中小型企業(yè)低成本營銷破局路徑

1、中小型企業(yè)低成本營銷破局路徑這是一個產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷戰(zhàn)術(shù)模仿化時代，這對于中小企業(yè)來說是個致命的沖擊波，大企業(yè)可以把產(chǎn)品做的更加完美，把營銷戰(zhàn)術(shù)演繹的更加精湛，速度與靈活已經(jīng)無法成為中小企業(yè)競爭核心優(yōu)勢。那么，什么這是一個產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷戰(zhàn)術(shù)模仿化時代，這對于中小企業(yè)來說是個致命的沖擊波，大企業(yè)可以把產(chǎn)品做的更加完美，把營銷戰(zhàn)術(shù)演繹的更加精湛，速度與靈活已經(jīng)無法成為中小企業(yè)競爭核心優(yōu)勢。那么，什么才能成為中小企業(yè)企業(yè)核心競爭優(yōu)勢資源呢？雖然，營銷理論不斷由4P延伸到4C,再延伸到4R,但是經(jīng)典永遠(yuǎn)是最有價值的，所有的觀點(diǎn)與花式都是無法脫離這一基礎(chǔ)理論：產(chǎn)品、價格、渠道和推廣。所以，對于中小型企

2、業(yè)的核心競爭優(yōu)勢資源，方德咨詢機(jī)構(gòu)認(rèn)為依然還是要圍繞這4P理由開展塑造，才是最為實(shí)效、現(xiàn)實(shí)，擺脫那種空中樓閣理想式戰(zhàn)略思維。首先，產(chǎn)品的問世，賣點(diǎn)訴求能否迅速打動消費(fèi)者需求的心智。梳子賣給和尚，和尚憑什么買你的梳子。梳子對于和尚來說，賣點(diǎn)究竟什么呢，靠什么訴求能打動和尚的心智呢？如果產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，就會事半功倍。大企業(yè)做營銷，常常是宣傳及推廣活動伴隨產(chǎn)品鋪貨同步展開，這種大投入常常會掩蓋產(chǎn)品的先天不足有這種大手筆的資源投入，產(chǎn)品怎么賣都不會很差。正所謂：宣傳一響，黃金萬兩；宣傳一停，馬上不行。這種現(xiàn)象恰是“先天不足”的明顯征兆，此時，大部份的宣傳投入并沒有為企業(yè)品牌做加法。不少時候，產(chǎn)品暢銷與否

3、，在產(chǎn)品問世之初就已經(jīng)決定了。這就是產(chǎn)品的賣點(diǎn)能否深刻打動消費(fèi)者心智。我們姑且稱打動消費(fèi)者的產(chǎn)品賣點(diǎn)為“動銷基因”，其檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)就是產(chǎn)品的自然銷售能力，即一個新品沒有促銷的情況下，俘獲目標(biāo)消費(fèi)者的能力。中小型企業(yè)沒有大手筆資源投放，所以創(chuàng)造征服消費(fèi)者心智的基因就尤為重要。2003年，娃哈哈推出了一種含電解質(zhì)、維生素的飲料，名為“康有利”，借娃哈哈強(qiáng)大的渠道、促銷，價格也不貴，還有當(dāng)時“非典”的東風(fēng)，但卻是大敗而回。而樂百氏企業(yè)稍后上市的飲料“脈動”，同樣是維生素水，價格還比娃哈哈的“康有利”貴，但一上市就賣火了，前期基本上沒有宣傳投入就開始暢銷，宣傳播出后更了不得賣到斷貨!而娃哈哈迅速克隆跟進(jìn)的

4、“激活”，同樣賣火了。這其中的動銷密碼，業(yè)界至今沒有人能說透徹。有人說是包裝，人說是口感，有人說是名字（脈動），有人說是市場機(jī)遇無論什么緣故，總之以很低的成本，賣火一個全新的品牌，這就是動銷基因的威力。這就是根據(jù)消費(fèi)者的需求，有效定位出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，有效根據(jù)產(chǎn)品賣點(diǎn)打動消費(fèi)者的心智。特勞特在二十二條商規(guī)中指出：如果一個企業(yè)能夠找到一個辦法使得代表自己企業(yè)的一個詞匯能夠深深植根于人們的頭腦中，這樣才能真正有效的打動消費(fèi)者。如“年輕”之于百事，“經(jīng)典”之于可口可樂，“安全”之于沃爾沃，“OverNight”之于Express，洋河則成功占據(jù)了“綿柔”這一詞匯，并成功塑造成為中國綿柔白酒典范。還有洋河

5、“藍(lán)色”經(jīng)典的運(yùn)用，無不打出一條屬于自己獨(dú)特之路。藍(lán)色本身是屬于冷色調(diào)，在酒水包裝以及宣傳傳播很少被演繹或應(yīng)用，但洋河“藍(lán)色經(jīng)典”不走常規(guī)路，其品牌塑造將蔚藍(lán)色大海、湛藍(lán)天空和男人博大情懷有效嫁接，形象的塑造了現(xiàn)代成功男人追求的理想境界，成功開啟了目標(biāo)消費(fèi)者的心靈按鈕，品牌形象隨著鮮明的品牌個性得到迅速提升，其成功自是水到渠成。其次，產(chǎn)品價格讓消費(fèi)者感覺“物超所值”。產(chǎn)品定價不是想當(dāng)然，或用傳統(tǒng)的成本定價法，而是要考慮消費(fèi)者愿意付出的成本顧客愿意出多少錢來買?有人說，當(dāng)然是越便宜越好。其實(shí)不然。不少產(chǎn)品價高反而暢銷；價錢便宜，顧客可能反而認(rèn)為是低檔貨、劣質(zhì)貨。定價的關(guān)鍵，是讓目標(biāo)顧客有“物超超

6、值”的感覺。從一定意思上說，“超值”比價格便宜更重要。一件頂級奢侈品牌服裝，放在鄉(xiāng)村店鋪里，100元未必有人買，無法體現(xiàn)其外在和內(nèi)在價值；放在與品牌匹配的頂級商場里，恐怕10000元也會有人搶著買，其外在形象和內(nèi)在價值都能給于消費(fèi)者良好的感覺。不一樣銷售地點(diǎn)直接反映消費(fèi)者的不一樣狀態(tài)。產(chǎn)品要暢銷，必須是合適的產(chǎn)品，以合適的價格，賣給合適的群體。所以，產(chǎn)品價格必須根據(jù)不一樣的消費(fèi)者對產(chǎn)品的感覺，應(yīng)該是支付的成本是值的，消費(fèi)者購買過后又感覺“物超所值”，這就是產(chǎn)品的真實(shí)性價比和產(chǎn)品的直觀感受，都讓消費(fèi)者的眼見一亮。再次，產(chǎn)品渠道占有必須讓消費(fèi)者感覺“產(chǎn)品流行”。產(chǎn)品放在什么樣的渠道銷售，4c理論提

7、出了明確的規(guī)定，即便于購買的售賣點(diǎn)，讓產(chǎn)品達(dá)到無處不在的地步。然而，中小型企業(yè)要達(dá)到這種渠道“旺銷”規(guī)定，成本很高，而且，即使企業(yè)愿意付出高成本，也未必能達(dá)到強(qiáng)勢品牌的渠道覆蓋效果。面對如此困境，我們必須依靠有限資源，做好點(diǎn)陣爆破，那就是在一定區(qū)域內(nèi)達(dá)到“區(qū)域霸主”的地位，營造出產(chǎn)品流行的氛圍，從而使產(chǎn)品暢銷。在酒水行業(yè)中我們看到不少地方性品牌的強(qiáng)式地位，龐大的市場常常為區(qū)域流行品牌所壟斷，比如安徽皖酒王在深圳，北京紅星二鍋頭在北京，趵突泉在濟(jì)南，花冠酒在菏澤、口子窖在淮北等等。在這些區(qū)域的任何一個相關(guān)渠道，你都可以買到這些產(chǎn)品。這種做到極致的渠道占有率，會讓消費(fèi)者感覺到產(chǎn)品流行性。即使外地消

8、費(fèi)者到了當(dāng)?shù)兀紩蛔杂X地消費(fèi)起這些品牌，把過去鐘愛的品牌拋之腦后。區(qū)域市場產(chǎn)品的暢銷無比，都是利用渠道占有性創(chuàng)造“流行”的效果。當(dāng)流行氛圍在一定區(qū)域的渠道內(nèi)蔓延，產(chǎn)品想不暢銷都難。最后，產(chǎn)品推廣要讓消費(fèi)者感覺“情感沖動”無論現(xiàn)在最為流行的整合營銷推廣還是360。營銷推廣，其根本目的就是要與消費(fèi)者保持充分溝通，讓消費(fèi)者感受到品牌的魅力。中小型企業(yè)根本沒有能力做到大而全的市場推廣，因此，最好做出由針對性產(chǎn)品推廣，但無論采取什么推廣形式，都必須要使消費(fèi)者產(chǎn)生“情感沖動”的欲望，和回味無窮的“感情依戀”。所以，中小企業(yè)在產(chǎn)品推廣鏈條中，推廣活動則是他們很重要的一個點(diǎn)，甚至可以把它形容引爆消費(fèi)潮流的炸彈。推廣活動的意思就在于通過各項(xiàng)產(chǎn)品資源的有效聚焦，最大化強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品利益點(diǎn)和支持點(diǎn)，通過特別的賣點(diǎn)識別，強(qiáng)化傳播產(chǎn)品資訊，從而影響渠道、終端及核心消費(fèi)者。然而，推廣活動的順利實(shí)施，對于中小型企業(yè)來說，必須取決于一套科學(xué)、完善的推廣方案。其精髓就是圍繞產(chǎn)品賣點(diǎn)活動做法必須深刻打動消費(fèi)者的情感欲望。推廣活動強(qiáng)調(diào)對企業(yè)、客戶及消費(fèi)者等三個地方的影響，所以也具有三個層次的成功。第一個層次在于產(chǎn)品賣點(diǎn)、產(chǎn)品地位在企專業(yè)部的進(jìn)一步強(qiáng)化；第二個層次在于產(chǎn)品賣點(diǎn)、產(chǎn)品地位在客戶中的傳播及強(qiáng)化，非常于企業(yè)創(chuàng)造了一個利于產(chǎn)品資訊傳播的有效事件；第三個層次在于產(chǎn)品賣點(diǎn)向消費(fèi)者的強(qiáng)化傳播，強(qiáng)化消費(fèi)者需求，強(qiáng)化產(chǎn)品利