山傳海房地產(chǎn)策劃師培訓(xùn)講義

1、2溝通提綱-房地產(chǎn)營銷的有關(guān)理論-房地產(chǎn)前期策劃的程序與方法3第一篇：房地產(chǎn)營銷的基礎(chǔ)理論第一篇：房地產(chǎn)營銷的基礎(chǔ)理論4一、兩種傳統(tǒng)的營銷理論 4P理論與4C理論54P營銷組合1960年，美國的麥肯錫提出了著名的4P營銷組合PRODUCT產(chǎn)品PLACE地點(diǎn)渠道PRICE價(jià)格PROMOTION促銷該理論在營銷循環(huán)中確立了非常崇高的影響力64C營銷理論 Consumer 首先研究消費(fèi)者的需求與欲望 不要再賣你所制造的產(chǎn)品 而要賣某人確定想購買的產(chǎn)品 7 Cost 暫時(shí)忘掉定價(jià)策略 先去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲望所須付出的代價(jià) 8 Convenience 忘掉渠道策略 應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便 以

2、購得商品 9 Communications 最后要忘掉促銷 現(xiàn)在的新名詞是溝通 強(qiáng)調(diào)的是與消費(fèi)者的對(duì)話10對(duì)4P與4C的評(píng)價(jià)4P營銷組合在現(xiàn)今仍是一種基本的營銷策略 它在很大程度上還是以生產(chǎn)觀念為基礎(chǔ) 或者說是以企業(yè)為中心 11而4C營銷理念更進(jìn)一步體現(xiàn)了以消費(fèi)者為核心的現(xiàn)代營銷理念實(shí)現(xiàn)了營銷重心的轉(zhuǎn)移即把對(duì)產(chǎn)品的首要關(guān)注轉(zhuǎn)移到對(duì)顧客的需要與欲望上來把以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)移到以消費(fèi)者為中心 12 當(dāng)產(chǎn)品制造已經(jīng)完成，希望盡快實(shí)現(xiàn)銷售時(shí)，適合4P理論當(dāng)產(chǎn)品發(fā)展剛剛開始，希望符合消費(fèi)者需要時(shí)，適合4C理論或者說，4P理論回答的是狹義的營銷問題而4C理論回答的則是廣義的營銷問題13二、兩種新的營銷理論 C

3、I與CS14CI營銷理念Corporate identity 從企業(yè)出發(fā) 通過塑造良好的企業(yè)形象來吸引客戶 是一種由內(nèi)向外的思維方式 15CS營銷理念Consumer Satisfaction 是直接從顧客的需求出發(fā) 以提高顧客滿意度為目的 一種由外而內(nèi)的思維方式 16對(duì)CI與CS關(guān)系的評(píng)價(jià)企業(yè)營銷活動(dòng)應(yīng)該是CI與CS的統(tǒng)一 CI具有企業(yè)自言自語的弱點(diǎn)通過CS的企業(yè)與顧客的雙向溝通來彌補(bǔ) 基于顧客視角的CS，對(duì)基于企業(yè)視角的CI是一種超越 17讓顧客滿意的重要性是顯而易見的企業(yè)的產(chǎn)品要得到市場的接受，必須讓顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品滿意企業(yè)必須通過讓顧客滿意，才能贏得市場，獲得利潤因此，CS戰(zhàn)略是現(xiàn)代營

4、銷理念的核心18現(xiàn)代營銷理念的核心理念滿意(mind satisfaction，簡稱 MS) 包括對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營宗旨滿意 經(jīng)營管理哲學(xué)滿意 經(jīng)營價(jià)值滿意等 19行為滿意(behavior satisfaction，簡稱BS) 包括對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的投資經(jīng)營管理等行為機(jī)制滿意 行為規(guī)則滿意 行為模式滿意等 20視聽滿意(visual satisfaction，簡稱VS) 包括對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的名稱滿意 標(biāo)志滿意 標(biāo)準(zhǔn)色滿意 標(biāo)準(zhǔn)字體滿意以及企業(yè)、產(chǎn)品的應(yīng)用系統(tǒng)滿意等 21產(chǎn)品滿意(product satisfaction，簡稱 PS) 包括對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的質(zhì)量滿意 產(chǎn)品功能滿意 產(chǎn)品的外觀造型滿意 產(chǎn)

5、品的特色滿意 產(chǎn)品的價(jià)格滿意等 22服務(wù)滿意(service satisfaction，簡稱 SS) 包括對(duì)物業(yè)的售后管理滿意 保障體系滿意 物業(yè)完好整體性的滿意 顧客方便性的滿意 顧客情緒的滿意 環(huán)境的滿意等 23三、營銷理論的總結(jié)24營銷的本意是通過各種方法，用最快的速度實(shí)現(xiàn)既定的長短期銷售目標(biāo)這種目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，依賴于終端消費(fèi)者的購買在他們面臨諸多選擇的今天，我們憑什么讓他們購買我們的產(chǎn)品，而不是別人的產(chǎn)品這是營銷需要回答的最為核心的問題25現(xiàn)代營銷理念的核心，就是注意消費(fèi)者，而不是讓消費(fèi)者注意這種注意應(yīng)是在產(chǎn)品研發(fā)前就開始的注意，而不是產(chǎn)品呈現(xiàn)后的注意26我們所做的，就是打造一種客戶真正需

6、要的，而市場上目前并不能提供的產(chǎn)品然后讓他們請(qǐng)求我們把產(chǎn)品賣給他們27我們所追求的，就是在很少廣告，甚至是沒有廣告的情況下，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速銷售并且在消費(fèi)者使用產(chǎn)品的過程中，獲得對(duì)產(chǎn)品品牌的持續(xù)滿意度，以及對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的持續(xù)忠誠度28這是房地產(chǎn)策劃尤其是房地產(chǎn)前期策劃所要追求的目標(biāo)29第二篇：房地產(chǎn)前期策劃的程序與方法第二篇：房地產(chǎn)前期策劃的程序與方法30本次溝通所論述的房地產(chǎn)前期策劃，是指土地獲得以后，規(guī)劃設(shè)計(jì)完成之前的策劃它不包括在土地購買前的對(duì)土地投資機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)，及土地獲得之后的營銷推廣策劃其核心工作目標(biāo)是保證產(chǎn)品設(shè)計(jì)切實(shí)滿足消費(fèi)需要，能贏得市場競爭，實(shí)現(xiàn)最佳財(cái)務(wù)目標(biāo)其核心成果是有效、合理的規(guī)

7、劃設(shè)計(jì)任務(wù)書，并在設(shè)計(jì)單位規(guī)劃設(shè)計(jì)期間進(jìn)行有效的溝通與指導(dǎo)房地產(chǎn)前期策劃的界定31房地產(chǎn)前期策劃的流程與工作內(nèi)容一、項(xiàng)目預(yù)判-項(xiàng)目發(fā)展條件研究-項(xiàng)目競爭環(huán)境研究-項(xiàng)目價(jià)格定位二、項(xiàng)目定位-目標(biāo)客戶群定位-產(chǎn)品定位32三、投資分析-投資收益測(cè)算-經(jīng)濟(jì)指標(biāo)調(diào)整-產(chǎn)品組合建議四、物業(yè)發(fā)展建議-產(chǎn)品發(fā)展總體思路-產(chǎn)品形象要求-產(chǎn)品創(chuàng)新說明33一、項(xiàng)目預(yù)判的內(nèi)容與方法1、項(xiàng)目發(fā)展條件研究-基地條件-土地成本-周邊配套-行業(yè)形勢(shì)-企業(yè)戰(zhàn)略根據(jù)以上發(fā)展條件，概括出企業(yè)基本的產(chǎn)品形態(tài)，確定項(xiàng)目發(fā)展大的方向（重點(diǎn)是產(chǎn)品的大致形態(tài)和項(xiàng)目最低價(jià)）（一）項(xiàng)目預(yù)判的內(nèi)容（一）項(xiàng)目預(yù)判的內(nèi)容342、項(xiàng)目競爭環(huán)境分析-競爭

8、項(xiàng)目-客戶特征-產(chǎn)品特征-價(jià)格特征-營銷特征 根據(jù)競爭環(huán)境特點(diǎn)，尋找市場競爭空白點(diǎn)或機(jī)會(huì)點(diǎn)，對(duì)上一階段確定的發(fā)展方向與思路進(jìn)行細(xì)化，形成具有市場競爭力的預(yù)判定位（關(guān)鍵是產(chǎn)品戶型配比和銷售均價(jià)）35 為什么要預(yù)判策劃必須在一定的框架下開展，對(duì)任何方向都進(jìn)行考慮不太可能房地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)展實(shí)際上受很多條件的制約其中兩個(gè)最為主要的約束，一個(gè)是土地條件，另一個(gè)是土地成本項(xiàng)目發(fā)展必須在滿足這兩個(gè)條件的前提下開展（二）項(xiàng)目預(yù)判的理解（二）項(xiàng)目預(yù)判的理解36 怎樣進(jìn)行預(yù)判根據(jù)地塊位置，確定未來的產(chǎn)品基本屬性根據(jù)控規(guī)指標(biāo)，確定未來的產(chǎn)品大致形態(tài)根據(jù)成本指標(biāo)，確定未來的產(chǎn)品大致價(jià)格37 預(yù)判要回答的問題項(xiàng)目是以什么價(jià)

9、格在什么時(shí)間出售的什么樣的產(chǎn)品38 主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)位置：青城前山容積率：0.4限高：10米建筑要求：坡屋頂?shù)貎r(jià)：60萬元/畝（三）項(xiàng)目預(yù)判的案例一：青城山某項(xiàng)目（三）項(xiàng)目預(yù)判的案例一：青城山某項(xiàng)目39這塊土地的大概發(fā)展方向是怎樣的？40容積率0.4：介于完全獨(dú)棟別墅與完全聯(lián)排別墅之間的產(chǎn)品限高10米、坡屋頂：三層建筑地價(jià)60萬元/畝：樓面地價(jià)2250元/平米，綜合成本4500元/平米青城前山：第二居所回答：41項(xiàng)目應(yīng)該是一年后銷售的銷售均價(jià)在5500元以上的獨(dú)棟、雙拼、多拼別墅相組合的用于第二居所的兩到三層建筑群結(jié)果：結(jié)果：42根據(jù)競爭環(huán)境分析發(fā)現(xiàn)，青城山在售物業(yè)價(jià)格主要集中在6000元以上

10、和4000元以下，缺少中間價(jià)位產(chǎn)品同時(shí)還發(fā)現(xiàn)，區(qū)域在售項(xiàng)目戶型要么過小，要么過大，缺乏中間戶型的產(chǎn)品因此，對(duì)本案來說，如果能夠提供中等單價(jià)、中等總價(jià)產(chǎn)品，則是一個(gè)很少的競爭機(jī)會(huì)根據(jù)競爭環(huán)境分析的修正：根據(jù)競爭環(huán)境分析的修正：43（1）主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)位置：文殊院片區(qū)地塊性質(zhì)：住宅兼容商業(yè)商業(yè)比例：=30%地塊面積：8304平米容積率：6.0限高：主樓 = 100米，裙樓 = 16米建筑密度：=50%地價(jià)：1160萬元/畝（四）項(xiàng)目預(yù)判的案例二：城市住宅的某個(gè)項(xiàng)目（四）項(xiàng)目預(yù)判的案例二：城市住宅的某個(gè)項(xiàng)目44這塊土地的大概發(fā)展方向是怎樣的？提問：提問：45容積率6.0：高層建筑裙樓限高16米：最

11、好做三層商業(yè)，最多做四層商業(yè)地價(jià)1160萬元/畝：樓面地價(jià)2900元/平米，綜合成本6000元/平米文殊院片區(qū)：城市住宅，城市商業(yè)商業(yè)30%：商業(yè)面積最多可做到15000平米回答：回答：46項(xiàng)目應(yīng)該是一年半以后銷售的住宅均價(jià)7000元左右、商業(yè)均價(jià)9000元以上的下面四層為商業(yè)上面為兩棟塔樓的城市綜合體結(jié)果：結(jié)果：47根據(jù)競爭環(huán)境進(jìn)行的預(yù)判修正（略）：根據(jù)競爭環(huán)境進(jìn)行的預(yù)判修正（略）：48（1）主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)位置：金沙片區(qū)地塊性質(zhì)：住宅用地地塊面積：92143平米容積率：2.6（五）根據(jù)競爭定價(jià)的一個(gè)典型案例（五）根據(jù)競爭定價(jià)的一個(gè)典型案例49（2）潛在競爭樓盤價(jià)格預(yù)計(jì)博瑞新項(xiàng)目和金沙西園是

12、未來城西最有影響的兩個(gè)樓盤，兩個(gè)樓盤都臨近本案地塊，開發(fā)周期會(huì)與本案重合，因此將其作為開發(fā)跟隨戰(zhàn)略和價(jià)格盯住策略的標(biāo)桿預(yù)計(jì)博瑞新項(xiàng)目將在明年秋天以4000元/平米的價(jià)格開第二期，金沙西園明年秋天會(huì)以3800的/平米的均價(jià)開第三期。樓盤名稱今年夏天今年底明年秋博瑞新項(xiàng)目38004000金沙西園340036003800502000-25004%4501-50000.5%2501-300010.8%3001-350028.2%3501-400038.4%4001-450018.1%（3）消費(fèi)者對(duì)本案價(jià)格的認(rèn)可程度56.5%的被訪者認(rèn)為項(xiàng)目地塊未來售價(jià)在3500元/平米以上其中認(rèn)為項(xiàng)目未來住宅售價(jià)應(yīng)在

13、4000元以上的占到全部被訪者的18.1%根據(jù)競爭環(huán)境定價(jià)得出的結(jié)論，具有足夠的消費(fèi)者支撐尤其是項(xiàng)目一期，如果產(chǎn)品到位，定價(jià)在市場接受范圍之內(nèi)51（4）成都?xì)v年房價(jià)上漲情況據(jù)成都房產(chǎn)管理局統(tǒng)計(jì)，2004年1-5月市區(qū)商品房住宅銷售均價(jià)為3119元/平方米，比去年全年價(jià)格水平（2923元/平方米）增長196元/平方米歷年房價(jià)增幅百分比0.002.004.006.008.0010.0012.00199920002001200220032004年1-5月增幅均值3.4152（5）本案住宅各期價(jià)格預(yù)判成都房價(jià)今年1-5月比去年全年上漲196元/平米，假設(shè)以200元/平米的漲幅持續(xù)三年本案的實(shí)際開盤時(shí)間

14、應(yīng)在明年下半年，主力銷售期應(yīng)在2006和2007年，在2008年完成銷售則項(xiàng)目在2005、2006、2007、2008的預(yù)計(jì)銷售均價(jià)分別為3600、3800、4000、4200元/平米不考慮體量的加權(quán)因素，則整個(gè)項(xiàng)目的銷售均價(jià)為3900元/平米。53（6）其他因素對(duì)未來價(jià)格的影響以上是基于產(chǎn)品本身與競爭環(huán)境的定價(jià)策略，實(shí)際執(zhí)行價(jià)格可能會(huì)高于此，原因如下： 土地稀缺性。成都人購房首選城南，其次就是城西，城西可供應(yīng)土地有限，難以滿足大量購房要求，供需差異會(huì)使房價(jià)上升速度加快 城市發(fā)展。成都作為區(qū)域性中心城市，會(huì)有一輪快速發(fā)展的過程，城市化進(jìn)程加快會(huì)拉升房地產(chǎn)發(fā)展，從而會(huì)有一波房價(jià)加快拉升的行情 區(qū)

15、域發(fā)展。青羊新區(qū)的發(fā)展會(huì)使地塊未來不再邊緣化，丁字路口的改變本身也會(huì)提升地塊價(jià)值，加之片區(qū)配套越來越成熟，以及金沙公園的興建，還有片區(qū)園林景觀的規(guī)劃等，都會(huì)使本案住宅價(jià)格得到提升54（7）修正后對(duì)住宅未來價(jià)格的預(yù)計(jì)綜上所述，本案住宅價(jià)格可定在3900-4100元/平米產(chǎn)品設(shè)計(jì)可參照3900元/平米的價(jià)格水平來考慮成本安排一期規(guī)劃設(shè)計(jì)可按3600元/平米的均價(jià)來反推成本55二、項(xiàng)目定位的內(nèi)容與方法-目標(biāo)客戶群定位-產(chǎn)品定位項(xiàng)目定位就是在前期預(yù)判的基礎(chǔ)上，結(jié)合消費(fèi)者需求進(jìn)行驗(yàn)證，并根據(jù)消費(fèi)者需求特征進(jìn)行調(diào)整，從而形成最終的產(chǎn)品定位。（一）項(xiàng)目定位的內(nèi)容（一）項(xiàng)目定位的內(nèi)容561、目標(biāo)客戶群細(xì)分市場

16、上的物業(yè)消費(fèi)者，大概可以分為幾類？每一類的規(guī)模總量、人口特征、經(jīng)濟(jì)水平各是怎樣的（二）目標(biāo)客戶群定位（二）目標(biāo)客戶群定位572、目標(biāo)客戶群選擇在這些類別的客戶中，哪些客戶是我們希望面對(duì)的，哪些是我們不希望面對(duì)的在這些客戶中，哪些是最有可能購買我們的產(chǎn)品的，哪些是不太可能購買我們的產(chǎn)品的583、目標(biāo)客戶群定位我們最終決定瞄向哪些人群？這些人群的詳細(xì)特征是怎樣的？通過怎樣的方法，我們能夠找到這些人群？591、需求調(diào)查的方法 定性調(diào)查消費(fèi)者深度訪談焦點(diǎn)小組座談會(huì)專家深訪（三）需求調(diào)查的方法與手段（三）需求調(diào)查的方法與手段 定量調(diào)查概率抽樣入戶調(diào)查非概率抽樣入戶調(diào)查攔截訪問電話訪問問卷郵寄603、需求

17、調(diào)查的程序與方法首先要準(zhǔn)確地描述目標(biāo)消費(fèi)人群的特征，確定甄別條件，設(shè)計(jì)問卷其次研究客戶群的分布區(qū)域，以及有效的訪問途徑，設(shè)計(jì)抽樣方法通過定性與定量相結(jié)合的方法，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行訪問614、需求調(diào)查的質(zhì)量控制手段對(duì)入戶調(diào)查，通過訪問員控制、問卷邏輯陷阱、電話回訪來控制對(duì)攔截訪問，主要是督導(dǎo)的現(xiàn)場監(jiān)督與控制對(duì)焦點(diǎn)小組座談會(huì)，主要是對(duì)與會(huì)人員的條件甄別來控制625、需求調(diào)查的實(shí)效性真正對(duì)消費(fèi)者的有效把握，應(yīng)該是客戶預(yù)約登記時(shí)但在這一階段，產(chǎn)品設(shè)計(jì)已經(jīng)完成，產(chǎn)品更改基本沒有可能要保證產(chǎn)品設(shè)計(jì)充分體現(xiàn)消費(fèi)者的要求，就必須在設(shè)計(jì)委托之前完成對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研636、需求調(diào)查的連續(xù)性對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查是分幾個(gè)階段來實(shí)

18、現(xiàn)的首先是意向調(diào)查階段，即對(duì)形成預(yù)判的項(xiàng)目進(jìn)行驗(yàn)證式調(diào)研其次是深入調(diào)研，對(duì)消費(fèi)者的目前居住條件、物業(yè)消費(fèi)特征、地塊測(cè)試、物業(yè)購買目的、背景資料等進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研當(dāng)產(chǎn)品形成初步設(shè)計(jì)方案后，進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試641、目標(biāo)客戶群細(xì)分說明進(jìn)行目標(biāo)客戶群細(xì)分的指標(biāo)有很多種，但就住宅產(chǎn)品來說，目標(biāo)客戶群細(xì)分有三個(gè)指標(biāo)比較有效，即工作地、收入、年齡本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群細(xì)分主要根據(jù)定價(jià)來推算月均還款額，再根據(jù)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)來推算能夠承擔(dān)該月均還款額的家庭年收入，以收入指標(biāo)來區(qū)分目標(biāo)客戶群（四）目標(biāo)客戶群定位的案例一：（四）目標(biāo)客戶群定位的案例一：652、根據(jù)承付能力推算的目標(biāo)客戶收入水平（一期）戶型面積單價(jià)總價(jià)貸款本金月均還款

19、家庭月收入家庭年收入803600288000 230400 1525 3813 45750 45750 1003600360000 288000 1907 4768 57210 57210 1203600432000 345600 2288 5720 68640 68640 1403600504000 403200 2670 6675 80100 80100 663、根據(jù)承付能力推算的目標(biāo)客戶收入水平（末期）戶型面積單價(jià)總價(jià)貸款本金月均還款家庭月收入家庭年收入804200336000 268800 1780 4450 53400 53400 1004200420000 336000 2225

20、5563 66750 66750 1204200504000 403200 2670 6675 80100 80100 1404200588000 470400 3114 7785 93420 93420 1604200672000 537600 3560 8900 106800 106800 674、根據(jù)承付能力推算的目標(biāo)客戶收入水平（全案）戶型面積單價(jià)總價(jià)貸款本金月均還款家庭月收入家庭年收入803900312000249600 1653 4133 49590 49590 1003900390000312000 2066 5165 61980 61980 120390046800037440

21、0 2479 6198 74370 74370 1403900546000436800 2892 7230 86760 86760 685、根據(jù)收入界定的本案目標(biāo)客戶群就本案一期來說，目標(biāo)客戶群的家庭年收入應(yīng)在45,000元以上就本案最后一期來說，目標(biāo)客戶群的家庭年收入應(yīng)在53,000元以上就項(xiàng)目全案來說，目標(biāo)客戶群的家庭年收入應(yīng)在50,000元以上69主力目標(biāo)客戶群重要目標(biāo)客戶群輔助目標(biāo)客戶群目前居住區(qū)域一環(huán)以內(nèi)一環(huán)以西城北、城南、城東年齡31-4025-3041-50家庭同住人口32/45家庭年收入5-7萬元7-12萬元4.5-5/12萬元以上職業(yè)個(gè)體經(jīng)營者專業(yè)技術(shù)人員私營業(yè)主/經(jīng)理人員距

22、工作地距離自行車30分鐘以內(nèi)車程汽車30分鐘以內(nèi)車程更遠(yuǎn)范圍婚姻狀況已婚有18歲以下小孩已婚成年子女同住已婚6、目標(biāo)客戶人口統(tǒng)計(jì)特征70（1）目標(biāo)客戶最喜歡的十個(gè)形容詞7、目標(biāo)客戶心理與行為特征以上是被訪者最喜歡的十個(gè)形容記號(hào)，比較能代表目標(biāo)客戶群的心理與行為傾向，應(yīng)作為靈魂和主線貫穿項(xiàng)目發(fā)展的全部編號(hào)最喜歡的詞匯百分比1真實(shí)的6.82快樂的5.13溫暖的4.84隨和的4.45親切的46沉穩(wěn)的47安全的3.58年輕的3.39新穎的3.210友善的3.27123.92810.49.87.83.44.80.33.70.47.4051015202530房交會(huì)親戚朋友介紹 無房屋中介網(wǎng)絡(luò)報(bào)刊雜志戶外廣

23、告電視廣告街上發(fā)宣傳單車身廣告實(shí)地了解了解房地產(chǎn)信息的渠道（2）目標(biāo)客戶了解房地產(chǎn)信息的渠道由以上調(diào)查結(jié)果可知，目標(biāo)客戶人群了解房地產(chǎn)信息的主要渠道是口碑相傳和房交會(huì)，這些需要在營銷推廣上予以關(guān)注72（3）目標(biāo)客戶報(bào)紙閱讀習(xí)慣目標(biāo)客戶群最經(jīng)常看的報(bào)紙是成都商報(bào)，其次是華西都市報(bào)和成都晚報(bào)，這些報(bào)紙應(yīng)作為未來廣告投放的首選71.19.3214.32.90.5020406080成都商報(bào)成都晚報(bào)不看/無華西都市報(bào)天府早報(bào)成都日?qǐng)?bào)被訪者最?？吹氖?nèi)報(bào)紙73（4）目標(biāo)客戶期刊、電視接觸習(xí)慣目標(biāo)客戶群最經(jīng)常閱讀的雜志是居周刊，其中的房產(chǎn)信息是看得最多的欄目被訪者最常看的成都電視臺(tái)是CDTV-1，最?？吹乃?/p>

24、川電視臺(tái)是SCTV-5，最常看的電視欄目是新聞?lì)惞?jié)目和電視劇 745、小高層產(chǎn)品市場抗性分析從博瑞都市花園的銷售上來看，在同等定價(jià)甚至小高層略低于多層的情況下，多層最先完成銷售，尾盤在銷的基本上都是小高層產(chǎn)品就小高層產(chǎn)品本身來說，頂層復(fù)式比較容易銷售；其次是樓層較低的容易銷售，樓層較高較難銷售本案消費(fèi)者調(diào)查中，70%的被訪者傾向于購買多層產(chǎn)品，對(duì)建筑高度越高的產(chǎn)品購買傾向性越低但同時(shí)，有電梯上下樓方便、通風(fēng)采光好、小區(qū)內(nèi)空地多環(huán)境更好、住得高看得遠(yuǎn)和建筑質(zhì)量一般都較好是被訪者認(rèn)為小高層住宅的優(yōu)點(diǎn)，其被提及率分別為：23.8%、22.6%、22.6%、20.9%和10.1%，這些因素應(yīng)作為未來營

25、銷推廣的主訴求點(diǎn)756、小高層產(chǎn)品市場抗性原因分析消費(fèi)者不喜歡購買電梯公寓主要基于以下幾個(gè)原因： 電梯公寓的公攤大 電梯公寓的物管費(fèi)高 電梯公寓的電梯維護(hù)維修權(quán)責(zé)不清 電梯公寓高處的對(duì)視現(xiàn)象突出以上因素應(yīng)作為未來推廣的主要規(guī)避內(nèi)容76三、產(chǎn)品定位771、對(duì)戶型配比的理解戶型配比對(duì)產(chǎn)品的成本與收益影響不大但戶型合理與否直接影響消費(fèi)者最終購買決策因此，戶型安配比合理與否，直接反應(yīng)產(chǎn)品適應(yīng)市場的程度市場的問題不能依賴設(shè)計(jì)單位實(shí)現(xiàn)，必須靠策劃師的指導(dǎo)完成（一）戶型配比是產(chǎn)品定位的核心（以住宅為例）（一）戶型配比是產(chǎn)品定位的核心（以住宅為例）782、戶型配比得出的方法競爭樓盤的戶型配比競爭樓盤消化速度最

26、快的戶型消費(fèi)者需求最多的戶型 根據(jù)以上各因素，來確定自己項(xiàng)目的戶型配比791、競爭樓盤戶型比例樓盤名稱指標(biāo)細(xì)項(xiàng)第一主力第二主力第三主力博瑞都市花園面積（平米）135135115180戶型比例40%20%15%博瑞新項(xiàng)目面積（平米）140140120185戶型比例50%15%15%金沙園面積（平米）130130170戶型比例50%20%金沙西園面積（平米）12212211197戶型比例25%25%15%蜀風(fēng)花園城面積（平米）175175160170/138戶型比例19%15%13%地塊周邊在售項(xiàng)目的第一主力戶型大都在130平米以上博瑞新項(xiàng)目（未售）定位為高檔大盤，未來主力戶型的面積也比較大（二）

27、對(duì)戶型配比定位的案例：金沙片區(qū)某項(xiàng)目（二）對(duì)戶型配比定位的案例：金沙片區(qū)某項(xiàng)目802、競爭樓盤最熱銷戶型樓盤名稱最熱銷戶型博瑞都市花園120平米三房兩廳兩衛(wèi)金沙園130平米三房兩廳兩衛(wèi)金沙西園111平米三房兩廳兩衛(wèi)蜀風(fēng)花園城138平米三房兩廳兩衛(wèi)從各樓盤的市場反應(yīng)來看，面積120-130平米的三房兩廳兩衛(wèi)銷售速度最快81723、消費(fèi)者戶型需求結(jié)構(gòu)面積8090100110120130140150160總計(jì)總計(jì)兩房一衛(wèi)62241532106兩房兩衛(wèi)31208084332187三房一衛(wèi)1011481272三房兩衛(wèi)61312116152159262360四房兩衛(wèi)131614530總計(jì)109682642

28、92021915427755以上是對(duì)調(diào)查有效樣本（80-160平米）戶型需求特征的統(tǒng)計(jì)表從表中可以看出，主流需求是120平米的三房兩衛(wèi)，其次是110平米的三房兩衛(wèi)，再次是80平米的兩房兩衛(wèi)可以看出，目前住宅市場供應(yīng)戶型偏大，與主流需求結(jié)構(gòu)存在偏差金沙西園的戶型配比比較好地符合需求結(jié)構(gòu)，是其熱銷的一個(gè)重要支撐824、消費(fèi)者主力需求結(jié)構(gòu)假如只提供四房、三房、兩房產(chǎn)品，則消費(fèi)者主力需求結(jié)構(gòu)如上表戶型戶型面積（平米）面積（平米）比例比例四房兩廳兩衛(wèi)四房兩廳兩衛(wèi)1401404%4%三房兩廳兩衛(wèi)三房兩廳兩衛(wèi)12012029%29%10010023%23%三房兩廳一衛(wèi)三房兩廳一衛(wèi)1001009%9%兩房兩廳

29、兩衛(wèi)兩房兩廳兩衛(wèi)10010015%15%1201208%8%兩房兩廳一衛(wèi)兩房兩廳一衛(wèi)808012%12%合計(jì)合計(jì)100%100%835、消費(fèi)者總價(jià)承受能力由上圖可知，80%的目標(biāo)消費(fèi)人群理想購房總價(jià)在20-40萬元，能夠承付41萬元以上總價(jià)的目標(biāo)消費(fèi)人群不足10%因此本案應(yīng)在保證功能的同時(shí)，控制單戶面積1247.431.57.41.70102030405010-20萬元21-30萬元31-40萬元41-50萬元50萬元以上被訪者理想的購房總價(jià)%846、全案（尤其是一期戶型）配比建議以上建議執(zhí)行的戶型結(jié)構(gòu)是介于供給與需求之間的方案，比目前市場供應(yīng)的主力戶型偏小，但比市場需求的主力戶型偏大這是出于

30、項(xiàng)目檔次、方案設(shè)計(jì)的經(jīng)濟(jì)性、競爭樓盤銷售情況以及本案小高層特點(diǎn)的考慮戶型戶型面積（平方米）面積（平方米）比例比例四房兩廳兩衛(wèi)四房兩廳兩衛(wèi)1601605%5%14514510%10%三房兩廳兩衛(wèi)三房兩廳兩衛(wèi)13513515%15%12512535%35%11511515%15%三房兩廳一衛(wèi)三房兩廳一衛(wèi)10010010%10%兩房兩廳一衛(wèi)兩房兩廳一衛(wèi)909010%10%合計(jì)合計(jì)100%100%857、戶內(nèi)功能設(shè)置建議（根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查）序號(hào)序號(hào)功功 能能 間間沒有必要沒有必要不太必要不太必要一般一般比較必要比較必要很有必要很有必要1獨(dú)立儲(chǔ)藏室獨(dú)立儲(chǔ)藏室3%12%17%48%20%2門廳門廳/玄關(guān)玄關(guān)

31、2%13%35%40%10%3保姆保姆/工人房工人房15%40%30%13%2%4保姆保姆/工人房設(shè)衛(wèi)生間工人房設(shè)衛(wèi)生間26%42%23%8%1%5休閑大陽臺(tái)休閑大陽臺(tái)1%6%20%54%19%6書房書房/電腦房電腦房1%3%14%60%22%7閣樓閣樓9%21%41%23%6%8私家車位私家車位3%12%37%39%9%戶型設(shè)計(jì)要盡量考慮書房戶型設(shè)計(jì)要盡量考慮書房/ /電腦房、獨(dú)立儲(chǔ)藏室、門廳電腦房、獨(dú)立儲(chǔ)藏室、門廳/ /玄關(guān)玄關(guān)陽臺(tái)要盡量大，并在功能設(shè)置上體現(xiàn)休閑概念陽臺(tái)要盡量大，并在功能設(shè)置上體現(xiàn)休閑概念保姆房、工人房及其衛(wèi)生間基本不用考慮保姆房、工人房及其衛(wèi)生間基本不用考慮閣樓僅作為建

32、筑美學(xué)安排及項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)性考慮，作為營銷賣點(diǎn)的理由不充分閣樓僅作為建筑美學(xué)安排及項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)性考慮，作為營銷賣點(diǎn)的理由不充分86五、投資策劃87投資策劃的根本目標(biāo)是審查項(xiàng)目定位，是否符合公司財(cái)務(wù)目標(biāo)投資策劃的成果應(yīng)是對(duì)樓型配比提出建議因?yàn)椴煌臉切团浔认喈?dāng)于不同的投資組合方案其對(duì)成果與收益以及回款速度都有很大的影響（一）投資策劃的工作內(nèi)容與方法（一）投資策劃的工作內(nèi)容與方法1、投資策劃的理解88投資策劃不是對(duì)定位成果進(jìn)行簡單的計(jì)算而是對(duì)定位成果通過不同的建筑方案進(jìn)行比較分析以此來選擇投入最少、收益最高、回款最快、風(fēng)險(xiǎn)最小的方案是前期策劃的最后一把尺子，具有一票否決權(quán)2、投資策劃的方法891、經(jīng)濟(jì)測(cè)算基

33、礎(chǔ)指標(biāo)：土地成本，30萬元/畝，按容積率1.71計(jì)算，樓面地價(jià)約為263元/平米前期工程費(fèi)，90元/平米（地上建筑面積）基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)，220元/平米（地上建筑面積）政府征收的稅費(fèi)，150元/平米（地上建筑面積）分?jǐn)偽词圮噹斐杀荆?00元/平米（地上建筑面積）（二）案例一：合肥金色池塘樓型配比建議（二）案例一：合肥金色池塘樓型配比建議902、容積率可不可以不做滿？發(fā)展物業(yè)內(nèi)容低層住宅全部多層全部小高層容積率0.751.301.71住宅建筑面積（95%）88163141060200471建筑密度19.3%18.7%17.5%利潤總額（億元）按即期價(jià)格測(cè)算1.00 1. 04 1. 09 按未來價(jià)

34、格測(cè)算1.621.341.80由上表可以看出，三期如果不把容積率做足會(huì)損失一部分利潤按即期價(jià)格測(cè)算，項(xiàng)目全部做多層會(huì)損失500萬元凈利潤按未來價(jià)格測(cè)算，項(xiàng)目全部做多層會(huì)損失4600萬元凈利潤因此，我們認(rèn)為，金色池塘三期應(yīng)該按照滿容積率方案進(jìn)行考慮那么，可不可以全部安排疊加別墅或多層住宅呢？以下是相應(yīng)測(cè)算：913、滿容積率情況下應(yīng)優(yōu)先發(fā)展哪種物業(yè)？內(nèi)容超高層高層小高層多層低層前期工程費(fèi)9090909090基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)220220220220220政府征收的稅費(fèi)150150150150150分?jǐn)偽词圮噹斐杀?00300300300300建安工程費(fèi)2000160012009001000樓面地價(jià)26

35、3263263263263單方成本合計(jì)30232623222319232023單方銷售收入39803740350036004666單方毛利潤9571117127716772643由以上分析可以看出，各類型物業(yè)的單方盈利能力是不同的，基本是隨物業(yè)垂直高度的增加而下降。因此，層數(shù)越低的物業(yè)越應(yīng)該優(yōu)先發(fā)展924、從經(jīng)濟(jì)合理性考慮三期物業(yè)組合 通過經(jīng)濟(jì)測(cè)算，我們可以總結(jié)以下幾點(diǎn)：三期地塊全部用來發(fā)展疊加別墅最不經(jīng)濟(jì)的，同樣，全部發(fā)展多層住宅也不經(jīng)濟(jì)。這主要是因?yàn)橥恋卦鲋凳找孑^大，需要在較多的物業(yè)上實(shí)現(xiàn)出來在項(xiàng)目做足容積率的前提下，優(yōu)先發(fā)展低層住宅是最經(jīng)濟(jì)的，其次是多層住宅，樓體越高，盈利能力越差但因建

36、筑密度與容積率做滿要求，項(xiàng)目只能平均做8層左右，低的太多，高的也就太多。增加的利潤也會(huì)損失掉。二者需要平衡93六、物業(yè)發(fā)展建議94物業(yè)發(fā)展建議主要是根據(jù)投資策劃的基礎(chǔ)，給出項(xiàng)目的產(chǎn)品安排在這一過程中，需要融入建筑策劃的一些內(nèi)容與方法因此，從這一意義上說，策劃師必須懂一些規(guī)劃與建筑的知識(shí)（一）物業(yè)發(fā)展建議的內(nèi)容與方法（一）物業(yè)發(fā)展建議的內(nèi)容與方法951、從規(guī)劃合理角度來看（1）地塊主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)：地塊名稱占地面積建筑面積容積率東地塊971371578221.62西地塊26600532002.0總體1237372110221.71（二）物業(yè)發(fā)展建議的案例：合肥金色池塘三期（二）物業(yè)發(fā)展建議的案例

37、：合肥金色池塘三期96（2）全部發(fā)展小高層時(shí)的建筑密度建筑形式層數(shù)面積百分比建筑面積基底面積三期占地建筑密度小高層11.595%2004711743212373717.5%公建2.55%105514220合計(jì)100%21102221653由上表可以看出，項(xiàng)目三期全部發(fā)展小高層時(shí)，建筑密度僅為17.5%，遠(yuǎn)低于控規(guī)的23.5%，還有可繼續(xù)利用的空間，具有發(fā)展低多層的條件。以下是典型項(xiàng)目的容積率利用參考97（3）典型案例一：優(yōu)品道（成都）方案一居住區(qū)用地面積224032居住區(qū)地上建面403278住宅建筑面積356911多層多層17%59670小高層62%219553高層22%77688商業(yè)及配套公

38、建46367居住區(qū)容積率居住區(qū)容積率1.80方案二居住區(qū)用地面積224032居住區(qū)地上建面405394住宅建筑面積359029多層多層16%58995小高層70%251505高層14%49338商業(yè)及配套公建46367居住區(qū)容積率居住區(qū)容積率1.80方案三居住區(qū)用地面積224032居住區(qū)地上建面389937住宅建筑面積343571多層26%89505小高層53%180428高層21%73638商業(yè)及配套公建46367居住區(qū)容積率居住區(qū)容積率1.7498（4）優(yōu)品道項(xiàng)目簡介優(yōu)品道是成都博瑞地產(chǎn)開發(fā)的城交結(jié)合部近500畝大盤，目前在區(qū)域板塊中處于價(jià)格引領(lǐng)者地位，均價(jià)4800元/平米且銷售迅速該項(xiàng)目

39、的住宅部分由B+H主持，所示方案都是調(diào)整方案，非最終采用方案從方案上來看，1.8的容積率仍然發(fā)展了近20%的多層，并且安排了近15000平米的中央綠化廣場雖然區(qū)位不同，項(xiàng)目不同，日照要求也不同，但城郊結(jié)合部謹(jǐn)慎發(fā)展電梯住宅以控制項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)的思路，對(duì)本案具有較強(qiáng)的參考意義99（5）優(yōu)品道總體規(guī)劃從規(guī)劃方案來看，建筑擺放略顯擁擠，但15000平米的中心綠化廣場，為全盤的銷售提供了有力支撐100（6）典型案例二：金沙西園（成都）總凈用地面積（未含代征地和公共綠地）：244.25畝總建筑面積：294900 其中： 地上：266180 住宅：200300 商業(yè)：65880（含配套的派出所、醫(yī)院）容積率：1

40、.63總戶數(shù)：1642101金沙西園是由成都置信房產(chǎn)旗下的宏信公司職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍開發(fā)的項(xiàng)目，2004年上半年開盤，一期以3400元/平米的均價(jià)，開盤當(dāng)天即完成銷售項(xiàng)目以川西民居為建筑特色，以金沙遺址為依托，全部安排多層住宅容積率為1.63，接近本案容積率水平該項(xiàng)目全部安排多層是迫于控規(guī)要求，但在如此高的容積率做實(shí)現(xiàn)建筑擺放并被市場認(rèn)可，對(duì)本案具有參考意義（7）金沙西園項(xiàng)目簡介102（8）金沙西園總體規(guī)劃因控規(guī)要求，建筑物只能按行列式擺放，但中心景觀呈線性安排的規(guī)劃方式，仍能保證每戶景觀的均好性103因此，從規(guī)劃的豐富性來考慮以及空間的富足程度來說，金色池塘三期可以安排部分低層和多層同時(shí)，三期距

41、離董鋪水庫和植物園較近，為充分利用景觀資源，提升項(xiàng)目品質(zhì)，可在臨景側(cè)面安排高層甚至超高層項(xiàng)目三期具有山地特征，山地建筑最為出彩的是低層建筑，因此三期可適當(dāng)考慮部分低層住宅雖然有以上各種物業(yè)的安排，但因容積率特征，三期物業(yè)只能以小高層住宅為主也就是說，從規(guī)劃合理角度來說，金色池塘三期應(yīng)是高層、小高層以及低多層的組合（9）從規(guī)劃合理角度看三期物業(yè)組合1042、從經(jīng)濟(jì)合理性來說（1）經(jīng)濟(jì)測(cè)算基礎(chǔ)指標(biāo)：土地成本，30萬元/畝，按容積率1.71計(jì)算，樓面地價(jià)約為263元/平米前期工程費(fèi)，90元/平米（地上建筑面積）基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)，220元/平米（地上建筑面積）政府征收的稅費(fèi)，150元/平米（地上建筑面積

42、）分?jǐn)偽词圮噹斐杀荆?00元/平米（地上建筑面積）105（2）容積率可不可以不做滿？發(fā)展物業(yè)內(nèi)容低層住宅全部多層全部小高層容積率0.751.301.71住宅建筑面積（95%）88163141060200471建筑密度19.3%18.7%17.5%利潤總額（億元）按即期價(jià)格測(cè)算1.00 1. 04 1. 09 按未來價(jià)格測(cè)算1.621.341.80由上表可以看出，三期如果不把容積率做足會(huì)損失一部分利潤按即期價(jià)格測(cè)算，項(xiàng)目全部做多層會(huì)損失500萬元凈利潤按未來價(jià)格測(cè)算，項(xiàng)目全部做多層會(huì)損失4600萬元凈利潤因此，我們認(rèn)為，金色池塘三期應(yīng)該按照滿容積率方案進(jìn)行考慮 那么，可不可以全部安排疊加別墅或多

43、層住宅呢？以下是相應(yīng)測(cè)算：106（3）滿容積率情況下應(yīng)優(yōu)先發(fā)展哪種物業(yè)？內(nèi)容超高層高層小高層多層低層前期工程費(fèi)9090909090基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)220220220220220政府征收的稅費(fèi)150150150150150分?jǐn)偽词圮噹斐杀?00300300300300建安工程費(fèi)2000160012009001000樓面地價(jià)263263263263263單方成本合計(jì)30232623222319232023單方銷售收入39803740350036004666單方毛利潤9571117127716772643由以上分析可以看出，各類型物業(yè)的單方盈利能力是不同的，基本是隨物業(yè)垂直高度的增加而下降。因此，層數(shù)

44、越低的物業(yè)越應(yīng)該優(yōu)先發(fā)展107（4）從經(jīng)濟(jì)合理性考慮三期物業(yè)組合 通過經(jīng)濟(jì)測(cè)算，我們可以總結(jié)以下幾點(diǎn)：三期地塊全部用來發(fā)展疊加別墅最不經(jīng)濟(jì)的，同樣，全部發(fā)展多層住宅也不經(jīng)濟(jì)。這主要是因?yàn)橥恋卦鲋凳找孑^大，需要在較多的物業(yè)上實(shí)現(xiàn)出來在項(xiàng)目做足容積率的前提下，優(yōu)先發(fā)展低層住宅是最經(jīng)濟(jì)的，其次是多層住宅，樓體越高，盈利能力越差但因建筑密度與容積率做滿要求，項(xiàng)目只能平均做8層左右，低的太多，高的也就太多。增加的利潤也會(huì)損失掉。二者需要平衡1083、從需求角度來說（1）潛在目標(biāo)客戶群的產(chǎn)品偏好：最可能購買的建筑類型多層住宅12層以下電梯公寓12-18層電梯公寓花園洋房聯(lián)排別墅獨(dú)立別墅百分比7060504

45、03020100122358332109以上調(diào)查對(duì)象必須具有兩個(gè)最為主要的條件，一是個(gè)人月收入2500元或家庭年收入 45000元；二是未來3年具有購買住宅的可能性從調(diào)查結(jié)果來看，多數(shù)被訪者傾向于購買多層住宅，約占總被訪人數(shù)的58%就電梯公寓來說，小高層住宅更受歡迎，傾向購買的人群約占總被訪人群的23%，而傾向購買高層住宅的只占總被訪人群的12%其中，傾向購買花園洋房和聯(lián)排別墅的人群占總被訪人群的6%（2）消費(fèi)者對(duì)多層住宅的傾向性較強(qiáng)110（3）消費(fèi)者對(duì)電梯住宅的抗性較大消費(fèi)者對(duì)電梯住宅的長期費(fèi)用最為敏感，如物業(yè)管理費(fèi)和電梯維護(hù)費(fèi)；相對(duì)來說，消費(fèi)者對(duì)一次性費(fèi)用不很敏感，如公攤大等；較多消費(fèi)者認(rèn)

46、為電梯公寓是高檔住宅，價(jià)格會(huì)比較貴，這一點(diǎn)可通過價(jià)格策略進(jìn)行解決其中約六成的被訪者認(rèn)為電梯不安全，這一比例較成都等城市要高，消費(fèi)者對(duì)電梯自身故障、停電、發(fā)生意外災(zāi)害、電梯作案等的心理恐懼可能是電梯住宅銷售最大的障礙111消費(fèi)者對(duì)電梯公寓的抗性有些能夠解決，如電梯住宅價(jià)格貴；有些可以部分解決，如公攤大但有些問題難以解決，如物業(yè)管理費(fèi)、電梯維護(hù)費(fèi)、電梯安全的心理恐懼等，這些抗性因素短期內(nèi)難以完全解決金色池塘一二期雖然銷售一部分電梯住宅，但根據(jù)調(diào)查了解，這些人是喜歡整個(gè)樓盤，然后到樓盤尋找多層，在沒有多層住宅存在的情況下，被迫選擇了電梯住宅由此可以看出，合肥市場對(duì)電梯公寓的抗性較大，對(duì)多層更容易接受

47、。為降低市場風(fēng)險(xiǎn)，項(xiàng)目應(yīng)發(fā)展部分多層住宅（4）電梯公寓的市場抗性短期內(nèi)難以消化112三期更為臨近董鋪水庫和植物園，具有發(fā)展高層觀景豪宅的基礎(chǔ)但從周邊項(xiàng)目銷售來看，高層豪宅的市場消化壓力較大比較典型的是東海花園和新加坡花園城，兩個(gè)項(xiàng)目都是基于良好環(huán)境而發(fā)展的高層豪宅，產(chǎn)品也都不錯(cuò)，但銷售狀況非常一般這一方面是開發(fā)商的發(fā)展理念與營銷操作問題，另一方面也存在城市化進(jìn)程以及消費(fèi)觀念難以克服的障礙根據(jù)花園洋房業(yè)主座談會(huì)了解到的信息，更多的高收入人群認(rèn)為高檔住宅應(yīng)是親地、親水的低層建筑，他們對(duì)電梯住宅的費(fèi)用問題仍然較為敏感，安全問題也存在擔(dān)心（5）高檔豪宅的市場抗性更大113我們認(rèn)為，最能體現(xiàn)物業(yè)價(jià)值與檔

48、次的仍然是低層住宅深圳、上海等城市發(fā)展高層豪宅之所以能夠成功，是因?yàn)槌鞘锌蚣芾幂^遠(yuǎn)，選擇低多層必須付出交通費(fèi)用與交通時(shí)間的代價(jià)而就合肥的情況來看，低層住宅與電梯住宅的區(qū)位差異較小，兩種產(chǎn)品的替代性較強(qiáng)。在這種競爭過程中，高層豪宅會(huì)處于明顯的劣勢(shì)再加上電梯住宅的市場抗性，以及本案地塊在城市中的區(qū)位等因素，高層豪宅的市場風(fēng)險(xiǎn)會(huì)比較大，銷售周期會(huì)比較長（6）項(xiàng)目應(yīng)盡可能少地發(fā)展高層豪宅114根據(jù)以上分析，項(xiàng)目要符合市場需求結(jié)構(gòu)，應(yīng)盡可能多地發(fā)展多層物業(yè)，盡可能少地發(fā)展高層住宅尤其對(duì)高層豪宅，市場風(fēng)險(xiǎn)比較大，要控制總量和面市時(shí)機(jī)市場對(duì)花園洋房和疊加別墅的接受比例各為3%（戶數(shù)比），考慮到疊加別墅的面

49、積是普通住宅的1.5倍，因此將疊加別墅的建筑面積控制在總量的5%以內(nèi)，可以控制市場風(fēng)險(xiǎn)（7）從市場角度來看項(xiàng)目物業(yè)組合1154、從競爭角度來說（1）競爭首先是樓盤的競爭：就合肥目前在售的樓盤來說，與本案具有較強(qiáng)競爭關(guān)系的樓盤有：綠城桂花園、綠地國際花都、新華學(xué)府春天、新加坡花園城、上城國際、大溪地以及森林公園附近最近拍賣的土地。根據(jù)金色池塘已購電梯住宅業(yè)主座談會(huì)，住宅消費(fèi)者的購買決策程序是：選擇喜歡的樓盤 選擇喜歡（合適）的產(chǎn)品 沒有喜歡（合適）的產(chǎn)品 選擇替代產(chǎn)品也就是說，競爭主要是樓盤綜合因素的競爭，競爭策略應(yīng)主要考慮這些重要樓盤的競爭116（2）主要競爭樓盤缺乏多層產(chǎn)品供應(yīng)目前來看，項(xiàng)目

50、主要競爭樓盤供應(yīng)的產(chǎn)品以電梯住宅為主要形式。多低層產(chǎn)品，尤其是多層產(chǎn)品非常少也就是說，合肥城西缺乏存在于高檔樓盤中的多層住宅，供應(yīng)層面存在市場機(jī)會(huì)。本案三期應(yīng)把握這種機(jī)會(huì)，在保證空間感的前提下，盡可能多地發(fā)展多層住宅，通過差異化競爭來贏得優(yōu)勢(shì)在供應(yīng)缺乏而需求強(qiáng)烈的情況下，發(fā)展多層住宅還可以提高售價(jià)，從而提高項(xiàng)目總體利潤水平117012345624層高層小高層多層疊加別墅高低5、三期建筑形式組合建議（1）建筑形式組合所考慮的因素：物業(yè)內(nèi)容盈利系數(shù)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)24層15高層23小高層32多層41疊加別墅53盈利系數(shù)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)高風(fēng)險(xiǎn)低收益區(qū)中風(fēng)險(xiǎn)中收益區(qū)低風(fēng)險(xiǎn)高收益區(qū)118（2）物業(yè)組合方向性考慮：物業(yè)組

51、合實(shí)際上是投資機(jī)會(huì)的組合評(píng)價(jià)投資機(jī)會(huì)有兩個(gè)最為基本的指標(biāo)，一個(gè)是盈利能力，另一個(gè)是所冒的風(fēng)險(xiǎn)一般來說，盈利能力強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)低的投資組合是最為有效的組合對(duì)本案來說，多層表現(xiàn)為盈利能力強(qiáng)，投資風(fēng)險(xiǎn)小，應(yīng)作為優(yōu)先安排物業(yè)；其次為小高層、疊加別墅、高層和超高層以下是對(duì)各種物業(yè)組合時(shí)的空間考慮119（3）三期空間感安排樓盤名稱容積率建筑密度綠城桂花園1.22綠地國際花都2.0新華學(xué)府春天2.0224.7%上城國際1.7新加坡花園城1.7319.2%東海花園3.014%大溪地一期1.8816.6%森林公園SL0401 C04地塊2.222%森林公園SL0401 C02地塊2.515%金色池塘三期控規(guī)1.7123.5%由上表可以看出，雖然金色池塘三期的建筑密度可以達(dá)到23.5%，但相對(duì)競爭樓盤來說，缺乏競爭優(yōu)勢(shì)因此，針對(duì)三期容積率特征以及競爭樓盤情況，三期可按20%建筑密度進(jìn)行空間安排120（4）如果三期全部安排小高層建筑形式層數(shù)面積百分比建筑面積基底面積三期占地建筑密