從個案分析商品“竄貨”的成因及對策(一)

1、從個案分析商品 “竄貨 的成因及對策 一 【摘要】文章認為生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)從現(xiàn)象中發(fā)現(xiàn)問題的本質(zhì)，從各方面入 手找尋適合于本企業(yè)的解決方法，從根本上杜絕竄貨問題的發(fā)生，培 育出健康、有序標準的銷售渠道。【關(guān)鍵詞】個案分析；竄貨；成因；對策 案例一：A 市某啤酒廠生產(chǎn)的瓶裝啤酒，在本地市場售價為 2.6 元/ 瓶，經(jīng)銷商 從啤酒廠的批發(fā)價為 2.3 元/ 瓶，該啤酒廠為了擴大銷售量，決定開拓 距A市100公里的B市市場。但B市也有啤酒生產(chǎn)廠，且 B市啤酒市 場競爭比擬劇烈，所以 A市啤酒廠決定在B市銷售的啤酒批發(fā)價格為 2.0 元/瓶，市場零售價為 2.4 元/ 瓶。該方案實施不久， A 市啤酒廠發(fā)

2、現(xiàn)了一重大問題，即市場出現(xiàn)了竄貨行為。這種竄貨行為嚴重干擾了 啤酒廠的日常運營。原來，該方案實施不久， A 市場經(jīng)銷商就發(fā)現(xiàn)，如果和 B 市經(jīng)銷商達 成私下交易， 雙方均能得利， 也就是說， A 市經(jīng)銷商不再從啤酒廠批發(fā) 啤酒，轉(zhuǎn)而從B市經(jīng)銷商批發(fā)A市啤酒廠的啤酒，批發(fā)價為2.1元/瓶， 然后回到 A 市銷售，這樣 B 市經(jīng)銷商不損失一兵一卒，每瓶就能獲利 0.1元，而A市經(jīng)銷商能以更低的價格獲得商品， 由于A市距B市僅有 100 公里，把運費加到每瓶啤酒的價格中， 仍遠低于從啤酒廠的批發(fā)價， 因此有更大的利潤空間。利益因素導(dǎo)致了 A 市啤酒廠的啤酒由 A 市運 到B市，瞬間又被運回到A市進行

3、銷售，不僅B市消費市場沒有翻開， 總體銷售量沒有提高 ,而且市場也被擾亂了。案例二： 在印度，可口可樂公司每年以 15%的幅度增長， 200毫升 1 瓶的飲料在 印度市場的售價僅為 5 個印度盧比約合 11 美分，折合成人民幣大 約是 0.9 元，是世界上的最低售價。在中國市場上 ,一般瓶裝 250 毫升 的可口可樂市場售價為 1.50 元/瓶，折合成 200 毫升的瓶裝飲料也就是 1.2 元 / 瓶，比印度市場的售價大約多 0.3 元/ 瓶，按道理說，中國國內(nèi) 的經(jīng)銷商為獲取更大利潤，可以改從印度進口可口可樂飲料。但實際 上由于關(guān)稅、運輸費及其他約束制度，這種倒貨方式并不可行，也就 是說可口

4、可樂瓶裝飲料不可能出現(xiàn)倒貨問題。以上兩個案例均反映了市場營銷活動中的一個重要的問題 商品竄 貨。所謂竄貨，就是指經(jīng)銷商違背與生產(chǎn)廠家約定的銷售渠道地區(qū)進 行跨區(qū)域經(jīng)銷的一種現(xiàn)象，又稱倒貨、跨區(qū)銷售。這種經(jīng)銷方式往往 以損害生產(chǎn)廠家、其他經(jīng)銷商利益為代價，以低于正常的經(jīng)銷價格在 其它市場區(qū)域內(nèi)經(jīng)營，獲得較明顯的銷售業(yè)績，進而獲得較多的 “折扣 點或其他銷售獎勵。一、竄貨現(xiàn)象的原因分析 竄貨現(xiàn)象是如何形成的呢？以上案例說明，在我國目前的市場經(jīng)濟活 動中，竄貨現(xiàn)象發(fā)生的根本原因是由地區(qū)收入水平、消費水平的差異 造成的。由于我國不同地區(qū)經(jīng)濟開展水平不同，導(dǎo)致了同一商品在不 同地區(qū)的價格有明顯差異， 因

5、此，同種商品只要存在地區(qū)間的價格差，就有可能出現(xiàn)竄貨問題。從案例一反映的情況看，導(dǎo)致竄貨的原因不 外乎以下幾種因素：一銷售渠道管理不完善竄貨管理是銷售渠道策略制定過程中的重要內(nèi)容，但實際上很多企業(yè) 往往忽略這一問題，對代理商、批發(fā)商、零售商以及業(yè)務(wù)人員沒有明 確的規(guī)定，更沒有制裁措施。出現(xiàn)竄貨問題不是嚴肅處理，而是象征 性地批評一下，或罰款了事。這種方式在一定程度上默許了竄貨問題 的存在，有些企業(yè)為了提高銷售量盲目地向業(yè)務(wù)員加壓，不切實際地 提高業(yè)務(wù)員的銷售任務(wù)，結(jié)果有些業(yè)務(wù)員就煽動經(jīng)銷商向其他地區(qū)發(fā) 貨，導(dǎo)致出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象。二中間商方面的原因由于生產(chǎn)廠家將銷售量與給經(jīng)銷商的折扣大小直接掛鉤，在

6、利益的驅(qū) 動下，有些經(jīng)銷商不顧當?shù)厥袌龅膶嶋H情況，在競爭十分劇烈、銷售 不看好的條件下，仍然向生產(chǎn)廠家大量進貨，結(jié)果就出現(xiàn)了低價銷售 的現(xiàn)象。曾經(jīng)有一段時間，在我市銷售的某著名品牌的空調(diào)價格比生 產(chǎn)企業(yè)的出廠價還低，在低價銷售仍不能到達目標的條件下就出現(xiàn)了 以倒貼差價、貼本銷售為主要特征的竄貨現(xiàn)象。這種價格倒掛現(xiàn)象從 外表上看，經(jīng)銷商在做虧本生意，實際上卻可以從生產(chǎn)廠家那里獲得 高額的折扣來彌補，真正受損失的是生產(chǎn)廠家。三生產(chǎn)企業(yè)屈從于眼前利益一些企業(yè)在經(jīng)營過程中患有 營銷近視癥，片面追求眼前利益，缺乏系 統(tǒng)規(guī)劃，常常米取短期行為。一般來說，在一個區(qū)域應(yīng)選擇一家代理 商，或一家總經(jīng)銷商，這樣比擬容易控制，保證市場標準有序，但是 在短期利益的驅(qū)使下，生產(chǎn)企業(yè)常常不顧市場標準，只要給錢，就可 以加盟，取得代理或經(jīng)銷資格，結(jié)果在一個市場區(qū)域就出現(xiàn)了多家代 理商或經(jīng)銷商。中間商的雜亂無序、良莠不齊，使生產(chǎn)企業(yè)無法有效 管理，也就無法控制市場。而這些眾多的經(jīng)銷商或代理商為了個人利 益，也為了生存，常常不擇手段，什么事情都敢做，竄貨也就不稀奇 了。四企業(yè)營銷人員素質(zhì)不高企業(yè)在招聘營銷人員時，常常從各個方面加以考慮，因而造成有些營 銷人員素質(zhì)不高，職業(yè)道德較差，拜金主義嚴重。為了使自己獲得更 多的工資報酬，往往背著企業(yè)放縱經(jīng)銷商違規(guī)操作，甚至鼓勵經(jīng)銷商 跨區(qū)銷售，一來增加自己