超市購物環(huán)境對顧客感知及惠顧行為影響的實證研究_基于杭州市大

1、現(xiàn)代管理科學2011年第4期一、引言本文擬在中國零售業(yè)的大背景下,以近年來發(fā)展速度最快的零售業(yè)態(tài)大型超市作為研究對象,基于拓展的Mehrabian和Russell的S-O-R(Stimulus-Organism-Response,即刺激感知反應模型,揭示購物環(huán)境對顧客感知及惠顧行為的作用機理,試圖從顧客角度出發(fā)探討購物環(huán)境管理的新思路。二、研究設計與數據收集1.模型構建和研究假設。(1模型構建。本文試圖從顧客角度出發(fā),以大型超市的購物環(huán)境作為刺激物(Stimulus,探析其如何對顧客的認知評價和情緒反應產生作用(Organism,進而影響顧客的惠顧行為(Response。主要內容包括:第一,探

2、討在中國情境下大型超市影響顧客購物的購物環(huán)境要素的構成;第二,分析這些環(huán)境要素如何影響顧客感知(包括認知評價和情緒反應,以及如何影響顧客的惠顧行為。第三,探索認知評價和情緒反應對顧客惠顧行為的影響,及其在購物環(huán)境作用于顧客惠顧行為的中介效應。因而,本文的研究模型如圖1。(2研究假設。超市購物環(huán)境對顧客趨近行為的影響(S-R。本文采取1987年Baker的分類方法,即將購物環(huán)境分類為背景要素、設計要素以及社交要素,并在此基礎上加入了Turley和Milliman的細節(jié)條款。這里假定,購物環(huán)境中的背景要素、設計要素以及社交要素都會正向的影響顧客的趨近行為(H1,即假設1,下同。購物環(huán)境對顧客感知的

3、影響(S-O。本研究假定,購物環(huán)境中的不同要素會對顧客的認知評價(H2a和情緒反應(H2b產生顯著的正向影響。顧客感知對顧客惠顧行為的影響(S-O-R。由于本文同時考慮顧客感知中認知評價和情緒反應的影響作用,因而,本研究假定認知評價中的商品價值感知(H3a1和服務質量感知(H3a2對顧客趨近行為都是正相關關系。另一方面,假定顧客感知的情緒反應(H3b會顯著影響顧客惠顧行為。需要說明的是,本文嘗試探討顧客認知和情緒是否顯著中介購物環(huán)境和顧客惠顧行為之間的關系,因而進一步假定顧客認知評價(H4a和顧客情緒反應(H4b都會顯著中介購物環(huán)境對顧客惠顧行為的影響。2.問卷設計和數據獲取。(1測量條款。超

4、市購物環(huán)境條款的測度。本研究超市購物環(huán)境的測量量表主要采用1987年Baker對購物環(huán)境的分類,吸收Turley和Milliman的研究成果,選擇的條款如下:設計要素包括超市的空間布局、人流設計、導向標志、商品擺放、室內裝修等8個條款;背景要素包括色彩、燈光、音樂、氣味、溫度等8個條款;社交要素,包括服務員的衣著及態(tài)度、室內擁擠感等7個條款。超市購物環(huán)境對顧客感知及惠顧行為影響的實證研究基于杭州市大型超市的調研數據分析杜傳文聶沖霍俊杰摘要:文章從顧客的視角出發(fā),構建了中國商業(yè)情境下的大型超市購物環(huán)境對顧客感知及惠顧行為的S-O-R模型,通過對268個有效樣本的實證分析,發(fā)現(xiàn)購物環(huán)境要素對顧客趨

5、近行為有顯著正相關關系,其中設計要素影響最為顯著;購物環(huán)境要素不僅會影響顧客情緒,而且還影響著顧客對商品和服務的認知評價;顧客的認知評價和情緒反應會顯著影響顧客的趨近行為,同時顧客認知和情緒反應會部分中介購物環(huán)境對顧客行為的影響。關鍵詞:購物環(huán)境;顧客感知;惠顧行為;S-O-R模型博士論壇Stimulus(SOrganism(OResponse(R購物環(huán)境背景要素設計要素社交要素認知評價-感知產品價值-感知服務質量H1情緒反應-正面情緒-負面情緒顧客感知惠顧行為趨近行為H2aH2bH3aH3b圖1本研究理論模型和假設框架42-現(xiàn)代管理科學2011年第4期因子命名因子關鍵指標因子1系數趨近行為購

6、物樂趣0.7720.819再次光顧0.768經常光顧0.760滿意體驗0.714購買更多商品0.708口碑推薦0.667延長購物時間0.609表2顧客惠顧行為因子分析結果解釋變量被解釋變量S-R 模型S-O 模型S-O-R 模型趨近行為商品感知服務感知正面情緒趨近行為趨近行為購物計劃性0.278*-0.206*環(huán)境熟悉度0.0790.136*0.142*0.069*0.091*設計要素0.465*0.262*0.261*0.403*0.410*無形要素0.277*0.146*0.294*0.250*0.218*服務員形象0.254*0.218*0.490*0.188*0.144*0.222*其

7、他顧客形象0.145*0.106*0.128*視覺刺激0.165*0.111*0.166*0.274*0.120*0.098*擁擠度感知-0.150*0.150*顧客感認0.233*情緒反應0.256*調整后的R 20.4160.2170.2780.3240.4480.468F 值32.635*13.366*26.661*22.374*36.427*43.159*表3購物環(huán)境對顧客感知和趨近行為的回歸分析注:*,*,*分別表示在0.10,0.05和0.01水平上顯著。構思類別因子命名關鍵指標因子1因子2因子3因子4系數顧客認知商品價值感知價格合理度0.7790.832價格競爭力0.779商品信

8、賴度0.774商品質量0.750服務質量感知服務響應性0.8390.788服務主動性0.690服務期待0.676服務信賴度0.644顧客情緒負面情緒厭煩0.8560.846苦惱0.827失望0.797無趣0.745正面情緒滿足0.8570.705興奮0.804快樂0.590表1顧客感知因子分析結果顧客認知評價條款的測度。本研究以Baker 等提出的兩種基本認知評價為基礎,形成商品價值感知方面的價格合理度、價格競爭力、商品信賴度、商品質量,以及服務質量感知的服務響應性、服務主動性、服務期待和服務信賴度等8個條款。顧客情緒反應條款的測度。本研究采用Laros 和Steenkamp 階層式消費情緒量

9、表,通過預調研刪除包括生氣、驕傲、充實、擔心等四個因子荷重和內部一致性效度不符合要求的條款,最后選取正面情緒的滿足、興奮、快樂、放松和負面情緒的厭煩、苦惱、失望、無趣等8個條款。顧客趨近行為條款的測度。筆者在預調研時發(fā)現(xiàn),顧客的回避行為并不十分明顯。因而本文僅聚焦于零售情境下顧客的趨近行為,使用Sweeney 和Wyber 在1982年Donovan 和Rissiter 研究基礎上的改進量表,將趨近行為表示為顧客惠顧意愿、延長瀏覽時間、沖動購物、滿意體驗以及口碑推薦行為等7個條款。關于購物環(huán)境、顧客認知、情緒反應和趨近行為的測度條款采用Likert 5分量表(1為非常不同意,5為非常同意進行測

10、度。預調研結果表明,這一量表具有良好的構思效度。(2數據收集。在正式調研時,為了保證樣本的代表性,筆者2008年5月7月分別在杭州市江干區(qū)、下城區(qū)、西湖區(qū)和拱墅區(qū)等不同區(qū)域選擇了家樂福、好又多、樂購、物美、歐尚等超市的顧客進行調研。這些顧客要求剛剛經歷超市購物(如手上拎著超市購物袋,對超市環(huán)境有著第一手的新鮮感覺,能夠立刻回憶起購物環(huán)境的情景。由于周末和非周末、白天和晚上的顧客群差別很大,因而本研究盡量確保問卷的發(fā)放平均分布在一周的全部時間段。最終,筆者共發(fā)放問卷300份,其中有效問卷268份,有效率為89.3%。樣本構成情況為:男性占51.1%,女性占48.9%;購物者年齡21歲30歲占33

11、.7%,31歲40歲占23.5%;光顧頻率每月1次2次占44.8%,每月3次以上占41.4%,基本能反映杭州大型超市購物顧客的真實情況。三、實證分析與討論1.因子分析和信度檢驗。(1超市購物環(huán)境要素分析。對有關超市購物環(huán)境的條款進行樣本充分性測試得到,樣本充分性KMO 值為0.821,樣本分布的巴特利球體檢驗的2值為2809.326,Sig 值為0.000,說明該數據適合進行因子分析。超市購物環(huán)境6個因素(設計要素;無形要素;視覺刺激;服務員形象;其他顧客形象;環(huán)境擁擠度的總解釋率為65.19%,每個因素的系數都達到了0.700以上,表明可以代表超市購物環(huán)境的總體特征。(2顧客情緒反應和認知評

12、價要素分析。對顧客認知和情緒反應的樣本充分性進行檢驗時顯示,KMO 測試系數為0.817,樣本分布的巴特利球體檢驗的2值為1894.069,Sig 值為0.000,說明可以對數據進行因子分析。從表1可以看出,軟件共提取4個顧客認知和情緒評價因素,分別命名為商品價值感知、服務質量感博士論壇43-現(xiàn)代管理科學2011年第4期知、負面情緒和正面情緒,系數都達到了0.700以上,4個因素的總解釋率為68.91%,表明這4個因素的信度都完全符合統(tǒng)計要求。(3顧客惠顧行為要素分析。顧客惠顧行為主要是關注顧客的趨近行為意向,相對較為簡單。顧客惠顧行為樣本充分性進行檢驗顯示,KMO測試系數為0.779,樣本分

13、布的巴特利球體檢驗的2值為788.665,顯著性為0.000,表明適合進行因子分析。將享受購物樂趣、獲得滿意體驗、延長購物時間以及口碑推薦等條款進行因子分析,提取出1個顧客惠顧行為因素,命名為趨近行為。Cronbach內部一致性分析結果顯示,系數達到0.836,總體解釋率尚可,說明該因素信度完全符合統(tǒng)計要求,如表3所示。2.實證結果與討論。(1實證結果。基于相關分析和因子分析的結果,采用多元線性回歸模型檢驗了超市購物環(huán)境對顧客感知及惠顧行為的影響。針對本文的研究內容,對模型按照S-R、S-O、S-O-R三步進行了檢驗。為了保證模型的科學性,在回歸分析時采用了逐步回歸法(Stepwise,并分析

14、了D-W 值,檢驗結果如表4所示。從F值和調整后的R2不難發(fā)現(xiàn),這些模型都具有較好的解釋力。(2結果討論。購物環(huán)境要素對顧客趨近行為的影響。從表4中可以看出,購物環(huán)境的各個因子中除了環(huán)境擁擠度,基本對顧客趨近行為有顯著影響,這驗證了本研究的假設H1。從影響程度和進入回歸方程的順序來看,分別是設計要素、無形要素、服務員形象、視覺刺激、以及其他顧客形象。唯一沒有進入逐步回歸方程的環(huán)境因子是擁擠度感知。擁擠度感知不會影響顧客趨近行為的主要原因可能是在中國情境下,一方面超市擁擠是十分常見的現(xiàn)象(已經習以為常,另一方面中國消費者往往具有“湊熱鬧”的消費心理,因此擁擠并不會顯著影響顧客的趨近行為,當然這也

15、是本研究的重要發(fā)現(xiàn)之一。購物環(huán)境要素對顧客感知的影響。本文實證結果表明,購物環(huán)境的確能夠顯著影響顧客的正面情緒,驗證了本文的假設H2b。其中影響最大的是背景環(huán)境因子,包括無形要素和視覺刺激,即音樂、噪音、溫度、以及燈光和色彩等,它們會潛移默化地影響顧客的情緒,使顧客在購物的時候保持積極的正面的情緒,從而獲得愉快的購物體驗。對顧客正面情緒影響較大的還有設計要素。零售管理者能通過在設計上展示漂亮的商品、運用色彩的搭配、精致的布置來為店鋪創(chuàng)造一個令人愉快的購物環(huán)境,使顧客的購物更輕松愉快。服務員形象和友好態(tài)度同樣對顧客的正面情緒具有顯著地正向效應。相對于正面情緒來說,購物環(huán)境對顧客的負面情緒影響極小

16、(僅其他顧客形象和負面情緒相關,且解釋度很低。訪談中顧客也提到,除非出現(xiàn)特別顯著的環(huán)境要素缺失或者環(huán)境十分惡劣,如超市里有難聞的氣味,或者難以容忍的吵鬧,會使顧客產生負面情緒,否則很少會因為購物環(huán)境而影響自己的情緒。顧客感知對顧客趨近行為的影響。S-O-R模型中,顧客感知中認知評價(由服務質量感知和商品價值感知的均值表示和情緒反應(由正面情緒和負面情緒的均值表示分別進入了回歸方程,結果顯示顧客感知和情緒反應對顧客趨近行為有顯著影響,驗證了假設H3a和H3b。正面情緒對顧客的趨近行為影響最大,驗證了以往學者的觀點,如Donovan和Rossiter認為的愉悅的情緒與顧客的趨近行為顯著正相關。顧客

17、良好的情緒狀態(tài)會使他們在店里逗留更長時間、購買更多的商品,而負面情緒對顧客趨近行為的負相關關系比正面情緒弱?？梢?通過對購物環(huán)境的管理努力提高正面情緒所產生的效果,要遠比降低負面情緒的效果好的多。而顧客商品價值感知和服務質量感知都和顧客趨近行為顯著正相關,說明對商品和服務的感知都會影響他們的滿意感、沖動消費行為、口碑推薦以及再次惠顧意愿。通過S-O-R模型與S-R模型數據對比,可以發(fā)現(xiàn),購物環(huán)境要素中的其他顧客形象以及視覺刺激的顯著性水平都下降了,判定系數R2也有一定提高,但改變量并不是很大,說明顧客認知評價對其他顧客形象以及視覺刺激產生了部分中介效應(顯著性水平有所下降。相似地,顧客情緒反應

18、進入S-O-R模型時,通過與S-R模型數據對比發(fā)現(xiàn),購物環(huán)境要素中只有視覺刺激要素的顯著性水平下降了,而其他要素的顯著性水平都沒有太大變化,判定系數R2改變量同樣不是很大,說明顧客情緒反應對視覺刺激產生了部分中介效應。參考文獻:1.陸奇斌.中國零售企業(yè)顧客滿意度調查報告.清華大學經濟管理學院中國零售研究中心,2005:2-15.2.M ehr abi an,A.and R ussel l J.A.A n appr oach t o Envi r onm ent al Psychol ogy.C am br i dge,M I T Pr ess, 1974:65-77.3.B aker,J.,Par asur am an A.and G r ew al,D. The I nf l uence of M ul t i pl e St or e Envi r onm ent C ues on Per cei ved M er chandi se V al ue and Pat r onage I n-t ent i ons.Jour nal of