超市購物環(huán)境對顧客感知及惠顧行為影響的實證研究_基于杭州市大

1、現(xiàn)代管理科學(xué)2011年第4期一、引言本文擬在中國零售業(yè)的大背景下,以近年來發(fā)展速度最快的零售業(yè)態(tài)大型超市作為研究對象,基于拓展的Mehrabian和Russell的S-O-R(Stimulus-Organism-Response,即刺激感知反應(yīng)模型,揭示購物環(huán)境對顧客感知及惠顧行為的作用機理,試圖從顧客角度出發(fā)探討購物環(huán)境管理的新思路。二、研究設(shè)計與數(shù)據(jù)收集1.模型構(gòu)建和研究假設(shè)。(1模型構(gòu)建。本文試圖從顧客角度出發(fā),以大型超市的購物環(huán)境作為刺激物(Stimulus,探析其如何對顧客的認(rèn)知評價和情緒反應(yīng)產(chǎn)生作用(Organism,進(jìn)而影響顧客的惠顧行為(Response。主要內(nèi)容包括:第一,探

2、討在中國情境下大型超市影響顧客購物的購物環(huán)境要素的構(gòu)成;第二,分析這些環(huán)境要素如何影響顧客感知(包括認(rèn)知評價和情緒反應(yīng),以及如何影響顧客的惠顧行為。第三,探索認(rèn)知評價和情緒反應(yīng)對顧客惠顧行為的影響,及其在購物環(huán)境作用于顧客惠顧行為的中介效應(yīng)。因而,本文的研究模型如圖1。(2研究假設(shè)。超市購物環(huán)境對顧客趨近行為的影響(S-R。本文采取1987年Baker的分類方法,即將購物環(huán)境分類為背景要素、設(shè)計要素以及社交要素,并在此基礎(chǔ)上加入了Turley和Milliman的細(xì)節(jié)條款。這里假定,購物環(huán)境中的背景要素、設(shè)計要素以及社交要素都會正向的影響顧客的趨近行為(H1,即假設(shè)1,下同。購物環(huán)境對顧客感知的

3、影響(S-O。本研究假定,購物環(huán)境中的不同要素會對顧客的認(rèn)知評價(H2a和情緒反應(yīng)(H2b產(chǎn)生顯著的正向影響。顧客感知對顧客惠顧行為的影響(S-O-R。由于本文同時考慮顧客感知中認(rèn)知評價和情緒反應(yīng)的影響作用,因而,本研究假定認(rèn)知評價中的商品價值感知(H3a1和服務(wù)質(zhì)量感知(H3a2對顧客趨近行為都是正相關(guān)關(guān)系。另一方面,假定顧客感知的情緒反應(yīng)(H3b會顯著影響顧客惠顧行為。需要說明的是,本文嘗試探討顧客認(rèn)知和情緒是否顯著中介購物環(huán)境和顧客惠顧行為之間的關(guān)系,因而進(jìn)一步假定顧客認(rèn)知評價(H4a和顧客情緒反應(yīng)(H4b都會顯著中介購物環(huán)境對顧客惠顧行為的影響。2.問卷設(shè)計和數(shù)據(jù)獲取。(1測量條款。超

4、市購物環(huán)境條款的測度。本研究超市購物環(huán)境的測量量表主要采用1987年Baker對購物環(huán)境的分類,吸收Turley和Milliman的研究成果,選擇的條款如下:設(shè)計要素包括超市的空間布局、人流設(shè)計、導(dǎo)向標(biāo)志、商品擺放、室內(nèi)裝修等8個條款;背景要素包括色彩、燈光、音樂、氣味、溫度等8個條款;社交要素,包括服務(wù)員的衣著及態(tài)度、室內(nèi)擁擠感等7個條款。超市購物環(huán)境對顧客感知及惠顧行為影響的實證研究基于杭州市大型超市的調(diào)研數(shù)據(jù)分析杜傳文聶沖霍俊杰摘要:文章從顧客的視角出發(fā),構(gòu)建了中國商業(yè)情境下的大型超市購物環(huán)境對顧客感知及惠顧行為的S-O-R模型,通過對268個有效樣本的實證分析,發(fā)現(xiàn)購物環(huán)境要素對顧客趨

5、近行為有顯著正相關(guān)關(guān)系,其中設(shè)計要素影響最為顯著;購物環(huán)境要素不僅會影響顧客情緒,而且還影響著顧客對商品和服務(wù)的認(rèn)知評價;顧客的認(rèn)知評價和情緒反應(yīng)會顯著影響顧客的趨近行為,同時顧客認(rèn)知和情緒反應(yīng)會部分中介購物環(huán)境對顧客行為的影響。關(guān)鍵詞:購物環(huán)境;顧客感知;惠顧行為;S-O-R模型博士論壇Stimulus(SOrganism(OResponse(R購物環(huán)境背景要素設(shè)計要素社交要素認(rèn)知評價-感知產(chǎn)品價值-感知服務(wù)質(zhì)量H1情緒反應(yīng)-正面情緒-負(fù)面情緒顧客感知惠顧行為趨近行為H2aH2bH3aH3b圖1本研究理論模型和假設(shè)框架42-現(xiàn)代管理科學(xué)2011年第4期因子命名因子關(guān)鍵指標(biāo)因子1系數(shù)趨近行為購

6、物樂趣0.7720.819再次光顧0.768經(jīng)常光顧0.760滿意體驗0.714購買更多商品0.708口碑推薦0.667延長購物時間0.609表2顧客惠顧行為因子分析結(jié)果解釋變量被解釋變量S-R 模型S-O 模型S-O-R 模型趨近行為商品感知服務(wù)感知正面情緒趨近行為趨近行為購物計劃性0.278*-0.206*環(huán)境熟悉度0.0790.136*0.142*0.069*0.091*設(shè)計要素0.465*0.262*0.261*0.403*0.410*無形要素0.277*0.146*0.294*0.250*0.218*服務(wù)員形象0.254*0.218*0.490*0.188*0.144*0.222*其

7、他顧客形象0.145*0.106*0.128*視覺刺激0.165*0.111*0.166*0.274*0.120*0.098*擁擠度感知-0.150*0.150*顧客感認(rèn)0.233*情緒反應(yīng)0.256*調(diào)整后的R 20.4160.2170.2780.3240.4480.468F 值32.635*13.366*26.661*22.374*36.427*43.159*表3購物環(huán)境對顧客感知和趨近行為的回歸分析注:*,*,*分別表示在0.10,0.05和0.01水平上顯著。構(gòu)思類別因子命名關(guān)鍵指標(biāo)因子1因子2因子3因子4系數(shù)顧客認(rèn)知商品價值感知價格合理度0.7790.832價格競爭力0.779商品信

8、賴度0.774商品質(zhì)量0.750服務(wù)質(zhì)量感知服務(wù)響應(yīng)性0.8390.788服務(wù)主動性0.690服務(wù)期待0.676服務(wù)信賴度0.644顧客情緒負(fù)面情緒厭煩0.8560.846苦惱0.827失望0.797無趣0.745正面情緒滿足0.8570.705興奮0.804快樂0.590表1顧客感知因子分析結(jié)果顧客認(rèn)知評價條款的測度。本研究以Baker 等提出的兩種基本認(rèn)知評價為基礎(chǔ),形成商品價值感知方面的價格合理度、價格競爭力、商品信賴度、商品質(zhì)量,以及服務(wù)質(zhì)量感知的服務(wù)響應(yīng)性、服務(wù)主動性、服務(wù)期待和服務(wù)信賴度等8個條款。顧客情緒反應(yīng)條款的測度。本研究采用Laros 和Steenkamp 階層式消費情緒量

9、表,通過預(yù)調(diào)研刪除包括生氣、驕傲、充實、擔(dān)心等四個因子荷重和內(nèi)部一致性效度不符合要求的條款,最后選取正面情緒的滿足、興奮、快樂、放松和負(fù)面情緒的厭煩、苦惱、失望、無趣等8個條款。顧客趨近行為條款的測度。筆者在預(yù)調(diào)研時發(fā)現(xiàn),顧客的回避行為并不十分明顯。因而本文僅聚焦于零售情境下顧客的趨近行為,使用Sweeney 和Wyber 在1982年Donovan 和Rissiter 研究基礎(chǔ)上的改進(jìn)量表,將趨近行為表示為顧客惠顧意愿、延長瀏覽時間、沖動購物、滿意體驗以及口碑推薦行為等7個條款。關(guān)于購物環(huán)境、顧客認(rèn)知、情緒反應(yīng)和趨近行為的測度條款采用Likert 5分量表(1為非常不同意,5為非常同意進(jìn)行測

10、度。預(yù)調(diào)研結(jié)果表明,這一量表具有良好的構(gòu)思效度。(2數(shù)據(jù)收集。在正式調(diào)研時,為了保證樣本的代表性,筆者2008年5月7月分別在杭州市江干區(qū)、下城區(qū)、西湖區(qū)和拱墅區(qū)等不同區(qū)域選擇了家樂福、好又多、樂購、物美、歐尚等超市的顧客進(jìn)行調(diào)研。這些顧客要求剛剛經(jīng)歷超市購物(如手上拎著超市購物袋,對超市環(huán)境有著第一手的新鮮感覺,能夠立刻回憶起購物環(huán)境的情景。由于周末和非周末、白天和晚上的顧客群差別很大,因而本研究盡量確保問卷的發(fā)放平均分布在一周的全部時間段。最終,筆者共發(fā)放問卷300份,其中有效問卷268份,有效率為89.3%。樣本構(gòu)成情況為:男性占51.1%,女性占48.9%;購物者年齡21歲30歲占33

11、.7%,31歲40歲占23.5%;光顧頻率每月1次2次占44.8%,每月3次以上占41.4%,基本能反映杭州大型超市購物顧客的真實情況。三、實證分析與討論1.因子分析和信度檢驗。(1超市購物環(huán)境要素分析。對有關(guān)超市購物環(huán)境的條款進(jìn)行樣本充分性測試得到,樣本充分性KMO 值為0.821,樣本分布的巴特利球體檢驗的2值為2809.326,Sig 值為0.000,說明該數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。超市購物環(huán)境6個因素(設(shè)計要素;無形要素;視覺刺激;服務(wù)員形象;其他顧客形象;環(huán)境擁擠度的總解釋率為65.19%,每個因素的系數(shù)都達(dá)到了0.700以上,表明可以代表超市購物環(huán)境的總體特征。(2顧客情緒反應(yīng)和認(rèn)知評

12、價要素分析。對顧客認(rèn)知和情緒反應(yīng)的樣本充分性進(jìn)行檢驗時顯示,KMO 測試系數(shù)為0.817,樣本分布的巴特利球體檢驗的2值為1894.069,Sig 值為0.000,說明可以對數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析。從表1可以看出,軟件共提取4個顧客認(rèn)知和情緒評價因素,分別命名為商品價值感知、服務(wù)質(zhì)量感博士論壇43-現(xiàn)代管理科學(xué)2011年第4期知、負(fù)面情緒和正面情緒,系數(shù)都達(dá)到了0.700以上,4個因素的總解釋率為68.91%,表明這4個因素的信度都完全符合統(tǒng)計要求。(3顧客惠顧行為要素分析。顧客惠顧行為主要是關(guān)注顧客的趨近行為意向,相對較為簡單。顧客惠顧行為樣本充分性進(jìn)行檢驗顯示,KMO測試系數(shù)為0.779,樣本分

13、布的巴特利球體檢驗的2值為788.665,顯著性為0.000,表明適合進(jìn)行因子分析。將享受購物樂趣、獲得滿意體驗、延長購物時間以及口碑推薦等條款進(jìn)行因子分析,提取出1個顧客惠顧行為因素,命名為趨近行為。Cronbach內(nèi)部一致性分析結(jié)果顯示,系數(shù)達(dá)到0.836,總體解釋率尚可,說明該因素信度完全符合統(tǒng)計要求,如表3所示。2.實證結(jié)果與討論。(1實證結(jié)果?；谙嚓P(guān)分析和因子分析的結(jié)果,采用多元線性回歸模型檢驗了超市購物環(huán)境對顧客感知及惠顧行為的影響。針對本文的研究內(nèi)容,對模型按照S-R、S-O、S-O-R三步進(jìn)行了檢驗。為了保證模型的科學(xué)性,在回歸分析時采用了逐步回歸法(Stepwise,并分析

14、了D-W 值,檢驗結(jié)果如表4所示。從F值和調(diào)整后的R2不難發(fā)現(xiàn),這些模型都具有較好的解釋力。(2結(jié)果討論。購物環(huán)境要素對顧客趨近行為的影響。從表4中可以看出,購物環(huán)境的各個因子中除了環(huán)境擁擠度,基本對顧客趨近行為有顯著影響,這驗證了本研究的假設(shè)H1。從影響程度和進(jìn)入回歸方程的順序來看,分別是設(shè)計要素、無形要素、服務(wù)員形象、視覺刺激、以及其他顧客形象。唯一沒有進(jìn)入逐步回歸方程的環(huán)境因子是擁擠度感知。擁擠度感知不會影響顧客趨近行為的主要原因可能是在中國情境下,一方面超市擁擠是十分常見的現(xiàn)象(已經(jīng)習(xí)以為常,另一方面中國消費者往往具有“湊熱鬧”的消費心理,因此擁擠并不會顯著影響顧客的趨近行為,當(dāng)然這也

15、是本研究的重要發(fā)現(xiàn)之一。購物環(huán)境要素對顧客感知的影響。本文實證結(jié)果表明,購物環(huán)境的確能夠顯著影響顧客的正面情緒,驗證了本文的假設(shè)H2b。其中影響最大的是背景環(huán)境因子,包括無形要素和視覺刺激,即音樂、噪音、溫度、以及燈光和色彩等,它們會潛移默化地影響顧客的情緒,使顧客在購物的時候保持積極的正面的情緒,從而獲得愉快的購物體驗。對顧客正面情緒影響較大的還有設(shè)計要素。零售管理者能通過在設(shè)計上展示漂亮的商品、運用色彩的搭配、精致的布置來為店鋪創(chuàng)造一個令人愉快的購物環(huán)境,使顧客的購物更輕松愉快。服務(wù)員形象和友好態(tài)度同樣對顧客的正面情緒具有顯著地正向效應(yīng)。相對于正面情緒來說,購物環(huán)境對顧客的負(fù)面情緒影響極小

16、(僅其他顧客形象和負(fù)面情緒相關(guān),且解釋度很低。訪談中顧客也提到,除非出現(xiàn)特別顯著的環(huán)境要素缺失或者環(huán)境十分惡劣,如超市里有難聞的氣味,或者難以容忍的吵鬧,會使顧客產(chǎn)生負(fù)面情緒,否則很少會因為購物環(huán)境而影響自己的情緒。顧客感知對顧客趨近行為的影響。S-O-R模型中,顧客感知中認(rèn)知評價(由服務(wù)質(zhì)量感知和商品價值感知的均值表示和情緒反應(yīng)(由正面情緒和負(fù)面情緒的均值表示分別進(jìn)入了回歸方程,結(jié)果顯示顧客感知和情緒反應(yīng)對顧客趨近行為有顯著影響,驗證了假設(shè)H3a和H3b。正面情緒對顧客的趨近行為影響最大,驗證了以往學(xué)者的觀點,如Donovan和Rossiter認(rèn)為的愉悅的情緒與顧客的趨近行為顯著正相關(guān)。顧客

17、良好的情緒狀態(tài)會使他們在店里逗留更長時間、購買更多的商品,而負(fù)面情緒對顧客趨近行為的負(fù)相關(guān)關(guān)系比正面情緒弱。可見,通過對購物環(huán)境的管理努力提高正面情緒所產(chǎn)生的效果,要遠(yuǎn)比降低負(fù)面情緒的效果好的多。而顧客商品價值感知和服務(wù)質(zhì)量感知都和顧客趨近行為顯著正相關(guān),說明對商品和服務(wù)的感知都會影響他們的滿意感、沖動消費行為、口碑推薦以及再次惠顧意愿。通過S-O-R模型與S-R模型數(shù)據(jù)對比,可以發(fā)現(xiàn),購物環(huán)境要素中的其他顧客形象以及視覺刺激的顯著性水平都下降了,判定系數(shù)R2也有一定提高,但改變量并不是很大,說明顧客認(rèn)知評價對其他顧客形象以及視覺刺激產(chǎn)生了部分中介效應(yīng)(顯著性水平有所下降。相似地,顧客情緒反應(yīng)

18、進(jìn)入S-O-R模型時,通過與S-R模型數(shù)據(jù)對比發(fā)現(xiàn),購物環(huán)境要素中只有視覺刺激要素的顯著性水平下降了,而其他要素的顯著性水平都沒有太大變化,判定系數(shù)R2改變量同樣不是很大,說明顧客情緒反應(yīng)對視覺刺激產(chǎn)生了部分中介效應(yīng)。參考文獻(xiàn):1.陸奇斌.中國零售企業(yè)顧客滿意度調(diào)查報告.清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院中國零售研究中心,2005:2-15.2.M ehr abi an,A.and R ussel l J.A.A n appr oach t o Envi r onm ent al Psychol ogy.C am br i dge,M I T Pr ess, 1974:65-77.3.B aker,J.,Par asur am an A.and G r ew al,D. The I nf l uence of M ul t i pl e St or e Envi r onm ent C ues on Per cei ved M er chandi se V al ue and Pat r onage I n-t ent i ons.Jour nal of