百威啤酒廣告策劃書(shū)

1、百威啤酒廣告策劃書(shū)王宇B中文1331311101309目錄一、百威啤酒公司簡(jiǎn)介3二、市場(chǎng)環(huán)境分析3（一）、宏觀環(huán)境分析3（二）、行業(yè)環(huán)境分析4（三）、微觀環(huán)境分析（SWOT分析）4三、消費(fèi)者分析4四、競(jìng)爭(zhēng)者分析4（1）青島啤酒4（2）華潤(rùn)雪花 5（3）燕京啤酒.5五、廣告策略5（一）、產(chǎn)品定位策略6（二）、目標(biāo)市場(chǎng)策略6（三）、廣告創(chuàng)意策略6（四）、廣告訴求策略6六、廣告媒介策略61、媒介目標(biāo)62、廣告目標(biāo)73、媒介策略74、媒體選擇7 5、媒介廣告預(yù)算7七、總結(jié)7內(nèi)容提要本次策劃，旨在通過(guò)廣告活動(dòng)的策劃幫助百威啤酒達(dá)到樹(shù)立高端品牌形象、提高知名度的目標(biāo)。希望我們的建議和方案能夠使百威啤酒的品

2、牌形象更鮮明、知名度更高，并使百威啤酒推廣產(chǎn)品及宣傳企業(yè)形象的目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。一、 百威啤酒公司簡(jiǎn)介 百威啤酒誕生于1876年，由阿道普斯·布希創(chuàng)辦，現(xiàn)已行銷(xiāo)遍布全球，是世界銷(xiāo)量最好的啤酒品牌之一。百威啤酒于1995年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以其卓越的品質(zhì)在超高端啤酒市場(chǎng)占據(jù)了絕對(duì)的主導(dǎo)地位。百威啤酒以其獨(dú)特的口感，穩(wěn)定的品質(zhì)，再加上百威品牌130多年的悠久歷史，構(gòu)筑了百威的王者形象。百威啤酒不斷追求完美品質(zhì)，始終不計(jì)成本地選用最優(yōu)質(zhì)的全天然原料，包括美國(guó)進(jìn)口的上等啤酒花，新鮮大米，天然大麥麥芽以及優(yōu)質(zhì)深井活水，更配合獨(dú)一無(wú)二的山毛櫸木陳釀工藝，確保每一瓶、每一罐、每一桶的百威啤酒都擁有始終

3、如一的清澈、清醇、清爽的口感。百威通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)2010年上海世博會(huì)，F(xiàn)IFA世界杯足球賽以及NBA籃球賽等這些全球矚目的焦點(diǎn)盛事,以及對(duì)年輕人關(guān)注的時(shí)尚領(lǐng)域的贊助如“百威音樂(lè)王國(guó)”，百威體現(xiàn)了其“皇者風(fēng)范”，成為當(dāng)之無(wú)愧的“啤酒之王”。 二、 市場(chǎng)環(huán)境分析（一）、宏觀環(huán)境分析隨著我國(guó)入世成功，外資對(duì)我國(guó)的投資不斷加大,我國(guó)經(jīng)濟(jì)前途一片大好，居民收入較快增長(zhǎng),恩格爾系數(shù)還會(huì)有所降低的,有60%下崗職工進(jìn)入了再就業(yè)服務(wù)中心,并按時(shí)足額領(lǐng)到基本生活保障金.從總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展看,經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。啤酒，作為世界三大飲料之一，與中國(guó)的茶葉一樣，有著豐富的文化內(nèi)涵。如今啤酒已成為親朋好友聚會(huì)必不

4、可少的飲料，啤酒文化已日漸融入到國(guó)人的日常生活當(dāng)中。在國(guó)內(nèi)受到越來(lái)越多的，特別是年輕一代消費(fèi)群體的追捧。目前，我國(guó)啤酒市場(chǎng)年銷(xiāo)售額已突破千億元大關(guān)。專(zhuān)家預(yù)測(cè)，隨著80后、90后一代群體的成長(zhǎng)，未來(lái)十年，咖啡市場(chǎng)將持爆炸性增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率將高達(dá)35%以上。越來(lái)越多的廠家看好了咖啡市場(chǎng)這塊龐大的蛋糕。（二）、行業(yè)環(huán)境分析目前國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，青島，華潤(rùn)雪花，燕京啤酒前三大品牌已占據(jù)半壁江山；地方品牌繁多，且在各自銷(xiāo)售范圍內(nèi)占有一席之地；行業(yè)利潤(rùn)率有下滑的趨勢(shì)，市場(chǎng)份額被中低端產(chǎn)品說(shuō)占領(lǐng)，高端品牌面臨著打不開(kāi)市場(chǎng)的局面。（三）、微觀環(huán)境分析（SWOT分析）1、優(yōu)勢(shì)分析：（1）洋品牌的優(yōu)勢(shì)；（2）

5、資金雄厚、規(guī)模龐大；（3）雄厚的科研實(shí)力 ；（4）先進(jìn)的管理理念 2、劣勢(shì)分析：品牌認(rèn)知度較低。地域公共關(guān)系的影響 3、機(jī)會(huì)分析：發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)潛力巨大 ；科技革命使低成本經(jīng)營(yíng)成為可能；4、挑戰(zhàn)分析：各分支領(lǐng)域內(nèi)產(chǎn)的品不乏強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；地域政治的影響；三、 消費(fèi)者分析中國(guó)自古有著無(wú)酒不成席的傳統(tǒng)，飲酒文化可謂是深入人心。隨著時(shí)代的前進(jìn)，啤酒已悄然取代了傳統(tǒng)白酒的位置，飛入尋常百姓家。啤酒已成為人們?cè)鲞M(jìn)感情，洽談生意，或者發(fā)泄煩惱的不二選擇。無(wú)論是在星級(jí)酒店里，還是路邊小攤，抑或KTV等地方，都能見(jiàn)到啤酒的身影。近年來(lái)，啤酒銷(xiāo)量增長(zhǎng)十分迅猛，市場(chǎng)前景十分廣闊。四、 競(jìng)爭(zhēng)者分析（1） 青島啤酒

6、青島啤酒是中國(guó)最有知名度和最受到國(guó)際認(rèn)可的啤酒品牌，創(chuàng)始于1903年。1903年8月，來(lái)自英國(guó)和德國(guó)的商人聯(lián)合投資40萬(wàn)馬克在青島成立了日耳曼啤酒公司青島股份公司，采用德國(guó)的釀造技術(shù)以及原料進(jìn)行生產(chǎn)。古老的華夏大地誕生了第一座以歐洲技術(shù)建造的啤酒廠日爾曼啤酒股份公司青島公司。經(jīng)過(guò)百年滄桑，這座最早的啤酒公司發(fā)展成為享譽(yù)世界的“青島啤酒”的生產(chǎn)企業(yè)青島啤酒股份有限公司。 1993年，青島啤酒股份有限公司成立并進(jìn)入國(guó)際資本市場(chǎng)，公司股票分別在香港和上海上市，成為國(guó)內(nèi)首家在兩地同時(shí)上市的股份有限公司。在漫長(zhǎng)的100多年發(fā)展歷程中，青島啤酒廠積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)；在消化吸收的基礎(chǔ)上形成了自己獨(dú)特的傳統(tǒng)。因

7、而，產(chǎn)品質(zhì)量比較穩(wěn)定，被國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者公認(rèn)為名牌產(chǎn)品。目前，青島啤酒公司在國(guó)內(nèi)19個(gè)省、市、自治區(qū)擁有50多家啤酒生產(chǎn)廠和麥芽生產(chǎn)廠，構(gòu)筑了遍布全國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)?，F(xiàn)啤酒生產(chǎn)規(guī)模、總資產(chǎn)、品牌價(jià)值、產(chǎn)銷(xiāo)量、銷(xiāo)售收入、利稅總額、市場(chǎng)占有率、出口及創(chuàng)匯等多項(xiàng)指標(biāo)均居國(guó)內(nèi)同行業(yè)首位。（2） 華潤(rùn)雪花啤酒 華潤(rùn)雪花啤酒（中國(guó)）有限公司成立于1994年，總部設(shè)于中國(guó)北京，其股東是華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)有限公司和全球第二大啤酒集團(tuán)SABMiller。2002年，華潤(rùn)雪花全力將雪花啤酒塑造成為全國(guó)品牌，雪花啤酒以清新、淡爽的口感，積極、進(jìn)取、挑戰(zhàn)的品牌個(gè)性深受到全國(guó)消費(fèi)者廣大啤酒愛(ài)好者的普遍喜愛(ài)，成為當(dāng)代年輕人喜愛(ài)的啤酒品牌。

8、 2005年，雪花啤酒以158萬(wàn)千升的單品銷(xiāo)量成為全國(guó)銷(xiāo)量第一的啤酒品牌。2006年再創(chuàng)歷史新高，以303.7萬(wàn)千升的銷(xiāo)量，再次蟬聯(lián)中國(guó)啤酒行業(yè)單品銷(xiāo)量第一的桂冠。（3）燕京啤酒燕京1980年建廠，1993年組建集團(tuán)。率先建立完善的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)體系，適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求，全國(guó)市場(chǎng)占有率達(dá)到12%以上，華北市場(chǎng)45%，北京市場(chǎng)在85%以上；積極完成股份制改造，由產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品與資本雙向經(jīng)營(yíng)，1997年兩地上市 ，獨(dú)特的“紅籌背景、A股身份”股權(quán)結(jié)構(gòu)模式，為燕京快速穩(wěn)定的發(fā)展提供了雄厚的資金保障；精心打造企業(yè)文化，長(zhǎng)期培育的“盡心盡力的奉獻(xiàn)精神，艱苦奮斗的創(chuàng)業(yè)精神，敢打硬仗的拼搏精神，顧全大局的協(xié)作精神

9、，為企業(yè)分憂(yōu)的主人翁精神” 以奉獻(xiàn)機(jī)制與激勵(lì)機(jī)制相結(jié)合的分配模式，促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展。經(jīng)過(guò)20年快速、健康的發(fā)展，燕京已經(jīng)成為中國(guó)最大啤酒企業(yè)集團(tuán)之一。連年被評(píng)為全國(guó)500家最佳經(jīng)濟(jì)效益工業(yè)企業(yè)、中國(guó)行業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)。高品質(zhì)的燕京啤酒先后榮獲“第31屆布魯塞爾國(guó)際金獎(jiǎng)”，“首屆全國(guó)輕工業(yè)博覽會(huì)金獎(jiǎng)”，“全國(guó)行業(yè)質(zhì)量評(píng)比優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎(jiǎng)”，并獲“全國(guó)啤酒質(zhì)量檢測(cè)A級(jí)產(chǎn)品”，“全國(guó)用戶(hù)滿(mǎn)意產(chǎn)品”,“中國(guó)名牌產(chǎn)品”等多項(xiàng)榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。燕京啤酒被指定為“人民大會(huì)堂國(guó)宴特供酒”、中國(guó)國(guó)際航空公司等四家航空公司配餐用酒,1997年燕京牌商標(biāo)被國(guó)家工商總局認(rèn)定為“馳名商標(biāo)”。五、廣告策略造企業(yè)形象,提高市場(chǎng)占有率提升百威啤

10、酒的品牌知名度,進(jìn)一步拓展品牌空間有針對(duì)性地吸引白領(lǐng)一族和時(shí)尚一族的消費(fèi)者，傳播百威啤酒所代表的尊貴，典雅的品牌形象。（一）、產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品保持現(xiàn)有的口感質(zhì)量產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價(jià)位1、 廣告定位：百威啤酒以尊貴，皇者為廣告定位。把啤酒定位于高雅，其目標(biāo)對(duì)象不是針對(duì)在家的老年人，而是參加工作的對(duì)生活品質(zhì)追求較高的青年白領(lǐng)。 這一定位策略，使它避開(kāi)了與國(guó)內(nèi)廠商在低端產(chǎn)品的廝殺，又填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)高端啤酒的真空。 2、產(chǎn)品定位：從百威啤酒的釀造工藝和口感來(lái)進(jìn)行定位,讓消費(fèi)者對(duì)尊貴、皇者的品牌形象得到深入的理解。目標(biāo)群體:白領(lǐng)，都市青年主要人群中青年人（二）、廣告創(chuàng)意策略表現(xiàn)形式：電視廣告為主、平面廣告為輔1

11、.電視廣告：A.各大電視頻道播放 B.公交車(chē)視頻網(wǎng)絡(luò)2.平面廣告：A.路燈廣告 B.轉(zhuǎn)動(dòng)廣告牌 C.公交車(chē)車(chē)身（三）、廣告訴求策略訴求對(duì)象1總體的訴求對(duì)象：年齡在20到45歲之間，中等收入以上，追求生活質(zhì)量的家庭和個(gè)人2訴求對(duì)象的細(xì)分：以系列廣告的形式對(duì)不同的訴求對(duì)象做有針對(duì)性的訴求，主要可分為三個(gè)類(lèi)型：1) 年齡在2025歲，獨(dú)立生活，自己負(fù)責(zé)開(kāi)支的青年消費(fèi)者2) 年齡在2030歲之間，獨(dú)立生活，沒(méi)有孩子，開(kāi)支共同負(fù)責(zé)的青年夫妻3) 年齡在3045歲之間，有比較小的孩子，雙方經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的家庭廣告訴求點(diǎn)年輕活力型,主見(jiàn)型,品牌消費(fèi)型大眾型,品牌消費(fèi)型年輕活力型,主見(jiàn)型,品牌消費(fèi)型,主見(jiàn)型,保守型

12、廣告針對(duì)的主要目標(biāo)群體六、 廣告媒介策略 1、媒介目標(biāo)目標(biāo)受眾年齡在1830歲的大眾消費(fèi)人群。地點(diǎn)：全國(guó)目的：（1）.樹(shù)立百威啤酒的品牌形象，強(qiáng)化百威啤酒的定位。. （2）.廣告對(duì)主要目標(biāo)的到達(dá)率達(dá)到80%，暴露頻次達(dá)到5。2、 廣告目標(biāo)配合品牌與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，通過(guò)廣告的宣傳，擴(kuò)大百威啤酒的知名度和美譽(yù)度，樹(shù)立和傳播企業(yè)形象，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率3、 媒介策略通過(guò)利用不同的媒體，實(shí)現(xiàn)信息在不同形式下的傳播，使利用它們的廣告活動(dòng)覆蓋面更廣，更具有厚重感，加之不同媒體之間優(yōu)勢(shì)的相互補(bǔ)充，使廣告信息容易被接受。通過(guò)利用多種媒體，形成多層面的“信息戰(zhàn)”，能盡早增大商品信息傳播總量，增強(qiáng)滲透力，使信息能集中傳播。

13、通過(guò)利用各種媒體優(yōu)勢(shì)性的互補(bǔ)，使廣告信息在傳遞上實(shí)現(xiàn)的不只是量與量之和，而是量與量的乘積，使廣告的沖擊力得到大幅度的加強(qiáng)。使各種媒體所專(zhuān)有的受眾群得到動(dòng)員，從而使同一預(yù)算發(fā)揮最大的經(jīng)濟(jì)效益。4、 媒體選擇本次廣告活動(dòng)是針對(duì)百威啤酒進(jìn)行的，我們要突破只選擇單一廣告媒體的模式，采用多種廣告媒體相結(jié)合，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，增加品牌知名度。（1） 以電視廣告為主導(dǎo)，向消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求，爭(zhēng)取以電視廣告達(dá)到最廣泛 的覆蓋面。（2） 以報(bào)紙雜志廣告為補(bǔ)充，向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時(shí)將各種促銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者。（3） 以網(wǎng)絡(luò)廣告為輔，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求，以促使他們即時(shí)采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。（4） 以櫥窗，車(chē)體廣告為擴(kuò)展，進(jìn)一步增加視覺(jué)效果，增加品牌知名度與覆蓋率。5、媒體廣告預(yù)算報(bào)紙雜志廣告