論凱菲冰淇淋在北京的市場營銷戰(zhàn)略

1、論凱菲冰淇淋在北京的市場營銷戰(zhàn)略        (    摘要：北京凱菲食品有限公司為有效開發(fā)其產(chǎn)品在北京的市場份額，通過對目標(biāo)消費群、產(chǎn)品與價格、分銷渠道等多個指標(biāo)的分析與調(diào)查，制訂出相應(yīng)的產(chǎn)品決策，定價決策、分銷渠道決策和促銷決策，在行業(yè)中具有一定的代表性和通用性。 一、凱菲集團公司及產(chǎn)品 1934年創(chuàng)建的美國凱菲集團是一家專營各類高檔冰淇淋食品的集團公司。至1998年止，凱菲在美國建立了4500個“批發(fā)”網(wǎng)點，在美國、加拿大、波多黎各、中國等地?fù)碛?00多家零售店，60

2、0多項專賣權(quán)。1997年公司的年銷售總額突破了6億美元。 凱菲公司的產(chǎn)品可分為三大類型：冰淇淋蛋糕類、冰淇淋類和冰淇淋曲奇餅類。公司的每一家零售店完全實行自產(chǎn)自銷的經(jīng)營模式，都具備生產(chǎn)各式冰淇淋、凱菲曲奇和冰淇淋蛋糕的能力。冰淇淋類產(chǎn)品包括各種流質(zhì)和固體的冰淇淋蛋卷、牛奶冰淇淋和圣代冰淇淋，凱菲公司的冰淇淋曲奇餅則包括所有可以即時食用或家庭食用的單一包裝產(chǎn)品。 冰淇淋蛋糕類產(chǎn)品則由四部分組成：被稱為凱菲古典系列的傳統(tǒng)蛋糕產(chǎn)品、以“藍帶”品牌知名于世的專利蛋糕產(chǎn)品、系列冰淇淋個性蛋糕和曲奇蛋糕，以及各式系列餅干。凱菲古典系列標(biāo)準(zhǔn)蛋糕一般有三種規(guī)格：6英寸。8英寸、10英寸。各種古典系列蛋糕均以一

3、層柔軟的香草冰淇淋作底，鋪上一層巧克力餅，再放上一層類似巧克力餅干碎片的凱菲“薄脆餅”，然后再覆蓋一層淡色冰淇淋做蛋糕表層；然后，用香草定型冰淇淋做邊以裝飾，蛋糕表層中間則留空白，以便制作消費者特殊需要的文字或圖案?！八{帶”系列蛋糕一般6英寸大小，以森富巧克力，草莓奶油及卡菩茨風(fēng)味為主?！八{帶”系列蛋糕與古典系列蛋糕不同，蛋糕表層布滿了各種固態(tài)冰淇淋裝飾和其它裝飾物，消費者不能根據(jù)自己需要增加文字或圖案。凱菲系列冰淇淋個性蛋糕和曲奇蛋糕與古典式蛋糕相似，采用同一基本結(jié)構(gòu)制作，不過它是專門為孩子們慶祝生日或其他特別節(jié)日、慶典而制作的。它們中有傳統(tǒng)的、孩子們喜愛的大鯨弗吉、小熊哈格和小兔凱菲圖案的

4、蛋糕，還有圣誕老人蛋糕和每年全國超級足球聯(lián)賽的足球型蛋糕。其他冰淇淋甜餅有各式矩形“薄脆餅”和半弧型的“小圓餅”。這些甜餅的配料成分均繼承了凱菲古典系列蛋糕的做法。凱菲公司各分銷點均能滿足消費者不同的消費需求，可以進行24小時或48小時預(yù)約訂貨。 二、凱菲在北京 凱菲集團于1994年組建了凱菲亞洲食品有限責(zé)任公司，總部設(shè)在北京。凱菲亞洲食品有限責(zé)任公司成為亞洲冰淇淋生產(chǎn)商經(jīng)營性投資的帶頭人。為了切實達到這一目的，凱菲亞洲食品有限責(zé)任公司與中國農(nóng)業(yè)部合作，成立了北京凱菲食品有限責(zé)任公司（稱北京凱菲）。這是一家中外合資企業(yè)，投資雙方各占該公司一半的股份。1998年，北京凱菲在北京所屬地區(qū)建立了10

5、家冰淇淋零售店和150個批發(fā)分銷點。1997年，公司銷售總額超過了600萬元人民幣。據(jù)北京凱菲公司統(tǒng)計，其年度收益總額中有45%的收入來自公司的系列冰淇淋蛋糕，55%源于各色冰淇淋產(chǎn)品和冰淇淋曲奇產(chǎn)品。與之相比，凱菲美國分公司的經(jīng)營收益有60%出自系列蛋糕，30%源于各種冰淇淋產(chǎn)品，而10%源于冰淇淋曲奇產(chǎn)品。北京凱菲公司所產(chǎn)蛋糕主要是供應(yīng)生日慶典或機關(guān)慶?；顒?，其中包括像春節(jié)、中秋節(jié)等節(jié)假日慶?；顒?。 然而北京地區(qū)高檔冰淇淋產(chǎn)品市場一直未得到有效開發(fā)。1992年，凱菲集團公司在美國的一個競爭對手芭食津羅賓斯公司在北京開辦了第一家冰淇淋專賣店。從那以后，凱菲集團和哈根達斯公司相繼進入北京高檔冰

6、淇淋產(chǎn)品市場。成為本地有能力銷售冰淇淋蛋糕的另外兩家公司。到1998年，芭食津羅賓斯公司在北京開設(shè)了12個零售服務(wù)網(wǎng)點。這些網(wǎng)點提供的產(chǎn)品與該公司美國零售店所提供的產(chǎn)品基本一致，只是北京零售店產(chǎn)品的花色品種相對少一些。該公司的主導(dǎo)產(chǎn)品主要是各色固體冰淇淋和冰淇淋蛋糕（冰淇淋蛋糕的銷量比固體冰淇淋產(chǎn)品相對少一些）。芭食津羅賓斯公司下屬各經(jīng)銷店配有全職經(jīng)理和雇員，人數(shù)不等；并在店內(nèi)設(shè)有餐位，可供1520人消費。據(jù)估算， 芭食津羅賓斯公司在北京地區(qū)的年銷售收入大致最低可達700萬元人民幣，最高不超過830萬元人民幣。其中，15%的銷售收入來源于各式蛋糕產(chǎn)品。 哈根達斯公司是最近才進入北京冰淇淋市場的

7、一家跨國公司，該公司以“精美”的冰淇淋產(chǎn)品而備受公眾喜愛。這家公司在1998年8月決定進軍北京冰淇淋市場之前，已經(jīng)在上海開設(shè)了兩個冰淇淋經(jīng)銷店。該公司北京專賣店設(shè)在最繁華的商業(yè)地段，緊鄰環(huán)境優(yōu)美的北京國際大飯店，與芭食津旗艦店相距大約300米左右。哈根達斯公司將自己的銷售店定位在：“高雅的全方位服務(wù)商店，目標(biāo)客戶為中、上收入的青年專業(yè)人員階層?！币虼?，其銷售的產(chǎn)品特點在于提供14種風(fēng)味各異的固體冰淇淋、冰淇淋吧、表面淋有可口液體果汁的甜點以及冰淇淋蛋糕。這些精致蛋糕置于多層特制蛋糕盒內(nèi)，并配以相應(yīng)的別致名稱直接放入門口的櫥窗內(nèi)展示，許多蛋糕旁邊還專門注有“已售”字樣。由于這家冰淇淋店開張還不到

8、兩周，因此還無法判斷其在北京冰淇淋市場中的影響，但其耗資200萬元人民幣，包括邀請一些顯貴要員、文化及影視名人捧場來運作北京店的開業(yè)，實際上已經(jīng)證明了她的來勢洶涌，的確不可等閑視之。 三、北京市場調(diào)查 在給出具體的營銷方略之前，我們必須對北京市場進行一系列深入詳實的調(diào)查。 （一）目標(biāo)消費群 在對北京地區(qū)的消費群體定位之前，我們必須注意到這一現(xiàn)象：即在世界各地的乳制品消費中，中國的乳制品消費量接近最低。近10年來，隨著中國政府大力倡導(dǎo)食用乳制品及更多的醫(yī)療保健專家的建議，中國乳制品的消費量己翻了三番，冰淇淋產(chǎn)品已成為最普及的乳制消費品了。同時，越來越多的中國人也開始關(guān)注自身健康，并開始打破傳統(tǒng)飲

9、食習(xí)慣，食用冷凍食品，因為他們已經(jīng)認(rèn)識到冷凍食品既美味，也有益于健康。 通過對高檔冰淇淋產(chǎn)品市場的考察，我們認(rèn)為市場中有三種類型的消費者將對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生巨大影響：一是中上收入的職業(yè)人士。根據(jù)公司以往的銷售報告分析，這一群體的消費占了公司蛋糕銷售收入的70%.這部分消費者年齡在25一45歲之間，思想成熟，收入豐厚，大都樂意購買那些可以給他們帶來新奇享受的個性產(chǎn)品，并愿意與同事和朋友們一起分享重要的日子。當(dāng)然，他們?nèi)匀痪哂性S多傳統(tǒng)的觀念，不愿意購買他們認(rèn)為風(fēng)險較大的產(chǎn)品，因此我們不難理解為何公司的8英寸傳統(tǒng)古典型蛋糕銷量最大。除此之外，另一個重要原因在于這種傳統(tǒng)型蛋糕在表面留有足夠的空間，可以供消

10、費者抒發(fā)自己所需要表達的感情信息在中國，這可是具有濃厚文化內(nèi)涵的行為方式。 其二、中國兒童和青少年是一個具有潛在一切價值的消費群體。中國的計劃生育政策創(chuàng)造的新一代獨生子女毫無疑問是所有生產(chǎn)廠商的目標(biāo)消費群。他們集千般寵愛于一身，需要花費家庭可支配收入的60%用于滿足他們想要的一切。在整個北京地區(qū)，年齡在5一12歲之間的少年兒童就有150萬人。讓這些孩子及他們的家長對我們的蛋糕產(chǎn)品感興趣，也應(yīng)是我們工作的重點。 其三、據(jù)銷售統(tǒng)計顯示，北京凱菲公司生產(chǎn)的蛋糕中，有10%是由旅居北京的近10萬名外國僑民消費的。這些外國僑民主要是各國駐京使館的工作人員、外國企業(yè)在京雇員及家屬，他們絕大多數(shù)居住在北京東

11、郊兩個大型使、領(lǐng)館區(qū)內(nèi)。他們一般都對各種冰淇淋產(chǎn)品，特別是各式冰淇淋蛋糕十分     熟悉。由于多數(shù)僑居北京的外國人對凱菲公司的產(chǎn)品和公司利益都有一定了解，公司也諳熟這些消費者的購物習(xí)慣和消費要求，因此公司不必花費過多精力來開發(fā)這部分消費群體，只需將其引導(dǎo)成一個穩(wěn)定的消費群。 （二）產(chǎn)品與價格 審定主要開發(fā)的產(chǎn)品類型及這些產(chǎn)品的定價等一系列問題是當(dāng)務(wù)之急，投放于美國市場的兩款新產(chǎn)品也許會給我們帶來一些驚喜，產(chǎn)品之一是“玲瑰愛心”。這是一種小型的古典型蛋糕（大約6英寸大小，重約600克），在美國的售價為7.99美元。這類蛋糕是以“家常型”產(chǎn)品形式投放市場的

12、，消費者可以“用這類凱菲蛋糕將任何一個普通的日子變成一個具有特別意義的紀(jì)念日”。凱菲公司此舉是針對有工作的母親設(shè)計的。這些母親在下班回家的路上，買上一個“玲攏愛心”，將給家人帶來意外的驚喜和歡樂。而且“玲瑰愛心”價格低廉，不會使消費者產(chǎn)生“購買風(fēng)險”的抵觸心態(tài)，會有極為廣闊的市場前景。 在北京地區(qū)市場前景普遍看好的第二種產(chǎn)品是“袖珍蛋糕”。這類蛋糕的配料和名稱與公司生產(chǎn)的古典型蛋糕或“藍帶”蛋糕相同，但單獨烤制成重96克、形狀各異的三角形，售價0.99美元。銷售這些蛋糕產(chǎn)品的基本原因在于它們會減少消費者的“購買風(fēng)險”心理障礙，公司希望通過向消費者提供所謂“樣品蛋糕”，刺激消費者購買份量更大蛋糕

13、的消費欲望。 事實上，北京凱菲公司蛋糕的價格已經(jīng)低于芭食津羅賓斯公司、哈根達斯公司所生產(chǎn)的蛋糕的價格（參見上表）。這種價格差異部分是由于公司最近將自己所有產(chǎn)品價格下調(diào)10%-20%所致。這種降價的確帶來了銷售額的增長，但這種價格的邊際減少是否得失相抵還是個未知數(shù)。 產(chǎn)品定價的另一種可能是減少生產(chǎn)程序，以便更大規(guī)模地降低成本，將省下的錢返利于消費者，這種緊縮措施可以通過控制冰淇淋制作過程中的“多次摻和”水平來實現(xiàn)?！岸啻螕胶汀笔莻€行業(yè)術(shù)語，用于計量在冰淇淋制作過程中有多少空氣被滲入冰淇淋產(chǎn)品中，空氣數(shù)量越少，冰淇淋的濃度或粘稠度就越大。低檔普及型的冰淇淋生產(chǎn)商一般用80%90%的多次摻和數(shù)，高檔

14、冰淇淋生產(chǎn)商一般用30%40%的多次摻和數(shù)。然而與理論相悖的是，在公司組織的多次蒙眼品嘗試驗中，許多中國消費者依然喜愛那些普及型的冰淇淋產(chǎn)品。如果凱菲公司將自己生產(chǎn)冰淇淋時的多次摻和數(shù)提高到45%50%的水平，將使得凱菲冰淇淋與市面上大量出售的普通冰淇淋雷同，但同時也會將生產(chǎn)總成本降低5%，使降價成為可能。 （三）分銷渠道 北京凱菲公司的整個零售網(wǎng)點中，僅有4家商店可以稱為“專賣店”。這4家冰淇淋店專門經(jīng)銷凱菲公司的各種系列產(chǎn)品，每一家分店都設(shè)有用餐座位，可容納1520人同時消費。公司另外6家分銷店規(guī)模就小得多，僅出售固體冰淇淋和蛋糕類產(chǎn)品，也沒有設(shè)置座位供消費者使用。 北京凱菲公司的各個分銷

15、店與北美地區(qū)的分銷店相比，最大的差異在于僅4家“專賣店”有能力制作流質(zhì)冰淇淋產(chǎn)品，但它們均無法自己生產(chǎn)公司的絕大多數(shù)產(chǎn)品。結(jié)果，北京地區(qū)經(jīng)銷的所有冰淇淋蛋糕產(chǎn)品、固體冰淇淋產(chǎn)品及各式冰淇淋曲奇甜餅都不得不由設(shè)在王府井大街內(nèi)的凱菲零售店附設(shè)的中心生產(chǎn)車間來供應(yīng)。北京凱菲公司的各個分銷店在地域、規(guī)格和產(chǎn)品銷售方面的差異也很大。有5家設(shè)在北京東部地區(qū)，但都沒有在外國人聚居的地段。另外5家分銷店就散布在北京的其他地區(qū)了，在這些區(qū)域中，外國僑民和游客也很少。僅就投資而言，經(jīng)銷店的投資回報率從-25%-60%，各經(jīng)銷店的裝修成本不一，公司規(guī)模最小的分店整個裝修成本還不到7萬元人民幣，而公司幾家專賣店的裝修

16、成本至少也達到了41.5萬元人民幣，這意味著一家專賣店每月必須售出價值8.5萬元人民幣的產(chǎn)品才能保證收支平衡，而小規(guī)模的經(jīng)銷店每月僅需售出7000元人民幣的產(chǎn)品就可做到收支平衡。 在批發(fā)銷售領(lǐng)域，北京凱菲己與25家高級超市、25家地方性超市、40家面包店及60家飯店酒巴建立了銷售業(yè)務(wù)賬戶，公司在開發(fā)這些批發(fā)經(jīng)營賬戶時，把注意力集中在促進冰淇淋蛋糕產(chǎn)品業(yè)務(wù)的增長，當(dāng)然也向一些商家供應(yīng)種類、數(shù)量有限的固體冰淇淋和冰淇淋曲奇甜餅產(chǎn)品。公司有8位銷售代表，負(fù)責(zé)現(xiàn)有批發(fā)業(yè)務(wù)和開拓新的批發(fā)經(jīng)銷業(yè)務(wù)。其主要職責(zé)是為賣主提供公司的各種產(chǎn)品信息，進行咨詢和培訓(xùn)，對產(chǎn)品的展示和送貨提供指導(dǎo)和咨詢服務(wù)。公司批發(fā)給經(jīng)

17、銷商的各式蛋糕，價格比北京凱菲公司的零售價低30%，并可在從北京凱菲公司租賃的封閉式冰柜里進行展銷。 四、營銷決策 盡管許多資料還不夠細(xì)致完善，但我們必須做出決策。通過對大量信息資料的分類篩選，一個初步的營銷計劃已經(jīng)醞釀產(chǎn)主了。 （一）產(chǎn)品決策 凱菲在美國就象人們對“麥當(dāng)勞”一樣熟悉，但這個品牌并不為大多數(shù)中國消費者所熟知。要在北京的高檔冰淇淋產(chǎn)品市場樹立產(chǎn)品形象，使消費者將凱菲產(chǎn)品與芭食津-羅賓斯、哈根達斯產(chǎn)品區(qū)別開來，首先必須放大凱菲產(chǎn)品的獨特之處。 我們看到芭食津羅賓斯公司是以冰淇淋類為主推產(chǎn)品，冰淇淋蛋糕產(chǎn)品在他們的銷售額中僅占15%，哈根達斯公司亦是如此。而他們的弱項正是我們的強項，

18、在美國，凱菲冰淇淋蛋糕產(chǎn)品的銷售收益占到總銷售收益的60%，北京凱菲冰淇淋蛋糕產(chǎn)品的銷售收益也占到總銷售收益的45%.這己有力地證明了北京凱菲必須以冰淇淋蛋糕為主推產(chǎn)品，并進行多樣化、個性化開發(fā)。 產(chǎn)品篩選上，公司將大力開發(fā)適合中國人傳統(tǒng)觀念的古典型蛋糕，為每款蛋糕冠以別出心裁的名稱，以吸引不同年齡、不同目的的消費者。 根據(jù)以往的銷售記錄，將受歡迎的蛋糕品種加大產(chǎn)量，著重展示，將銷量不理想的品種改換名稱或圖案重新上柜，若三個月仍達不到預(yù)期銷量則堅決撤換以降低成本。 將“玲瑰愛心”作為主推產(chǎn)品上市，著重推薦其“家常型”。這一款產(chǎn)品的內(nèi)在特點會使那些想要滿足家中“小皇帝”需求的母親們特別感興趣，對她們將具有極大的吸引力。 “袖珍蛋糕”也應(yīng)作為主要品種之一。它的出現(xiàn)會使那些第一次嘗試購買凱菲產(chǎn)品而又不愿承擔(dān)購買風(fēng)險的消費者產(chǎn)生濃厚的興趣，同時其量小價廉的特性也是逛街或喜愛下午茶的消費者的首選甜點。 （二）定價決策 根據(jù)北京高級冰淇淋蛋糕市場商品零售價格一覽表的資料顯示，凱菲冰淇淋蛋糕的售價比芭食津-羅賓斯公司同類型產(chǎn)品低20%，比哈根達斯公司同類型產(chǎn)品低40%.對于同一檔次的冰淇淋產(chǎn)品，這一價位己相對很低了。況且北京凱菲的產(chǎn)品尚處于市場開發(fā)期，前期投入很大，盲目降價不僅有損公司利益，對品牌形象也有很大的誤導(dǎo)作用。因此公司不僅不應(yīng)降價，反而應(yīng)在保持現(xiàn)價的基礎(chǔ)上上調(diào)部分