中國休閑農(nóng)業(yè)如何講好品牌故事

1、中國休閑農(nóng)業(yè)如何講好品牌故事 榮振環(huán)筆者曾經(jīng)研究過世界品牌100強(qiáng)中的所有品牌，發(fā)現(xiàn)它們有一個共同的秘密，就是所有的知名品牌都會有打動人心的故事。無論是它們?nèi)绾纹鸺业墓适隆a(chǎn)品產(chǎn)生的故事、企業(yè)文化的故事、還是堅持品牌理念的故事，它們都講得生動異常。正是這些品牌故事，賦予了品牌以生機(jī)，增加了人性化的感覺，也把品牌融入了顧客的生活。說到品牌故事，實際上是將品牌植入故事中，這是品牌高效表達(dá)和傳播的一種方式。所以，絕對不要低估一個好故事的能量和作用。品牌故事的作用在給休閑農(nóng)業(yè)提供品牌咨詢時，提到品牌故事的作用，筆者傾向于把這種作用總結(jié)為對內(nèi)和對外兩點。對內(nèi)是指南針，引導(dǎo)職工的認(rèn)同感品牌故事對內(nèi)起到向心

2、力的作用，會變成組織的典范，影響職工的行為，最終將行為品牌化。很多休閑農(nóng)業(yè)之所以沒有品牌知名度，關(guān)鍵在于沒有品牌故事。我們之前分析過臺灣的薰衣草森林，它本身就以品牌故事擅長。有興趣的朋友可以回復(fù)“薰衣草”詳細(xì)了解。對外是一面旗幟，領(lǐng)航品牌高效傳播好的故事能夠較好地傳播品牌的核心訴求或者品牌聲譽，使得人們通過多渠道、多手段傳播故事的同時，感受到故事中所植入的品牌價值，并且廣為傳播。當(dāng)年中國移動正是靠一個故事，掀起了一波傳播浪潮。2002年中移動受到聯(lián)通CDMA的低價攻擊，他們連續(xù)開了24個小時的會議來討論如何應(yīng)對聯(lián)通的低價策略。他們不想低價跟進(jìn)，玩價格戰(zhàn)。最后經(jīng)過討論發(fā)現(xiàn)，聯(lián)通的廣告不怎么樣。移

3、動決定從感知價值上尋求突破，于是他們把焦點放在消費者上，并且根據(jù)這個理念拍攝了一個廣告：一艘船在海上出事了，就是因為一個乘客帶著全球通，結(jié)果全船的人都得救了。打通了一個 ，就能夠提供最高的價值生命。最后廣告語說，“關(guān)鍵時刻，信賴全球通”。這個廣告歸其根本就是在講述一個故事，表述全球通信號好，甚至能夠拯救生命，這是對競爭對手“信號差”的絕對還擊?？梢?，中國移動正是利用品牌故事快速應(yīng)對競爭對手的挑戰(zhàn)，提升品牌感召力。如何挖掘品牌的故事上述提到了品牌故事的作用，那么中國休閑農(nóng)業(yè)如何挖掘品牌的故事呢?當(dāng)然，從產(chǎn)品和業(yè)務(wù)層面可以創(chuàng)造很多品牌故事，但這些故事往往只作用于單一業(yè)務(wù)或者產(chǎn)品。我們更期望休閑農(nóng)業(yè)

4、能夠從更高的層面挖掘出獨特的品牌故事，以此凸顯品牌價值，強(qiáng)化社會責(zé)任，提升品牌形象。下面我以中糧集團(tuán)的案例為例，來看看集團(tuán)企業(yè)如何從三個維度講述自己的品牌故事，并且產(chǎn)生正向關(guān)聯(lián)。第一維度，事關(guān)領(lǐng)軍人物的故事很多企業(yè)的領(lǐng)袖或者領(lǐng)軍人物都具有令人稱道的故事，企業(yè)要懂得挖掘。這些故事不一定多么恢弘，很可能就是工作中的細(xì)節(jié)和一種偏執(zhí)的追求，但是卻能夠給品牌帶來價值。當(dāng)年寧高寧入主中糧后，他個人的奮斗故事一度成為媒體關(guān)注的焦點。因為寧高寧是一步步從華潤的基層職工做起來的，沒有任何背景，靠踏實的奮斗成為華潤的董事局主席，后來又接管中糧。寧高寧有一個特質(zhì)成為被人津津樂道的焦點，這就是讀書。在寧高寧的簡歷里，

5、他最大的愛好是“逛書店、買書和看書”。由于愛看書，每到一個新地方，最吸引他眼球的就是“書店”兩個字。筆者的一個朋友曾經(jīng)在書店偶遇寧高寧并合影留念。寧高寧愛逛書店和買書，并且家里藏書非常豐富，除去多次搬家的“損耗”，據(jù)說現(xiàn)在寧高寧家里還有“一兩萬本書”，這些都是經(jīng)過多次淘汰留下的“精品”。寧高寧曾說，“讀書其實是一種深度的安靜，人在安靜的地方呆長了，心也會得到調(diào)養(yǎng)”。相信這是寧高寧能夠靜水深流、修身養(yǎng)性，做出杰出成就的關(guān)鍵之一。而正是寧高寧的這種特質(zhì)，才有了中糧的忠良書院，其成為傳播中糧理念、文化和品牌的優(yōu)良載體，成為培育中糧精英隊伍的一流企業(yè)大學(xué)，讓中糧更為人矚目和備受尊敬。第二維度，宣傳企業(yè)

6、文化的故事當(dāng)企業(yè)推崇一種品牌文化時，不妨從故事入手，通過形成故事來提升傳播力，建立共識，激發(fā)共鳴。前面我們提到中糧的忠良書院，也是寧高寧文化變革的產(chǎn)物之一。2004年，寧高寧空降中糧集團(tuán)后，將新文化清風(fēng)吹進(jìn)了傳統(tǒng)氛圍濃厚的國企，以一系列關(guān)鍵性改革推動了中糧集團(tuán)的新國企之路。比方啟用中糧全新CIS體系，提出“自然之源，重塑你我”的品牌理念;改革“中糧中層管理干部大會”為“中糧經(jīng)理人年會”，既有對會議的重新定位，也包含了對全體參會人員的重新定位;仿照GE的韋爾奇領(lǐng)導(dǎo)力中心為中糧建立了自由的培訓(xùn)基地忠良書院;將內(nèi)刊今日中糧報更名為企業(yè)忠良，短短幾個個字的變化將對企業(yè)經(jīng)理人隊伍的期許充分表達(dá)出來，傳遞

7、了中糧新的“忠良文化”?！爸伊嘉幕币笾屑Z的經(jīng)理人和職工做到又“忠”又“良”，即“高境界做人，專業(yè)化做事”，這成為支撐中糧的“產(chǎn)業(yè)鏈好產(chǎn)品”品牌主張的靈魂。第三維度，弘揚品牌理念的故事每個企業(yè)都存在一定的品牌主張或者理念，比方品牌核心價值、品牌定位、品牌口號等等，這些需要以品牌故事為載體實現(xiàn)更好的傳播效力。比方中糧的品牌理念是“產(chǎn)業(yè)鏈、好產(chǎn)品”，這條理念背后實際上也是一段故事。2008年底的一個下午，寧高寧單獨一人坐在家中出神。當(dāng)年，中糧業(yè)績到達(dá)歷史最高水平，資產(chǎn)和營業(yè)收入都超過了1000億元，然而他隱隱感覺到下一步面臨的瓶頸。中糧盈利主要來自油脂加工與股票投資，再加上玉米、大米、面粉、麥芽

8、等，穩(wěn)定性并不強(qiáng)，更大的問題是幾年來各項業(yè)務(wù)都是單兵作戰(zhàn)。望著眼前幾個沙發(fā)，寧高寧突然想到，同樣是這些沙發(fā)，如果散亂堆放為什么就特別難看?他隨手抓過一張紙寫下“產(chǎn)業(yè)鏈”三個字，心中猛然一動，“好似一下子頓悟了”。如果把中糧的資產(chǎn)像沙發(fā)一樣重新排序，排序的規(guī)律是從“出口”也就是從終端消費品切入，反推到各個環(huán)節(jié)，產(chǎn)品就能在鏈條里走得更長，例如大豆進(jìn)來，以小包裝油出去;小麥進(jìn)來，以方便面出去，整個公司會由此成為一部前后聯(lián)動的機(jī)器。這樣，產(chǎn)品在每個環(huán)節(jié)都有監(jiān)控保障，最終才能孕育最好的產(chǎn)品。正是這次 “神啟”的時刻和頓悟，“產(chǎn)業(yè)鏈”在寧高寧頭腦中刻下深刻的烙印。由此，才有了“產(chǎn)業(yè)鏈、好產(chǎn)品”這個品牌理念

9、?？傊?，品牌故事意味著，企業(yè)在自覺或不自覺地、主動或被動地將品牌文化、定位、價值、愿景等品牌內(nèi)涵故事化，最后以品牌故事推動營銷以到達(dá)目的。做休閑農(nóng)業(yè)的品牌也同樣需要這三個維度。成功的品牌故事就像砸向消費者心窩的重磅炸彈，它越過了理性筑成的森嚴(yán)防線，直搗黃龍來俘虜消費者的心。畢竟，在這個“隨便扔一個物件，都能砸到與廣告有關(guān)的東西”的時代，品牌想要傳播，如果不穿上動人故事的外衣，人們就會熟視無睹，把你堵截在記憶之外。作為休閑農(nóng)業(yè)，企業(yè)比較傳統(tǒng)，同質(zhì)化競爭比較嚴(yán)重，此時，最為關(guān)鍵的是先要講好企業(yè)的品牌故事，怎么講呢？不妨從領(lǐng)軍人物、企業(yè)文化、品牌理念入手，通過這些品牌故事彰顯企業(yè)形象，凸顯企業(yè)主張，讓品牌傳播產(chǎn)生具有生命力的擴(kuò)散效應(yīng)，進(jìn)而源遠(yuǎn)流長。actively carry out the law on civil air defense education, drawn out of the air defense in Pingliang city Building under easy fare, daily special inspection and regulation, overfulfilled the pr