對廣告學(xué)專業(yè)藝術(shù)類課程的新思考(一)

1、對廣告學(xué)專業(yè)藝術(shù)類課程的新思考 一內(nèi)容摘要：藝術(shù)類課程作為廣告學(xué)專業(yè)課程體系的有機(jī)組成局部，已 從多方位參與到廣告人才培養(yǎng)中。文章結(jié)合教學(xué)實(shí)踐，對目前廣告學(xué) 專業(yè)中藝術(shù)類課程的教學(xué)現(xiàn)狀展開思考，探討了廣告學(xué)專業(yè)藝術(shù)類課 程設(shè)置的意義、課程結(jié)構(gòu)的搭建和教學(xué)方法的改良等問題，并提出了 相關(guān)建議。關(guān)鍵詞：廣告學(xué)藝術(shù)類課程課程設(shè)置教學(xué)方法 廣告學(xué)是一門多學(xué)科交叉的復(fù)合型學(xué)科，其課程體系整合了傳播學(xué)、 營銷學(xué)、心理學(xué)、設(shè)計藝術(shù)學(xué)等相關(guān)學(xué)科的知識，不同院校因辦學(xué)背 景和學(xué)科優(yōu)勢的不同，因此在課程設(shè)置中對某一類知識有所偏重。目 前，我國大多數(shù)設(shè)置廣告學(xué)專業(yè)院校的教學(xué)方案中，藝術(shù)類課程通常 占有一定比例，然而

2、這些課程的架構(gòu)和具體教學(xué)實(shí)施都是從藝術(shù)專業(yè) 的教學(xué)模式中直接復(fù)制過來，導(dǎo)致在針對廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的教學(xué)過程 中出現(xiàn)了一些問題，如課程目標(biāo)不明確、教學(xué)內(nèi)容不適合、教學(xué)手段 單一、教學(xué)效果不理想等。對這些問題的探討一直貫穿于廣告學(xué)專業(yè) 藝術(shù)類課程教學(xué)中， 文章試從一個新的視角對這些問題提出思考意見。 一、藝術(shù)類課程在廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生培養(yǎng)中的意義 要明確這個問題，首先要明確我們要培養(yǎng)什么樣的廣告人才，或者說 這些未來的準(zhǔn)廣告人應(yīng)具備什么樣的專業(yè)素質(zhì)。在教育部制定的高校 本科專業(yè)目錄中，廣告學(xué)專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)規(guī)定了畢業(yè)生應(yīng)具備一定的 廣告設(shè)計、制作能力。依據(jù)對這一目標(biāo)的理解，廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)計劃中都設(shè)置了?

3、實(shí)用美術(shù)與廣告設(shè)計? ?電腦平面廣告設(shè)計? ?廣告攝 影與攝像?等課程，不同院校還會根據(jù)自己的教學(xué)資源增設(shè)一些特色 課程。多數(shù)人理解這些課程只是讓廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生體驗(yàn)一下廣告運(yùn) 作中的廣告創(chuàng)作環(huán)節(jié)，因?yàn)榫唧w的廣告制作人才的培養(yǎng)工作還由專門 的藝術(shù)類院校來承當(dāng)。藝術(shù)設(shè)計類課程對于廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生來說重 在增加體驗(yàn)和感受，其目的只是為了消除學(xué)生對廣告制作這一環(huán)節(jié)的 陌生感，其實(shí)這樣的理解無形中削弱了藝術(shù)類課程在學(xué)生專業(yè)素質(zhì)培 養(yǎng)中本應(yīng)有的作用。廣告學(xué)專業(yè)的主要培養(yǎng)目標(biāo)當(dāng)然不是培養(yǎng)專門的廣告設(shè)計人才，學(xué)生 在走向工作崗位后多數(shù)也不直接從事廣告設(shè)計的工作。正如廣告學(xué)是 一門復(fù)合學(xué)科，廣告行業(yè)從業(yè)者的工

4、作也往往是一個復(fù)合工程。根據(jù) 行業(yè)工作性質(zhì)，需要廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生必須具備良好的廣告藝術(shù)設(shè)計素 養(yǎng)，尤其是藝術(shù)鑒賞和評判能力。 在當(dāng)今的 “讀圖時代 傳播環(huán)境中， 廣 告創(chuàng)意人才必須能夠?qū)Ⅻc(diǎn)子通過可傳播的形式尤其是視覺形式表 達(dá)出來。曾在DDBDoyleDa neBernbach和李奧貝納兩家公司擔(dān)任高級 創(chuàng)意總監(jiān)的著名廣告人泰德 貝爾認(rèn)為，一個真正好的創(chuàng)意人員應(yīng)該是 寫作能力和視覺表現(xiàn)能力兼?zhèn)涞?。好的文案人員應(yīng)該有很強(qiáng)的視覺感 受力，而好的藝術(shù)指導(dǎo)，應(yīng)該有很強(qiáng)的文字概括能力。 另一位著名廣 告人羅伊格雷斯也認(rèn)為，一個好的廣告創(chuàng)意人應(yīng)是語言思維和視覺思 維兼?zhèn)洹?在中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教師張樹庭所

5、做 2003 廣告教育 調(diào)查數(shù)據(jù)報告畢業(yè)生卷中，通過廣告專業(yè)畢業(yè)生的數(shù)據(jù)反應(yīng)，設(shè) 計課與美術(shù)課在畢業(yè)生認(rèn)為獲益最多的課程排序中分別占到了第一位 和第六位。以上情況都說明社會需求的廣告人才應(yīng)是綜合素質(zhì)較高的 復(fù)合型人才，藝術(shù)素養(yǎng)是其專業(yè)素養(yǎng)的一局部，藝術(shù)類課程需同其他 課程一道參與到對廣告人才的綜合素質(zhì)培養(yǎng)當(dāng)中。藝術(shù)類課程對學(xué)生的素質(zhì)養(yǎng)成和能力鍛煉應(yīng)是全方位的，而不能簡單 理解成廣告創(chuàng)作環(huán)節(jié)中對技術(shù)手段的體驗(yàn)。一個人的技能是其內(nèi)在素 質(zhì)的自然外化，藝術(shù)類課程的目標(biāo)不能僅僅是學(xué)生藝術(shù)技能的培養(yǎng)， 更應(yīng)關(guān)注學(xué)生藝術(shù)素養(yǎng)的提高。筆者認(rèn)為，藝術(shù)類課程在整個專業(yè)培 養(yǎng)方案中主要鍛煉學(xué)生三個方面的能力：第一

6、，審美鑒賞、批評及其 相關(guān)的心智能力。即廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生應(yīng)具備較高的審美水平，能較好 地感受美、體驗(yàn)美、捕捉美，這是個人藝術(shù)素養(yǎng)的心智根底；第二， 藝術(shù)創(chuàng)造力及其創(chuàng)造性思維能力。即廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生擁有較強(qiáng)的形象 思維能力，不但能科學(xué)地認(rèn)知事物，還能藝術(shù)地感悟生活。特別是藝 術(shù)思維中所表達(dá)出來的藝術(shù)創(chuàng)造力對廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生來說啟發(fā)很大； 第三，藝術(shù)表達(dá)能力及其相關(guān)操作能力。這是指廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生在認(rèn) 知、感悟的根底上，應(yīng)具備根本的藝術(shù)表達(dá)能力，即能通過各種形象 將思維、觀念外化出來，而這就要求掌握一些藝術(shù)技能。這些素質(zhì)的 養(yǎng)成和能力的培養(yǎng)是其他教學(xué)內(nèi)容無法取代的，是由藝術(shù)類課程的獨(dú) 特教育屬性決定的。二

7、、藝術(shù)類課程在廣告學(xué)課程體系中的設(shè)置 藝術(shù)類課程是整個廣告學(xué)課程體系的有機(jī)組成局部，和其他課程共同 參與學(xué)生完整知識框架的搭建。課程如何設(shè)置，既關(guān)系到教學(xué)結(jié)構(gòu)的 安排又關(guān)系著教學(xué)內(nèi)容的選擇。1.廣告學(xué)專業(yè)藝術(shù)類課程內(nèi)容結(jié)構(gòu) 專業(yè)藝術(shù)教育的課程結(jié)構(gòu)是龐大而復(fù)雜的，在廣告學(xué)教學(xué)方案的有限 學(xué)時中，要完成專業(yè)的藝術(shù)教育是不現(xiàn)實(shí)也沒有意義的。要針對廣告 學(xué)的學(xué)科特色以及學(xué)生的身心特點(diǎn)做針對性和實(shí)用性的安排，同時要 兼顧三種能力的培養(yǎng)?？疾煳覈壳皬V告學(xué)藝術(shù)類課程安排，大多直 接復(fù)制于藝術(shù)專業(yè)教學(xué)的課程結(jié)構(gòu)，在保存根底課程及和廣告相關(guān)的 專業(yè)課程后剔除其他局部。這樣直接復(fù)制法會有一些明顯的缺陷，一 是課

8、程結(jié)構(gòu)不完整，缺少承接性和系統(tǒng)性；二是沒有針對廣告學(xué)專業(yè) 的特色及需要做符合學(xué)理邏輯的重新架構(gòu)?？傮w上說，廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生應(yīng)具備的藝術(shù)素養(yǎng)分為藝術(shù)理論和藝術(shù)技 能兩大類別。藝術(shù)理論主要目的是提高學(xué)生的藝術(shù)修養(yǎng)，即眼力和作 品鑒評能力，以及藝術(shù)思維方式和創(chuàng)意能力。因?yàn)槎鄶?shù)廣告活動最終 是用廣告作品和消費(fèi)者溝通，如果不具備優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能力和作品 鑒評能力，廣告目標(biāo)那么難以達(dá)成。廣告專業(yè)的學(xué)生也應(yīng)掌握一定的藝 術(shù)技能即藝術(shù)表達(dá)能力，重點(diǎn)是掌握和傳播手段相關(guān)的各種藝術(shù)元素 和技術(shù)手段。這既包括對藝術(shù)根本元素形、色、音相關(guān)內(nèi)容的學(xué)習(xí)， 還有因傳播手段的不同而分出的平面藝術(shù)、立體藝術(shù)、多媒體藝術(shù)知 識的學(xué)

9、習(xí)。課程安排的時序也應(yīng)隨著學(xué)生知識結(jié)構(gòu)和儲藏的完善，由淺入深，體 現(xiàn)課程體系的承接性。目前，我國高校廣告學(xué)專業(yè)藝術(shù)類課程有些一開始就集中于藝術(shù)技能的訓(xùn)練，學(xué)生的藝術(shù)思維和評鑒能力尚處于較 低水平，技能訓(xùn)練課的效果也打了折扣，這就造成一些學(xué)生對藝術(shù)類 課程的畏難情緒和挫敗感。針對目前廣告學(xué)招生生源藝術(shù)素養(yǎng)根底較 薄弱的客觀現(xiàn)實(shí)，第一學(xué)年應(yīng)先安排以提高眼力和鑒評能力的課程， 同時也要安排根底的藝術(shù)技能課程，其目的是提高學(xué)生對藝術(shù)根本造 型元素的感受力。第二學(xué)年那么主要安排提高藝術(shù)創(chuàng)造力和創(chuàng)造性思維 能力的課程，同時通過穿插在課程中的課題訓(xùn)練和課程設(shè)計培養(yǎng)學(xué)生 將創(chuàng)意思維表達(dá)出來的能力。 三、四學(xué)年

10、那么針對廣告?zhèn)鞑ナ侄蔚牟煌?安排專門的廣告設(shè)計課程。2.廣告學(xué)專業(yè)藝術(shù)類課程內(nèi)容選擇 既然劃定出課程內(nèi)容結(jié)構(gòu)，課程內(nèi)容的選擇便隨之產(chǎn)生。課程內(nèi)容的 選擇應(yīng)在把握課程結(jié)構(gòu)的根底上注重整合性和針對性，盡量做到利用 有限的學(xué)時達(dá)成三個方面的能力培養(yǎng)。在筆者任教的學(xué)校，廣告學(xué)專 業(yè)教學(xué)方案一、二學(xué)期設(shè)置了?廣告美術(shù)根底?課程。這局部內(nèi)容主 要是通過平面造型與用色訓(xùn)練， 來提高學(xué)生美術(shù)技術(shù)能力、 觀察能力、 直覺思維能力、審美表現(xiàn)能力與創(chuàng)造能力。因?yàn)槿９x課中安排有 相關(guān)的藝術(shù)鑒賞課程和藝術(shù)史論課程，我們將這些課程列為廣告學(xué)專 業(yè)學(xué)生公選課的推薦課程，所以在教學(xué)方案中沒有作相應(yīng)學(xué)時安排。 第三學(xué)期安

11、排了?圖形創(chuàng)意? ?設(shè)計色彩?課程，這兩門課程是利用現(xiàn) 有的藝術(shù)手段，完成課程中規(guī)定的課題目標(biāo)。主要是訓(xùn)練學(xué)生的藝術(shù) 創(chuàng)造力及其創(chuàng)造性利用藝術(shù)手段解決實(shí)際問題的思維能力。第四學(xué)期 安排了?實(shí)用美術(shù)與廣告設(shè)計?電腦平面廣告設(shè)計?課程，具體內(nèi)容 除設(shè)計、制作技能的訓(xùn)練，還將優(yōu)秀廣告作品的賞析整合進(jìn)來。 第五、 六學(xué)期那么安排了?廣告攝影與攝像? ?動畫廣告制作?多媒體廣告制 作?課程。雖然課程名稱冠以 制作課程目標(biāo)那么不是只關(guān)注藝術(shù)技能 的訓(xùn)練，而是以具體的廣告創(chuàng)作工程為核心， 對藝術(shù)鑒賞、藝術(shù)創(chuàng)造、 藝術(shù)技能的綜合訓(xùn)練。課程的選定只是教學(xué)開展的前提根底，具體每 門課程教學(xué)內(nèi)容的調(diào)整、整合、創(chuàng)新那么是更微觀層面的課程內(nèi)容選擇，