客戶管理培訓(xùn)-提高企業(yè)管理競爭力

1、編輯ppt歡迎參加客戶管理培訓(xùn)編輯ppt講師介紹v尹春蘭，銳智光華管理咨詢公司高級咨詢專家顧問，教授，主要研究領(lǐng)域：市場營銷，在市場營銷領(lǐng)域有著十分深厚的功底，在權(quán)威雜志發(fā)表文章多篇，并出過多本營銷管理類書籍，曾多次給農(nóng)行、工行、長治網(wǎng)通等做過培訓(xùn)，并參與多起營銷咨詢項目。編輯ppt客戶經(jīng)理培訓(xùn)內(nèi)容v客戶關(guān)系管理篇v電信營銷概述篇v營銷人員（客戶經(jīng)理）綜合素質(zhì)篇v溝通技巧篇v商務(wù)禮儀篇編輯ppt 第一講第一講 客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理 “我們所做的每一件事,目的要么是爭取顧客,要么是維系顧客. -通用電器公司 韋爾奇v 編輯ppt 一、如何認(rèn)識客戶、客戶關(guān)系一、如何認(rèn)識客戶、客戶關(guān)系（一）客戶

2、的內(nèi)涵（一）客戶的內(nèi)涵 客 戶企業(yè)的資產(chǎn)、企業(yè)的利潤之源。 客戶資源企業(yè)生存、發(fā)展的戰(zhàn)略性資源。 編輯ppt五個層次：消費者，潛在客戶，顧客，客戶，合作者。 消費者 意味著對產(chǎn)品的認(rèn)同。 潛在客戶 是對品種的認(rèn)同。 顧 客 是對性價比的認(rèn)可。 客 戶 是對品牌的認(rèn)同。 合作者 就是對企業(yè)文化的認(rèn)同。編輯ppt（二）客戶關(guān)系（二）客戶關(guān)系 客戶關(guān)系是指企業(yè)為達(dá)到其經(jīng)營目的，主動與客戶建立起的某種聯(lián)系。 Philip kotler動態(tài)地描述公司顧客的發(fā)展過程: 猜想顧客 預(yù)期顧客 首次購買顧客 重復(fù)購買顧客 客戶 成員 擁護者 合伙人。 編輯ppt 猜想顧客是可能會購買產(chǎn)品的人； 預(yù)期顧客是有潛在

3、興趣和有能力購買的人； 首次購買顧客滿意后轉(zhuǎn)變?yōu)橹貜?fù) 購買顧客；由于兩者也可能向競爭者購買因此 客戶是在相關(guān)產(chǎn)品中只購買本公司產(chǎn)品的人； 成員值得公司為其提供整體利益方案； 擁護者稱贊公司產(chǎn)品并鼓勵其他人也購買； 合伙人與公司共同開展工作。 編輯ppt客戶關(guān)系的精髓：客戶關(guān)系的精髓：v “ 建立關(guān)系維持關(guān)系增進關(guān)系 ”或：“吸引客戶留住客戶升級客戶 確定客戶關(guān)系類型的依據(jù)是兩個緯度： “客戶客戶價值價值”和和“客戶忠誠度客戶忠誠度” 認(rèn)識關(guān)系功能關(guān)系伙伴關(guān)系情感關(guān)系 客戶忠誠度客戶價值編輯ppt 客戶價值客戶價值 要理解客戶價值的內(nèi)涵，首先必須搞清楚客戶價值的方向定位，即客戶價值到底是即客戶價

4、值到底是對誰的價值？對誰的價值？ 是企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價值？是企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價值？ 還是客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價值還是客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價值?使用客戶價值的概念時，主要有兩個方向： 一是企業(yè)為客戶創(chuàng)造或提供的價值。一是企業(yè)為客戶創(chuàng)造或提供的價值。 二是客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價值。二是客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價值。 編輯ppt我們沿襲主流的定義，把“企業(yè)為客戶創(chuàng)造或提供的價值”稱作客戶讓渡價值客戶讓渡價值將“客戶為企業(yè)帶來的價值”稱作客戶客戶價值價值v客戶讓渡價值客戶讓渡價值v “顧客讓渡價值”實質(zhì)上是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。v 顧客總價值：顧客總價值：指顧客購買某產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的所有利益。v 顧客

5、總成本：顧客總成本：指顧客為獲得某一產(chǎn)品所花費的時間、精力以及支付的貨幣等。編輯pptv顧客總價值由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值組成。v顧客總成本由貨幣價格、時間成本、體力和精神成本組成； 編輯ppt 產(chǎn)品價值 顧客價值構(gòu)成的第一要素，如果顧客不需要你產(chǎn)品，你連為他們服務(wù)的機會都沒有，產(chǎn)品是顧客給予你的服務(wù)機會和通行證。 服務(wù)價值服務(wù)價值是指企業(yè)伴隨實體產(chǎn)品的出售或者單如果不是“滿意就是“不滿意”，因此，服務(wù)比產(chǎn)品更應(yīng)“投其所的 人員價值 表現(xiàn)為服務(wù)態(tài)度、專業(yè)知識、服務(wù)技能上。在服務(wù)終端員工的價值就是要讓顧客滿意，因此企業(yè)更應(yīng)該聘請顧客喜歡的員工。 形象價值 以品牌為基礎(chǔ)的形象價值是

6、顧客價值日益重要的驅(qū)動因素。編輯pptv貨幣成本： v時間成本：v精力成本：v 客戶只有實現(xiàn)了客戶讓渡價值的增值，才能保證客戶真正滿意，也才能提高客戶忠誠度，因此，客戶讓渡價值成為企業(yè)建立、維持和增進高質(zhì)量的客戶關(guān)系的基礎(chǔ)。編輯ppt 客戶價值：客戶價值：每一個客戶在其生命周期內(nèi)能夠給企業(yè)帶來的價值，具體說來，是指客戶對企業(yè)經(jīng)營效益、業(yè)務(wù)發(fā)展和社會形象等方面的綜合貢獻(xiàn)。 客戶忠誠度客戶忠誠度：客戶忠誠度是指客戶對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了偏好，進而重復(fù)購買的一種趨向。忠誠的客戶通常指會拒絕競爭者提供的折扣、經(jīng)常性地購買本公司的產(chǎn)品或服務(wù)，甚至?xí)蚱浼胰嘶蚺笥淹扑]的客戶。編輯ppt 二

7、、客戶關(guān)系生命周期理論二、客戶關(guān)系生命周期理論 （一）客戶關(guān)系生命周期概念（一）客戶關(guān)系生命周期概念 企業(yè)的任何客戶關(guān)系都會經(jīng)歷從開拓期經(jīng)社會化而建立業(yè)務(wù)關(guān)系，經(jīng)過成長、成熟、飽和和衰退以致終止業(yè)務(wù)關(guān)系的過程。這一全過程被稱為客戶關(guān)系生命周期。 編輯pptv考察期考察期v 考察期是客戶關(guān)系的孕育期。這一階段，企業(yè)與客戶雙方從交換價值的對等性、雙方的信譽等角度來考察關(guān)系建立能給對方帶來的價值，同時還要考慮如果建立長期關(guān)系，雙方潛在的職責(zé)、權(quán)利和義務(wù)。雙方相互了解不足、不確定性是考察期的基本特征，評估對方的潛在價值和降低不確定性是這一階段的中心目標(biāo)。編輯pptv形成期形成期v 形成期是客戶關(guān)系的快

8、速發(fā)展階段。雙方能進入這一階段，表明在考察期雙方相互滿意，企業(yè)與客戶之間的了解和信任不斷加深。隨著交易額的擴大，雙方從關(guān)系中獲得的回報日趨增多，客戶關(guān)系得到延續(xù)并趨于成熟，相互依賴的范圍和深度也日益增加。在這一階段，通過重復(fù)購買擴大了使用企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的范圍，客戶關(guān)系的密切程度進一步增強。編輯ppt 穩(wěn)定期穩(wěn)定期v 穩(wěn)定期是關(guān)系發(fā)展的最高階段。該階段的明顯特征：v 雙方對對方提供的價值高度滿意；v 為能長期維持穩(wěn)定的關(guān)系，雙方都作了大量有形和無形投入；v 進行了高水平的資源交換等。v 因此，在這一時期，雙方的交互依賴水平達(dá)到整個關(guān)系發(fā)展過程中的最高點，雙方關(guān)系處于一種相對穩(wěn)定狀態(tài)。編輯pptv

9、 退化期退化期v 退化期是關(guān)系發(fā)展過程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段。關(guān)系的退化并不總是發(fā)生在穩(wěn)定期之后的第4個階段，實際上在任何一個階段關(guān)系都可能退化。引起關(guān)系退化的原因很多，如一方或雙方經(jīng)歷了一些不滿意；需求發(fā)生變化等。退化期的主要特征有交易量下降、一方或雙方正在考慮物色候選關(guān)系伙伴等。當(dāng)客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)交易量逐漸下降，客戶自身的總業(yè)務(wù)量并未下降時，說明客戶已進入退化期。編輯ppt（二）客戶關(guān)系生命周期各階段的營銷策略（二）客戶關(guān)系生命周期各階段的營銷策略 客戶關(guān)系生命周期各階段有不同的特點，企業(yè)要擬定與之相適應(yīng)的市場營銷策略。 1、爭取新客戶：、爭取新客戶： 在客戶關(guān)系生命周期的開拓期，市場營銷活

10、動的重點是爭取新客戶爭取新客戶，即客戶開發(fā)工作。編輯pptv客戶開發(fā)的方法客戶開發(fā)的方法v 資料查閱法v 廣告開拓法v 連鎖式介紹法v 中心開花法v 向?qū)f(xié)助法v市場咨詢法v 競爭替代法v逐戶訪問又稱“地毯式尋找客戶法” 編輯pptv營銷人員特別注重預(yù)期客戶預(yù)期客戶的管理。v預(yù)期客戶：預(yù)期客戶：具有需求v 具有購買能力v 具有購買決策權(quán) 預(yù)期客戶管理的側(cè)重點是讓自己的產(chǎn)品或服務(wù)引起預(yù)期客戶的注意，激發(fā)他們的興趣和購買欲，促使他們盡快作出購買決策，與之建立客戶關(guān)系，從而使預(yù)期客戶變成現(xiàn)實的客戶。編輯ppt 2、新客戶管理：、新客戶管理：v 新客戶管理是針對社會化階段客戶的營銷策略通過企業(yè)的營銷努

11、力，預(yù)期客戶變成了現(xiàn)實的新客戶。企業(yè)要重視對這些新客戶的服務(wù)，讓他們感受到自己的購買決策是一種正確和明智的選擇，編輯ppt 3、滿意客戶管理：、滿意客戶管理： 為成長期后期和成熟期的客戶制定的營銷策略。 在這兩個階段，企業(yè)要想方設(shè)法加強與那些對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)滿意或基本滿意的客戶的關(guān)系，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)來增強客戶對企業(yè)的滿意度和信任度，從而培養(yǎng)這些客戶對企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠度，提高客戶的重新購買率或擴大使用企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的范圍，建立長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系。編輯ppt 4、穩(wěn)定客戶和預(yù)防客戶解約管理、穩(wěn)定客戶和預(yù)防客戶解約管理:v 如果某客戶對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)不滿，那么該客戶與企業(yè)的關(guān)系就有可

12、能陷入危險期。在危險期，企業(yè)一方面要加強對不滿意客戶的管理，分析客戶不滿的原因；另一方面要想方設(shè)法確認(rèn)可能提出解約的客戶，并采取各種針對性的預(yù)防措施阻止他們提出解約。企業(yè)要慎重處理自己與不滿意客戶的關(guān)系，消除不滿情緒，否則企業(yè)就會失去這些客戶。編輯ppt 三、客戶關(guān)系管理的概念與特征三、客戶關(guān)系管理的概念與特征 （一）客戶關(guān)系管理的概念客戶關(guān)系管理的概念 客戶關(guān)系管理是現(xiàn)代管理科學(xué)與先進信息技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，是企業(yè)樹立“以客戶為中心”的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上開展的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所實施的全部商業(yè)過程。 編輯pptv客戶關(guān)系管理營銷的驅(qū)動因素：客戶關(guān)系管理營銷的驅(qū)動因素：v 市

13、場競爭驅(qū)動-客戶關(guān)系成為新的企業(yè)資源,構(gòu)成獨特的競爭優(yōu)勢 技術(shù)驅(qū)動-信息技術(shù)的進步是實現(xiàn)客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵.v 經(jīng)濟利益驅(qū)動-維持客戶忠誠可以使該客戶為公司帶來的利潤增加25%-85%.編輯ppt 客戶關(guān)系管理延續(xù)了關(guān)系營銷的核心思想，更強調(diào)對現(xiàn)有客戶關(guān)系的保持與提升，是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點，通過再造企業(yè)組織體系和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，展開系統(tǒng)的客戶研究，提高客戶滿意度和忠誠度，提高運營效率和利潤收益的工作實踐。編輯ppt（二）客戶關(guān)系管理的特征（二）客戶關(guān)系管理的特征。 1、企業(yè)將關(guān)注的重點由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向客戶。 2、企業(yè)將僅注重內(nèi)部業(yè)務(wù)的管理轉(zhuǎn)向外部業(yè)務(wù)和客戶關(guān)系的管理上。 3、在處理客戶關(guān)系方面，企業(yè)

14、從重視如何吸引新客戶轉(zhuǎn)向?qū)蛻羯芷诘墓芾恚渲泻苤匾囊徊糠止ぷ鞣旁趯ΜF(xiàn)有客戶關(guān)系的維護上。 4、 企業(yè)開始將客戶關(guān)系價值作為績效衡量和評價的標(biāo)準(zhǔn)。編輯ppt客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)-關(guān)系營銷v 關(guān)系營銷就是旨在建立、發(fā)展和保持成功的交換關(guān)系的所有營銷活動。v 關(guān)系營銷的基本策略主要有三個層次： 財務(wù)層次 社會利益層次 結(jié)構(gòu)聯(lián)系層次編輯pptv v 第一層次是企業(yè)通過將財務(wù)利益增加到顧客關(guān)系中去，創(chuàng)造顧客增加價值和顧客滿意。v 第二層次是企業(yè)為顧客增加財務(wù)利益的同時更注重為顧客增加社會利益，即企業(yè)在了解特定顧客的需要和愿望基礎(chǔ)上使自己的產(chǎn)品通過服務(wù)個性化和人格化來增進企業(yè)與顧客的社會聯(lián)系。v

15、 第三層次是企業(yè)在為顧客增加財務(wù)利益和社會利益的同時再與顧客增加結(jié)構(gòu)聯(lián)系。例如銀行為其主要客戶提供特定的設(shè)備、軟件或計算機聯(lián)網(wǎng)幫助客戶理財。v 編輯pptv對創(chuàng)造忠誠顧客的目的而言，上述三個層次策略的關(guān)系是遞進的。當(dāng)企業(yè)與 顧客真正建立起結(jié)構(gòu)性聯(lián)系 ，顧客也就轉(zhuǎn)化為忠誠顧客。 編輯ppt 四、客戶關(guān)系管理營銷的內(nèi)容四、客戶關(guān)系管理營銷的內(nèi)容 識別客戶 對客戶進行差異性分析 增進與客戶的溝通 調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù),滿足客戶的需要編輯ppt（一）識別客戶（一）識別客戶建立客戶數(shù)據(jù)庫建立客戶數(shù)據(jù)庫 數(shù)據(jù)庫-被用于有組織地全面收集關(guān)于客戶或可能購買者的綜合數(shù)據(jù)資料.v 客戶數(shù)據(jù)庫可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確地分析與判定

16、客戶。v 客戶數(shù)據(jù)庫可以幫助企業(yè)選擇有效地營銷策略。v 客戶數(shù)據(jù)庫可以幫助企業(yè)強化客戶的忠誠度。編輯pptv（二）對客戶進行差異性分析（二）對客戶進行差異性分析v 構(gòu)建客戶價值金字塔模型構(gòu)建客戶價值金字塔模型 v 每個企業(yè)都知道所謂的“二八法則”，即的客戶創(chuàng)造了的利潤。這 的客戶就是自己的大客戶。 大客戶位于客戶價值金字塔的塔尖，而要看到金字塔的塔尖必須建立自己的客戶價值金字塔。v 構(gòu)建客戶價值金字塔可以說是客戶關(guān)系管理最核心的功能，甚至有人把它比喻成客戶關(guān)系管理皇冠上的明珠。編輯pptv 客戶價值金字塔模型就是一種最常用的對顧客進行四層級劃分的模型。v 構(gòu)建客戶金字塔的關(guān)鍵是確定影響客戶價值

17、的指標(biāo)客戶終身價值 。v 客戶終身價值是每一個客戶在其生命周期內(nèi)能夠給企業(yè)帶來的價值。v 把客戶按終身價值從大到小分為鉑金層、黃金層、鋼鐵層、重鉛層四個等級，就可以構(gòu)建客戶價值金字塔了。 編輯ppt編輯pptv（）鉑金層級。鉑金層級顧客 代表那些盈利能力最強的顧客，他 們對企業(yè)產(chǎn)品的價格并不十分敏 感，愿意試用新產(chǎn)品，對企業(yè)比較 忠誠； v（）黃金層級。與鉑金層級客 戶不同，黃金層級客戶沒有鉑金層級客戶那么忠誠， 所以他們的盈利能力沒有鉑金層級 那么高。他們也許是產(chǎn)品的重度用 戶，他們往往與多家企業(yè)而不是一 家企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)往來，以降低他們 自身的風(fēng)險； 編輯pptv（）鋼鐵層級。鋼鐵層級包含的

18、顧客數(shù)量很大，能消化企業(yè)的產(chǎn) 品，但他們經(jīng)營管理水平一般，其忠誠度、盈利能力不值得企業(yè)去特別對待。 v（）重鉛層級。重鉛層級不能給企業(yè)帶來更多盈利。他們的要求很多，企業(yè)本身盈利水平一般或根本不盈利，有時他們是問題顧客，往往向他人抱怨，消耗企業(yè)資源。 編輯pptv構(gòu)建客戶金字塔的意義構(gòu)建客戶金字塔的意義v 首先，它有利于引導(dǎo)企業(yè)正確地配置營銷資源。 其次，動態(tài)管理客戶。 一是定期審視客戶的發(fā)展情況，根據(jù)變化了的信息修正對客戶終身價值的評估值和所處的金字塔層級。 二是針對金字塔不同層級客戶的具體問題進行分析，采取必要的措施防止高層級客戶下滑，并將低層級客戶升級。 編輯pptv 客戶金字塔模型為實施

19、客戶關(guān)系管理提供了投入產(chǎn)出模型,這個模型分析啟示企業(yè)：v (1)對那些最有價值的客戶關(guān)系,企業(yè)應(yīng)該怎樣才能保有他們、怎樣努力去獲得更多這種類型的客戶；v (2)對于適度的有利可圖的客戶關(guān)系,企業(yè)應(yīng)該怎樣開發(fā)它們的利潤率；v (3)對無利可圖的客戶關(guān)系, 企業(yè)要分析是什么原因造成這種狀況，這種狀況可否改變？是否應(yīng)該放棄這些客戶關(guān)系。 編輯ppt（三）（三） 增進與客戶的溝通增進與客戶的溝通v建立和客戶的互動聯(lián)系建立和客戶的互動聯(lián)系v企業(yè)和客戶的互動聯(lián)系應(yīng)遵循以下原則：企業(yè)和客戶的互動聯(lián)系應(yīng)遵循以下原則：v1、將企業(yè)的信息及時反映給客戶。v2、給予一些小恩小惠v3、舉辦活動v4、不斷取得客戶知識、

20、適應(yīng)客戶需要v5、經(jīng)常進行客戶滿意度調(diào)查v6、聯(lián)系的線不可斷編輯pptv v五、客戶滿意管理五、客戶滿意管理v 客戶滿意是客戶保持忠誠的基本前提，提高客戶的滿意度是企業(yè)管理客戶關(guān)系的核心內(nèi)容。編輯pptv（一）客戶滿意的含義與意義（一）客戶滿意的含義與意義 滿意就是一個人通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果或結(jié)果與他的期望值相比較后所形成的一種失望或愉悅的感覺狀態(tài)。v 滿意水平是可感知效益和期望值之間的差異函數(shù)。v 可感知效果v滿意= 期望值 編輯ppt客戶滿意的意義客戶滿意的意義:v忠誠于公司更久；v購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級；v為公司和它的產(chǎn)品說好話；v忽視競爭品牌和廣告，并對價格不

21、敏感；v向公司提出產(chǎn)品和服務(wù)建議；v 由于交易慣例化比用于新客戶的成本低編輯ppt（二）（二） 客戶滿意的層次客戶滿意的層次 1、物質(zhì)滿意層v 物質(zhì)滿意層次是客戶在對企業(yè)提供的產(chǎn)品核心層的消費過程中所產(chǎn)生的滿意。物質(zhì)滿意層次的支持者是產(chǎn)品的使用價值，如功能、質(zhì)量、設(shè)計、包換等，它是客戶滿意中最基礎(chǔ)的層次。v 2、精神滿意層v 精神滿意層次是客戶在對企業(yè)提供的產(chǎn)品形式和外延層的消費過程中產(chǎn)生的滿意。精神滿意層的支持者是產(chǎn)品的外觀、色彩、裝潢品位和服務(wù)等。編輯pptv3、社會滿意層v 社會滿意層次是客戶在對企業(yè)提供的產(chǎn)品的消費過程中，所體驗到的社會利益維護程度。社會滿意層次的支持者是產(chǎn)品的道德價值

22、、政治價值和生態(tài)價值。產(chǎn)品的道德價值是指在產(chǎn)品的消費過程中，不會產(chǎn)生與社會道德相抵觸的現(xiàn)象；產(chǎn)品的政治價值是指在產(chǎn)品的消費過程中不會導(dǎo)致政治動蕩、社會不安；產(chǎn)品的生態(tài)價值是指在產(chǎn)品的消費過程不會破壞生態(tài)平衡。編輯ppt（三）（三） 客戶滿意度客戶滿意度 1、影響滿意度的因素： 企業(yè)因素 產(chǎn)品因素 服務(wù)和系統(tǒng)支持因素 互動溝通 情感因素 環(huán)境因素編輯pptv2、客戶滿意度測試客戶滿意度測試客戶滿意度衡量的指標(biāo)： 美譽度客戶對企業(yè)的褒揚程度。 指名度客戶指名消費某企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度。 回頭率客戶再次消費本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)。 銷售力產(chǎn)品或服務(wù)的銷售能力。 抱怨率客戶消費后抱怨的比例。編輯ppt（四）

23、客戶滿意管理（四）客戶滿意管理 1、提供滿意產(chǎn)品、提供滿意產(chǎn)品 產(chǎn)品功能滿意 產(chǎn)品品位滿意 2、服務(wù)滿意、服務(wù)滿意 3、處理客戶不滿意、處理客戶不滿意 洞察客戶不滿 傾聽、安撫客戶不滿 辨別客戶不滿 處理得當(dāng)、不滿變美滿 編輯pptv六、六、 客戶忠誠管理客戶忠誠管理v（一）客戶忠誠度的意義v 1）銷售量上升。 v 2）加強競爭地位 v 3）減少營銷費用 v 4）不必進行價格戰(zhàn) v 5）有利于新產(chǎn)品推廣 編輯pptv2、客戶忠誠的分類客戶忠誠的分類v 1）壟斷忠誠v 2）惰性忠誠v 3）潛在忠誠v 4）方便忠誠v 5）價格忠誠v 6）激勵忠誠v 7）超值忠誠編輯pptv3、提高客戶忠誠度的關(guān)鍵

24、因素、提高客戶忠誠度的關(guān)鍵因素 1）分析客戶的業(yè)務(wù)活動，發(fā)現(xiàn)建立伙伴關(guān)）分析客戶的業(yè)務(wù)活動，發(fā)現(xiàn)建立伙伴關(guān)系的途徑。系的途徑。 分析要點如下： 客戶能從企業(yè)提供的高品質(zhì)服務(wù)中受益嗎？ 企業(yè)的服務(wù)是否有助于客戶計劃的實施？ 編輯ppt2）增加財務(wù)利益是建立伙伴關(guān)系的有力工具）增加財務(wù)利益是建立伙伴關(guān)系的有力工具v 利益是建立和發(fā)展企業(yè)與客戶關(guān)系的橋梁，追求利益的最大化是任何經(jīng)濟人的基本行為準(zhǔn)則，企業(yè)給予忠誠客戶更多的利益酬謝實質(zhì)上也就鼓勵了忠誠的增長，而且這種忠誠的增長也促進了企業(yè)財務(wù)利益的增長。v 企業(yè)可以通過多種途徑給予忠誠客戶更多的利益酬謝：編輯pptv 根據(jù)客戶的忠誠度來制定客戶購買電信

25、產(chǎn)品的價格，使忠誠客戶比普通客戶享有更大的價格優(yōu)惠，這種直接的利益酬謝有利于維持忠誠客戶對企業(yè)的忠誠；v 通過關(guān)心、支持等增加忠誠客戶的社會利益，即企業(yè)可以為其忠誠客戶專門開通“綠色通道”或“貴賓通道”以降低忠誠客戶的 交易成本、精力消耗。v 利用企業(yè)的資源優(yōu)勢為忠誠客戶提供各種服務(wù)。編輯ppt 3）增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益）增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益定制營銷定制營銷 定制定制：服務(wù)者根據(jù)客戶的要求，專門為客戶制作的產(chǎn)品和服務(wù)。 電信服務(wù)定制營銷電信服務(wù)定制營銷 將客戶納入到產(chǎn)品生產(chǎn)過程之中，通過與客戶的交流，設(shè)計出對客戶最有價值的產(chǎn)品和服務(wù)組合。 服務(wù)定制營銷的關(guān)鍵服務(wù)定制營銷的關(guān)鍵在于構(gòu)造出一個能豐富顧

26、客價值的服務(wù)過程，使顧客和企業(yè)之間建立起一種長久的相互依賴的關(guān)系，使客戶和企業(yè)成為新的利益共同體。編輯pptv定制營銷的實證-戴爾 很多公司與客戶之間只是單一的買賣關(guān)系。而戴爾這位今天最成功的個人電腦供應(yīng)商，在與客戶建立的直接的買賣關(guān)系基礎(chǔ)上，正運用所有可能的方式與客戶結(jié)盟，戴爾在這種結(jié)盟中既兼顧了成本效益，也做到了及時響應(yīng)顧客的需求。戴爾不斷增長的業(yè)績顯示，這種結(jié)盟關(guān)系已成為其最大的競爭優(yōu)勢。編輯pptv伊斯曼化學(xué)公司是戴爾最大的客戶之一。他們有特殊的軟件需求，這些應(yīng)用軟件有些是由微軟公司授權(quán)使用，有些是伊斯曼自己編寫的程序。通常在買到電腦之后，工程技術(shù)部門派人到每個員工的桌子上把系統(tǒng)接好，

27、再安裝這些軟件。每部電腦的安裝需花12小時以及數(shù)百元的經(jīng)費。戴爾在與這家客戶接觸中看到了這一新的機會。戴爾在全球的工廠建立起龐大的網(wǎng)絡(luò)，并且把伊斯曼公司的軟件影像載入龐大的戴爾服務(wù)器中。編輯pptv當(dāng)戴爾位于全世界任何一家工廠的生產(chǎn)線裝配出電腦后，只要在連線時服務(wù)器辨認(rèn)出它是伊斯曼公司的分析工作站，幾百兆的資料在幾分鐘內(nèi)就能迅速通過網(wǎng)絡(luò)下載到工作站的硬盤中，成為工廠生產(chǎn)線工作的一環(huán)。戴爾的收費相當(dāng)?shù)停a(chǎn)品和服務(wù)則變得更有價值。戴爾不再只是他們的電腦供應(yīng)者，已成為伊斯曼公司信息工程小組的一部分。伊斯曼公司則在這種定制服務(wù)中省下可觀的預(yù)裝經(jīng)費并取得利益。編輯pptv對于戴爾,最好的客戶不見得是

28、購買力最強或需求服務(wù)最少的，而是那些能給戴爾最大啟發(fā)的客戶。他們常常使戴爾面臨新的挑戰(zhàn)：如何超越現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)，提供更大的附加價值。戴爾在不斷回應(yīng)這些新挑戰(zhàn)的過程中不斷地創(chuàng)造出新的價值。v 邁克爾戴爾說： “最佳客戶扮演著市場引導(dǎo)者的角色，告訴我們市場的走向，提供各種點子。他們提高標(biāo)準(zhǔn)的門檻，鼓勵我們不斷提升?！本庉媝pt 七、客戶流失分析與客戶保持七、客戶流失分析與客戶保持 （一）客戶流失原因分析： 質(zhì)量不穩(wěn)定 缺乏創(chuàng)新 服務(wù)意識淡薄 員工跳槽帶走客戶 競爭對手的誘惑編輯pptv（二）客戶保持的方法v 1、注重質(zhì)量v 2、優(yōu)質(zhì)服務(wù)v 3、品牌形象v 4、價格優(yōu)惠v 5、感情投資編輯pptv

29、第二講第二講 有關(guān)電信營銷的若干問題有關(guān)電信營銷的若干問題編輯pptv一、電信營銷的概念界定一、電信營銷的概念界定v 電信營銷是指電信企業(yè)以市場需求為核心，通過采取整體營銷行為，以電信產(chǎn)品和服務(wù)來滿足客戶的消費需要和欲望，從而為實現(xiàn)電信企業(yè)利益目標(biāo)所進行的經(jīng)營管理活動。v 電信營銷的主要任務(wù)是要將客戶的社會需要轉(zhuǎn)化為贏利的的機會。編輯pptv電信營銷可以概括為四個方面：電信營銷可以概括為四個方面：v產(chǎn)品產(chǎn)品：主要是開發(fā)和提供市場所需要的電信產(chǎn)品。v價格價格：包括電信產(chǎn)品的價格設(shè)定與調(diào)整。v渠道渠道：包括營銷路徑設(shè)計、網(wǎng)點設(shè)置和中間商選擇。v促銷促銷：包括形象定位、廣告定位、公共關(guān)系等。編輯pp

30、tv二、電信營銷的演變歷程：二、電信營銷的演變歷程：v 1、排斥階段v 2、引入階段v 3、廣告與促銷階段v 4、友好服務(wù)階段v 5、創(chuàng)新階段v 6、服務(wù)定位階段v 電信營銷管理經(jīng)歷了一個由低到高、由淺入深、由零碎到系統(tǒng)的發(fā)展過程。編輯pptv三、電信營銷要素三、電信營銷要素v （一） 電信市場細(xì)分電信市場細(xì)分v 1、電信市場細(xì)分的定義、電信市場細(xì)分的定義v 電信市場細(xì)分是指電信企業(yè)把整個電信市場的客戶按一種或若干種因素加以區(qū)分，使得區(qū)分后的客戶需求在一個或若干個方面具有相同或相近的特征，以便企業(yè)相應(yīng)地采取特定的營銷戰(zhàn)略來滿足這些客戶群的需要，以期順利完成企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。編輯pptv2、 電信

31、市場細(xì)分的作用：電信市場細(xì)分的作用：v 便于發(fā)現(xiàn)市場營銷機會。v 為制定營銷組合戰(zhàn)略提供依據(jù)。v 有利于發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢。v 為電信新產(chǎn)品的開發(fā)提供線索。v3、 電信市場細(xì)分的變量：電信市場細(xì)分的變量：v人口變量 地理變量v心理變量 行為變量編輯pptv（二）電信企業(yè)市場定位（二）電信企業(yè)市場定位v 任何電信企業(yè)要在市場競爭中獲得成功，必須給自己在市場上找到一個恰當(dāng)?shù)奈恢?，解決市場定位問題。v 1、電信市場定位的含義電信市場定位的含義v 所謂電信市場定位，是指電信企業(yè)針對現(xiàn)有情況在市場上所處的位置，考慮到當(dāng)前客戶的需求特點，開發(fā)出能代表電信形象的電信產(chǎn)品產(chǎn)品和服務(wù)，向客戶展示出鮮明的個性，從

32、而在目標(biāo)市場上確立自己的適當(dāng)位置。編輯pptv2、 市場定位要解決以下幾個問題：市場定位要解決以下幾個問題：v 一是確定目標(biāo)市場規(guī)模和基本客戶群；v 二是探求潛在目標(biāo)市場、潛在發(fā)展群體； 三是要對行業(yè)進行分析，把客戶放在大環(huán)境中研究；v 四是確定提供什么樣的電信產(chǎn)品和服務(wù)給什么樣的客戶群；v 五是形象設(shè)計，確定電信企業(yè)在市場中的位置。編輯ppt （三）品牌戰(zhàn)略（三）品牌戰(zhàn)略 1、電信產(chǎn)品的品牌內(nèi)容電信產(chǎn)品的品牌內(nèi)容 1）品牌名稱。即品牌中可讀、寫的部分。 2）品牌標(biāo)記。即品牌中可以識別但不可讀出聲的部分。如電信企業(yè)的標(biāo)識部分。 3）品牌個性。指品牌不同于其他品牌的特有品質(zhì)或因素。 4）品牌魅力

33、。指品牌最吸引顧客的特性和優(yōu)勢。編輯pptv2、名牌戰(zhàn)略、名牌戰(zhàn)略v 1）創(chuàng)立名牌電信產(chǎn)品v 2）創(chuàng)建名牌電信機構(gòu)編輯pptv（四）電信產(chǎn)品策略（四）電信產(chǎn)品策略v 1、電信產(chǎn)品的特征、電信產(chǎn)品的特征v 1）無形性 2）不可分性 3）累加性 4）差異性 5）增值性編輯ppt 2、電信產(chǎn)品創(chuàng)新的原則、電信產(chǎn)品創(chuàng)新的原則：v 1）以客戶為中心，提供增值服務(wù)v 2）細(xì)分市場，尋找利基點v 利基市場是指被別的企業(yè)所忽視而又能帶來利潤的細(xì)分市場。編輯pptv（五）電信產(chǎn)品促銷策略（五）電信產(chǎn)品促銷策略v 1、促銷的定義、促銷的定義v 電信企業(yè)將電信產(chǎn)品或服務(wù)通過適當(dāng)方式向客戶進行報道、宣傳和說明以引起其

34、注意和興趣，激發(fā)其購買欲望，促進其購買行為的營銷活動。v 簡而言之，促銷是電信企業(yè)將其電信產(chǎn)品和服務(wù)的信息向客戶傳遞的過程。v 電信企業(yè)一般通過告知、勸說、提示等方式，以激發(fā)客戶的初始需求和選擇需求。編輯pptv2、促銷的手段、促銷的手段v 人員推銷人員推銷三種形式：上門推銷、柜臺推銷、會議推銷 廣告促銷廣告促銷 電信廣告具體分為兩類： 一是企業(yè)形象廣告，以企業(yè)聲譽為宣傳重點。 二是電信產(chǎn)品廣告，以突出創(chuàng)新產(chǎn)品的特點為宣傳重點。 編輯pptv營業(yè)推廣營業(yè)推廣v 營業(yè)推廣是利用各種刺激性促銷手段吸引新客戶以及回報老客戶。v特點：特點：效果即時性、方式多樣性、非規(guī)律性v公關(guān)促銷公關(guān)促銷v 1、通過

35、新聞媒體宣傳企業(yè)形象。v 2、積極參與和支持社會公益活動。v 3、與客戶溝通聯(lián)系。v 編輯pptv 第三講 營銷人員綜合素質(zhì)篇編輯pptv積極的心態(tài) 心態(tài)決定命運 4.調(diào)整心態(tài)，自己做自己的心理醫(yī)生編輯pptv“命運論”心態(tài)：信命不認(rèn)命v 命：人的“基因組合”v 運：人的運氣v 風(fēng)水：人的工作與生活環(huán)境。既包括地理環(huán)境，也包括人文環(huán)境（生活周圍所有人的生活模式、價值觀與待人處事的態(tài)度等。）v 積陰德：助人為樂v 讀書：積累知識編輯pptv火一樣的熱情v 熱忱贏得一切v熱情可以贏得客戶v熱情可以贏得朋友v熱情是客戶經(jīng)理贏得營銷事業(yè)成功的致命武器 編輯pptv誠實的信用v 誠信是營銷之本v 先做人，后做事；先買人品后買商品v取得客戶信賴的秘方：v 把客戶當(dāng)作自己的衣食父母v 說到做到，嚴(yán)守信用v 注重職業(yè)道德v 千方百計給客戶留下真誠的印象編輯pptv良好的心理素質(zhì)v 充分的自信v 堅強的意志v 良好的習(xí)慣v 穩(wěn)定的情緒v 真誠的微笑v 爽朗的性格v 幽默的藝術(shù)編輯pptv豐