家電企業(yè)營(yíng)銷渠道分析復(fù)習(xí)課程

1、家電企業(yè)營(yíng)銷渠道分家電企業(yè)營(yíng)銷渠道研究背景與問題的提出家電行業(yè)是目前我國(guó)各行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)最激烈、市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)之一， 經(jīng)過2 0多年的發(fā)展，家電行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了一批全國(guó)乃至世界知名品牌，如海 爾、格力、格蘭仕、TCL等，形成了相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)格局，各企業(yè)也根據(jù)自 己的特點(diǎn)建立了適合企業(yè)發(fā)展的銷售渠道。但隨著營(yíng)銷環(huán)境的變化，尤其是連 鎖商業(yè)的迅速擴(kuò)張和電子商務(wù)的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道模式已經(jīng)不能適應(yīng) 現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的需要。隨著新興渠道的代表國(guó)美和蘇寧的迅速壯大，家電連鎖 日益成為家電銷售的主渠道。在傳統(tǒng)渠道模式中，生產(chǎn)企業(yè)，特別是強(qiáng)勢(shì)品牌 生產(chǎn)廠家掌握了渠道的主導(dǎo)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，故其能夠根據(jù)實(shí)際情況靈

2、活加以調(diào) 整，也能夠牢牢控制整個(gè)渠道，實(shí)現(xiàn)共贏。但是作為新興渠道的代表國(guó)美和蘇 寧，在一定程度上卻是以擠壓生產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)為運(yùn)作方式的。如國(guó)美發(fā)展之 初，便打出堅(jiān)持零售、薄利多銷”的原則，低價(jià)已然成為國(guó)美的傳統(tǒng)。隨著國(guó) 美的銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)， 渠道越大，與生產(chǎn)商的議價(jià)能力越強(qiáng)”，在低價(jià)的形 象與吃供銷差價(jià)”的矛盾中，家電企業(yè)的利潤(rùn)往往受到擠壓。如一家電企業(yè)要 進(jìn)國(guó)美，要繳納的費(fèi)用有進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、上架費(fèi)、管理費(fèi)，可能還有周末促銷費(fèi)。國(guó) 美還采取先賣貨后結(jié)算的方式，盡顯其主動(dòng)地位。從2 0 0 4年開始至今，廠 商之間的 碰撞”就一直在持續(xù)。在此環(huán)境下，家電企業(yè)應(yīng)如何調(diào)整自己的渠道 策略，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中特別

3、是在與家電連鎖渠道的博弈中取得主動(dòng)權(quán)與話語(yǔ)權(quán)， 就成為目前家電企業(yè)迫切要解決的重大問題。2家電業(yè)營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀分析目前，我國(guó)家電營(yíng)銷渠道基本有下面幾種模式：2.1百貨商場(chǎng)家電部計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下產(chǎn)生的百貨商場(chǎng)家電部曾經(jīng)是家電產(chǎn)品的主流渠道之 一。作為傳統(tǒng)的家電營(yíng)銷渠道，其優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)為：習(xí)慣；正規(guī)。經(jīng)過幾 十年的發(fā)展，很多消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣到百貨商場(chǎng)購(gòu)買正規(guī)產(chǎn)品，百貨商場(chǎng)家電部 在消費(fèi)者的心目中已形成無(wú)假貨、質(zhì)量有保證的形象。缺點(diǎn)為：經(jīng)營(yíng)機(jī)制老 化；沒有形成顧客意識(shí)。2.2批發(fā)商批發(fā)渠道作為傳統(tǒng)家電渠道之一，為整個(gè)家電行業(yè)的發(fā)展壯大做出了重要 貢獻(xiàn)。這種渠道的優(yōu)點(diǎn)是：能迅速將產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)；營(yíng)銷費(fèi)用

4、較低。生產(chǎn) 商只需在區(qū)域內(nèi)派駐幾名業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)與批發(fā)商聯(lián)絡(luò)，可以使生產(chǎn)商節(jié)約大量的 營(yíng)銷費(fèi)用。缺點(diǎn)是：易受批發(fā)商左右，網(wǎng)絡(luò)畸形。當(dāng)批發(fā)商回款、銷售額較 高時(shí)，在與制造商的談判過程中，會(huì)處于有利的地位。在發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)方面，批 發(fā)戶會(huì)比一般網(wǎng)點(diǎn)具有更大的沖動(dòng)性，從而對(duì)現(xiàn)存的網(wǎng)絡(luò)造成沖擊；制造商 終端控制力度較弱。由于批發(fā)商的素質(zhì)以及其對(duì)下屬網(wǎng)點(diǎn)的控制力度等方而的 問題，往往比制造商業(yè)務(wù)人員進(jìn)行產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)布置的效果要差的多。2.3品牌專賣店品牌專賣店是制造商針對(duì)對(duì)自己品牌有好感或有依賴性的目標(biāo)顧客群體而 建立的。專賣店渠道的優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在：控制性好；品牌效應(yīng)好；產(chǎn)品利潤(rùn) 率較高。缺點(diǎn)為：成本高。由于品牌專賣店

5、產(chǎn)品比較單一，故單位產(chǎn)品成本 高；穩(wěn)定性較差。大部分專賣店資金來(lái)源于銀行貸款等渠道，資金不是很充 足，一旦市場(chǎng)發(fā)生不利的變化，最早低價(jià)拋貨的可能性較大。2.4國(guó)內(nèi)外連鎖超市沃爾瑪、家樂福等國(guó)外連鎖超市的進(jìn)入以及國(guó)內(nèi)連鎖超市的發(fā)展壯大，對(duì) 國(guó)內(nèi)的家電營(yíng)銷渠道構(gòu)成一定的影響。由于這些連鎖超市在國(guó)內(nèi)不同區(qū)域進(jìn)行 連鎖經(jīng)營(yíng)，一旦選擇經(jīng)營(yíng)某品牌家電，則該品牌的市場(chǎng)很容易在國(guó)內(nèi)迅速啟 動(dòng)。但由于目前國(guó)內(nèi)外連鎖超市的核心優(yōu)勢(shì)在于日用品的零售，家電部分由于 受到專業(yè)人員、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)等方面的制約，其優(yōu)勢(shì)沒有發(fā)揮出來(lái)，目前的零售量 比較低。2.5國(guó)內(nèi)家電連鎖以國(guó)美、蘇寧為首的全國(guó)性家電連鎖以及其他地方性家電連鎖，正

6、在迅速 瓦解傳統(tǒng)的以百貨店、批發(fā)商等為主的家電渠道。全國(guó)性的家電連鎖由于專業(yè) 經(jīng)營(yíng)、零售量大、商業(yè)品牌以及服務(wù)等方而的優(yōu)勢(shì)，可以從生產(chǎn)商處得到更低 的價(jià)格以及更優(yōu)惠的機(jī)型，從而在消費(fèi)者心目中形成專業(yè)、低價(jià)格、服務(wù)好的 品牌形象，使之成為零售量大、最有發(fā)展?jié)摿Φ那乐?。地方性家電連鎖對(duì) 當(dāng)?shù)叵M(fèi)者亦形成類似于全國(guó)性連鎖的品牌形象。一旦某品牌家電產(chǎn)品進(jìn)入國(guó) 內(nèi)家電連鎖渠道，其銷量會(huì)很快得到提升。但由于其過于強(qiáng)大的實(shí)力，使得家 電生產(chǎn)商在與其談判的過程中處于明顯的劣勢(shì)。2.6自建營(yíng)銷渠道以格力、TCL為首的家電生產(chǎn)商采用建立自己公司專有渠道的模式。一 方面，加強(qiáng)了對(duì)渠道的控制能力；另一方面，渠道建

7、設(shè)成本很高且自建渠道與 現(xiàn)有渠道存在著一定的渠道沖突，協(xié)調(diào)的難度加大。3家電制造企業(yè)渠道創(chuàng)新策略探討3.1創(chuàng)新營(yíng)銷觀念在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的早期，商品處于供不應(yīng)求狀態(tài)，生產(chǎn)商由于能為社會(huì)提 供稀缺的商品而在渠道內(nèi)處于支配地位，于是，企業(yè)加大了對(duì)廠房、設(shè)備、技 術(shù)的投資以形成較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)生產(chǎn)制造功能。信息的流向是由生產(chǎn)商向中 間商，生產(chǎn)商將自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略強(qiáng)加給中間商，中間商服從生產(chǎn)商，應(yīng)生產(chǎn)商 要求調(diào)整營(yíng)銷策略，同意或被迫進(jìn)行持續(xù)互動(dòng)。但是，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 市場(chǎng)從賣方市場(chǎng)逐漸發(fā)展為買方市場(chǎng)，在此情況下，消費(fèi)者成為稀缺資源。由 于零售商處于渠道的最前沿，最能夠接近和直接影響目標(biāo)市場(chǎng)顧客，因而成

8、為 產(chǎn)品流向市場(chǎng)的 守門人”。另外，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，促使零售商通過擴(kuò)張兼 并、連鎖經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)等方式急劇增大了自己的規(guī)模，零售業(yè)的集中程度大 大提高?？刂苾r(jià)格的權(quán)力機(jī)制已經(jīng)從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移到了零售商手中。再次，隨著 全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)加強(qiáng)，地區(qū)之間銷售渠道的差別正日趨減少。零售商業(yè) 的國(guó)際化發(fā)展，進(jìn)一步帶動(dòng)了生產(chǎn)商開拓國(guó)際市場(chǎng)的能力，生產(chǎn)商的國(guó)際化也 更加依賴渠道網(wǎng)絡(luò)的國(guó)際化。因此，家電制造企業(yè)應(yīng)該敏銳意識(shí)到并高度重視這一變化趨勢(shì)，加強(qiáng)企業(yè) 的營(yíng)銷組織、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，加大對(duì)營(yíng)銷功能的投資，培養(yǎng)一批具有專業(yè)技能 以及創(chuàng)新思維的營(yíng)銷隊(duì)伍，把能夠有效覆蓋和控制整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)及 保證這個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)

9、絡(luò)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的營(yíng)銷管理體制看作是企業(yè)最寶貴、最重要的資 本。3.2建立橫向戰(zhàn)略聯(lián)盟目前大家電行業(yè)市場(chǎng)集中度已經(jīng)非常高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)比較穩(wěn)定。在 與連鎖零售商的渠道沖突中，單個(gè)家電企業(yè)的資源和能力無(wú)疑具有很大的局限 性，從格力與國(guó)美之爭(zhēng)就可以看出。在受到連鎖零售商的不斷打壓的情況下， 家電生產(chǎn)廠商應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，受損的不是個(gè)別企業(yè)，而是全行業(yè)所有廠家。在此 情況下，家電企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，只有大家聯(lián)合起來(lái)，合力抗衡，才能在渠道沖 突中獲取主動(dòng)。所以，統(tǒng)一思想，建立橫向戰(zhàn)略聯(lián)盟將是首選策略，而目前的 高集中度的市場(chǎng)格局又為建立戰(zhàn)略聯(lián)盟提供了可能。有了聯(lián)盟組織，在與家電 連鎖零售商的合作中，不是由單個(gè)廠商

10、與大賣場(chǎng)談判，而是由聯(lián)盟組織與連鎖 零售商就涉及共同利益的費(fèi)用、帳期、價(jià)格體系等基礎(chǔ)條款達(dá)成一致，然后再 由各個(gè)企業(yè)分別與大賣場(chǎng)簽訂企業(yè)合同。這樣通過聯(lián)盟的力量將會(huì)大大提高家 電制造企業(yè)在談判中的地位。3.3建立聯(lián)合營(yíng)銷渠道(1) 組建聯(lián)合品牌專賣店。目前單個(gè)家電企業(yè)自建營(yíng)銷渠道，最大弊端 就是產(chǎn)品單一，成本太高。為了解決這個(gè)矛盾，家電制造企業(yè)可以通過組建股 份制公司的形式，建立聯(lián)合品牌專賣店。如由行業(yè)中5個(gè)左右知名品牌廠家(海爾、格力、海信、TCL、格蘭仕等)以入股的形式組建股份公司，由該 股份公司負(fù)責(zé)建立聯(lián)合品牌專賣店，專門銷售入股的品牌產(chǎn)品。這樣通過豐富 的品牌產(chǎn)品，既擴(kuò)大了品牌效應(yīng)，又

11、分?jǐn)偭烁甙旱某杀荆瑥亩鉀Q了上述產(chǎn)品 單一，成本太高的矛盾。(2) 組建聯(lián)合家電大賣場(chǎng)。如果組建聯(lián)合品牌專賣店取得成功，則可以 嘗試吸收家電行業(yè)大部分品牌加入，建立聯(lián)合家電大賣場(chǎng)，并且采取連鎖經(jīng)營(yíng) 的方式。該連鎖家電大賣場(chǎng)也采取股份制公司形式，由進(jìn)入該賣場(chǎng)的家電企業(yè) 入股設(shè)立。在經(jīng)營(yíng)方式上可以采取比國(guó)美、蘇寧等更靈活的方式，不需要收取 很多額外的費(fèi)用。如果上述聯(lián)合品牌專賣店和聯(lián)合家電大賣場(chǎng)發(fā)展到一定程 度，完全可以成為國(guó)美、蘇寧等連鎖家電零售商的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)者。3.4構(gòu)建與完善電子商務(wù)營(yíng)銷渠道(1) 利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種技術(shù)手段的革命，而且包含了更深 層的觀念革命。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正在使?fàn)I銷渠道

12、發(fā)生著變革。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可不受地 域和時(shí)間的限制，從而使企業(yè)不必借助批發(fā)商和零售商的營(yíng)銷努力即可實(shí)現(xiàn)產(chǎn) 品銷售。只要網(wǎng)上的客戶有需求，企業(yè)就可以依其需求供貨，在一定條件下，甚至可以實(shí)現(xiàn)定制營(yíng)銷。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還可以實(shí)現(xiàn)少環(huán)節(jié)”銷售，甚至可以不必設(shè)置大規(guī)模的產(chǎn)品展示空間和中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)，從而降低渠道運(yùn)行費(fèi)用和交 易費(fèi)用。所以，每一個(gè)家電制造企業(yè)都不應(yīng)忽視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的建立。除了建立自 己企業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)外，還應(yīng)與國(guó)內(nèi)外知名電子商務(wù)網(wǎng)站建立戰(zhàn)略合作關(guān) 系，進(jìn)一步鞏固和完善自己的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)。(2) 利用電視購(gòu)物。電視購(gòu)物作為一種新型的渠道，目前主要集中于藥 品、首飾、保健食品、化妝品、醫(yī)療藥品等領(lǐng)

13、域，還沒有家電制造企業(yè)涉足該 渠道。然而，家電制造企業(yè)不應(yīng)該忽視該渠道的存在，而且電視購(gòu)物可以彌補(bǔ) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在視頻圖像效果及解說(shuō)方面的不足，相互補(bǔ)充，所以家電企業(yè)也可以 借鑒上述企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，與有影響的電視臺(tái)(如中央電視臺(tái)及其他省市電視 臺(tái))合作，構(gòu)建自己的電視購(gòu)物渠道平臺(tái)。3.5利用其他營(yíng)銷渠道自從2 0 0 5年直銷立法以來(lái)，直銷業(yè)在我國(guó)獲得了法律上的認(rèn)可，我國(guó) 的直銷從業(yè)人員也不斷增加。隨著一些國(guó)際著名直銷企業(yè)在中國(guó)的飛速發(fā)展， 由千千萬(wàn)萬(wàn)直銷人員構(gòu)建了一張張覆蓋全國(guó)的直銷網(wǎng)絡(luò)，這些直銷網(wǎng)絡(luò)對(duì)其他 企業(yè)來(lái)說(shuō)也是一個(gè)可以利用的巨大資源。所以家電制造企業(yè)可以考慮與其中的直銷巨頭（如安利公司

14、）合作，由安利公司代理其產(chǎn)品。因?yàn)榘怖臼且粋€(gè) 多元化公司，其目前在中國(guó)上市的產(chǎn)品有廚房用品，但是還沒有家用電器，所 以不會(huì)與它自己的產(chǎn)品產(chǎn)生沖突。如此，對(duì)安利公司來(lái)說(shuō)，增加了其直銷人員 產(chǎn)品種類，可以增加直銷人員銷售業(yè)績(jī)；對(duì)家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過增加營(yíng)銷渠 道，提高市場(chǎng)覆蓋率。可以說(shuō)是一種雙贏合作。4結(jié)語(yǔ)制造與流通本是產(chǎn)業(yè)鏈上的不同環(huán)節(jié)，相互制約、不可分割、共同創(chuàng)造價(jià) 值的一個(gè)整體，雙方應(yīng)該是共存、共榮、共贏的關(guān)系。但是隨著連鎖零售終端 的做大做強(qiáng)，共贏關(guān)系無(wú)法再現(xiàn)，商業(yè)利益愈加傾斜。面對(duì)規(guī)?；蛯I(yè)化的 零售終端的不斷擠壓，家電制造企業(yè)只有通過橫向聯(lián)合，渠道創(chuàng)新，以多元化 渠道分散集中在家電連鎖業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，才能扭轉(zhuǎn)目前的被動(dòng)