本階段推廣思路： 以項(xiàng)目地址

2、為根據(jù)地進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)包裝，通過現(xiàn)場(chǎng)戶外廣告、圍墻、臨時(shí) 售樓部等現(xiàn)場(chǎng)媒介，以形象展示吸引眼球，攔截清源上林湖與三江鳴翠藍(lán)灣等客戶源；同時(shí)利用野生動(dòng)物園和 9月房交會(huì)的重砰出擊，起到告知樓盤信息，形象推廣的作用。本階 段8月份受市場(chǎng)淡季影響， 以戶外廣告配合附助媒介雜志為主進(jìn)行推廣，九月中旬以后結(jié)合樣板房開幕進(jìn)行集中式媒介推廣。4、推廣主題： 九龍一號(hào) 純粹中國(guó)味道5、本階段公關(guān)活動(dòng)策劃：時(shí)間主題形式目的基本物料8月中旬“探索現(xiàn)代座談形先介紹九龍一號(hào)為基九龍一號(hào)產(chǎn)品介紹 PPT中國(guó)人居方式點(diǎn)，探索什么樣的排屋宣傳折頁向”別墅更符合中國(guó)人居，禮品中國(guó)建筑文拔高九龍一號(hào)的項(xiàng)目的礦泉水、水果、筆紙等化座談

3、會(huì)之切入點(diǎn)；附1橫副-一-指示性告知牌簽到薄等8.26古典音樂品自助餐通過感覺生活雜志，自助餐所需要物品酒會(huì)形式，品與中銀會(huì)員以及意向客宣傳單酒品音戶進(jìn)行音樂品酒會(huì)，期VIP卡樂賞院間邀請(qǐng)著名書畫人、徐單體模型落匡華老人。簽到薄等目的：發(fā)送第一批 VIP禮品卡，積累第一部分意向樓書客戶，強(qiáng)化九龍一號(hào)現(xiàn)代中式概念。9.10教師節(jié)感恩精品樓美院教授/工大之江國(guó)活動(dòng)書與野際學(xué)院，小和山文教區(qū)生動(dòng)物園門票贈(zèng)送9月14日現(xiàn)代中式院與攝影強(qiáng)化院洛與中式的概意向客戶/攝影協(xié)地會(huì)落空間攝影協(xié)會(huì)結(jié)念。并貼合中產(chǎn)階級(jí)喜員賽合。好攝影這一興趣。9. 15-17兩個(gè)奢侈展贈(zèng)送精與其他參展商聯(lián)合，以精裝品樓書/領(lǐng)獎(jiǎng)券。

4、9. 22-9 . 24的推廣2006華樓書禮品形式進(jìn)行推廣。浙江（國(guó)際）及野生頂級(jí)私人物動(dòng)物世品展覽會(huì)和界門票Top Show2006杭州國(guó)際頂級(jí)私人物品展9.23_27驚艷房地產(chǎn)房交會(huì)以名家書畫形式吸引受沙盤、樓書、戶型冊(cè)、交易會(huì)眾,引起關(guān)注手提袋、背景展板、九 龍一號(hào)書畫家字體、 名 畫、看房車、小禮品等。6、本階段媒介投放:媒介載體內(nèi)容及主題尺寸備注工地圍墻標(biāo)志/廣告語/VIP電話待定體現(xiàn)文化、尊貴、大氣；完成時(shí)間7月初工地戶外廣告標(biāo)志/廣告語/電話8M*32M體現(xiàn)文化、尊貴、大氣；完成時(shí)間7月初野生動(dòng)物世界門前戶外廣告標(biāo)志/廣告語/電話6M*3M已完成杭富公路指示型戶外廣告標(biāo)志/廣告

5、語/電話/向前500米8*24體現(xiàn)文化、尊貴、大氣特征。完成時(shí)間7月中旬感覺生活9月份項(xiàng)目形象告知及會(huì)-9月份軟硬結(jié)合錢江晚報(bào)或杭報(bào)中國(guó)建筑文化專題二“現(xiàn)代中式經(jīng)典建筑賞析”專題形式8月底一9月底每星期三或四，一個(gè)月時(shí)間。初疋八個(gè)樓盤專題。9月21日錢報(bào)整版純粹中國(guó)味道產(chǎn)品形象樹立及參展告知9月房交會(huì)?？瘶鞘屑兇庵袊?guó)味道產(chǎn)品形象樹立及參展告知樓市9月房交會(huì)后褚良才專欄房交會(huì)之優(yōu)秀風(fēng)水樓盤（九龍一號(hào)）推薦住在杭州9月底一一10月底九龍一號(hào)項(xiàng)目形象及網(wǎng)址鏈 接7、現(xiàn)階段須完成物料道具及資料主題完成時(shí)間備注VI系統(tǒng)應(yīng)用紙杯、工作牌、（臨時(shí)）售樓部指示牌、禮品、手提袋、VIP卡、禮券等8月中旬VI應(yīng)用

6、與樓盤整體風(fēng) 格統(tǒng)一，禮品小而精 致。臨時(shí)售樓部概念售樓部，主要以意境營(yíng)造為主，地點(diǎn)在工地附近野生動(dòng)物世界旁8月中旬在九龍大道上做指示路牌精裝概念樓書展示項(xiàng)目建筑理念、建筑風(fēng)格、發(fā)展歷史、代表建筑介紹等；8月底以文化為主、兼顧現(xiàn)代時(shí)尚等項(xiàng)目特征。網(wǎng)站制作以項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)色為主，通過生動(dòng)的表現(xiàn)和情感訴求，描繪樓盤亮點(diǎn)8月底模型制作整體模型與單體模型8月中旬7月份聯(lián)系樣板區(qū)建設(shè)如溫馨提示牌、指示牌、戶型說明等9月底完成策劃全程參與銷售說辭及銷售部流程擬定項(xiàng)目賣點(diǎn)介紹8月中旬宣傳折頁項(xiàng)目形象格式創(chuàng)新VIP卡及銷售服務(wù)體系建立的建議（一）銷售服務(wù)：“一對(duì)一”專業(yè)服務(wù)+與客戶氣質(zhì)對(duì)等九龍一號(hào)必須讓客戶感受到獨(dú)

7、有的尊重和享受，因此在銷售時(shí) 不僅需要置業(yè)代表“一對(duì)一”式的專業(yè)客戶服務(wù)，而且要能夠與客戶 進(jìn)行文化、精神層面上的交流，在深入理解九龍一號(hào)產(chǎn)品氣質(zhì)的基礎(chǔ) 上，將產(chǎn)品的氣質(zhì)感染給客戶。為了更有效的方便服務(wù)客戶，我們建 議成立VIP客戶服務(wù)體系（龍吟會(huì)），一方面體現(xiàn)對(duì)客戶的尊重，另 一方面，方便置業(yè)顧問進(jìn)行客戶跟蹤和接待，比如，某個(gè)置業(yè)者擁有一段序號(hào)（如序號(hào)500 800）,在此序號(hào)段內(nèi)的客戶都將有她維護(hù)。這樣更有利于客戶接持。此外，在以后樣板房的接待中，我們將對(duì)輿論宣傳對(duì)于持 VIP卡的客戶，我們隨時(shí)恭候大駕，而沒有持有VIP卡且提前沒有預(yù)約的客戶，我們不一定配有專業(yè)人員解說，提高九龍 一號(hào)自身

8、及VIP客戶身份。擁有VIP卡的客戶還擁有優(yōu)先選房權(quán)。商業(yè)點(diǎn)：與野生動(dòng)物世界/會(huì)所咖啡廳/甚至杭州大廈結(jié)合。二、樣板房開幕期：杭州最大樣板區(qū)推廣活動(dòng)（現(xiàn)代中式生活體驗(yàn)）1、時(shí)間：9月底一一10月20日（開盤前）2、推廣目標(biāo)：樹立項(xiàng)目品牌形象，累積客源，為項(xiàng)目開盤做準(zhǔn)備。累積認(rèn)購量 達(dá)到開盤的35%3、本階段推廣思路：作為杭州最大樣板區(qū)，一方面本身將本來很高的新聞炒作， 另一方面如此大規(guī)模的樣板房將是打動(dòng)客戶的最大武器。因此本階段在媒介上主 要通過樣板房裝修的以樣板區(qū)為整個(gè)推廣的核心，通過樣板區(qū)系列活動(dòng)吸引客源，達(dá)到意向客戶的累積本階段樣板房推廣分三個(gè)層面展開：產(chǎn)品樣板生活樣 板情景樣板。產(chǎn)品樣

9、板:九龍一號(hào)樣板房現(xiàn)場(chǎng) 杭州最大樣板區(qū)生活樣板：九龍一號(hào)未來生活配套提前體驗(yàn)情景樣板：九龍一號(hào)生活情景描述4、本階段公關(guān)活動(dòng)策劃：時(shí)間主題形式目的基本物料10.1百聞不如一見樣板房讓意向客戶通過現(xiàn)場(chǎng)揭幕稠布；鮮花、花籃；開放體力量感受樓盤品質(zhì)實(shí)景感話筒、擴(kuò)音器；/彩旗、拱驗(yàn)活動(dòng)受：以樣板區(qū)開放作為整個(gè)門/工地戶外廣告更改/河系列銷售的主切入點(diǎn)，通過十二岸休閑椅、遮陽傘；/禮品（10月套（具體套數(shù)按照工期實(shí)設(shè)置；幸運(yùn)抽獎(jiǎng)；其他日份后活際）裝修、天然氧吧等的相常物料動(dòng)推廣繼開放以及樣板房的典雅中以特布置，讓意向購房的客戶能殊客群夠心動(dòng)并有所行動(dòng)。進(jìn)行樣板房活動(dòng)）10. 5下午風(fēng)水學(xué)下午茶下午茶座形

10、式通過風(fēng)水下午茶形式 告九龍一號(hào)非凡的風(fēng)水規(guī) 劃咖啡廳或會(huì)所。10. 5山水銀湖時(shí)尚 PARTY篝火晚會(huì)通過銀湖區(qū)板塊原有別墅意向客戶邀請(qǐng)，達(dá)到產(chǎn)品告 知和客戶積累的目的。形成 小眾傳播。杭州本地明星邀請(qǐng)/禮品/樓書/活動(dòng)道具10. 6賞中秋明月，品九龍一號(hào)品鑒會(huì)邀請(qǐng)美院教授來樣板房現(xiàn) 場(chǎng)活動(dòng)。通過特殊客戶的邀 請(qǐng)達(dá)到現(xiàn)代中式產(chǎn)品的告 知。其間并與某個(gè)教授達(dá)成 以中國(guó)山水或素描形式對(duì) 九龍一號(hào)進(jìn)行描繪。禮品/樓書/活動(dòng)道具10.1410。21中式院落空間 文化展及體驗(yàn) 活動(dòng)展示活動(dòng)十二套樣本房，24個(gè)前庭 后院，在每個(gè)院子展示現(xiàn)代 中式院落攝影展優(yōu)秀作品。10. 14高爾夫就在家 門口九龍生活

11、樣板禮品/場(chǎng)地號(hào)冋爾夫聯(lián)誼賽10.21（開盤刖一天）文化？居住?科技產(chǎn)品說明會(huì)邀請(qǐng)美院老師、生活大師、 科技大師一起，意向客戶。 進(jìn)行九龍一號(hào)一次全方面 介紹；附11;基本宣傳物料。會(huì)議基本物料。5、現(xiàn)階段媒介推廣媒介載體內(nèi)容及主題尺寸備注戶外廣告工地戶外廣告標(biāo)志/廣告語/VIP電話待定杭州最大樣板房告知野生動(dòng)物世界門前標(biāo)志/廣告語/電話8M*32M杭富公路指示型戶外廣告8*249月28日錢江晚報(bào)杭州最大樣板房開幕告知-10月12日錢江晚報(bào)生活很優(yōu)雅-九龍一號(hào)樣板房告知及高爾夫活動(dòng)告知10月19日錢江晚報(bào)純粹中國(guó)味道-九龍一號(hào)產(chǎn)品推薦會(huì)及產(chǎn)品 告知。精致生活11月份中式院落發(fā)展及流派介紹硬+軟

12、形式九龍一號(hào)中式空間院落文化展告知中國(guó)攝影11月份或攝影雜志中國(guó)攝影解密杭州最大樣板杭州最大樣板房活動(dòng)告知軟形式杭州最大樣板房軟西湖高爾夫雜志九龍一號(hào)高爾夫聯(lián)誼賽活動(dòng)軟文杭州各大媒介杭州最大樣板房硬新聞6、現(xiàn)階段須完成物料:道具及資料主題完成時(shí)間備注樣板房裝修十二套樣本房風(fēng)格10月初樣本房指示牌與樓盤整體風(fēng)格相符9月底每套戶型圖提示與樓盤整體風(fēng)格相符9月中旬自動(dòng)鞋套9月底杭州最大樣板房品鑒展開情境化訴求10月中旬利用樣板區(qū)實(shí)景結(jié)合美院教授素描精致沙盤20平方左右9月底燈光、景觀、材質(zhì)、水系工地戶外廣告更新12套樣板房盛情公開預(yù)告9月底其他戶外廣告杭州最大板房盛情公開10月九龍大道刀旗正面：開盤

13、告知反正：純粹中國(guó)味道10月中旬龍吟會(huì)一期雜志前幾次活動(dòng)綜述現(xiàn)代中式經(jīng)典建筑介紹九龍一號(hào)項(xiàng)目進(jìn)展報(bào)告樣本房設(shè)計(jì)公司介紹，引起受眾關(guān)注。10月初三、開盤強(qiáng)銷期1、時(shí)間：10月20 2007年2月2、推廣目標(biāo)：全面包裝，樹立并鞏固項(xiàng)目的鮮明形象，主動(dòng)引導(dǎo)目標(biāo)客戶的置業(yè)心理，在獲得目標(biāo)客戶群的普遍認(rèn)同；強(qiáng)化項(xiàng)目品牌形象，挖掘潛在客戶，綜合運(yùn)用各種推廣手段,針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行有效宣傳，從而變潛在需求為有效需求。3、本階段推廣思路： 現(xiàn)階段一方面通過強(qiáng)化項(xiàng)目中式回歸的品牌形象，另一方面則圍繞著 項(xiàng)目賣點(diǎn)及戶型，并通過與項(xiàng)目賣點(diǎn)（如配套）相關(guān)的活動(dòng)，進(jìn)行客戶的有效維護(hù)，最終達(dá)到銷售目的，。此外，圍繞著樣板房

14、看房活動(dòng)也是本項(xiàng)目主要推廣之一。為強(qiáng)化項(xiàng)目特征, 加強(qiáng)記憶性，本階段在推廣上強(qiáng)調(diào)各賣點(diǎn)的分開推廣， 在開盤后一個(gè)期間內(nèi)， 且通過名人訪 談形式與軟文形式強(qiáng)調(diào)九龍一號(hào)的熱賣。 其后幾個(gè)月則針對(duì)庭院（戶型）、配套、景觀等結(jié) 合項(xiàng)目活動(dòng)進(jìn)行“項(xiàng)目每月賣點(diǎn)”推廣。4、本階段公關(guān)活動(dòng)策劃:時(shí)間主題形式目的基本物料10月21日九龍一號(hào)開開盤儀九龍一號(hào)正式開盤銷自助雞威酒，由調(diào)酒師盤活動(dòng)式售，通過火熱的開盤現(xiàn)調(diào)劑。場(chǎng)以及高雅的開盤內(nèi)部古典音樂演奏。布置，體現(xiàn)九龍一號(hào)高禮慶所需。雅的生活品位萬寶龍專用合筒簽字筆銀溪九龍房地產(chǎn)有公司中式特色印章精裝本合同書11月4日意向客戶聯(lián)聯(lián)誼會(huì)維護(hù)簽約客戶的聯(lián)誼活女口：名家

15、（給九龍一號(hào)誼會(huì)系列之動(dòng)。題詞名人）書畫鑒賞及一（主題待書畫心得座談定）11月一07年樣板房參觀通過聯(lián)系各企業(yè)或政府橫副2月系列活動(dòng)團(tuán)體（如公務(wù)員、教授（二）等）看房活動(dòng)達(dá)到實(shí)質(zhì)銷售。11月戶型庭九龍一號(hào)創(chuàng)院月新人居戶型11月18日說明會(huì)11月25日樣板時(shí)尚PARTY活 動(dòng)12月9日配套野生動(dòng)物世界繪畫小業(yè)主聯(lián)誼會(huì)能過小業(yè)主的參與，強(qiáng) 調(diào)九龍一號(hào)不僅關(guān)注你 的生活品味，還在乎下 一代的成長(zhǎng)。12月30日新年祈福音樂晚會(huì)業(yè)主聯(lián)誼已簽約客戶5、現(xiàn)階段媒介推廣媒介載體內(nèi)容及主題尺寸備注戶外廣告工地戶外廣告標(biāo)志/廣告語/VIP電話待定九龍一號(hào)杭州首席現(xiàn)代中式別墅野生動(dòng)物世界門前標(biāo)志/廣告語/電話8M*

16、32M杭富公路指示型戶外廣告8*2411月初九龍一號(hào)品鑒集結(jié)合教授素描樣板房實(shí)景。待定11月初九龍大道刀旗中國(guó)院落一生情緣待定10月下半旬樓市訪談王總?cè)绾未蛟旌贾菔紫F(xiàn)代中式別墅硬廣+軟11月浙商訪談沈總一個(gè)開發(fā)商的人文情懷-從九龍一號(hào)熱銷為切入點(diǎn)，到廣源在全國(guó)開發(fā)的情況，及開發(fā)理念龍吟會(huì)雜志（二）期11月中旬-10月底杭州各大媒介九龍一號(hào)熱銷告知-附 1：“解讀中國(guó)式居住”新聞研討會(huì)活動(dòng)方案一、活動(dòng)背景現(xiàn)代中式建筑目前深受市場(chǎng)追捧，追溯現(xiàn)代中式建筑的源頭，發(fā)展和未來趨 勢(shì)既可以樹立項(xiàng)目樓盤在受眾中的高大形象， 又可以借勢(shì)目前市場(chǎng)上深受好評(píng)的 萬科第五園，上海九間堂，觀唐等品牌之力，提高項(xiàng)目的

17、知名度，美譽(yù)度，促進(jìn) 和推動(dòng)樓盤銷售。二、活動(dòng)時(shí)間8 月 19 日 14 ：00-16 ： 00三、活動(dòng)地點(diǎn)在具有中式風(fēng)格或文化的酒店或場(chǎng)所舉辦， 如中國(guó)美術(shù)學(xué)院， 或杭州名茶樓；四、活動(dòng)主題解讀中國(guó)式居住；（橫幅主題）九龍一號(hào)，純粹中國(guó)味道； （幻燈主題）五、活動(dòng)目的1. 通過本次活動(dòng)，追溯現(xiàn)代中式建筑源起，現(xiàn)狀和未來趨勢(shì)，借勢(shì)市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌做“九龍一號(hào)”項(xiàng)目宣傳，在市場(chǎng)上樹立起九龍一號(hào)高大的形象。2. 通過本次活動(dòng)，有效傳播“現(xiàn)代中式建筑適宜居住”的優(yōu)勢(shì)理念；3. 通過媒體參與，搞好媒體關(guān)系，增強(qiáng)炒作隊(duì)伍及宣傳渠道，汲取宣傳建議；4. 加深對(duì)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的了解， 體現(xiàn)項(xiàng)目的稀缺性， 在業(yè)內(nèi)外樹立

18、優(yōu)良的企業(yè)口碑；5. 提出什么建筑符合現(xiàn)代人居住的命題，并針對(duì)此命題討論。通過理念滲透和產(chǎn)品介紹，使?jié)撛谙M(fèi)群對(duì)現(xiàn)代中式宜居的特色深入人心， 從而引起購買欲；6. 利用地段（銀湖版塊）和已開發(fā)樓盤（萬科第五園，上海九間堂，觀唐等）的品牌效應(yīng)證明項(xiàng)目的重要市場(chǎng)地位，提升產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度；六、活動(dòng)形式新聞研討會(huì)與產(chǎn)品說明會(huì)相結(jié)合七、邀請(qǐng)嘉賓（約 50 人左右）1. 杭州市政府或富陽市各主管部門領(lǐng)導(dǎo) （3 人）2. 知名現(xiàn)代中式建筑設(shè)計(jì)師（有實(shí)際設(shè)計(jì)項(xiàng)目最佳）（ 3 人）3. 知名建筑教授（浙大）評(píng)論、城市規(guī)劃運(yùn)營(yíng)大師（ 3 人）4. 禾澤都林規(guī)劃設(shè)計(jì)院建筑、景觀設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人（ 5 人）5. 銀湖

19、業(yè)主聯(lián)誼會(huì)業(yè)主代表（ 7 人）6. 社會(huì)知名人士和公司杭州地區(qū)忠誠客戶（ 10 人）7. 銀湖版塊綠城或金都等各項(xiàng)目相關(guān)負(fù)責(zé)人（ 4 人）8. 杭州知名媒體邀請(qǐng)（ 15 人）八、研討會(huì)內(nèi)容1. 九龍一號(hào)項(xiàng)目介紹： 九龍一號(hào)，純粹中國(guó)味道！ 九龍一號(hào)從現(xiàn)代人的居住需 求出發(fā)，汲取中式建筑之精華，將傳統(tǒng)建筑與現(xiàn)代居住需求相結(jié)合，并通過 多次考察研究后進(jìn)行定位，打造適宜現(xiàn)代人的居所； （通過幻燈片介紹）2. 現(xiàn)代中式建筑的源起、現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢(shì)；3. 現(xiàn)代中式建筑的代表樓盤介紹及中式建筑緣何廣受歡迎；4. 專家及政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)九龍一號(hào)項(xiàng)目的信心、要求及預(yù)期；九、活動(dòng)流程1.13：3014：00來賓簽到入場(chǎng)；2.14：0014：05主持人致歡迎辭；3.14：0514：35由董事長(zhǎng)或總經(jīng)理介紹九龍一號(hào)的開發(fā)理念及定位；4.14：3514：40主持人串詞；5.14 ： 40 15 ： 10由設(shè)計(jì)專家及知名學(xué)者對(duì)現(xiàn)代中式建筑的源起、現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行闡述；并說明現(xiàn)代中式建筑與現(xiàn)代人居住需求的關(guān)系；6. 15: 1015 : 30設(shè)計(jì)院點(diǎn)評(píng)市場(chǎng)中式代表樓盤并與九龍一號(hào)結(jié)合介紹；7. 15: 3015 : 50政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)說明銀湖基礎(chǔ)設(shè)施投入和改造進(jìn)程，并對(duì)九龍一號(hào)項(xiàng)目的開發(fā)信心、要求及預(yù)期進(jìn)行表態(tài)；8. 15：5016：20由意向客戶的業(yè)主代表提問有關(guān)現(xiàn)代中式建筑的功能問題，并由相關(guān)的