如何進(jìn)行產(chǎn)品概念測(cè)試定性定量

1、如何進(jìn)行產(chǎn)品概念測(cè)試？(2009-11-12 21:18:27一、概念吸引力的定性研究定性研究通常用小組座談會(huì)進(jìn)行，其用途是：了解消費(fèi)者對(duì)各個(gè)產(chǎn)品概念的態(tài)度，淘汰不合適的產(chǎn)品概念(這一目的常稱對(duì)產(chǎn)品概念進(jìn)行災(zāi)難性測(cè)試，對(duì)可以采納的產(chǎn)品概念確定其內(nèi)容是否需要改進(jìn)和進(jìn)一步充實(shí)，并挑選出可以進(jìn)一步進(jìn)行定量研究的產(chǎn)品概念。座談會(huì)大綱包括下面四部分：熱身；過(guò)去使用同類(lèi)產(chǎn)品的習(xí)慣經(jīng)驗(yàn)經(jīng)歷；對(duì)該概念所屬的同類(lèi)產(chǎn)品的態(tài)度(有時(shí)還會(huì)讓與會(huì)者將產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)；概念測(cè)試。座談會(huì)大綱中有關(guān)概念測(cè)試的內(nèi)容可從下述各項(xiàng)中加以選擇：1.對(duì)概念內(nèi)容的即時(shí)反應(yīng)：“當(dāng)您看到這個(gè)概念時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品給您的第一個(gè)感覺(jué)是什么?喜歡什么地方?

2、不喜歡什么地方?為什么?”2.對(duì)概念的理解：“概念的內(nèi)容容易明白嗎?有什么不明白的地方?”3.傳遞的信息：“您認(rèn)為剛才讀的一段文字包含的最主要內(nèi)容是什么?從這個(gè)概念看，這個(gè)產(chǎn)品能給您帶來(lái)什么好處?有什么優(yōu)點(diǎn)?”4.可信性：“您相信這種產(chǎn)品能給您帶來(lái)這些好處嗎?”5.獨(dú)特性：“這個(gè)產(chǎn)品與市面上的產(chǎn)品一樣嗎?若一樣，是與哪些產(chǎn)品一樣?若不一樣，是什么地方不一樣?有什么新的東西呢?”6.替代性：“如果不使用這個(gè)產(chǎn)品，還可以使用什么產(chǎn)品來(lái)代替呢?您愿意用它取代您現(xiàn)在用的產(chǎn)品嗎?”7.相關(guān)性：“這個(gè)產(chǎn)品與您有關(guān)嗎?它所提到的利益與您有關(guān)嗎?哪些是重要的呢?為什么?”8.產(chǎn)品的使用者：“使用這種產(chǎn)品的是些

3、怎樣的人?性別、年齡、職業(yè)、收入；興趣；較時(shí)髦還是較保守；活躍的還是文靜的？”9.對(duì)價(jià)格的反映：“您覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品值多少錢(qián)?為什么?如果XX元一個(gè)，您的看法如何?與您現(xiàn)在用的產(chǎn)品比較，是貴還是便宜?”10.購(gòu)買(mǎi)意向：“您有興趣使用購(gòu)買(mǎi)它嗎?是經(jīng)常還是偶然?為什么?”二、概念吸引力的定量測(cè)試小組座談會(huì)的樣本通常很小，而且不是利用隨機(jī)抽樣方法抽選的，樣本沒(méi)有代表性，因此不能將所測(cè)得的結(jié)論擴(kuò)大到整個(gè)消費(fèi)者總體。通常，在應(yīng)用座談會(huì)選出幾個(gè)較好的產(chǎn)品概念之后，還需進(jìn)一步用定量研究方法，對(duì)產(chǎn)品概念進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，以推斷產(chǎn)品概念能否為消費(fèi)者所接受。定量吸引力測(cè)試的問(wèn)卷的主要內(nèi)容如下：出示所測(cè)試產(chǎn)品的概念卡，然后

4、提問(wèn)：1. 對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)興趣：購(gòu)買(mǎi)的原因；不購(gòu)買(mǎi)的原因。2. 產(chǎn)品喜歡程度：喜歡的地方；不喜歡的地方。3. 概念包含的主要信息；主要信息的重要性；概念的理解難度；概念的可信程度。4. 對(duì)產(chǎn)品的總體評(píng)價(jià)。5. 對(duì)產(chǎn)品關(guān)鍵特性的評(píng)價(jià)。6. 產(chǎn)品的獨(dú)特性(新穎程度。7. 與最常用品牌的比較。8. 產(chǎn)品的替代程度(對(duì)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的影響。9. 背景資料。下面我們舉例來(lái)說(shuō)明概念吸引力定量測(cè)試的分析方法。例：某公司將在中國(guó)推出其生產(chǎn)的某產(chǎn)品，為此該公司首先應(yīng)用消費(fèi)者座談會(huì)篩選出該產(chǎn)品的一種產(chǎn)品概念，然后用定量方法測(cè)試這個(gè)產(chǎn)品概念的吸引力，以便 確定這個(gè)產(chǎn)品概念能否進(jìn)入下一階段產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段。在概念測(cè)試中還將其在全

5、球其他市場(chǎng)上銷(xiāo)售成功的某產(chǎn)品的產(chǎn)品概念一并測(cè)試，以便將測(cè)試結(jié)果進(jìn)行比較， 規(guī)定所測(cè)試的新產(chǎn)品概念必須在三項(xiàng)產(chǎn)品特性(特性3、8、9上的表現(xiàn)不低于全球某產(chǎn)品，才可以進(jìn)入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的下一階段。本次測(cè)試的產(chǎn)品概念名稱如下：概念A(yù)：新的產(chǎn)品概念；概念B：已推出的全球某產(chǎn)品。(一 測(cè)試問(wèn)卷 被訪者閱讀概念卡，等閱讀完畢后，取回概念卡 “現(xiàn)在，我想向您提出一些關(guān)于這種××產(chǎn)品的問(wèn)題，請(qǐng)您根據(jù)剛才讀到內(nèi)容，說(shuō)出您的真實(shí)觀點(diǎn)。”A購(gòu)買(mǎi)興趣A1出示卡片根據(jù)您剛才看到和讀到的，您對(duì)購(gòu)買(mǎi)這種“××產(chǎn)品”的興趣如何呢?您會(huì)?(單選（ ）一定會(huì)買(mǎi) 5續(xù)問(wèn)A2可能會(huì)買(mǎi) 4續(xù)問(wèn)A2說(shuō)不

6、定 3跳問(wèn)B1可能不會(huì)買(mǎi) 2跳問(wèn)A3肯定不會(huì)買(mǎi) 1跳問(wèn)A3A2您為什么說(shuō)一定會(huì)買(mǎi)可能會(huì)買(mǎi)這種“××產(chǎn)品”呢?追問(wèn)還有別的原因嗎?還有呢？記錄答案后跳問(wèn)B1A3您為什么說(shuō)肯定不會(huì)買(mǎi)可能不會(huì)買(mǎi)這種“××產(chǎn)品”呢？B喜歡程度B1總的來(lái)說(shuō)，您對(duì)所介紹的產(chǎn)品喜歡不喜歡呢?(單選 （ ）非常喜歡 5先問(wèn)B2再問(wèn)B3比較喜歡 4先問(wèn)B2再問(wèn)B3說(shuō)不上喜歡不喜歡 3先問(wèn)B2再問(wèn)B3不太喜歡 2先問(wèn)B3再問(wèn)B2續(xù)問(wèn)B4一點(diǎn)也不喜歡 1先問(wèn)B3再問(wèn)B2續(xù)問(wèn)B4B2（喜歡的方面）請(qǐng)問(wèn)您喜歡“××產(chǎn)品”的哪些方面呢?追問(wèn)還有呢?還有呢?B3（不喜歡的方面）請(qǐng)

7、問(wèn)您不喜歡“××產(chǎn)品”的哪些方面呢?追問(wèn)還有呢?還有呢?B4出示概念卡，等被訪者看過(guò)片刻后，收回概念卡，再開(kāi)始提問(wèn)概念包含的主要信息：您認(rèn)為剛才您讀過(guò)的一段文字中包含的最主要的一項(xiàng)內(nèi)容是什么呢?B5出示主信息卡，并出示卡片主要信息的重要性B6請(qǐng)仔細(xì)讀一下這張卡片上的文字。請(qǐng)問(wèn)上面的這條信息對(duì)您來(lái)說(shuō)，重要程度如何呢?(單選（ ）非常重要 5比較重要 4無(wú)所謂重要不重要 3不太重要 2一點(diǎn)也不重要 1C理解難度C1再次出示概念卡總的來(lái)說(shuō)，您認(rèn)為這段文字的理解難易程度如何呢?(單選 ( 非常容易理解 5比較容易理解 4既不難也不容易 3有點(diǎn)難理解 2非常難理解 1C2請(qǐng)問(wèn)這張卡片

8、上關(guān)于這種“××產(chǎn)品”的描述有哪些地方您認(rèn)為難以理解呢?追問(wèn)還有呢?還有呢?D可信程度D1出示卡片總的來(lái)說(shuō)，您認(rèn)為這些描述的可信性如何呢? (單選 ( 非常可信 5比較可信 4有些可信，也有些不可信 3不太可信 2非常不可信 1D2對(duì)于這些描述，有哪些地方您認(rèn)為難以相信呢?追問(wèn)還有呢?還有呢?E總體評(píng)價(jià)E1出示卡片總的來(lái)說(shuō)，您認(rèn)為這些描述所介紹的產(chǎn)品怎么樣呢?(單選（ ）非常好 5比較好 4一般還算可以 3比較差 2非常差 1E2. 出示大卡片及特性卡片 (16張 對(duì)產(chǎn)品各特性的評(píng)價(jià)：現(xiàn)在，通過(guò)剛才您所看到的照片和文字描述，我想知道您對(duì)這種“××產(chǎn)品”一

9、些特性的看法。我將讀出一些描述這種“××產(chǎn)品”的句子，請(qǐng)告訴我您對(duì)它們的同意程度。逐張出示特性卡片 特性非常同意比較同意有些同意,也有些不同意不太同意非常不同意特性154321（     ）特性254321（     ）54321特性1654321（     ）F產(chǎn)品的獨(dú)特性F1出示卡片總的來(lái)說(shuō)，您認(rèn)為“××產(chǎn)品”同市面上其他牌子的“*產(chǎn)品”相比，獨(dú)特性如何呢? (單選非常獨(dú)特 5比較獨(dú)特 4說(shuō)不上獨(dú)特不獨(dú)特 3不太獨(dú)特 2根

10、本不獨(dú)特 lF2與最常用品牌的比較（同F(xiàn)1題）F3. 出示卡片總的來(lái)說(shuō)，您覺(jué)得這種“××產(chǎn)品”與您最常用的“#產(chǎn)品”相比怎么樣呢? (單選比我常用的牌子好很多 5比我常用的牌子好一些 4和我常用的牌子差不多 3比我常用的牌子要差一些 2比我常用的牌子差很多 1F4您為什么會(huì)這樣認(rèn)為(讀出F3的答案呢?追問(wèn)還有呢?還有呢?【查看A1的答案，如果被訪者在A1中回答了“一定會(huì)買(mǎi)”或“可能會(huì)買(mǎi)”，則問(wèn)F5】F5再次出示概念卡給被訪者閱讀。等被訪者閱讀完畢后，取回概念卡，然后開(kāi)始提問(wèn)根據(jù)您剛才看到和讀到的，您對(duì)這種“××產(chǎn)品”的使用情況會(huì)是怎樣的呢?(單選用它完全

11、替代我常用的牌子 3把它與我常用的品牌交替使用 2除了用我原來(lái)常用的牌子外，偶爾用一用它 1F6那么您為什么會(huì)這樣做(復(fù)述F5的答案呢? 追問(wèn) 還有呢?還有呢?（注：本刊下期將刊登概念吸引力定量測(cè)試的數(shù)據(jù)分析方法）(二 數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析要按照吸引力測(cè)試的研究目的來(lái)進(jìn)行。1產(chǎn)品概念的溝通效果溝通效果可以從被訪者能正確回答“概念中的主要信息”的百分比、“主要信息非常/比較重要”的百分比、“概念比較容易理解”的百分比，以及“概念比較 可信”的百分比這四個(gè)方面來(lái)進(jìn)行分析。表1是本例中所測(cè)試的兩個(gè)概念的上述百分比，從表1中可見(jiàn)，這兩個(gè)概念的溝通效果是比較好的，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)可知，除 了在“概念非常/比較容

12、易理解”上，概念A(yù)低于概念B外，其余三項(xiàng)兩者沒(méi)有顯著差異。由于概念B的產(chǎn)品其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)甚佳，因此可以預(yù)見(jiàn)，若概念A(yù)能在“讓消費(fèi)者容易理解”的方面稍作改進(jìn)，其溝通效果肯定會(huì)較好的。表1概念A(yù)概念B能正確回答概念中的主要信息70%72%主要信息是非常/比較重要74%73%概念非常/比較容易理解91%99%概念非常/比較可信78%72%2. 概念的吸引力吸引力可從非常/比較喜歡概念、總體來(lái)說(shuō)認(rèn)為概念非常/比較好、非常/比較同意產(chǎn)品具有每一產(chǎn)品特性、產(chǎn)品非常/比較獨(dú)特、比我常用的牌子好很多好一些、用它完全替代我常用的牌子、把它與我常用的品牌交替使用等百分比來(lái)進(jìn)行分析。表2是本例中這兩個(gè)概念的上述百分比。

13、從表2中可見(jiàn)，這兩個(gè)概念的吸引力均較強(qiáng)。經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)可知，概念A(yù)在獨(dú)特性及“用它完全替代我常用的牌子”上 稍低于概念B，而在產(chǎn)品特性15上稍高于概念B外，其余各項(xiàng)兩者沒(méi)有顯著差異。特別是產(chǎn)品概念A(yù)在產(chǎn)品特性3、8、9上的表現(xiàn)和產(chǎn)品概念B的表現(xiàn)相同，因 而它可以進(jìn)入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的下一階段。表2概念A(yù)(概念B(非常/比較喜歡產(chǎn)品7375總體評(píng)價(jià)非常/比較好7275產(chǎn)品非常/比較獨(dú)特6580比常用品牌好很多好一些7178用它完全替代我常用的牌子1322用它與我常用的品牌交替使用5351除了用我原來(lái)的牌子外，偶爾用一用它3427非常/比較同意產(chǎn)品具有特性l7276非常/比較同意產(chǎn)品具有特性23937非常/

14、比較同意產(chǎn)品具有特性36766非常/比較同意產(chǎn)品具有特性47168非常/比較同意產(chǎn)品具有特性56665非常/比較同意產(chǎn)品具有特性65560非常/比較同意產(chǎn)品具有特性75964非常/比較同意產(chǎn)品具有特性87479非常/比較同意產(chǎn)品具有特性98280非常/比較同意產(chǎn)品具有特性105651非常/比較同意產(chǎn)品具有特性113933非常/比較同意產(chǎn)品具有特性125859非常/比較同意產(chǎn)品具有特性138181非常/比較同意產(chǎn)品具有特性145957非常/比較同意產(chǎn)品具有特性155849非常/比較同意產(chǎn)品具有特性166869此外，通過(guò)總體評(píng)價(jià)與對(duì)產(chǎn)品各特性的評(píng)價(jià)的相關(guān)關(guān)系，可以找出產(chǎn)品的哪些特性對(duì)概念的吸引力起

15、著關(guān)鍵的作用。本例中特性1、2、4、8-16均對(duì)概念 A的吸引力有作用，其中特性8、9的作用較大。特性3、4及6-16均對(duì)概念B的吸引力有作用，其中特性9、12的作用較大。3產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向產(chǎn)品概念測(cè)試中，最難處理的是購(gòu)買(mǎi)意向問(wèn)題，例如某一產(chǎn)品概念測(cè)試其購(gòu)買(mǎi)意向的結(jié)果如下：表3回答人數(shù)百分比(一定會(huì)買(mǎi)20可能會(huì)買(mǎi)30說(shuō)不定24可能不會(huì)買(mǎi)21肯定不會(huì)買(mǎi)5通常用top box（回答一定會(huì)買(mǎi)的人數(shù)百分比）或top two box（回答一定/可能會(huì)買(mǎi)的人數(shù)百分比）來(lái)度量購(gòu)買(mǎi)意向。然而這種購(gòu)買(mǎi)意向數(shù)據(jù)往往會(huì)超過(guò)實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的行動(dòng)，因?yàn)橄M(fèi)者很容易回答他們將買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品，而實(shí) 際上他們并不想買(mǎi)，另一方面，一些回答

16、肯定不會(huì)/可能不會(huì)買(mǎi)的被訪者，卻最終成為購(gòu)買(mǎi)者。由此可見(jiàn)，如果沒(méi)有其他信息，有20%的人說(shuō)“一定會(huì) 買(mǎi)”，30%的人說(shuō)“可能會(huì)買(mǎi)”，企業(yè)的管理人員還是不能知道該產(chǎn)品可能會(huì)達(dá)到何種銷(xiāo)售量。為此，通常采取在新產(chǎn)品概念測(cè)試中，將已在市場(chǎng)上成功銷(xiāo)售的老 產(chǎn)品一并測(cè)試，以便將測(cè)試結(jié)果進(jìn)行對(duì)比，規(guī)定所測(cè)試的新產(chǎn)品在一定/可能會(huì)買(mǎi)的百分比上不低于老產(chǎn)品，才能進(jìn)入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的一階段。本例中，一定/可能會(huì)買(mǎi)的百分比：概念A(yù)為72%，概念B為67%，概念A(yù)與概念B差異不顯著，因而可以進(jìn)入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的下一階段。4概念需要改進(jìn)的地方通過(guò)分析被訪者不購(gòu)買(mǎi)的原因、不喜歡的地方、難以理解的地方、難以想象的地方、比常用品牌差的地方、僅是偶爾用一用它的原因以及評(píng)價(jià)不好的產(chǎn)品特性，就可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有哪些地方需要加以改進(jìn)。此外在分析上面四個(gè)方面時(shí)，還須和人口背景資料做交叉表分析，指出不同人口背景在上述四方面有什么差異。本例中，通過(guò)統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)可知，對(duì)產(chǎn)品概念A(yù)的喜