聯(lián)縱智達-錢江啤酒—Z-004錢啤集團杭州市場調(diào)研報告

1、F:其他1 客戶促銷方案行業(yè)研究報告客戶服務(wù)人員手冊制度改革方案行業(yè)發(fā)展形勢分析發(fā)展規(guī)劃項目管理制度人力資源咨詢研究項目計劃績效考核管理手冊人員培訓(xùn)投資策略報告組織結(jié)構(gòu)設(shè)計營銷咨詢項目咨詢方案全套咨詢案作業(yè)客戶名稱：浙江錢江啤酒集團股份有限公司銷售中心調(diào)研作業(yè)小組成員：何慕、張宇、荊煜、周嵩、蔣云飛項目組負責(zé)人：荊煜作業(yè)開始時間：2001 年 11 月 6 日報告提交時間：2001 年 11 月 22 日報告文本字數(shù)：總計 19617 字，共 44 頁報告文本標題：浙江錢江啤酒集團股份有限公司“中華啤酒”消費者品牌認知度（杭州）市場研究報告浙江錢江啤酒集團股份有限公司浙江錢江啤酒集團股份有限公

2、司“中華中華”啤酒品牌認知度啤酒品牌認知度市場研究報告（杭州）市場研究報告（杭州）上海聯(lián)縱智達營銷咨詢有限公司上海聯(lián)縱智達營銷咨詢有限公司二二 O O O O 一年十一月十四日一年十一月十四日F:其他1 客戶促銷方案行業(yè)研究報告客戶服務(wù)人員手冊制度改革方案行業(yè)發(fā)展形勢分析發(fā)展規(guī)劃項目管理制度人力資源咨詢研究項目計劃績效考核管理手冊人員培訓(xùn)投資策略報告組織結(jié)構(gòu)設(shè)計營銷咨詢項目咨詢方案全套咨詢案文前說明文前說明1、本次調(diào)研作業(yè)的特殊性（受限條件）、本次調(diào)研作業(yè)的特殊性（受限條件）1.11.1本次調(diào)研的主要目的是為診斷工作提供消費者層面的依據(jù)，非大本次調(diào)研的主要目的是為診斷工作提供消費者層面的依據(jù)，

3、非大規(guī)模專項基礎(chǔ)調(diào)研，另外，考慮費用、時間等方面因素，本次調(diào)規(guī)模專項基礎(chǔ)調(diào)研，另外，考慮費用、時間等方面因素，本次調(diào)研為針對性較強，希望通過對針對性較強的較少的樣本的研究，研為針對性較強，希望通過對針對性較強的較少的樣本的研究，大致了解消費者情況。大致了解消費者情況。1.21.2由于作業(yè)時間要求很緊促，整個研究只針對消費者進行調(diào)研，研由于作業(yè)時間要求很緊促，整個研究只針對消費者進行調(diào)研，研究的層面相對較狹窄。究的層面相對較狹窄。1.31.3本次調(diào)研只是單一地區(qū)的區(qū)域市場（杭州市區(qū)）的市場調(diào)研，未本次調(diào)研只是單一地區(qū)的區(qū)域市場（杭州市區(qū)）的市場調(diào)研，未能在消費者深度及廣度上對其它競爭或潛在競爭對

4、手進行深入探能在消費者深度及廣度上對其它競爭或潛在競爭對手進行深入探訪和研究。訪和研究。1.41.4本次作業(yè)開始之時，浙江錢江啤酒集團股份有限公司在杭州市場本次作業(yè)開始之時，浙江錢江啤酒集團股份有限公司在杭州市場的競爭品牌的競爭品牌“西湖啤酒西湖啤酒”的終端產(chǎn)品的產(chǎn)品包裝、市場價格、供的終端產(chǎn)品的產(chǎn)品包裝、市場價格、供銷體系的銷售制度等已作了較大調(diào)整，因此，本次市場研究的主銷體系的銷售制度等已作了較大調(diào)整，因此，本次市場研究的主要目的不僅為要目的不僅為“中華啤酒中華啤酒”的產(chǎn)品定位、品牌認知度及口味認知的產(chǎn)品定位、品牌認知度及口味認知度等作出評估判斷，更為尋找針對競爭品牌的市場動議進行分析度等

5、作出評估判斷，更為尋找針對競爭品牌的市場動議進行分析和探索，希望提供驗證并對有效消費群的市場拓展進行淺度研究。和探索，希望提供驗證并對有效消費群的市場拓展進行淺度研究。F:其他1 客戶促銷方案行業(yè)研究報告客戶服務(wù)人員手冊制度改革方案行業(yè)發(fā)展形勢分析發(fā)展規(guī)劃項目管理制度人力資源咨詢研究項目計劃績效考核管理手冊人員培訓(xùn)投資策略報告組織結(jié)構(gòu)設(shè)計營銷咨詢項目咨詢方案全套咨詢案1.51.5本次市場調(diào)研作業(yè)中，分成街頭攔截式消費者訪問和消費者焦點本次市場調(diào)研作業(yè)中，分成街頭攔截式消費者訪問和消費者焦點式座談會兩種方式，焦點式座談會由上海聯(lián)縱智達負責(zé)人員召集式座談會兩種方式，焦點式座談會由上海聯(lián)縱智達負責(zé)人

6、員召集組織，座談會場地借用專業(yè)市場研究公司，由公司專業(yè)的主持人組織，座談會場地借用專業(yè)市場研究公司，由公司專業(yè)的主持人進行座談會主持，并進行系統(tǒng)分析組織整理達成建設(shè)性報告；街進行座談會主持，并進行系統(tǒng)分析組織整理達成建設(shè)性報告；街頭攔截式消費者訪問由經(jīng)專業(yè)培訓(xùn)的訪問員實地訪問，并經(jīng)過專頭攔截式消費者訪問由經(jīng)專業(yè)培訓(xùn)的訪問員實地訪問，并經(jīng)過專同數(shù)據(jù)處理軟件整理分析，形成市場分析報告。同數(shù)據(jù)處理軟件整理分析，形成市場分析報告。F:其他1 客戶促銷方案行業(yè)研究報告客戶服務(wù)人員手冊制度改革方案行業(yè)發(fā)展形勢分析發(fā)展規(guī)劃項目管理制度人力資源咨詢研究項目計劃績效考核管理手冊人員培訓(xùn)投資策略報告組織結(jié)構(gòu)設(shè)計營

7、銷咨詢項目咨詢方案全套咨詢案2、研究小組組活動記錄、研究小組組活動記錄2.12.11010 月月 1717 日日1010 月月 2525 日，走訪浙江錢啤集團辦事處，了解日，走訪浙江錢啤集團辦事處，了解錢啤經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)錢啤經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)2.22.21010 月月 1717 日日1010 月月 2525 日，建立初步消費者市場研究意向。日，建立初步消費者市場研究意向。開始作業(yè)討論，并安排座談及活動進程。開始作業(yè)討論，并安排座談及活動進程。2.32.31010 月月 2626 日日1010 月月 3131 日，初步制作杭州市場的消費者調(diào)研日，初步制作杭州市場的消費者調(diào)研問卷及消費者座談會的初步提綱，征詢各方

8、建議問卷及消費者座談會的初步提綱，征詢各方建議2.42.41111 月月 1 1 日，上午與浙江錢江啤酒集團股份有限公司有關(guān)負日，上午與浙江錢江啤酒集團股份有限公司有關(guān)負責(zé)人員進行訪談。下午召開座談會，與會者有浙江錢江啤責(zé)人員進行訪談。下午召開座談會，與會者有浙江錢江啤酒集團股份有限公司銷售公司周總經(jīng)理、徐之江副總經(jīng)理酒集團股份有限公司銷售公司周總經(jīng)理、徐之江副總經(jīng)理以及聯(lián)縱智達市場研究小組有關(guān)人員，座談會收獲較大。以及聯(lián)縱智達市場研究小組有關(guān)人員，座談會收獲較大。會后又進行了分頭訪談。會后又進行了分頭訪談。2.52.51111 月月 2 2 日日1111 月月 5 5 日，設(shè)計消費者焦點式座

9、談會提綱、甄日，設(shè)計消費者焦點式座談會提綱、甄別問卷；消費者街頭問卷式訪問。別問卷；消費者街頭問卷式訪問。2.62.61111 月月 5 56 6 日，組織消費者街頭問卷式訪問的實地訪問人日，組織消費者街頭問卷式訪問的實地訪問人員員2.72.71111 月月 7 7 日晚，培訓(xùn)消費者街頭問卷式訪問的訪問員日晚，培訓(xùn)消費者街頭問卷式訪問的訪問員2.82.81111 月月 8 8 日日1111 月月 9 9 日，實地組織訪問人員進行消費者街頭日，實地組織訪問人員進行消費者街頭問卷式訪問問卷式訪問2.92.91111 月月 5 5 日日1111 月月 8 8 日，邀請參加焦點座談會的消費者。日，邀請

10、參加焦點座談會的消費者。2.102.10 1111 月月 9 9 日，進行消費者焦點小組座談會日，進行消費者焦點小組座談會 1 1 組，并由由專業(yè)組，并由由專業(yè)F:其他1 客戶促銷方案行業(yè)研究報告客戶服務(wù)人員手冊制度改革方案行業(yè)發(fā)展形勢分析發(fā)展規(guī)劃項目管理制度人力資源咨詢研究項目計劃績效考核管理手冊人員培訓(xùn)投資策略報告組織結(jié)構(gòu)設(shè)計營銷咨詢項目咨詢方案全套咨詢案的市場研究公司組織召開，并邀請浙江錢江啤酒集團股份的市場研究公司組織召開，并邀請浙江錢江啤酒集團股份有限公司銷售公司徐之江副總經(jīng)理、市場部楊翔經(jīng)理等銷有限公司銷售公司徐之江副總經(jīng)理、市場部楊翔經(jīng)理等銷售中心人員旁聽。售中心人員旁聽。2.1

11、12.11 1111 月月 1212 日日1111 月月 1616 日，進行材料匯總、分析、創(chuàng)意，并日，進行材料匯總、分析、創(chuàng)意，并形成市場調(diào)研文案綱要。形成市場調(diào)研文案綱要。2.122.12 1111 月月 1818 日完成日完成“中華中華”啤酒消費者品牌認知度市場研啤酒消費者品牌認知度市場研究報告（杭州）究報告（杭州） 。F:其他1 客戶促銷方案行業(yè)研究報告客戶服務(wù)人員手冊制度改革方案行業(yè)發(fā)展形勢分析發(fā)展規(guī)劃項目管理制度人力資源咨詢研究項目計劃績效考核管理手冊人員培訓(xùn)投資策略報告組織結(jié)構(gòu)設(shè)計營銷咨詢項目咨詢方案全套咨詢案目目 錄錄文前說明文前說明.21、本次調(diào)研作業(yè)的特殊性（受限條件）.2

12、2、研究小組組活動記錄.4一研究背景一研究背景.8二研究目的及內(nèi)容二研究目的及內(nèi)容.9目的一：消費者啤酒品牌認知研究.9目的二：消費者啤酒品牌形象研究.9目的三：家庭紙箱酒概念測試.9目的四：啤酒口味測試.10三研究方法三研究方法.101. 方法.10步驟 A：攔截式街頭訪問.101. 操作方法說明.102. 攔截式街頭訪問的特點.10步驟 B：焦點式小組座談會.111. 操作方法說明.112. 焦點小組座談會的特點.112. 內(nèi)容.12步驟 A：攔截式街頭訪問.12步驟 B：焦點式小組座談會.132.1組數(shù).132.2組別.132.3. 被訪者條件.132.4. 技術(shù)說明.142.4.1 組

13、織過程.142.4.2 會議過程.142.4.3 質(zhì)量控制.14四主要研究結(jié)果四主要研究結(jié)果.151對眾多啤酒品牌的看法.151.1關(guān)于杭州市場的啤酒品牌認知度.151.2關(guān)于消費者飲用習(xí)慣分析.161.3關(guān)于消費者形態(tài)研究.192對西湖啤酒的看法.223對中華啤酒的看法.224對啤酒生產(chǎn)廠家的看法.225消費者購買啤酒消費行為.235.1關(guān)于購買頻率.235.2關(guān)于承受價格.24F:其他1 客戶促銷方案行業(yè)研究報告客戶服務(wù)人員手冊制度改革方案行業(yè)發(fā)展形勢分析發(fā)展規(guī)劃項目管理制度人力資源咨詢研究項目計劃績效考核管理手冊人員培訓(xùn)投資策略報告組織結(jié)構(gòu)設(shè)計營銷咨詢項目咨詢方案全套咨詢案6影響消費者啤

14、酒消費的因素.246.1. 家庭飲用.246.2. 餐飲娛樂場所飲用.257消費者對啤酒產(chǎn)品的信息傳播活動的綜合測試.258消費者對啤酒產(chǎn)品的促銷的認知與看法.269消費者對口味的綜合測試.27五概念研究（即家庭紙箱酒概念測試）五概念研究（即家庭紙箱酒概念測試）.281飲酒需求狀況.281.1 家庭飲酒高檔化需求并不強烈.282家庭飲酒購買因素分析.283對啤酒品質(zhì)的要求.293.1 對啤酒口感內(nèi)容看法.293.2 對啤酒形象的看法.293.3 對啤酒價格及購買狀況的看法.304對啤酒酒精度、麥汁濃度的看法.315對家庭紙箱酒的看法.316對家庭紙箱酒的價格承受度.32附件一：焦點式消費者座談

15、會大綱.33附件二：焦點式消費者座談會甄別問卷.39附件三：攔截式街頭訪問問卷.42F:其他1 客戶促銷方案行業(yè)研究報告客戶服務(wù)人員手冊制度改革方案行業(yè)發(fā)展形勢分析發(fā)展規(guī)劃項目管理制度人力資源咨詢研究項目計劃績效考核管理手冊人員培訓(xùn)投資策略報告組織結(jié)構(gòu)設(shè)計營銷咨詢項目咨詢方案全套咨詢案一研究背景一研究背景上海聯(lián)縱智達營銷咨詢有限公司受浙江錢江啤酒集團股份有限公司銷售公司的委托，對錢啤集團的營銷系統(tǒng)進行診斷，為進入下一步的市場推廣項目作準備。診斷工作分為內(nèi)部訪談和外部調(diào)研兩部分。我們知道，對市場的爭奪就是對消費者的爭奪，所以了解消費者對于現(xiàn)在的診斷工作和以后的推廣設(shè)計工作的意義都非比尋常。消費者

16、是如何選擇不同品牌的啤酒的？什么會打動他們、影響他們的消費行為？錢啤集團及其產(chǎn)品在消費者心目中的地位究竟如何？錢啤集團所擁有的各品牌在消費者的心中各自的品牌形象究竟如何？為什么消費者對具傳統(tǒng)優(yōu)勢的錢啤集團不能一如既往舉杯稱道呢？錢啤集團在消費者心目中被接受認可的傳統(tǒng)優(yōu)勢是什么？帶著諸多對消費者和消費行為的疑問，研究小組展開了小規(guī)模的區(qū)域市場研究活動F:其他1 客戶促銷方案行業(yè)研究報告客戶服務(wù)人員手冊制度改革方案行業(yè)發(fā)展形勢分析發(fā)展規(guī)劃項目管理制度人力資源咨詢研究項目計劃績效考核管理手冊人員培訓(xùn)投資策略報告組織結(jié)構(gòu)設(shè)計營銷咨詢項目咨詢方案全套咨詢案二研究目的及內(nèi)容二研究目的及內(nèi)容目的一：消費者啤

17、酒品牌認知研究目的一：消費者啤酒品牌認知研究消費者的啤酒品牌認知度情況消費者的啤酒品牌認知度情況消費者現(xiàn)行的消費習(xí)慣研究、品牌忠誠度研究及其相關(guān)影響因素消費者現(xiàn)行的消費習(xí)慣研究、品牌忠誠度研究及其相關(guān)影響因素消費者對市場現(xiàn)有品牌啤酒的接受程度研究消費者對市場現(xiàn)有品牌啤酒的接受程度研究消費者對家庭飲酒、餐飲娛樂飲酒的飲酒習(xí)慣分析及差異研究消費者對家庭飲酒、餐飲娛樂飲酒的飲酒習(xí)慣分析及差異研究消費者對啤酒產(chǎn)品購買渠道、價格承受范圍及其影響因素的測試消費者對啤酒產(chǎn)品購買渠道、價格承受范圍及其影響因素的測試影響消費者選擇啤酒產(chǎn)品的因素影響消費者選擇啤酒產(chǎn)品的因素消費者主要飲用啤酒的選擇過程及忠誠度研究

18、消費者主要飲用啤酒的選擇過程及忠誠度研究消費者啤酒消費的品牌轉(zhuǎn)變的因素及過程消費者啤酒消費的品牌轉(zhuǎn)變的因素及過程消費者對啤酒產(chǎn)品的信息傳播活動的綜合測試：消費者對啤酒產(chǎn)品的信息傳播活動的綜合測試：目的二：消費者啤酒品牌形象研究目的二：消費者啤酒品牌形象研究了解消費者對目前杭州市場啤酒品牌的印象。了解消費者對目前杭州市場啤酒品牌的印象。了解消費者選擇主要飲用啤酒的關(guān)鍵驅(qū)動因素了解消費者選擇主要飲用啤酒的關(guān)鍵驅(qū)動因素了解消費者對啤酒品牌信息的來源及接受程度，消費者對啤酒產(chǎn)品的信息傳播了解消費者對啤酒品牌信息的來源及接受程度，消費者對啤酒產(chǎn)品的信息傳播活動的綜合測試活動的綜合測試目的三：家庭紙箱酒概

19、念測試目的三：家庭紙箱酒概念測試“家庭紙箱酒家庭紙箱酒”概念要素試探性分析概念要素試探性分析“家庭紙箱酒家庭紙箱酒”概念可變要素組合概念可變要素組合“家庭飲用家庭飲用”及及“餐飲飲用餐飲飲用”啤酒的區(qū)別啤酒的區(qū)別“家庭紙箱酒家庭紙箱酒”概念類型延展探討概念類型延展探討“家庭紙箱酒家庭紙箱酒”概念價格承受度測試概念價格承受度測試“家庭紙箱酒家庭紙箱酒”目標消費者（消費者研究對象）擬定目標消費者（消費者研究對象）擬定F:其他1 客戶促銷方案行業(yè)研究報告客戶服務(wù)人員手冊制度改革方案行業(yè)發(fā)展形勢分析發(fā)展規(guī)劃項目管理制度人力資源咨詢研究項目計劃績效考核管理手冊人員培訓(xùn)投資策略報告組織結(jié)構(gòu)設(shè)計營銷咨詢項目

20、咨詢方案全套咨詢案“家庭紙箱酒家庭紙箱酒”消費者購買意向消費者購買意向目的四：啤酒口味測試目的四：啤酒口味測試了解消費群對啤酒口味的辨別能力了解消費群對啤酒口味的辨別能力了解消費者口味偏好了解消費者口味偏好了解消費者口味的品牌辨別度了解消費者口味的品牌辨別度了解消費者對品牌與口味的辨析與關(guān)聯(lián)了解消費者對品牌與口味的辨析與關(guān)聯(lián)三研究方法三研究方法由于錢啤集團未能提供相關(guān)有效基本市場情況數(shù)據(jù)（橫向及縱向的數(shù)據(jù)） ，而競爭對手又有新市場動作（更換包裝） ，根據(jù)雙方的溝通和診斷工作的需要，故本次研究我們設(shè)計了A、B 兩個步驟的研究方案，以便充分、有效、迅速地獲取市場信息。1. 方法方法步驟步驟 A：攔

21、截式街頭訪問攔截式街頭訪問1. 操作方法說明操作方法說明所謂攔截式街頭訪問方法就是通過嚴密的甄別條件，在繁華熱鬧的街頭選出每位最具代表性的消費者（一般數(shù)量按樣本量要求而定） 。由受嚴格培訓(xùn)的訪問人員就一系列企業(yè)關(guān)心的問題，按事先擬定的統(tǒng)一的問卷請受邀請者進行問答訪問。并由訪問人員進行詳細如實地記錄，本次研究采用面對面一對一的訪問模式，將圍繞和集中于某些觀點和要點詳細詢問。2. 攔截式街頭訪問的特點攔截式街頭訪問的特點受邀者按照事先設(shè)定的題問進行回答，而且匯集研究人員所關(guān)心并密切關(guān)注的問題，所有的問題經(jīng)過推敲，具有十分有效的針對性。受邀者的回答在無壓情況下進行，且受邀者F:其他1 客戶促銷方案行

22、業(yè)研究報告客戶服務(wù)人員手冊制度改革方案行業(yè)發(fā)展形勢分析發(fā)展規(guī)劃項目管理制度人力資源咨詢研究項目計劃績效考核管理手冊人員培訓(xùn)投資策略報告組織結(jié)構(gòu)設(shè)計營銷咨詢項目咨詢方案全套咨詢案經(jīng)過篩選，可以代表相當數(shù)量的消費群體。消費者攔截式街頭具有針對性與大樣本性，可以記錄每一位受邀訪問的整個問卷內(nèi)容。有利于進行大規(guī)模的市場容量等方面的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，因為獲取的信息為一手資料，而且整個實地訪問在自己的監(jiān)控中，所以相當可靠有用，可直接應(yīng)用與企業(yè)的市場判斷。由于一般街頭攔截式訪問的樣本量較大，統(tǒng)計的數(shù)據(jù)就具有十分主要的市場說服力，對市場評估是有力的佐證，可以幫助推斷整個市場的發(fā)展趨勢。由于街頭攔截式訪問，是進行大樣本

23、的市場現(xiàn)狀調(diào)研，難免存在不足。例如：它只能對市場目前的狀況進行評估，無法對市場進行預(yù)判，可以發(fā)現(xiàn)問題，并不一定可以解決問題；而且此類研究動用較大人力耗費的操作時間也相對較長。當然，財力物力方面的投入也會相對較大。步驟步驟 B：焦點式小組座談會焦點式小組座談會1. 操作方法說明操作方法說明所謂焦點式小組座談的研究方法就是通過嚴密的甄別條件，選出 6-12 位最具代表性的消費者（一般為 8 人）組成一組。由主持人就一系列企業(yè)關(guān)心的問題請參加者自由討論，并將圍繞和集中于某些觀點和要點著重討論。同時現(xiàn)場進行觀察和記錄被測試者的反應(yīng)和態(tài)度，以便事后的分析和解釋，從而幫助研究者理解潛在對象的態(tài)度、思考問題

24、的語言、處理問題的方式。2. 焦點小組座談會的特點焦點小組座談會的特點與會者所談的都是自發(fā)性的，內(nèi)容廣泛，自由；表達的內(nèi)容具有客觀性，一般是用自己的語言表達觀點。在座談會中，一位發(fā)言者所談的內(nèi)容能夠刺激別的與會者迅速表達自己的想法，從而引發(fā)出潛在的、或許是未知的信息。另外，座談會中的交談方式又很靈活，可以交談，也可以出示樣品、圖表、廣告片等進行一些概念方面的測試，也可以要求與會者填答進行一些量化的測試，方法靈活多樣。小組座談具有準確性與重演性，可以通過錄象、筆錄等記錄整個座談會的全過程中。有必要時，可重復(fù)錄象來進一步觀測、揣摩與會者所的各種反應(yīng)。小組座談屬于開放式討論，在這樣的群體中，與會者更

25、易于說出在一對F:其他1 客戶促銷方案行業(yè)研究報告客戶服務(wù)人員手冊制度改革方案行業(yè)發(fā)展形勢分析發(fā)展規(guī)劃項目管理制度人力資源咨詢研究項目計劃績效考核管理手冊人員培訓(xùn)投資策略報告組織結(jié)構(gòu)設(shè)計營銷咨詢項目咨詢方案全套咨詢案一場合中不便說出的話，可對消費心理與動機進行深層次的研究、發(fā)現(xiàn)常規(guī)調(diào)研手段無法得到的觀點與意見。小組座談也有其弱點。由于需通過嚴密的甄別條件，才能選出最具代表性的消費者參加會議，因而組織比較困難；小組座談對主持人的要求很高，它需要主持人具有敏銳的洞察力，和控制能力，既能把握全局，讓每位與會者不脫離主題進行討論，又能激發(fā)每位與會者充分發(fā)表各自的觀點和意見，獲得充分的信息；由于每人都是

26、自發(fā)的、客觀的發(fā)表觀點，而且是用自己的語言闡述的，因而資料的整理和分析難度較大；在這小樣本中，只能進行質(zhì)化的分析，量化的測試僅供參考。2. 內(nèi)容內(nèi)容步驟步驟 A：攔截式街頭訪問攔截式街頭訪問1960 歲的男性碳酸飲料的中、重度飲用者中高檔家庭月收入家庭成員樣本數(shù) 200 個由于啤酒飲料的飲用適齡年齡應(yīng)當相當大，甚至遠遠大于研究設(shè)定的年齡段，在年齡段的設(shè)定上研究人員有如下方面的考慮：本次研究由于主要是現(xiàn)有飲用啤酒飲料的消費者，即首先，啤酒消費有明顯的年齡差異，一般而言，啤酒消費的主要消費群集中在 1960 歲年齡的范圍之內(nèi)，而 19 歲以下相對飲酒自由度及飲用量相當有限，60 歲以上的人群啤酒大

27、飲用量消費者十分稀少，相信主要消費群 19 至 50 歲之間。所以本次研究試圖找出 1950 歲之間啤酒中重度飲用人群的脈膊，建立起產(chǎn)品導(dǎo)入期的目標市場，并相對擴大研究對象的年齡范圍，以其達到更廣泛范圍全面的了解。至于目標消費者應(yīng)有一定可支配性消費的群體，通過相關(guān)二手資料的查詢，筆者建議在杭州以個人月總收入 1200 元以上的對象較為適合。F:其他1 客戶促銷方案行業(yè)研究報告客戶服務(wù)人員手冊制度改革方案行業(yè)發(fā)展形勢分析發(fā)展規(guī)劃項目管理制度人力資源咨詢研究項目計劃績效考核管理手冊人員培訓(xùn)投資策略報告組織結(jié)構(gòu)設(shè)計營銷咨詢項目咨詢方案全套咨詢案步驟步驟 B：焦點式小組座談會焦點式小組座談會2.1組數(shù)

28、組數(shù)本次研究共進行了一組焦點座談會。由于此次研究為前期的診斷性研究，特別針對消費者的營銷策劃方案需要在日后的工作中不斷完善深入，所以焦點座談會涉及的范圍內(nèi)容深度相當粗淺，導(dǎo)致研究對象的把握較為寬泛。相信隨著研究的日趨深入，消費者目標群體將會日漸具體完整。2.2組別組別 組組啤酒中重度飲用者，并為家庭啤酒飲用者，年齡啤酒中重度飲用者，并為家庭啤酒飲用者，年齡 19 60 歲，有經(jīng)濟獨立能力歲，有經(jīng)濟獨立能力。2.3. 被訪者條件被訪者條件所有的被訪者均必須符合以下條件：119 歲至 45 歲男性2啤酒的中重度飲用者（今年夏天期間，每周 3 次或以上，且每次 1 瓶以上）3個人飲用啤酒的品牌決定者

29、，有選擇品牌的自由4家中啤酒飲用者（偶爾餐飲娛樂啤酒飲用者）5個人月收入 1200 元以上6可選擇曾經(jīng)飲用過中華啤酒重度的飲用者，甚至是忠實飲用者（即至今繼續(xù)飲用者）12 名。7必須每人都認知中華、錢江啤酒品牌且均曾經(jīng)飲用過。8高中以上學(xué)歷9本地（杭州）常駐戶口居民10 本人或家人不在啤酒或相關(guān)行業(yè)工作11 過去一年內(nèi)未接受任何形式市場研究訪問12 其他相應(yīng)行規(guī)F:其他1 客戶促銷方案行業(yè)研究報告客戶服務(wù)人員手冊制度改革方案行業(yè)發(fā)展形勢分析發(fā)展規(guī)劃項目管理制度人力資源咨詢研究項目計劃績效考核管理手冊人員培訓(xùn)投資策略報告組織結(jié)構(gòu)設(shè)計營銷咨詢項目咨詢方案全套咨詢案2.4. 技術(shù)說明技術(shù)說明2.4.

30、1 組織過程組織過程由專業(yè)的市場研究督導(dǎo)召集聯(lián)絡(luò)員，持甄別問卷 A，進行預(yù)約和邀請符合條件人員參加會議。每組會參加人數(shù)為 6 人，在督導(dǎo)的控制下，每個會議預(yù)約多于會議人數(shù)的人員，再由督導(dǎo)進行問卷 B 的電話甄別，篩選出 8-10 人進行邀請。被邀請人員在規(guī)定時間前到達會議室，并進行登記。再由督導(dǎo)根據(jù)登記清況，選擇出 6 人參加會議。2.4.2 會議過程會議過程由主持人按事先擬定的大綱主持座談會，會上主持人向與會者提出問題，由與會者自由回答，發(fā)表意見。作業(yè)小組派專人作會議記錄，并作現(xiàn)場錄音。座談會期間，由浙江錢江啤酒集團股份有限公司啤酒銷售中心相關(guān)人員到現(xiàn)場觀察及指導(dǎo)。2.4.3 質(zhì)量控制質(zhì)量控

31、制所有與會者經(jīng)過一次預(yù)約的甄別，一次電話甄別/復(fù)核，一次登記復(fù)核，確認其符合條件后才允許其參加本次座談會。研究人員根據(jù)座談會錄音和會議記錄來編寫本報告，報告經(jīng)審核后才裝訂成本。F:其他1 客戶促銷方案行業(yè)研究報告客戶服務(wù)人員手冊制度改革方案行業(yè)發(fā)展形勢分析發(fā)展規(guī)劃項目管理制度人力資源咨詢研究項目計劃績效考核管理手冊人員培訓(xùn)投資策略報告組織結(jié)構(gòu)設(shè)計營銷咨詢項目咨詢方案全套咨詢案四主要研究結(jié)果四主要研究結(jié)果1對眾多啤酒品牌的看法對眾多啤酒品牌的看法本項研究主要圍繞錢啤在杭州市場狀況展開，所以對杭州市場的部分競爭品牌討論就不可避免。首先，就來看看消費者對目前市場上的西湖啤酒、百威啤酒等市場競爭品牌的

32、看法。1.1 關(guān)于杭州市場的啤酒品牌認知度關(guān)于杭州市場的啤酒品牌認知度本次街頭攔截式研究針對飲用啤酒的自主購買者展開，受訪者均為啤酒消費的決策者；而焦點式座談會的參會者是中、重度啤酒飲用者，且經(jīng)常飲用啤酒。杭州市民啤酒消費的品牌意識強烈，所有參會者與受訪者都有十分強的品牌意識（認準自己的認知品牌及主喝品牌） 。從品牌認知程度看來，地產(chǎn)品牌西湖和國際品牌百威等認知度比較高，其中西湖啤酒的品牌認知度最高，接近 100。90%的受訪人群在無任何提示情況下對西湖品牌有認知，說明西湖品牌已深入杭州消費者人心，而且在種種市場行為中均反映出其強勢品牌地位十分牢固，地區(qū)銷量、零售點鋪貨占有率、消費者反響等一系

33、列數(shù)據(jù)均證明其他的啤酒品牌處于相對弱勢地位。另外，其它無提示提及的品牌主要有以下幾個：百威 81%、青島 55%、中華 54%、藍帶39%、珠江 24%、朝日 22%、喜力 17%，至于國內(nèi)啤酒，如 K 牌、石梁、惠泉等處于較低認知度水平。值得一提的是，錢啤集團的另一品牌錢江已漸漸被杭州消費者淡忘，其認知度降到 1以下。F:其他1 客戶促銷方案行業(yè)研究報告客戶服務(wù)人員手冊制度改革方案行業(yè)發(fā)展形勢分析發(fā)展規(guī)劃項目管理制度人力資源咨詢研究項目計劃績效考核管理手冊人員培訓(xùn)投資策略報告組織結(jié)構(gòu)設(shè)計營銷咨詢項目咨詢方案全套咨詢案52%90%100%32%81%97%6%55%88%3%54%86%2%3

34、1%49%1%39%74%0%24%67%1%17%39%0%20%40%60%80%100%西湖 百威 青島 中華 K牌 藍帶 珠江 喜力第一提及無提示提及有提示后所有提及圖 四 1-1-1 最常飲用的啤酒品牌1.2 關(guān)于消費者飲用習(xí)慣分析關(guān)于消費者飲用習(xí)慣分析消費者飲用啤酒的習(xí)慣由多種因素決定，但只有最終購買并飲用某某啤酒時才是對此啤酒最大認可，讓我們一起看看杭州消費者飲用的啤酒的現(xiàn)狀。1.2.1 最常飲用啤酒首先，杭州消費者最常飲用的啤酒品牌依次為西湖（包括新西湖，金西湖） 、百威，中華、青島。在最常喝的品牌排序中不難發(fā)現(xiàn)，西湖仍是人們主喝品牌，三個品種的西湖啤酒的最常喝占有率達到 83

35、（分別為 73、6、4） ，是市場的絕對壟斷者。中華 640ml 裝名列第四，占 4；名列西湖、新西湖及百威之后，證明中華在杭州市場有一批較固定的消費群。F:其他1 客戶促銷方案行業(yè)研究報告客戶服務(wù)人員手冊制度改革方案行業(yè)發(fā)展形勢分析發(fā)展規(guī)劃項目管理制度人力資源咨詢研究項目計劃績效考核管理手冊人員培訓(xùn)投資策略報告組織結(jié)構(gòu)設(shè)計營銷咨詢項目咨詢方案全套咨詢案73%6%3%6%4%2%5%0%20%40%60%80%西湖新西湖金西湖百威中華青島其它圖 四 1-2-1 最常飲用的啤酒品牌1.2.2 曾經(jīng)飲用啤酒品牌市場的統(tǒng)治品牌西湖啤酒牢牢把握著杭州市場，并擁有十分穩(wěn)定和牢固的市場份額，其實人們的飲用

36、啤酒習(xí)慣中，也常常會有很多其它品牌的選擇。在過去六個月當中，消費者曾經(jīng)飲用過的啤酒主要有西湖、百威、中華 640ml、青島、朝日、珠江、喜力、朝日、中華 cool 啤等。90%48%33%21%18%12%10%8%8%7%7%6%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%西西湖湖6 64 40 0m ml l百百威威中中華華6 64 40 0m ml l青青島島新新西西湖湖6 64 40 0藍藍帶帶金金西西湖湖朝朝日日珠珠江江喜喜力力中中華華c co oo ol l啤啤K K牌牌圖 四 1-2-2 過去六個月內(nèi)飲用的啤酒品牌F:其他1 客戶促銷方案行業(yè)研究報告客戶服務(wù)人員手冊

37、制度改革方案行業(yè)發(fā)展形勢分析發(fā)展規(guī)劃項目管理制度人力資源咨詢研究項目計劃績效考核管理手冊人員培訓(xùn)投資策略報告組織結(jié)構(gòu)設(shè)計營銷咨詢項目咨詢方案全套咨詢案96%85%61%56%45%30%26%26%23%19%15%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%西西湖湖6 64 40 0m ml l百百威威中中華華6 64 40 0m ml l青青島島藍藍帶帶珠珠江江朝朝日日新新西西湖湖6 64 40 0錢錢江江喜喜力力中中華華c co oo ol l啤啤圖 四 1-2-2 曾經(jīng)飲用過的啤酒品牌對比曾經(jīng)飲用與六個月內(nèi)飲用的啤酒品牌發(fā)現(xiàn)排序的沒有太多的變化，只是比例方面隨時間

38、的接近向西湖啤酒集中，由此看來消費者沒有太大的變更情況，而西湖又不斷推出新品滿足，正漸漸擁有更多的市場份額。作為新品西湖上市的平穩(wěn)過渡，顯示已基本站穩(wěn)了市場。1.2.3 將來打算飲用啤酒消費者將來購買意向反映人們對品牌的滿意程度，在此項調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)西湖再次名列第一，百威、中華 640ml、新西湖 640ml、青島等依次其后。F:其他1 客戶促銷方案行業(yè)研究報告客戶服務(wù)人員手冊制度改革方案行業(yè)發(fā)展形勢分析發(fā)展規(guī)劃項目管理制度人力資源咨詢研究項目計劃績效考核管理手冊人員培訓(xùn)投資策略報告組織結(jié)構(gòu)設(shè)計營銷咨詢項目咨詢方案全套咨詢案73%33%18%10%8%5%4%4%2%11%0%20%40%60%

39、80%西西湖湖6 64 40 0mml l百百威威中中華華6 64 40 0mml l新新西西湖湖6 64 40 0mml l青青島島藍藍帶帶金金西西湖湖6 64 40 0mml l中中華華c co oo ol l啤啤朝朝日日其其他他圖 四 1-2-3 將來打算飲用的啤酒品牌將來打算飲用的啤酒品牌通過對飲用習(xí)慣的研究，發(fā)現(xiàn)無論過去現(xiàn)在和將來，西湖啤酒均占有無可動搖的地位，成為消費者心目中的市場老大1.3 關(guān)于消費者形態(tài)研究關(guān)于消費者形態(tài)研究消費心態(tài)各異，研究人員按飲用習(xí)慣可分一下四種不同情況的消費者：西湖品牌的忠實飲用者 此類消費群以“西湖啤酒”為主喝品牌，甚至是唯一飲用品牌，日常生活的家庭飲

40、用啤酒幾乎只有西湖啤酒，名副其實的“鐵哥們” 、 “死黨”派消費者。而且餐飲消費時也往往選擇較高層面上的精西湖、白西湖等品種的同品牌啤酒。此類消費者已經(jīng)把啤酒品牌牢牢禁錮在西湖品牌上，是把“啤酒”與“西湖啤酒”劃上等號的人群。其實在杭州，西湖啤酒作為本地品牌對當?shù)厥忻竦木薮筇栒倭Σ谎远?。但忠實消費群對西湖啤酒的麻木和熟視無睹也是非常明顯的，首先在眾多普通消費者當中，被問及對“西湖啤酒”的看法時，也只是認可西湖啤酒的“杭州本地產(chǎn)啤酒” ；而且更多的人們覺得“喝慣了” “在哪里都買得到” “價格F:其他1 客戶促銷方案行業(yè)研究報告客戶服務(wù)人員手冊制度改革方案行業(yè)發(fā)展形勢分析發(fā)展規(guī)劃項目管理制度人

41、力資源咨詢研究項目計劃績效考核管理手冊人員培訓(xùn)投資策略報告組織結(jié)構(gòu)設(shè)計營銷咨詢項目咨詢方案全套咨詢案適合工薪消費” “口感適合自己”成為飲用西湖啤酒的主要原因。從上面的原因中可以獲悉：大多數(shù)忠實消費者對西湖的接受程度相當認可信任，但消費要求并不是十分高深與苛刻的，相信的一個有實力和有準備的實力性企業(yè)完全可以從西啤的忠實消費群中獲取相當?shù)氖袌龇蓊~。中華啤酒的忠實飲用者與西啤忠實消費群相比，此類消費群明顯數(shù)量級別減少，但可以說這些消費群非常可貴，而且這部分人群主要飲用集中在家庭飲用，很少在餐飲場所飲用中華啤酒，當然這往往包含很多客觀原因如，無法在較多的餐飲買到中華啤酒；周圍的人們大多選擇西湖或其它

42、品牌的啤酒，無法滿足個人的愿望；外出飲酒希望講究檔次喝進口品牌啤酒等。研究人員注意到部分中華啤酒的購買方便程度也存在地區(qū)差異，部分小區(qū)的購買終端相對鋪貨率高，使區(qū)域消費者的購買者更容易買到中華啤酒，但總體購買的中華啤酒的方便度普遍較低。 （這一點與從研究人員走訪市場終端后得到的結(jié)論完全吻合）研究發(fā)中華啤酒的忠實飲用者具備十分明顯的特征：即較大量、較大頻次的飲用，通常每次飲用量一瓶以上，且為每天飲用者居多；這批人已形成常年飲酒習(xí)慣，往往年齡在 40 歲左右，飲酒習(xí)慣已顯老化（非時尚性） ，當初飲用中華啤酒的老主顧，一直延續(xù)至今。對中華啤酒的忠誠度可見一斑，然而，導(dǎo)致持久飲用中華啤酒的原因無不體現(xiàn)

43、在對“中華”老字號的國人榮譽感；對中華啤酒的口感自適應(yīng)度口感清淡；對中華啤酒的形象的認可。但在一定程度上提醒研究人員關(guān)注品牌老化，廣告無創(chuàng)新，包F:其他1 客戶促銷方案行業(yè)研究報告客戶服務(wù)人員手冊制度改革方案行業(yè)發(fā)展形勢分析發(fā)展規(guī)劃項目管理制度人力資源咨詢研究項目計劃績效考核管理手冊人員培訓(xùn)投資策略報告組織結(jié)構(gòu)設(shè)計營銷咨詢項目咨詢方案全套咨詢案裝一成不變的弊端。無明確主喝品牌者此類人群，啤酒飲用習(xí)慣相對比較分散，屬于啤酒消費的“小戶” ，自身飲用量偏小，消費活動隨波逐流，研究顯示此人群住家附近的小店賣什么那么他們就買什么，或是周圍人們常喝什么他們就跟著喝什么的特征。喝啤酒甚至?xí)罁?jù)廠家的促銷活

44、動而飲用量和飲用品牌，追求更多啤酒產(chǎn)品以外的消費滿足。他們把啤酒消費放在相當隨意的狀態(tài)，會隨著市場競爭氛圍的轉(zhuǎn)變而起伏，實際上雖然其各自本身消費量不是太大，但這樣的消費群體卻相當龐大，此群體的消費總量會是一支有力的生力軍。研究人員建議把爭取此類消費群作為市場拓展的前期研究人員建議把爭取此類消費群作為市場拓展的前期“沖鋒隊沖鋒隊” ，先期進行針對，先期進行針對性的市場銷售策略。性的市場銷售策略。其他品牌的飲用者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)一批非主流品牌的忠實飲用者隊伍，其飲用啤酒，集中在百威、生力、嘉士伯、喜力等高檔進口品牌。相信由于收入、自身社會圈的影響促使此類消費群非常特殊，要么經(jīng)常進出于高檔娛樂消費場所，

45、如高級餐廳、酒吧，舞廳，卡拉 OK等，要么在家中飲用罐裝啤酒，很少去路邊及社區(qū)雜活店便利店購買啤酒，當中有許多高收入的時尚人士，其中不乏女士飲酒人群，此種飲酒消費量隨意度各異，飲酒習(xí)慣十分松散，會隨娛樂行業(yè)的促銷活動，促銷力度等升降。結(jié)論：西湖啤酒在杭州市場占有絕對壟斷地位，地緣和便利是其最大優(yōu)勢。結(jié)論：西湖啤酒在杭州市場占有絕對壟斷地位，地緣和便利是其最大優(yōu)勢。2對西湖啤酒的看法對西湖啤酒的看法研究發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查人對杭州第一品牌看法十分認可；在品牌的認知度、飲用習(xí)慣、購買的方便度上有無可動搖的優(yōu)勢，市場反映十分穩(wěn)定，甚至有消費者不愿改變品牌的飲用F:其他1 客戶促銷方案行業(yè)研究報告客戶服務(wù)人員

46、手冊制度改革方案行業(yè)發(fā)展形勢分析發(fā)展規(guī)劃項目管理制度人力資源咨詢研究項目計劃績效考核管理手冊人員培訓(xùn)投資策略報告組織結(jié)構(gòu)設(shè)計營銷咨詢項目咨詢方案全套咨詢案習(xí)慣，堅持飲用西湖，73的有繼續(xù)飲用西湖的打算。人們對西湖的印象中，本地地域風(fēng)情濃郁，無論是“西湖有女人味” ，還是“用西湖的虎跑水” ， “西湖是本地的啤酒”等；西湖啤酒給人實惠、購買方便的印象，有一股正“壯年”的感覺。充分體現(xiàn)出西湖啤酒的價格貼近大眾，渠道網(wǎng)點齊全到位，市場領(lǐng)跑者的風(fēng)范展現(xiàn)無疑。杭州區(qū)域市場駕輕就熟，游刃有余，一統(tǒng)天下的格局。但身邊的事務(wù)更容易被遺忘，熟知的東西往往被忽略。西啤的很多信息被消費者認同，但更多信息在熟視無睹中

47、被淡薄，例如新包裝（專用瓶 620ml）的改動沒有引起更多的注意認可，新西啤 640ml（零售單價 2 元）的投放未能大幅度的占領(lǐng)市場，西湖的品牌的導(dǎo)向沒能有效的挖掘3對中華啤酒的看法對中華啤酒的看法中華作為一個有歷史的啤酒品牌，人們對品牌的認知度依然比較高，昔日的輝煌卻正被消費者淡忘。雖然不經(jīng)意間流露出老道和成熟，給人們一股成功人士的大家風(fēng)范；然而中華品牌的老化，欠缺生氣、時代感的現(xiàn)象也深深的回旋于眾多消費者的腦海中?，F(xiàn)行的銷售網(wǎng)點只能滿足部分區(qū)域的購買者，購買途徑的便捷，多元化是消費者面臨品牌抉擇時首先遇到的問題，要讓更多的消費者購買中華啤酒，就必須有更多的中華啤酒經(jīng)銷網(wǎng)點。要有更多的經(jīng)銷

48、網(wǎng)點，就必須要有更好的經(jīng)銷商激勵機制。其實中華啤酒的人緣相當不錯，每個人都會為“中華”品牌的號召力所打動，國宴用酒的品質(zhì)、字號深得人心，只是日趨陳舊的宣傳和表達讓消費者感到痛惜。人們冥冥中的追求希望更強的生命力會賦予中華品牌，中華啤酒的大中華概念中國人的啤酒，有延伸空間。4對啤酒生產(chǎn)廠家的看法對啤酒生產(chǎn)廠家的看法人們更關(guān)心啤酒本身的價格、口感、包裝等具體因素，而對生產(chǎn)廠家的情況知之甚少，無論國產(chǎn)品牌還是進口品牌，人們只希望了解生產(chǎn)的成品在消費者面前的直接感受。大多數(shù)的消費者對廠家的概念較淡薄，甚至不清楚著名品牌進口品牌百威由武漢生產(chǎn)。F:其他1 客戶促銷方案行業(yè)研究報告客戶服務(wù)人員手冊制度改革

49、方案行業(yè)發(fā)展形勢分析發(fā)展規(guī)劃項目管理制度人力資源咨詢研究項目計劃績效考核管理手冊人員培訓(xùn)投資策略報告組織結(jié)構(gòu)設(shè)計營銷咨詢項目咨詢方案全套咨詢案5消費者購買啤酒消費者購買啤酒消費行為消費行為5.1 關(guān)于購買頻率關(guān)于購買頻率啤酒的購買相當頻繁，一般夏天消費者購買啤酒的頻率有以下狀況，一周 12 次的比例最高 45；每天一次及以上的占 12；每星期 35 次 23；每月 23 次 14；每月 1次 4；每月 1 次以下 1；1%4%23%12%23%45%0%10%20%30%40%50%每每天天1 1次次及及以以上上每每周周3 3- -5 5次次每每周周1 1- -2 2次次每每月月2 2- -3

50、 3次次每每月月1 1次次每每月月1 1次次以以下下圖 四 5-1 購買啤酒的頻率但是客觀的講，啤酒的購買頻率與購買量直接有關(guān)，購買啤酒的次數(shù)具有隨機性，但不管怎樣，啤酒的購買主要針對 23 天的飲用啤酒的飲用量購買。通常一次購買啤酒的數(shù)量，通過加權(quán)平均計算結(jié)果得到 6.51 瓶/次,其中每次購買 2 瓶的消費群占最多數(shù) 28，5 瓶、10 瓶乃至 24 瓶的購買者具 12、8和 8。說明購買量一次 10 瓶以上的消費者不在少數(shù)，總量超過 1/5 以上F:其他1 客戶促銷方案行業(yè)研究報告客戶服務(wù)人員手冊制度改革方案行業(yè)發(fā)展形勢分析發(fā)展規(guī)劃項目管理制度人力資源咨詢研究項目計劃績效考核管理手冊人員

51、培訓(xùn)投資策略報告組織結(jié)構(gòu)設(shè)計營銷咨詢項目咨詢方案全套咨詢案其其他他, 59%1瓶瓶, 11%2瓶瓶, 28%3瓶瓶, 12%4瓶瓶, 8%5瓶瓶, 12%6-9瓶瓶, 12%10瓶瓶, 8%48瓶瓶, 1%24瓶瓶, 9%12瓶瓶, 3%圖 四 5-2 一次購買啤酒量5.2 關(guān)于承受價格關(guān)于承受價格對于啤酒的價格承受力測試，研究人員抱著謹慎而樂觀的態(tài)度與被訪者探討。結(jié)果發(fā)現(xiàn)按不同的啤酒飲用習(xí)慣來講，整體的啤酒消費者對 1.51.6 元/瓶的塑箱零售價相當滿意，能承受的啤酒的漲幅不超過 0.1 元。6影響消費者啤酒消費的因素影響消費者啤酒消費的因素從調(diào)研得知，飲用場所對消費者啤酒消費的影響很大，

52、根據(jù)不同的消費場所啤酒消費呈不同的特點。6.1. 家庭飲用家庭飲用季節(jié)的影響家中有啤酒需求，季節(jié)是關(guān)鍵的影響因素特別是夏天天氣炎熱，是家庭飲酒的最佳時期。購買地點家庭購買啤酒的地點絕大多數(shù)集中在家庭附近的便利店。購買數(shù)量與購買頻率家庭飲酒有隨意性，一般購買主流集中在每次 14 瓶的購買量（59） ，而每周 1 次F:其他1 客戶促銷方案行業(yè)研究報告客戶服務(wù)人員手冊制度改革方案行業(yè)發(fā)展形勢分析發(fā)展規(guī)劃項目管理制度人力資源咨詢研究項目計劃績效考核管理手冊人員培訓(xùn)投資策略報告組織結(jié)構(gòu)設(shè)計營銷咨詢項目咨詢方案全套咨詢案以上的購買次數(shù)具多（80） 。所以可能通過計算得知，一個普通家庭飲用者可能在夏季（6

53、 月至 10 月期間）購買次數(shù)為 40140 次（27 次*20 周） ，而每次的購買量的購買 14 瓶，可想其中的變因巨大，有非常多的機會嘗試不同的品牌或品種的啤酒，而為什么太多次的購買行為卻沒有外因去推動其改變幾次品牌呢？由此值得研究人員關(guān)注的是影響人們啤酒購買行為的是人們購買習(xí)慣，還是缺少由此值得研究人員關(guān)注的是影響人們啤酒購買行為的是人們購買習(xí)慣，還是缺少改變習(xí)慣的外界因素，其實的答案是不言而喻的。改變習(xí)慣的外界因素，其實的答案是不言而喻的。其他影響因素家庭飲酒有同周圍人一起購買“社會氛圍” 。對于大多數(shù)購買啤酒的購買人來講，十分注意群體意識，往往會聽從周圍人的意見，小店銷售的介紹及自

54、身長期的飲酒習(xí)慣，而非常強的從眾心理是整個消費環(huán)節(jié)中至關(guān)重要的一點。6.2. 餐飲娛樂場所飲用餐飲娛樂場所飲用檔次要求由于人們生活不斷提高，人們上餐館的機會和次數(shù)也日益增加，大多數(shù)人隨著家庭飲酒習(xí)慣的變化，往往在餐飲娛樂場所飲用相對高檔的啤酒，如白西湖，金西湖或百威等，當然一些工薪階層的酒店普通西湖紙箱的銷量也十分穩(wěn)定，這說明啤酒形象的高低直接會對餐飲啤酒消費走勢起到舉足輕重的作用。人員促銷的影響研究發(fā)現(xiàn)，消費者在餐飲場所消費啤酒時，有廠商派駐促銷人員的品牌被選擇的機會多余其他品牌，同時，促銷人員也是向消費者傳遞品牌信息和品牌形象的直接途徑。所以，餐飲消費不光是產(chǎn)品質(zhì)量的認知，更是對品牌形象的

55、充分展示。7消費者對啤酒產(chǎn)品的信息傳播活動的綜合測試消費者對啤酒產(chǎn)品的信息傳播活動的綜合測試消費者對廣告沖擊表現(xiàn)出麻木和冷淡，但無不受到廣告的重重影響，仍喜歡被一些廣告牽著走，可見廣告的作用還是功不可沒的。廣告記憶度通過研究，百威的廣告記憶度最高，依次為西湖、中華、青島、藍帶、K 牌、珠江、朝日。F:其他1 客戶促銷方案行業(yè)研究報告客戶服務(wù)人員手冊制度改革方案行業(yè)發(fā)展形勢分析發(fā)展規(guī)劃項目管理制度人力資源咨詢研究項目計劃績效考核管理手冊人員培訓(xùn)投資策略報告組織結(jié)構(gòu)設(shè)計營銷咨詢項目咨詢方案全套咨詢案可見廣告的記憶度固然與投放量有關(guān)，也與廣告的創(chuàng)意有直接的關(guān)系。79%64%28%27%20%20%1

56、6%13%0 0%1 10 0%2 20 0%3 30 0%4 40 0%5 50 0%6 60 0%7 70 0%8 80 0%百百威威西西湖湖中中華華青青島島藍藍帶帶K K牌牌珠珠江江朝朝日日圖 四 7-1 啤酒廣告記憶度信息傳播的主要途徑消費者愿意以非主動形式去了解啤酒信息，主要接受的途徑為電視、電臺、路牌、店頭 POP 等幾種方式。另外，消費者往往希望在家中或家中臨近的小店中了解啤酒信息，對信箱和街頭的派發(fā)資料不屑一顧。對于促銷活動的看法消費者愿意參加更實在的促銷廣告活動，直接有利可圖，而不去關(guān)心更多的條款限制。8消費者對啤酒產(chǎn)品的促銷的認知與看法消費者對啤酒產(chǎn)品的促銷的認知與看法通過

57、研究，百威的促銷活動認知度最高，其他依次為西湖、K 牌、中華、喜力、青島、藍帶。值得注意的是，2001 年中華在杭州有很大力度的市場動作，但消費者的認知卻將其等同于第二階梯的 K 牌、喜力、青島。F:其他1 客戶促銷方案行業(yè)研究報告客戶服務(wù)人員手冊制度改革方案行業(yè)發(fā)展形勢分析發(fā)展規(guī)劃項目管理制度人力資源咨詢研究項目計劃績效考核管理手冊人員培訓(xùn)投資策略報告組織結(jié)構(gòu)設(shè)計營銷咨詢項目咨詢方案全套咨詢案41%14%5%5%5%5%3%2%0 0%1 10 0%2 20 0%3 30 0%4 40 0%5 50 0%百百威威西西湖湖K K牌牌中中華華喜喜力力青青島島藍藍帶帶朝朝日日圖 四 7-2 啤酒促

58、銷活動認知度9消費者對口味的綜合測試消費者對口味的綜合測試本次研究運用盲測手法進行受訪者，當場測試。共飲用了四杯啤酒，第一杯普通西湖 620ml 新瓶（專用瓶） ，第二杯中華（綠）620ml，第三杯普通西湖 620ml 新瓶（專用瓶） ，第四杯中華“世紀緣”620ml。采用第一，第三杯一樣的測試方法，是希望對受訪人的口感作進一步的考驗，幫助研究人員進行口味分析起到評判參照作用。測試狀況：測試狀況：第一杯：普遍認準是西湖品牌的啤酒，反映泡沫多，有苦味，香味可人第二杯：喝后爽口，不苦，清腦，醇香，泡沫不多，總體感覺口味偏淡；并有三位受訪者判析是中華。第三杯：普遍無法認準是西湖品牌的啤酒，懷疑是錢江

59、啤酒，口感與中華（第二杯）接近，酒味重，反映泡沫多，酒味在一二兩杯中間，第四杯：澀口，有酸味總體感覺口味偏酸、澀、苦?？梢姡M者在口味上可以對習(xí)慣的啤酒進行分辨，對西湖的口味評價較高。F:其他1 客戶促銷方案行業(yè)研究報告客戶服務(wù)人員手冊制度改革方案行業(yè)發(fā)展形勢分析發(fā)展規(guī)劃項目管理制度人力資源咨詢研究項目計劃績效考核管理手冊人員培訓(xùn)投資策略報告組織結(jié)構(gòu)設(shè)計營銷咨詢項目咨詢方案全套咨詢案五概念研究（即家庭紙箱酒概念測試）五概念研究（即家庭紙箱酒概念測試）通過研究發(fā)現(xiàn)消費者對紙箱啤酒進入家庭大致有以下幾種看法：1）感覺紙箱與塑箱的啤酒的制作工藝、品質(zhì)方面是一樣的，只是包裝有所區(qū)別2）價格承受能力不

60、一，普通人群 0.10.2 元/瓶，而部分人員愿意花 1 元/瓶。1飲酒需求狀況飲酒需求狀況1.1 家庭飲酒高檔化需求并不強烈家庭飲酒高檔化需求并不強烈研究發(fā)現(xiàn)，消費者并不愿意甚至很少會主動去追求家庭飲酒高檔化。主要有以下幾個原因：第一，家庭飲酒的目的，不追求高檔化。第二，無法承受不能退瓶的銷售模式。第三，啤酒的多余空瓶無法有效處理。第四，價格因素。總之，市民家庭飲酒不追求高檔化，總覺得在家里飲酒以實惠為主，對紙箱酒進入家庭沒有充分好奇與信任，自然對購買紙箱酒抱著一份懷疑觀望態(tài)度。這將給本概念的實施帶來一定的難度。2家庭飲酒購買家庭飲酒購買因素分析因素分析從家庭飲酒“購買動力”的主要來源有三方