醫(yī)院該如何營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

1、醫(yī)院該如何營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新醫(yī)院該如何營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新中國(guó)加入wto,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一些公共衛(wèi)生事業(yè)部門(mén)正逐漸融入更加 開(kāi)放的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)以服務(wù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念轉(zhuǎn)變，在醫(yī)院 （尤其民營(yíng)醫(yī)院）希望 為更多的病人提供服務(wù)時(shí)，獲得相應(yīng)的利潤(rùn)，使醫(yī)院進(jìn)一步得以維系并發(fā)展壯 大。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，醫(yī)療市場(chǎng)主體一定要研究市場(chǎng)，離開(kāi)了這一點(diǎn)，醫(yī)院 的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展就會(huì)失去方向。醫(yī)院通過(guò)對(duì)醫(yī)療市場(chǎng)的分析，尋找自己生存與發(fā) 展的方向，制定有效的戰(zhàn)略計(jì)劃。因此，專(zhuān)業(yè)化、現(xiàn)代化、人性化的服務(wù)理念 和行動(dòng)才是醫(yī)院自身生存發(fā)展的救世主。也正是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)是醫(yī) 院的一項(xiàng)重要職能，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是醫(yī)院服務(wù)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。醫(yī)院最近幾年的探 索

2、與思變很好的詮釋了這一變化，由于醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)不同于產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，包 括服務(wù)、性質(zhì)、目的、方法等都大相徑庭，下文將就醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方面作些分 析，著重關(guān)注一下在營(yíng)銷(xiāo)層面的常見(jiàn)問(wèn)題：醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)，告別媒體的狂轟濫炸時(shí) 代從品牌傳播觀(guān)考察，醫(yī)院的品牌塑造難度要超過(guò)大多數(shù)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建，尤 其是民營(yíng)醫(yī)院的品牌發(fā)展，可能需要幾年甚至十幾年的不懈努力，上升到品牌 微觀(guān)研究：病人認(rèn)可的是品牌情感性利益，所帶來(lái)的向下的認(rèn)識(shí)延伸，即對(duì)功 效的相信，而不只是簡(jiǎn)單的對(duì)功效的認(rèn)識(shí)。在營(yíng)銷(xiāo)中，普通廣告手法不是醫(yī)院 營(yíng)銷(xiāo)的最佳選擇，大篇幅、高頻率的各種形式廣告的疊加炒作也似乎失去很大 的威力。市場(chǎng)水漲船高，消費(fèi)者產(chǎn)品認(rèn)知或接受

3、服務(wù)心理也跟著理智、清醒起 來(lái)，對(duì)接受服務(wù)的醫(yī)院也漸漸理智，存有戒備心理，生怕不但治不好病反而越 治越糊涂。相信什么？專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)，實(shí)實(shí)在在的看病效果！廣告再多，效果 不好，也沒(méi)有用.醫(yī)院要發(fā)展，要壯大，要盈利，關(guān)鍵要從“以治療為本“轉(zhuǎn)型 到“以病人為本”上來(lái)，對(duì)此，醫(yī)院上下應(yīng)迅速轉(zhuǎn)變觀(guān)念，面向社會(huì)，面向街道，面向社區(qū)，樹(shù)立人本意識(shí)。大打服務(wù)牌，想患者所想，急病人所急。比如 山東某醫(yī)院的"同樣的醫(yī)德比醫(yī)風(fēng)，同樣的技術(shù)比效率，同樣的質(zhì)量比信譽(yù)， 同樣的效果比費(fèi)用，同樣的條件比便捷，同樣的優(yōu)質(zhì)比滿(mǎn)意”為主要內(nèi)容的"六比”活動(dòng)，就對(duì)同行很有啟發(fā)。他們還對(duì)每月前來(lái)就診住院的患者實(shí)行

4、免費(fèi)接 送，加強(qiáng)醫(yī)后、術(shù)后跟蹤回訪(fǎng)服務(wù)，將對(duì)病人的關(guān)心延伸到院外，從而在全院 制造了 “關(guān)愛(ài)關(guān)心病人，全心全意為病人服務(wù)”的氛圍，有效的改善了醫(yī)患關(guān) 系，使病人滿(mǎn)意率直線(xiàn)上升。同樣，還有象南京某醫(yī)院創(chuàng)造性的提出魅力"5s"服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，即 smile（微笑）、speed（速率）、sincerity（ 誠(chéng)信）、security（安 全）、sostenuto（跟蹤），簡(jiǎn)稱(chēng)"5s”,自推廣以來(lái)，也得到了患者的普遍好評(píng)。、 隨著醫(yī)療行業(yè)管理日趨規(guī)范化，醫(yī)藥行業(yè)廣告的限制政策力度加大，作為醫(yī) 院，更多的是提供服務(wù)的窗口和醫(yī)療專(zhuān)業(yè)分工的保證，而不能靠廣告來(lái)聚攏患 者?；趹?zhàn)勝疾病

5、的共同理念，醫(yī)患關(guān)系應(yīng)該是最和諧的關(guān)系，而且診療過(guò)程 也是一個(gè)充滿(mǎn)人性化的過(guò)程，因此，就醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，向患者提供更加實(shí)惠的 服務(wù)，已成為同行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。因此，醫(yī)院可以通過(guò)認(rèn)知并回應(yīng)不斷 改變的顧客需求和價(jià)值，持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價(jià)值，視顧客為親人、朋友，用真情締造和諧、互信，實(shí)行全程親情化的跟蹤服務(wù)。做好病人的工作， 一切營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)點(diǎn)都擺正，切實(shí)打出服務(wù)牌，比花巨資投放廣告來(lái)的有意義。醫(yī) 院營(yíng)銷(xiāo)的變革就是以病人為中心，全面展開(kāi)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)救死扶傷、提供優(yōu)質(zhì)的服 務(wù)與醫(yī)療水平，這是一個(gè)醫(yī)院生存與發(fā)展的根本，并不能在醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生 差異區(qū)分，是醫(yī)院發(fā)展的一個(gè)“本”，也許在初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段會(huì)為醫(yī)

6、院帶來(lái)意外的 收獲，但這并不是醫(yī)院長(zhǎng)久的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。眾所周知，未來(lái)的醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)一 定是在品牌層面見(jiàn)高低，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)見(jiàn)實(shí)力，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、高超的醫(yī)療水平只是 塑造卓越品牌的一種策略，一個(gè)平臺(tái)。很多的醫(yī)院在花了幾百萬(wàn)的宣傳費(fèi)用之 后，門(mén)診服務(wù)量一段時(shí)間內(nèi)有明顯的上浮，但隨后又接近起初的門(mén)診量，原因 就在他沒(méi)有把服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)這張王牌用的恰到好處。目前，醫(yī)院尤其是民營(yíng)醫(yī)院如 何增加門(mén)診聚攏人氣，關(guān)鍵離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)。不能光等患者上門(mén)，而應(yīng)主動(dòng)出擊， 有意識(shí)的整合自身資源針對(duì)性的開(kāi)展公關(guān)宣傳活動(dòng)，走個(gè)性化、精細(xì)化服務(wù)路 線(xiàn)，同時(shí)運(yùn)用差異化手段，結(jié)合自身專(zhuān)科特點(diǎn)和現(xiàn)有人力、設(shè)備、環(huán)境等因 素，抓好全程服務(wù)管理。做好特

7、色經(jīng)營(yíng)，形成口碑。以往，由于醫(yī)院特定的專(zhuān) 業(yè)性、技術(shù)性，一些醫(yī)院的員工潛意識(shí)中缺乏整體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng) 的思想準(zhǔn)備，在心態(tài)上往往較為機(jī)械被動(dòng)，缺乏品牌塑造和商業(yè)意識(shí)，缺乏主 動(dòng)性和進(jìn)取心。這往往會(huì)使自身處于弱勢(shì)和不利局面。就醫(yī)院來(lái)講，如何把自 身的優(yōu)勢(shì)資源、業(yè)務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)手段等盡快傳播出去，快速占領(lǐng)患者的心智空 間，離開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)是萬(wàn)萬(wàn)不行的?，F(xiàn)代醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，應(yīng)分開(kāi)理解，包括兩大 方面：1.品牌服務(wù)這一點(diǎn)正是目前廣大醫(yī)院在營(yíng)銷(xiāo)方面的困惑與短處所在，往 往把醫(yī)院的知名度提高等同于品牌建設(shè)，知名度在一定程度是醫(yī)院的首要追 求，但這只是表面，真正提升醫(yī)院品牌的是良好的口碑及鮮活的品牌形象，但

8、 良好的美譽(yù)度一定有著相當(dāng)高的知名度及消費(fèi)者基礎(chǔ)，對(duì)知名度及美譽(yù)度的追 求因品牌而異，如快速消費(fèi)者品而言，知名度的最大化是最主要的，耐用品則 不同，美譽(yù)度是最重要的，患者對(duì)醫(yī)院的認(rèn)可程度是建立在對(duì)其醫(yī)療水平、對(duì) 口科室、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)態(tài)度等的整體認(rèn)同之上。可見(jiàn)，醫(yī)院的品牌服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 的目標(biāo)在于對(duì)美譽(yù)度的最大追求。2.人性服務(wù)服務(wù)品牌的塑造最終要在實(shí)際的 實(shí)施中體現(xiàn)出其核心價(jià)值，醫(yī)療服務(wù)與其他服務(wù)或有形商品有很大的不同，在 醫(yī)療服務(wù)的提供過(guò)程中，患者與非營(yíng)銷(xiāo)人員的接觸遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)與營(yíng)銷(xiāo)人員的接 觸。所以，營(yíng)銷(xiāo)靠營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)以及其他部門(mén)的配合，讓各部門(mén)都積極主動(dòng)地參與 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。為了激勵(lì)所有部門(mén)的團(tuán)隊(duì)精神，

9、如果醫(yī)院的員工不滿(mǎn)意，那么員工 就很難讓患者滿(mǎn)意?；颊叩臐M(mǎn)意程度取決于醫(yī)院提供服務(wù)的價(jià)值，醫(yī)院提供服 務(wù)的價(jià)值取決于員工對(duì)醫(yī)院的忠誠(chéng)度，忠誠(chéng)度取決于員工的滿(mǎn)意度，滿(mǎn)意度取 決于醫(yī)院為員工提供的價(jià)值，而醫(yī)院為員工提供的價(jià)值取決于內(nèi)部管理、機(jī) 制、體制等一系列深層次的問(wèn)題。因此，下列有代表性的做法應(yīng)成為我們今后 工作中的具體實(shí)踐行為，比如：建立重點(diǎn)客戶(hù)檔案，加強(qiáng)大客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系管 理，對(duì)患者滿(mǎn)意度和員工滿(mǎn)意度進(jìn)行分析；利用各種傳播媒介、健康講座、巡 診、舉辦聯(lián)合活動(dòng)，做好醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目的推廣與宣傳工作；抓好客戶(hù)服務(wù)中心 的管理工作，為患者提供診前、診中、診后的一體化服務(wù)；通過(guò)拜訪(fǎng)客戶(hù)、走 訪(fǎng)市場(chǎng)等多

10、種形式積極拓展市場(chǎng)；加強(qiáng)與政府衛(wèi)生行政部門(mén)、社保局、保險(xiǎn)公 司、各類(lèi)公益組織、社會(huì)團(tuán)體以及周邊社區(qū)各單位的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)；利用醫(yī)院的優(yōu) 勢(shì)廣泛開(kāi)展醫(yī)療技術(shù)項(xiàng)目合作或其他相關(guān)項(xiàng)目的合作；利用數(shù)據(jù)庫(kù)搜集和積累 客戶(hù)信息，并進(jìn)行信息整理、匯總與分析，根據(jù)醫(yī)院定位選擇目標(biāo)顧客群，有 針對(duì)性地為相關(guān)部門(mén)和科室提供營(yíng)銷(xiāo)資訊；做好醫(yī)護(hù)人員和其他人員的營(yíng)銷(xiāo)培 訓(xùn)，指導(dǎo)科室開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)技能訓(xùn)練，提高全員、全程營(yíng)銷(xiāo)水平。營(yíng)銷(xiāo)手段多種多 樣，前期主要從如何吸引眼球、活動(dòng)造勢(shì)、開(kāi)發(fā)特色項(xiàng)目、引發(fā)關(guān)注入手，放 大自身的特色和利益點(diǎn)，讓患者產(chǎn)生認(rèn)同心理。后期則從如何積累數(shù)據(jù)、跟蹤 回訪(fǎng)、形成口碑等方面入手。作為一家醫(yī)院，或多或少總

11、有吸引人的地方，我 們想要做的就是想盡辦法，千方百計(jì)要讓更多的人盡快知曉，盡快熟悉，盡快 就診。如果沒(méi)有全員市場(chǎng)意識(shí)，缺乏基本營(yíng)銷(xiāo)手段，不僅凝聚不了人心，還有 可能失掉原本擁有的良好資源和基礎(chǔ)患者。在當(dāng)前，我們認(rèn)為，醫(yī)院應(yīng)該培養(yǎng) 全體職工的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，樹(shù)立全員營(yíng)銷(xiāo)理念，找準(zhǔn)市場(chǎng)空缺和薄弱環(huán)節(jié)，準(zhǔn) 確定位，把塑造品牌和提升形象當(dāng)成重要任務(wù)來(lái)抓。其中，抽調(diào)專(zhuān)業(yè)人才成立 專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，定期培訓(xùn)，深入了解醫(yī)患關(guān)系和病人的現(xiàn)實(shí)及潛在需求。搞 好新聞策劃和服務(wù)策劃非常關(guān)鍵。所謂新聞策劃，是指通過(guò)新聞媒介，借助熱 點(diǎn)事件，制造新聞點(diǎn)，尋求新聞眼，以此來(lái)樹(shù)立醫(yī)院的服務(wù)形象，樹(shù)立品牌形 象，營(yíng)造醫(yī)院良好的外

12、部發(fā)展環(huán)境。服務(wù)策劃則需要在創(chuàng)造和滿(mǎn)足需求方面獨(dú) 樹(shù)一幟。1、細(xì)致化的服務(wù)，如住院一條龍服務(wù)，病人入院有專(zhuān)人陪護(hù)，病人 出院醫(yī)生和責(zé)任護(hù)士送到大門(mén)口；病人過(guò)生日，送上鮮花；病人出院我們電話(huà) 跟蹤回訪(fǎng)，征求意見(jiàn)，繼續(xù)提供幫助等。1/ 2、拓展亞急性、慢性病、長(zhǎng)期照顧等面的病患，重視特需服務(wù)，長(zhǎng)期照顧指老年癡呆、長(zhǎng)期臥床、四肢癱瘓的病 患?，F(xiàn)在到醫(yī)院就醫(yī)的患者，不全是有明顯癥狀的傳統(tǒng)意義上的病人，越來(lái)越 多的亞健康人，甚至健康人也到醫(yī)院看醫(yī)生。如何更好地認(rèn)識(shí)這部分人的需 求，滿(mǎn)足這些需求，是傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)遇到的新問(wèn)題。不僅如此，還要把患者雖 有需要，但還沒(méi)有意識(shí)到、沒(méi)有提出來(lái)的需求找出來(lái)，然后更有效地滿(mǎn)足它。 3、關(guān)注創(chuàng)造大部分利潤(rùn)的小部分患者，每一個(gè)患者不一定都能給醫(yī)院帶來(lái)利 潤(rùn)，有的患者帶給醫(yī)院的是虧損。我們要將這類(lèi)患者控制在一個(gè)合適的比例。 盡管大部分患者創(chuàng)造的利潤(rùn)較少，或者不創(chuàng)造利潤(rùn)，