品牌的含義及品牌化的意義

1、品牌的含義及品牌化的意義1.品牌的含義及相關(guān)的概念 商品都有自己的名稱，即商品的品名，如汽車，冰箱，飲料、電腦等，商品的品名只是商品的通用名稱，商品除了通用名稱外還應該有商業(yè)名稱，這就是品牌。例如通用汽車、海爾冰箱、統(tǒng)一冰紅茶、聯(lián)想電腦等，其中通用、海爾、統(tǒng)一、聯(lián)想就是商品的品牌了。品牌brand是一個綜合、復雜的概念，是商標、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風格的無形總和。美國市場營銷協(xié)會AMA曾為品牌做出這樣的定義：品牌是一個名稱、名詞、標志、符號、或者設(shè)計或是它們的組合，起目的是識別某個銷售者或某個群體銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或勞務相區(qū)別開來。與品牌相關(guān)的概念有

2、品牌名稱、品牌標志和商標。品牌名稱是指品牌中可以用語言發(fā)音來表達的部分，如通用、海爾、統(tǒng)一、聯(lián)想等；品牌標志是指品牌中可以識別但不能用語言發(fā)音倆表達的部分，諸如符號、圖案、或?qū)ｉT設(shè)計的顏色和字體，比較著名的標識有麥當勞的堇色大拱門M、可口可樂的紅白飄帶、花花王子的兔小姐、米高梅的獅子等。商標那么是經(jīng)過注冊登記受法律保護的品牌中的一部分，企業(yè)的產(chǎn)品品牌經(jīng)過必要的法律注冊程序成為商標后，企業(yè)獲得品牌名稱和品牌標識的專用權(quán)。它不僅僅是一個商品的標志，更重要的是作為企業(yè)的一種形象而存在。2.品牌的分層 品牌從本質(zhì)上講就是代表著廠商對銷售給購置者的產(chǎn)品特征、利益和效勞的一貫性的承諾，最正確的品牌就是產(chǎn)品

3、質(zhì)量的保證。美國密執(zhí)安大學“國家質(zhì)量研究中心的克雷·弗內(nèi)爾等研究人員話了5年的時間，研究了77家瑞典企業(yè)后發(fā)現(xiàn)，最能讓消費者滿意一個品牌的原因就是質(zhì)量。美國備受推崇的品牌策略專家大衛(wèi)·愛格也把顧客感知質(zhì)量列為強勢品牌資產(chǎn)的四大要素其余三要素為品牌的知名度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想力。但是，品牌還是一個復雜的象征也就是消費者備受關(guān)注的六層次了。1屬性。品牌首先使人們想到某種屬性，例如海爾就是穩(wěn)重、信賴、零缺陷、星級效勞、和真誠到永遠的熱誠之心。企業(yè)可以采用一種或幾種的屬性作為訴求點為產(chǎn)品做廣告，海爾就是以星級效勞和真誠到永遠來贏得顧客的。2利益。顧客購置的不是屬性，而是利益。因為

4、屬性需要轉(zhuǎn)化為功能性或情感性的利益就拿汽車來說吧，耐用屬性可以轉(zhuǎn)化為功能性的利益，“至少我?guī)啄曛畠?nèi)不用再買車了；昂貴的熟悉可以轉(zhuǎn)化為情感性的利益，“奔馳S600讓我備受同行的尊重；制作精良的屬性可以轉(zhuǎn)化為功能性和情感性的利益，“萬一出現(xiàn)交通事故，我很平安。3價值。品牌也需說明一些制造商的價值，例如摩托羅拉，帶給消費者隨時隨地的通訊方便和自由感，不受地域、時間的約束；如捷豹汽車，捷豹不屑模擬，正如其車主一樣，捷豹與其他汽車的不同不在于其外形和制造工藝，這種不同在于靈魂、情感和不步后塵。因此，該品牌的營銷者就必須尋找對這些價值感興趣的消費者群體。4文化。品牌一般都能代表一種文化，奔馳汽車代表德國文

5、化的高度組織、效率和質(zhì)量；可口可樂、雪碧那么承載著美國文化中"樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難"的精神內(nèi)涵與價值觀；海爾家電那么孕育著中國儒家文化的真誠到永遠。5個性。品牌也可能代表一定的個性，假設(shè)品牌是一個人、動物話物體，會讓人們想到點什么。腦白金會讓別人想到史立柱是個大孝子，農(nóng)夫山泉讓人想到中國的地大物博、山清水秀。6用戶。品牌還可能暗示購置者或使用者該品牌的消費者類型。例如人們對以為20來歲的秘書擁有一輛奔馳可能會感到吃驚，而看到以為55歲以上的高級經(jīng)理開著奔馳就不會大驚小怪了。3.品牌化的要點 所謂品牌化,就是確定產(chǎn)品的一組市場含義,使之與市場上其他同類產(chǎn)品相區(qū)別。

6、品牌化的挑戰(zhàn)在與制定一套品牌含義,當消費者可以識別品牌的上述六個層次時,我們稱之為深度品牌。否那么,它只是一個淺薄的品牌,因此,營銷人員必須確定品牌的深度含義。首先,營銷人員不能只強調(diào)品牌的屬性。因為購置者感興趣的是品牌的利益而不是屬性,真正抓住購置者的訴求點才能贏得市場。其次,只強調(diào)品牌的某些利益也存在風險。例如海爾空調(diào)只強調(diào)質(zhì)量是“零缺陷,那些競爭者(例如美的,春蘭)可能推出質(zhì)量更好的空調(diào)。顧客也可能認為性能好不如其他利益重要,這時候海爾空調(diào)的競爭優(yōu)勢就很難維持。因此,必須更大范圍加強品牌的利益地位。第三,品牌的本質(zhì)應包含其價值、文化和個性,企業(yè)必須在其品牌營銷中反映出這些內(nèi)容。例如,假設(shè)

7、奔馳公司以奔馳的名稱推出一種新的廉價小汽車,那將會破壞劃子嚴重削弱奔馳公司多年來苦心經(jīng)營的品牌價值和個性。4.品牌化的意義 1)便于顧客識別和選購商品。在今天的市場上,品牌已經(jīng)成為一種產(chǎn)品區(qū)別與其他同類產(chǎn)品的主要標志.麗日在家電市場,海爾意味著高科技,零缺陷及星級效勞；格蘭仕微波爐那么代表著經(jīng)濟、普及。2)促進銷售和增加利潤。有人做過試驗,把幾種牌子的啤酒分別倒在一樣的杯子里,請不同品牌的忠誠者品味鑒別,結(jié)果很少有人能準確的嘗出其所愛好的品牌。由此可見,品牌可以對人的心理發(fā)生作用,使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。特別是具有著名品牌和著名商標的產(chǎn)品,更容易獲得購置者的信任,促使顧客形成品牌偏好,重復購置甚至愿意出高價購置,從而有助于穩(wěn)定和擴大銷售,并獲得比一般產(chǎn)品更多的利潤。3)有利于營銷溝通。品牌有助于建立人們對企業(yè)的印象,企業(yè)在