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文檔簡介
1、標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃示范文本 | Excellent Model Text 資料編碼:CYKJ-FW-492編號:_廣告市場工作計(jì)劃編輯:_日期:_單位:_廣告市場工作計(jì)劃用戶指南:該計(jì)劃資料適用于為明確的目標(biāo)或目的,在特定的時(shí)間、預(yù)算、資源條件下,依據(jù)規(guī)范完成,并把完成時(shí)所達(dá)到的有形或無形的效果記錄,形成經(jīng)驗(yàn)或者總結(jié),使用數(shù)據(jù)記錄并為以后的方案提供參考??赏ㄟ^修改使用,也可以直接沿用本模板進(jìn)行快速編輯。一、 調(diào)查分析1、 新芙蓉的市場定位新芙蓉的市場定位決定了新芙蓉廣告定位,在廣告訴求上就必須與其他市場拉開檔次:第一,我們的規(guī)模和定位要求我們的廣告必須是高品位、大手筆,與其小家子氣不如不做;第二,我們不
2、打價(jià)格戰(zhàn),進(jìn)行低價(jià)競爭;第三,開業(yè)以后我們的廣告重點(diǎn)將轉(zhuǎn)向形象廣告,必須要有創(chuàng)意,體現(xiàn)出新芙蓉的品位和風(fēng)格;第四,我們的廣告以盡量少的投入,達(dá)到最好的效果。2、 新芙蓉消費(fèi)群體新芙蓉的潛在消費(fèi)群體集中在政府職員、公司白領(lǐng)、業(yè)界精英、成功人士等具有中、高檔消費(fèi)水平的人群,所以在媒體選擇和廣告制作上也必須上檔次、上水平。二、 廣告投入分析1、 公司在開業(yè)前和開業(yè)期間的廣告投入已經(jīng)達(dá)到140萬元以上(其中經(jīng)視24萬元,政法20萬元,晨報(bào)30萬元,晚報(bào)24萬元,三湘3.8萬元,樓宇4萬元,戶外34萬元),除戶外廣告外,大部分可延續(xù)到10月中下旬;2、 公司在正常營業(yè)期間的廣告投入可以控制在25萬元/月
3、以內(nèi),到20xx年2月春節(jié)前的5個(gè)月廣告總投入在75100萬元;有必要在一個(gè)特殊時(shí)段(如正式開業(yè)、特別活動(dòng)、春節(jié)等)進(jìn)行集中投放,造成轟炸效應(yīng),平時(shí)間斷投放,保持消費(fèi)者的印象。3、 日常的報(bào)紙廣告投放一般每月4至5次,集中在每周的周五,為周末的活動(dòng)作鋪墊,平均每月的廣告投入約為10萬元。4、 電視的廣告投放的內(nèi)容一般是形象廣告,不經(jīng)常進(jìn)行修改(還可以節(jié)約廣告制作費(fèi)用)。一次投放計(jì)劃應(yīng)在半年以上,一般以5秒的形象廣告或冠名等形式出現(xiàn),這樣既可以節(jié)約大量資金投入,又可以保持一定的連續(xù)性,平均每月的廣告投入約為10萬元。5、 其他廣告:包括車身廣告、戶外廣告、樓宇廣告牌、POP宣傳單頁等。公司前期的
4、廣告主要還是以即時(shí)廣告為主,如電視在一個(gè)特定時(shí)段(晚上),報(bào)紙也在特定時(shí)段(早上),對其他形式的戶外廣告(如候車亭、的士車身)可以適當(dāng)考慮。POP宣傳單頁既可以在市場內(nèi)部使用,也可以在市內(nèi)繁華地段派發(fā),費(fèi)用低廉,是十分有效的宣傳手段,后期必須實(shí)施。所有其他廣告的每月總廣告投入約為5萬元。三、 媒體選擇1、 電視媒體選擇湖南經(jīng)視,湖南經(jīng)視的收視率很高,覆蓋面廣,收視人群與新芙蓉的客戶群較吻合。湖南經(jīng)視旗下的綜合、都市、生活可以考慮投放套裝計(jì)劃,既可以提高覆蓋面,還可以簽下更低的廣告折扣。長沙政法頻道在長沙的收視排名大約在第5位,收視人群與市場的消費(fèi)對象并不是十分契合,但公司目前投入十分巨大,而且
5、因?yàn)榉N種原因,廣告的價(jià)位高,投放密度大,十分有必要進(jìn)行調(diào)整。我們大膽建議:將今年11月將10萬元押金投放完成后停止長沙政法頻道的廣告。其他的電視頻道暫不作考慮。2、 平面媒體選擇瀟湘晨報(bào),瀟湘晨報(bào)發(fā)行量大,覆蓋面廣,讀報(bào)人群與新芙蓉的客戶群較吻合,品位較高,長沙晚報(bào)可以作為輔助投放。三湘都市報(bào)、當(dāng)代商報(bào)、東方新報(bào)在發(fā)行量、覆蓋面、品位都落后于瀟湘晨報(bào)和長沙晚報(bào),我部門認(rèn)為以上報(bào)紙不再做任何廣告計(jì)劃。3、 廣播電臺(tái)如果公司廣告費(fèi)用充裕的情況下,可以選擇交通頻道,其收聽率和覆蓋面的優(yōu)勢都十分明顯,同時(shí)新芙蓉目前的地理位置還市民不是特別熟悉,的士司機(jī)熟悉新芙蓉就顯得十分必要,其他廣播電臺(tái)不作考慮。四
6、、 營銷活動(dòng)各類營銷活動(dòng)是提高市場知名度和美譽(yù)度,提高市場營業(yè)額的有力手段,新芙蓉的各類營銷活動(dòng)主要是專題活動(dòng)和酬賓促銷活動(dòng),每月作一次計(jì)劃:1、 專題活動(dòng):活動(dòng)的周期一般半個(gè)月至一個(gè)月做一次,如“明星見面會(huì)”、“金秋音樂會(huì)”等,時(shí)間主要集中在周末,活動(dòng)的主要目的是提升新芙蓉的形象,并帶動(dòng)市場的銷售,專題活動(dòng)的費(fèi)用一般由公司分承擔(dān),但我們可以選擇效果好,投資省的好項(xiàng)目。2、 酬賓促銷活動(dòng):一般是常年做,要求每個(gè)經(jīng)營戶每周都要有特款,市場每月有一個(gè)酬賓主題,酬賓促銷活動(dòng)的費(fèi)用一般由經(jīng)營戶分擔(dān)。3、 營銷資源整合:新芙蓉可以利用自己的品牌和資源和相關(guān)行業(yè)進(jìn)行資源整合,如向知名樓盤、家裝公司、婚紗影
7、樓、健身休閑等行業(yè)借勢、換勢,利用新芙蓉的無形資產(chǎn)開展?fàn)I銷活動(dòng)。20xx年10月至20xx年廣告投入計(jì)劃說明書(草)一、 電視媒體廣告計(jì)劃1、 選擇媒體:湖南經(jīng)視,包括綜合、都市、生活;2、 投放期間:20xx年10月底至20xx年4月初,共6個(gè)月;3、 投標(biāo)情況:現(xiàn)已經(jīng)有金孚廣告和大華廣告兩家公司競標(biāo);4、 其他說明:由于各公司的套播方案不同,所以每月的報(bào)價(jià)也不同,主要看公司準(zhǔn)備如何投入(詳見附件)。二、 報(bào)紙廣告1、 選擇媒體:瀟湘晨報(bào);2、 投放期間:20xx年10月底至20xx年3月初,共5個(gè)月;3、 由于晨報(bào)沒有套播方案,只要統(tǒng)一45%的折扣率,具體的投入辦法可由公司自行決定;4、 建議公司適當(dāng)減少報(bào)紙廣告的投放量,以每月23次為宜,重要 日期集中投放。三、 戶外廣告從公司目前情況看,大型戶外廣告牌、
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