九頭崖月餅廣告策劃書(shū)

1、駭客帝國(guó)九頭崖月餅廣告策劃書(shū) 駭客帝國(guó)廣告有限責(zé)任公司以“一流技術(shù)創(chuàng)造一流廣告，用我們的作品贏得您的信賴(lài)”為宗旨，主要業(yè)務(wù)包括平面設(shè)計(jì)、平面美化、3D效果等，本公司實(shí)力雄厚，真誠(chéng)為廣大顧客和投資者服務(wù)，滿(mǎn)足消費(fèi)群體的多種需求。公司地址：安陽(yáng)師范學(xué)院南校區(qū)B419辦公室。聯(lián)系人：李林科一、前言駭客帝國(guó)廣告公司受九頭崖公司委托，進(jìn)行九頭崖月餅的廣告策劃。本策劃根據(jù)雙方的協(xié)議，于2013年7月開(kāi)始，2013年8月結(jié)束.歷時(shí)一個(gè)月?，F(xiàn)提交廣告策劃案文本。本公司以真誠(chéng)和誠(chéng)懇的態(tài)度，為貴公司的該系列產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展、營(yíng)銷(xiāo)及廣告策略等做積極、細(xì)致的策劃，本公司除了以一流的技術(shù)和群體智

2、慧外，特別在廣告表現(xiàn)形式、創(chuàng)意、感染力上追求卓越，追求精益求精。更能適時(shí)配合貴公司蒸蒸日上的業(yè)務(wù)，促進(jìn)系列產(chǎn)品的推廣銷(xiāo)售、品牌提升等。 本策劃案文本包括： 市場(chǎng)分析 、廣告策略 、廣告?zhèn)鞑?duì)象 、廣告預(yù)算和分配，相配套的措施和策略，廣告效果預(yù)測(cè)等組成部分。全面涵蓋了本次策劃的內(nèi)容。為本次廣告提供策略和方法上的指導(dǎo)。如果貴公司認(rèn)可此方案，請(qǐng)貴公司依此方案執(zhí)行。 如果貴公司不認(rèn)可本廣告策劃案，希望貴公司尊重本公司勞動(dòng)，不直接或間接的使用本策劃案的全部或部分內(nèi)容。以下為本公司根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查及消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、心理反應(yīng)等各項(xiàng)因素所擬的2013年九頭崖月餅廣告策劃書(shū)，請(qǐng)不吝斧正。二、市場(chǎng)分析（一）環(huán)境分析

3、1、宏觀環(huán)境（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境： 近年來(lái)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持了快速發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)。本市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值 4359億元，比上年同期增長(zhǎng) 14.1% ；固定資產(chǎn)投資3676億元，增長(zhǎng)22.2%；社會(huì)消費(fèi)品零售總額1778.6億元，增長(zhǎng)18.1%；城市居民人均可支配收入18560元，農(nóng)民人均收入9129元，分別增長(zhǎng)9.1%和14%。所以，今年的月餅銷(xiāo)量也會(huì)相應(yīng)的增長(zhǎng)。（2）社會(huì)文化環(huán)境：月餅象征著團(tuán)圓，是中秋佳節(jié)必食之品。有許多關(guān)于月餅由來(lái)的故事，但所有的故事中，月餅是用來(lái)慶祝勝利的食品。 相傳，唐高祖年間，大將軍李靖在八月十五征討匈奴得勝，凱旋而歸。當(dāng)時(shí)有經(jīng)商的吐魯番人向唐

4、朝皇帝獻(xiàn)餅祝捷。高祖李淵接過(guò)華麗的餅盒，拿出圓餅，笑指空中明月說(shuō)：“應(yīng)將胡餅邀蟾蜍”。說(shuō)完把餅分給群臣一起吃。 從此后，月餅的制作越來(lái)越考究。蘇東坡有詩(shī)寫(xiě)道：“小餅如嚼月，中有酥和飴”。清朝楊光輔寫(xiě)道：“月餅飽裝桃肉餡，雪糕甜砌蔗糖霜”。 月餅發(fā)展到今日，品種更加繁多，風(fēng)味因地各異。其中京式、蘇式、廣式、潮式月餅成為我國(guó)月餅中的五大種類(lèi)。 2、微觀環(huán)境 (1) 企業(yè)的內(nèi)部管理：在月餅這類(lèi)季節(jié)性產(chǎn)品上，九頭崖公司的一直很重視能夠迅速擴(kuò)張和占領(lǐng)市場(chǎng)的商超銷(xiāo)售，通過(guò)以商超為點(diǎn)的銷(xiāo)售輻射，擴(kuò)大季節(jié)性產(chǎn)品的銷(xiāo)量。九頭崖公司從組織結(jié)構(gòu)上可分為服務(wù)組、制作組和管理組三個(gè)系統(tǒng)，按照各自的分工默契配合，保證營(yíng)運(yùn)

5、工作的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。九頭崖公司總部各職能部門(mén)，對(duì)所屬專(zhuān)賣(mài)店發(fā)揮服務(wù)、協(xié)調(diào)、指導(dǎo)和監(jiān)控等功能，并在人事制度財(cái)務(wù)核算、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)企劃、配銷(xiāo)供應(yīng)、營(yíng)運(yùn)管理、品質(zhì)控制方面實(shí)行統(tǒng)一管理。(2) 供應(yīng)商：為了保證質(zhì)量，九頭崖對(duì)原料進(jìn)行分級(jí)管理，分為三個(gè)等級(jí)，采用分級(jí)管理后，九頭崖公司對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行不同層次管理，即總部建立一個(gè)物流中心負(fù)責(zé)對(duì)重要原料和產(chǎn)品的配送，并進(jìn)行總體的監(jiān)控和規(guī)范；而各地城市也建有自己的物流中心，尤其是天津、沈陽(yáng)、北京這樣的門(mén)店數(shù)量比較多的城市，地區(qū)級(jí)的物流中心發(fā)揮著重要的作用。即九頭崖作為連鎖品牌，采用的是中央廚房的形式，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量嚴(yán)格的把關(guān)。總部會(huì)將每天的產(chǎn)品在規(guī)定的時(shí)間及時(shí)送達(dá)。隨

6、著企業(yè)的發(fā)展，公司的管理模式和營(yíng)運(yùn)工作還將日趨完善，連鎖店將越開(kāi)越多，九頭崖品牌的含金量也將日益增長(zhǎng)。(3) 競(jìng)爭(zhēng)者：月餅加工業(yè)中比較具有競(jìng)爭(zhēng)力的廠家有康福、桃李、稻香村、米旗、阿美莉卡以及我們的九頭崖。除了米旗的月餅主要定位高端市場(chǎng)外，其他的廠家基本都將目標(biāo)鎖定在中、高端市場(chǎng)，即150元到1000元的價(jià)格區(qū)間內(nèi)。(4) 顧客：九頭崖的定位是以中高檔的消費(fèi)人群為主，年齡在2550歲之間，因此在顧客的分析上主要分析的是具有一定購(gòu)買(mǎi)能力的消費(fèi)者，收入一般在2500元以上。在以下的消費(fèi)者分析中將對(duì)其進(jìn)行具體分析。（二）消費(fèi)者分析前往商超購(gòu)物的消費(fèi)群體包含了社會(huì)的各個(gè)階層各個(gè)群體，消費(fèi)能力參差不齊，中

7、年婦女和退休老人都有較豐富的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，而且參與購(gòu)物程度比較高，對(duì)一般商品的屬性也有比較多的了解，對(duì)日常用品、食品的價(jià)格和價(jià)值能夠做出較準(zhǔn)確的估計(jì)。白領(lǐng)階層有較高的文化水平，購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng)，購(gòu)物時(shí)善于觀察和思考，也能較好地辨別商品的性?xún)r(jià)比。這些消費(fèi)者對(duì)商品的觀察能力、識(shí)別能力，對(duì)價(jià)格、商家信譽(yù)的鑒別能力以及購(gòu)買(mǎi)決策能力都比較強(qiáng)，大大地提高了購(gòu)物活動(dòng)的效率和效果。因此商超的消費(fèi)者對(duì)月餅品牌的忠誠(chéng)度較低。九頭崖的月餅主要針對(duì)25歲以上的消費(fèi)人群。包括生活節(jié)儉實(shí)在的企業(yè)職工、單位員工等中低端客戶(hù)；追求時(shí)尚和生活品味的中端白領(lǐng)、小資等客戶(hù)群以及機(jī)關(guān)單位、企事業(yè)單位管理層的中高端消費(fèi)群。（三）產(chǎn)品分析（1）、

8、月餅是一種季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，其應(yīng)季銷(xiāo)售期集中在中秋節(jié)期間，月餅的售賣(mài)期不過(guò)一個(gè)月，真正的高峰期也就是中秋節(jié)前十天，屬于典型的瞬間爆炸性消費(fèi)產(chǎn)品。（2）、九頭崖月餅主要定位于中高端人群，因?yàn)闊o(wú)論從產(chǎn)品的質(zhì)量、口味還是九頭崖多年來(lái)在沈陽(yáng)地區(qū)建立的品牌形象，以及在銷(xiāo)售前營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)都符合中高端人群的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣以及對(duì)品牌和價(jià)格的雙重要求。（3）、今年，為在原有的市場(chǎng)上有所突破，九頭崖根據(jù)價(jià)格和用料的不同將月餅細(xì)分為三大區(qū)塊。第一區(qū)塊是定價(jià)在50至100之間的錦鯉系列牡丹類(lèi)，面向生活節(jié)儉實(shí)在的企業(yè)職工、單位員工等中低端客戶(hù)；第二區(qū)塊定價(jià)在100至300之間，為主要面向追求時(shí)尚和生活品味的中端白領(lǐng)、小資等客

9、戶(hù)群的天鵝系列。第三區(qū)塊為錦鯉系列富貴吉祥，售價(jià)在1200元以?xún)?nèi)，面向的是機(jī)關(guān)單位、企事業(yè)單位的中高端消費(fèi)群。（4）、為了使九頭崖月餅更具人性化，公司還將針對(duì)社會(huì)特殊人群生產(chǎn)更具人性化的月餅：、由于兒童時(shí)期正值身體發(fā)育快速時(shí)期，所以九頭崖公司針對(duì)兒童，專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)含鈣量高、助消化的營(yíng)養(yǎng)含量高的月餅；、針對(duì)上班族，由于上班族工作壓力大、身體大多數(shù)處于亞健康狀態(tài)，所以九頭崖公司特別推出抗疲勞、快速補(bǔ)充體力、補(bǔ)充身體維生素的高質(zhì)量月餅；、針對(duì)老年人，由于老年人消化能力不強(qiáng)、身體不健康等原因，九頭崖特地推出含糖量低、易消化等清淡系列的月餅產(chǎn)品；、針對(duì)病人，如糖尿病病人，九頭崖推出木糖醇月餅；針對(duì)有腸胃消化

10、方面疾病的病人，九頭崖則推出易消化、補(bǔ)充能量的月餅等等。三、廣告戰(zhàn)略和策略 1、廣告目標(biāo) 樹(shù)立九頭崖的品牌形象，在廣告地區(qū)優(yōu)化和提升其品牌知名度 在滿(mǎn)足消費(fèi)者的多樣和個(gè)性化需求時(shí)，顯示出九頭崖與其他月餅品牌的與眾不同之處 在中秋節(jié)前對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行推廣和銷(xiāo)售 加快月餅購(gòu)買(mǎi)方式的多樣化（即拓寬銷(xiāo)售渠道），采用網(wǎng)購(gòu)、預(yù)定、禮品贈(zèng)送、團(tuán)購(gòu)等方式 對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的廣告的普及度達(dá)到50%以上 為公眾傳遞商業(yè)理念背后的濃濃親情（即情感路線的實(shí)施）2.對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)年齡結(jié)構(gòu)：20-30歲 30-40歲 40-50歲收入水平：月收入1000元以下 1000-2000元 2000 -3000元 3000元以上消

11、費(fèi)習(xí)慣：團(tuán)購(gòu)、網(wǎng)購(gòu)、中低檔產(chǎn)品消費(fèi)、高檔產(chǎn)品消費(fèi)等 各個(gè)市場(chǎng)的特性年齡結(jié)構(gòu)：20-30歲的年輕人最求時(shí)尚、潮流，對(duì)特色產(chǎn)品的需求量 大； 30-40歲的消費(fèi)人群有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，處于事業(yè)的黃金 期，更傾向于中高檔產(chǎn)品的消費(fèi) ； 40-50歲的消費(fèi)人群正走向人生的轉(zhuǎn)折期，更加注重自身 的健康；收入水平：月收入1000元以下和1000-2000元的消費(fèi)者的消費(fèi)能力 不強(qiáng)； 2000 -3000元 和3000元以上的消費(fèi)者的消費(fèi)能力較強(qiáng)消費(fèi)習(xí)慣：采用團(tuán)購(gòu)和網(wǎng)購(gòu)方式消費(fèi)的人越來(lái)越多，且消費(fèi)量大； 中低檔產(chǎn)品和高檔產(chǎn)品的消費(fèi)人群的消費(fèi)能力強(qiáng)，更符合 企業(yè)利益。 選擇對(duì)企業(yè)更有價(jià)值的市場(chǎng)從年齡結(jié)構(gòu)上選擇2

12、030歲和30-40歲的消費(fèi)人群。從收入水平上選擇2000 -3000元和3000元以上的消費(fèi)人群從消費(fèi)習(xí)慣上選擇中低檔產(chǎn)品消費(fèi)、高檔產(chǎn)品消費(fèi)的市場(chǎng)3、產(chǎn)品定價(jià) 從消費(fèi)者角度出發(fā)：定制合理化、親民化的價(jià)格。散裝月餅零售價(jià)每塊在5元到10元不等；包裝類(lèi)月餅價(jià)格不超過(guò)100元；綠色、健康類(lèi)的月餅價(jià)格每塊不能超過(guò)20元；特色創(chuàng)意類(lèi)的月餅價(jià)格每塊在50元左右 從企業(yè)角度出發(fā)：包裝類(lèi)月餅價(jià)格不超過(guò)300元；綠色、健康類(lèi)的月餅價(jià)格每塊不能超過(guò)100元；特色創(chuàng)意類(lèi)的月餅價(jià)格每塊在80元左右； 從市場(chǎng)趨勢(shì)出發(fā)：大部分禮品盒月餅價(jià)格控制在200元以?xún)?nèi)，一般的禮品盒月餅價(jià)格控制在50元70元；散裝月餅零售價(jià)每塊在

13、5元到15元不等；綠色、健康類(lèi)的月餅價(jià)格每塊不能超過(guò)20元；特色創(chuàng)意類(lèi)的月餅價(jià)格每塊在100元以上，最高不能超過(guò)200元。4、廣告表現(xiàn)策略 （1）形式 電視廣告：在中央電視臺(tái)投放九頭崖月餅的廣告，利用黃金時(shí) 段集中影響消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望； 網(wǎng)絡(luò)廣告：在點(diǎn)擊率較高的網(wǎng)站上投放廣告，以特色的創(chuàng)意廣 告為主，繼續(xù)擴(kuò)大品牌知名度，營(yíng)造良好的聲譽(yù)環(huán) 境。 廣播臺(tái)廣告策劃 介紹九頭崖品牌的發(fā)展歷史，并與中國(guó)的中秋文化、月餅文化有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，邀請(qǐng)嘉賓做一次九頭崖的專(zhuān)訪。 （2）市場(chǎng)宣傳及促銷(xiāo)推廣 在街頭、社區(qū)進(jìn)行宣傳，開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，向消費(fèi)者介紹九頭崖 月餅的“平民化”價(jià)格，綠色、創(chuàng)意、多樣等；

14、開(kāi)展送溫暖到家、到社區(qū)的活動(dòng)，采用媒體報(bào)道等形式，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生公益影響，構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)九頭崖月餅信任感。 舉行一個(gè)大的中秋文化節(jié)，以九頭崖月餅為平臺(tái)，讓更多的消費(fèi)者了解中國(guó)傳統(tǒng)文化，在中秋節(jié)之前就能鋪設(shè)一個(gè)“吃九頭崖月餅，賞月，品中秋，感受中華情”的基調(diào)。在文化節(jié)上，讓一部分消費(fèi)者試吃九頭崖月餅，并與其他月餅做比較，突出九頭崖月餅的文化內(nèi)涵、獨(dú)特創(chuàng)意與別樣風(fēng)味。銷(xiāo)售月餅時(shí)，贈(zèng)送顧客一張小卡片，上面寫(xiě)有中秋詩(shī)句，冠名以九頭崖的標(biāo)識(shí)，以系列月餅產(chǎn)品為背景。5、創(chuàng)意 （1）情感路線 “秋思遙寄九頭崖,千里相惜共嬋娟”。以中國(guó)傳統(tǒng)詩(shī)句為契機(jī)，牽引出中華民族傳統(tǒng)文化中的中秋文化、中秋情、中華情，使消費(fèi)者透過(guò)

15、九頭崖，感受大中華。 （2）消費(fèi)訴求 通過(guò)九頭崖月餅的特色形式、品種，向消費(fèi)者及市場(chǎng)滲透品牌觀念、廣告的立足點(diǎn)等，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，為顧客提供更好更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)。 （3）品牌表現(xiàn) 獨(dú)特性：多種創(chuàng)意系列的月餅品種； 傳統(tǒng)文化特色：深深寄托中秋團(tuán)圓之意； 符合市場(chǎng)整體趨勢(shì)和大眾化：“平民化”的價(jià)格，提倡健康、優(yōu)質(zhì)。四、廣告?zhèn)鞑?duì)象 九頭崖月餅廣告針對(duì)不同消費(fèi)對(duì)象在廣告中應(yīng)添加不同的成分。根據(jù)年齡來(lái)劃分，消費(fèi)者可以劃分為老年人、青壯年和少年兒童。針對(duì)老年人消費(fèi)者，由于老年人消費(fèi)者相對(duì)于青壯年消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，身體狀況相對(duì)較差，廣告推出的部分產(chǎn)品應(yīng)突出香軟酥滑的的口味，也可以是針對(duì)老年人身體狀況而推出的營(yíng)養(yǎng)

16、月餅，如補(bǔ)充維生素的，補(bǔ)充微量元素的，補(bǔ)鈣的，還有五谷雜糧，充分考慮老年人的身體狀況。針對(duì)青壯年消費(fèi)者，由于青壯年消費(fèi)者比較成熟穩(wěn)重一點(diǎn)，也敢于嘗試，所以廣告推出的產(chǎn)品應(yīng)該是種類(lèi)繁多的，不同的消費(fèi)者選擇不同的口味，在宣傳傳統(tǒng)口味如五仁、果漿等的同時(shí)，側(cè)重于宣傳一下新型產(chǎn)品，如蔬菜、蛋黃夾心等。針對(duì)少年兒童，由于少年兒童好奇心比較重，廣告推出的產(chǎn)品可以是造型奇特的，口感適宜。而且由于少年兒童正處于長(zhǎng)身體的階段，廣告也可以加入成長(zhǎng)所需營(yíng)養(yǎng)的成分來(lái)吸引消費(fèi)者。根據(jù)用途來(lái)劃分的話(huà)，則可以將消費(fèi)者劃分為送禮專(zhuān)用和自己食用。針對(duì)送禮用的月餅應(yīng)該是高端大氣上檔次的，所以廣告所突出的應(yīng)該是包裝華麗精美，內(nèi)蘊(yùn)奢

17、華高貴，以此來(lái)吸引消費(fèi)者。讓贈(zèng)送親友禮品的人看著舒心，接受饋贈(zèng)的人覺(jué)得滿(mǎn)意。針對(duì)自己食用的月餅應(yīng)該是衛(wèi)生干凈，質(zhì)量有保證的。所以廣告?zhèn)戎赜诳谖敦S富，種類(lèi)繁多，安全放心有保證。現(xiàn)在社會(huì)尤其關(guān)注食品安全問(wèn)題，所以安全放心有保證應(yīng)該是廣告中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)！5、 廣告地區(qū)“一方水土養(yǎng)育一方人”，每個(gè)地區(qū)都有不同的風(fēng)情習(xí)俗和生活文化，因此，九頭崖公司針對(duì)不同地區(qū)不同的文化習(xí)俗，推出符合當(dāng)?shù)乇镜匚幕?、?xí)慣特色、生活風(fēng)情的多元化特色月餅。（1）按地域劃分按地域劃分的話(huà)，中國(guó)市場(chǎng)可以劃分為西部、中部、東南部、東北部大致四個(gè)地域。 西部環(huán)境主要以干燥少雨為主，并且位于高寒區(qū)，所以，針對(duì)西部地區(qū)，九頭崖推出了一款

18、富含水分、高能量、蔬菜肉漿月餅，食用之后可以達(dá)到御寒健體的功效；中部地區(qū)地形平坦，中南部雨水湖北較多，以大米為食，清淡類(lèi)食物比較受歡迎，所以，九頭崖公司針對(duì)中南部地區(qū)的居民生活特色，推出桂花、香蓮系列的清淡月餅；中北部和東北部緯度較高，居民在生活方面偏向于重口味的食物，比如說(shuō)辣椒，所以，九頭崖公司正對(duì)這一特點(diǎn)，推出麻辣肉松系列的月餅；東南部等沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平比較高，開(kāi)放程度也比較高，敢于嘗試新食物，所以，九頭崖推出海鮮系列月餅，如魷魚(yú)干月餅等。（2）按照民族劃分 “五十六個(gè)民族，五十六朵花”，中國(guó)有五十六民族，各民族有不同的風(fēng)俗習(xí)慣和文化（1）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)分析 九頭崖的月餅主要針對(duì)25歲以

19、上的消費(fèi)人群。包括生活節(jié)儉實(shí)在的企業(yè)職工、單位員工等中低端客戶(hù)；追求時(shí)尚和生活品味的中端白領(lǐng)、小資等客戶(hù)群以及機(jī)關(guān)單位、企事業(yè)單位管理層的中高端消費(fèi)群；（2）廣告地區(qū)分布 九頭崖的目標(biāo)市場(chǎng)為中低端，和中高端消費(fèi)人群，所以廣告地區(qū)比較廣泛。在全國(guó)各城市都有分布，其中以九頭崖月餅所占市場(chǎng)份額較多的河南，山西，安徽等省份的各城市為主。六、廣告預(yù)算及分配 九頭崖月餅廣告費(fèi)用采用預(yù)算制度，從大區(qū)到辦事處到聯(lián)絡(luò)站，每個(gè)季度都有相應(yīng)的費(fèi)用進(jìn)行推廣和宣傳活動(dòng)，有消費(fèi)者促銷(xiāo)、電視媒體廣告、形象塑造三項(xiàng)，消費(fèi)者促銷(xiāo)包括全國(guó)性品牌推廣活動(dòng)、品嘗促銷(xiāo)、商場(chǎng)買(mǎi)贈(zèng)等；電視媒體廣告包括主要知名電視臺(tái)黃金時(shí)段的投放、知名雜志

20、和電臺(tái)的宣傳等；形象塑造包括形象包裝、經(jīng)銷(xiāo)商車(chē)體廣告，賣(mài)場(chǎng)廣告等，費(fèi)用預(yù)算細(xì)到每月應(yīng)開(kāi)展活動(dòng)。廣告可以有多種形式，對(duì)于月餅，以下三種促銷(xiāo)方式較為可行：電視媒體廣告、現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)廣告和傳單發(fā)放。（1）電視媒體廣告費(fèi)用較高，應(yīng)該把握適當(dāng)時(shí)間長(zhǎng)度，力求用最小的成本，做出回報(bào)率最高的媒體廣告。（2）現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)費(fèi)用主要花費(fèi)在人員和器具方面，用人用在恰當(dāng)?shù)牡胤?，減少開(kāi)支，采用科學(xué)奇特的促銷(xiāo)方式，取得最大的銷(xiāo)售收益。（3）傳單發(fā)放費(fèi)用較少，主要花費(fèi)在紙張印刷和人員工資上，環(huán)保用紙，并且囑咐發(fā)放傳單的人員，要在科學(xué)的地點(diǎn)發(fā)放傳單，達(dá)到傳單發(fā)放最多，閱讀量最大的效果。預(yù)計(jì)此次廣告費(fèi)用投入量為2000萬(wàn)元人民幣。七、相配

21、套的措施和策略 1、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 一個(gè)企業(yè)要想成功，需要充分做好市場(chǎng)細(xì)分，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并最終進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，其中包括消費(fèi)者定位，品牌定位等。所以我們有必要對(duì)我們的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行分析，并制定相關(guān)的策略。 （1）目標(biāo)市場(chǎng) 公司的主要主要顧客群可分為兩類(lèi)： 高消費(fèi)人群 在中國(guó)這個(gè)關(guān)系國(guó)家，送人禮物時(shí)都講究面子，所以送禮的時(shí)候都送包裝比較精致的高檔次禮品，月餅更是如此，所以，九頭崖月餅要推出高檔次精致月餅，滿(mǎn)足高層次消費(fèi)市場(chǎng)的需求； 低消費(fèi)人群 低消費(fèi)人群大多是自己購(gòu)買(mǎi)食用的，雖然低消費(fèi)人群?jiǎn)渭M(fèi)額沒(méi)有第一類(lèi)型的高，但是也不能放棄可把握的市場(chǎng)，并且低消費(fèi)人群大多會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，因此在生產(chǎn)和

22、銷(xiāo)售低消費(fèi)人群月餅時(shí)一定要價(jià)格公道，質(zhì)量?jī)?yōu)良，增加重復(fù)購(gòu)買(mǎi)人群和新購(gòu)人群。2、定價(jià)策略 九頭崖公司致力于為廣大消費(fèi)者提供“最安全、最公道、最美味”的月餅，因此在定價(jià)方面也遵循“三最”原則，針對(duì)高收入人群，高檔月餅可以把價(jià)格定的相對(duì)于其他月餅公司高檔月餅價(jià)格稍高點(diǎn)的價(jià)格，針對(duì)中低收入者，可以定的比其他月餅公司同等檔次月餅價(jià)格稍低點(diǎn)，增加中低檔次月餅的銷(xiāo)量，打價(jià)格戰(zhàn)。3、促銷(xiāo)策略（1）宣傳策略 廣告宣傳第一：以宣傳單頁(yè)或明信片的形式在公司附近區(qū)域進(jìn)行分發(fā)宣傳， 讓周邊地區(qū)的群眾了解九頭崖公司的產(chǎn)品及服務(wù)，并吸引其 消費(fèi)。第二：利用戶(hù)外廣告形式，在戶(hù)外投放大型廣告版面形式，吸引消 費(fèi)者的關(guān)注。 第三

23、：在火車(chē)站、汽車(chē)站等地區(qū)貼九頭崖月餅海報(bào)進(jìn)行宣傳，因?yàn)?這些地方聚集著來(lái)自全國(guó)各地的旅客，受眾面較廣，不但節(jié) 省成本并且會(huì)產(chǎn)生積極的影響。 第四：在當(dāng)今信息時(shí)代的大趨勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)無(wú)疑是當(dāng)今社會(huì)最便捷、 最廉價(jià)的宣傳方式，所以公司會(huì)在網(wǎng)站上進(jìn)行廣告投資、建 立搜素引擎、創(chuàng)辦自己的網(wǎng)站，還可以播放媒體廣告，讓消 費(fèi)者及時(shí)、全面的了解九頭崖公司的產(chǎn)品。 公益宣傳為更好的打造公司的品牌，擴(kuò)大影響力，九頭崖公司將會(huì)在電視節(jié)目播放期間，插播公益性廣告，不僅提高了消費(fèi)者的道德素質(zhì)，而且也使得九頭崖這個(gè)品牌得到廣大消費(fèi)者的關(guān)注。另外，公司還將對(duì)貧困地區(qū)學(xué)校、敬老院、單親家庭、留守兒童和孤寡老人進(jìn)行實(shí)物和經(jīng)濟(jì)救助

24、，提高在公眾心中的地位，進(jìn)而影響消費(fèi)者，取得他們的信任，使得九頭崖月餅的銷(xiāo)售變得輕松。最后，公司可以和通信機(jī)構(gòu)如移動(dòng)、聯(lián)通、電信三大通信公司簽訂協(xié)議，在中秋節(jié)前后給廣大消費(fèi)者發(fā)送祝福短信，提醒公眾關(guān)注天氣變化，合理飲食等有關(guān)感情和生活方面的信息，贏得消費(fèi)者的青睞。 活動(dòng)宣傳 公司可以在休閑廣場(chǎng)等人數(shù)較多的地方舉辦大型促銷(xiāo)活動(dòng)，采用形式多樣的促銷(xiāo)手段，如：有獎(jiǎng)競(jìng)猜、個(gè)人競(jìng)技、團(tuán)隊(duì)協(xié)作等等，提高公眾的參與度，增大促銷(xiāo)量。（2）價(jià)格促銷(xiāo)策略 戰(zhàn)略合作與安陽(yáng)經(jīng)營(yíng)特色地方小吃的盛德利大酒店形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，采取凡在盛德利大酒店進(jìn)行消費(fèi)的人，來(lái)本公司消費(fèi)均可享受價(jià)格優(yōu)惠的方式，以吸引更多的消費(fèi)者。 團(tuán)體優(yōu)惠對(duì)

25、10人以上團(tuán)體購(gòu)買(mǎi)月餅實(shí)行八折優(yōu)惠，在節(jié)假日期間，公司會(huì)推出“雙人套餐”、“家庭組合”等多種價(jià)格優(yōu)惠形式。 網(wǎng)上訂貨實(shí)行網(wǎng)上訂貨形式，提前十天訂購(gòu)者均可享受九折優(yōu)惠價(jià)格。（2）公關(guān)策略 中秋節(jié)前更好的與政府建立良好的關(guān)系，依據(jù)政府政策及財(cái)政對(duì) 食品安全事業(yè)的支持與投入，積極推廣公司的對(duì)外發(fā)展活動(dòng)。 中秋節(jié)前后加強(qiáng)與媒體等傳媒機(jī)構(gòu)進(jìn)行經(jīng)常性溝通，借助媒體對(duì) 公司的宣傳，打造宣傳力度，樹(shù)立公司良好形象，擴(kuò)大公司的影 響力.（3）渠道策略 采取分銷(xiāo)策略在安陽(yáng)地區(qū)選擇比較有影響力的酒店來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品，實(shí)行第三方銷(xiāo)售。比如與經(jīng)營(yíng)安陽(yáng)特色地方小吃的盛德利酒店進(jìn)行合作，使其成為代理中間商，顧客可以直接在此購(gòu)到我

26、公司的月餅，并且在盛德利酒店消費(fèi)的顧客都可以享受一定的月餅優(yōu)惠。 便利的訂購(gòu)方式在產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道方面，我們提供的方式有電話(huà)訂貨、網(wǎng)上訂貨等，并且送貨到家，最大程度地為顧客提供便利。4、品牌策略主品牌：九頭崖子品牌：月思、合家、?？怠⑿略?.以九頭崖為主要的品牌構(gòu)建平臺(tái)，首先在公眾心目中樹(shù)立起“九頭崖”形象。2.擴(kuò)大產(chǎn)品組合，橫向開(kāi)拓旗下子品牌平臺(tái)，產(chǎn)生連鎖效應(yīng)。如以月思為例，“游子之情”、“故鄉(xiāng)情”可以通過(guò)“月思”月餅達(dá)成共識(shí)，產(chǎn)生共鳴，它代表了一個(gè)消費(fèi)群體，更有一種無(wú)形的品牌文化和資產(chǎn)在里面，從而為九頭崖增色不少。3.彰顯品牌屬性?！霸滤肌薄ⅰ昂霞摇睆钠浜x上來(lái)講，口感更為舒潤(rùn)、口味稍濃；“

27、福康”則是綠色健康類(lèi)的產(chǎn)品，針對(duì)中老年人而推出；“新月”則是獨(dú)特性、創(chuàng)新性，其產(chǎn)品多為獨(dú)一無(wú)二的樣式或別出心裁的“藝術(shù)品”，滿(mǎn)足年輕人最求時(shí)尚、新奇的心理。4.文化含蘊(yùn)。月餅不僅僅是一種食品，更是中國(guó)傳統(tǒng)文化中的中秋情思之物、寄托和抒發(fā)的一個(gè)平臺(tái)，由此產(chǎn)生的中秋文化則尤以月餅彰顯無(wú)遺。九頭崖有自身的文化情結(jié)、中秋情思。旗下子品牌像是在外打拼的孩子，月餅是他們共同的家。中秋時(shí)節(jié)一家團(tuán)聚，文化情緣告訴消費(fèi)者：回家來(lái)團(tuán)聚，月下九頭崖。5.規(guī)劃策略。規(guī)劃品牌個(gè)性，創(chuàng)建品牌核心價(jià)值，提升品牌資產(chǎn)，構(gòu)筑良好的消費(fèi)者關(guān)系，打造月餅市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌。6.品牌管理。提升月餅質(zhì)量，迎合消費(fèi)者的喜好，做到讓消費(fèi)者與九頭崖產(chǎn)生共鳴，與消費(fèi)者做有效的溝通。品牌訴求應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，因時(shí)而變，不斷反饋、改進(jìn)、交流、競(jìng)爭(zhēng)。在大的市場(chǎng)背景下，注重危機(jī)管理，維護(hù)品牌形象等。八、廣告效果預(yù)測(cè) 采用調(diào)查問(wèn)卷的形式，對(duì)消費(fèi)者對(duì)九頭崖月餅的關(guān)注程度調(diào)查出來(lái)，并且根據(jù)結(jié)果做出科學(xué)調(diào)整，不斷完善促銷(xiāo)活動(dòng)，爭(zhēng)取取得較好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)！ 公司預(yù)計(jì)達(dá)到的目標(biāo)是高收入者一致認(rèn)可九頭崖月餅，中低收入者多次重復(fù)購(gòu)買(mǎi)九頭崖月餅。九頭崖月餅在市場(chǎng)占有率大50%以上，當(dāng)提到月餅時(shí)，人們不禁感嘆道：