某品牌年度推廣方案

1、北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司北京葉茂中營銷策劃有限公司二零零一年三月十八日海王銀得菲海王銀得菲2001年度推廣案年度推廣案序：前期工作回顧序：前期工作回顧北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司 1、包裝的修改與設(shè)計(jì)：海王銀得菲2001年度推廣案北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司2、品牌路線的再明確：海王銀得菲2001年度推廣案北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司 銀得菲銀得菲海王銀得菲海王銀得菲海王牌銀得菲海王銀得菲2001年度

2、推廣案北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司 銀得菲 海王銀得菲 海王牌銀得菲稱謂的演繹：看似字面之爭，其實(shí)是品牌路線的戰(zhàn)略大決策。海王銀得菲2001年度推廣案北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司海王銀得菲：對應(yīng)著大族群品牌的戰(zhàn)略思考銀得菲：對應(yīng)著多品牌路線戰(zhàn)略思考大族群品牌可以透過個(gè)別產(chǎn)品帶動(dòng)其他更多產(chǎn)品的銷售，讓產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品品牌在推廣中互動(dòng)，將讓資源利用到極致。海王銀得菲2001年度推廣案北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司大族群品牌的運(yùn)用醫(yī)藥行業(yè)就有不少成功的案例比如：

3、幸福聯(lián)邦三九海王銀得菲2001年度推廣案999胃泰 999帕夫林 999漢莎 999皮炎平 999感冒靈大族群品牌999北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司海王銀得菲大族群品牌策略一度遇到了政策上的障礙醫(yī)藥有關(guān)法規(guī)要求在海王與銀得菲之間加“牌”字海王銀得菲2001年度推廣案北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司產(chǎn)品與品牌設(shè)計(jì)最終目的是得到消費(fèi)者的認(rèn)可讓我們來看看消費(fèi)者的意見海王銀得菲2001年度推廣案北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司消費(fèi)者研究樣本量：200海王銀得菲2001

4、年度推廣案北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司25.3722.701020304050607080喜歡不喜歡無所謂 樣本測試中，不喜歡加“牌”字的比例占絕大多數(shù)，為72%，喜歡的比例為25.3%，無所謂的占2.7%. 對加“牌”字的認(rèn)可度海王銀得菲2001年度推廣案北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司37.333.313.386.76.742.72.72.70510152025303540 樣本測試中，感覺不順口/拗口/強(qiáng)加/生硬/別扭的比例最大，為37.3%，羅嗦/多余/重復(fù)/沒必要位居第二，占33.3%，認(rèn)為比

5、以前更好/好聽一點(diǎn)/稍微好一點(diǎn)占13.3%。從總體看，負(fù)面作用大于正面影響。消費(fèi)者對加“牌”字后的感覺海王銀得菲2001年度推廣案北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司不順口/ 拗口/強(qiáng)加/ 生硬 / 別扭37.3羅嗦/ 多余 / 重復(fù)/ 沒 必要33.3比以前更好/ 好聽一點(diǎn)/稍微好一點(diǎn)13.3加深印象，強(qiáng)調(diào)品牌感8不親切6.7無所謂/ 沒關(guān)系 / 沒感覺6.7不習(xí)慣/ 習(xí)慣不 加“牌”字4可靠感/ 正規(guī)， 受法律保護(hù)2.7更具體2.7產(chǎn)生假的感覺/ 不信任2.7海王銀得菲2001年度推廣案值得慶幸的是我們拿到了新包裝的批文。值得慶幸的是我們拿到了新包裝

6、的批文。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司在此我們要特別感謝海王主管審批的部門對海王銀得菲品牌策略實(shí)施與廣告審批的支持與配合。海王銀得菲2001年度推廣案北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司3、POP設(shè)計(jì)海王銀得菲2001年度推廣案立牌立牌跳跳貼跳跳貼燈箱橫版燈箱橫版燈箱橫版燈箱橫版燈箱豎版燈箱豎版燈箱豎版燈箱豎版產(chǎn)品海報(bào)產(chǎn)品海報(bào)產(chǎn)品海報(bào)產(chǎn)品海報(bào)掛旗掛旗掛旗掛旗橫幅橫幅橫幅橫幅三折頁三折頁兩粒裝兩粒裝北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司4、平面設(shè)計(jì)海王銀得菲2001年度推廣

7、案北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司平面審批稿海王銀得菲2001年度推廣案北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司大路牌海王銀得菲2001年度推廣案北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司報(bào)紙廣告海王銀得菲2001年度推廣案北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司5、廣告片的創(chuàng)意與制作海王銀得菲2001年度推廣案北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司1、求婚篇2、生日篇3、中獎(jiǎng)篇 4、剃頭篇5、新版求婚篇海王

8、銀得菲2001年度推廣案北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司以上是截止到3月15日所做的工作北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司前期工作邊打邊計(jì)劃邊打邊計(jì)劃海王銀得菲2001年度推廣案北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司電視廣告片的拍攝（1月份）電視廣告求婚篇在中央臺(tái)投放（1月-2月）終端鋪貨，分部申請POP包裝的改版（1月-3月）品牌路線的再明確（1月-3月）中央臺(tái)與諸多衛(wèi)視臺(tái)大量投放（2月-3月）緊急設(shè)計(jì)POP（2 月底-3月初） 海王銀得菲推廣的年度規(guī)劃海王銀得菲200

9、1年度推廣案北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司嚴(yán)格地說新產(chǎn)品進(jìn)入市場的先期缺乏嚴(yán)密的策劃與統(tǒng)籌海王銀得菲2001年度推廣案北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司OTC推廣的第一步無論稚嫩無論成熟畢竟邁出了一步海王銀得菲2001年度推廣案北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司不管過程是否合乎邏輯海王銀得菲已初具知名度在業(yè)內(nèi)已初具影響力海王銀得菲2001年度推廣案市場推廣戰(zhàn)略市場推廣戰(zhàn)略推廣目的推廣目的北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司1、

10、提升海王銀得菲的知名度2、加大海王銀得菲的市場份額3、把海王打造成為全國性的強(qiáng)勢品牌海王銀得菲2001年度推廣案市場鍥機(jī)市場鍥機(jī)北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司機(jī)會(huì)點(diǎn)：PPA事件打破感冒藥市場相對穩(wěn)定的市場格局，為新產(chǎn)品新品牌進(jìn)入提供可能?？堤┛说耐顺?，第一品牌這把交椅的空缺，感冒藥市場的重新洗牌，為海王銀得菲的市場進(jìn)入提供了絕佳的機(jī)會(huì)。海王銀得菲2001年度推廣案北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司問題點(diǎn)：諸多的感冒藥擠入市場，混戰(zhàn)中額外消耗“體力”，從某種意義上來說，這會(huì)提高市場進(jìn)入的成本。因?yàn)閺V告及營銷噪

11、音的干擾，海王銀得菲相對地要付出更多的努力，才能脫穎而出。海王銀得菲2001年度推廣案北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司亂世出英豪機(jī)會(huì)與威脅同在至少我們擁有了努力的機(jī)會(huì)海王銀得菲2001年度推廣案市場現(xiàn)狀分析市場現(xiàn)狀分析北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司通過1中旬-3月中旬大力推廣，截至到3月12日，市場到底怎么樣，為此我們專門在北京作了一個(gè)小范圍的消費(fèi)者抽樣調(diào)查。海王銀得菲2001年度推廣案北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司調(diào)查地點(diǎn)：北京調(diào)查地點(diǎn)：北京調(diào)查方法：街頭攔

12、截訪問調(diào)查方法：街頭攔截訪問樣本說明：成年樣本樣本說明：成年樣本60人（男人（男28人人 女女32人）人）執(zhí)行時(shí)間：執(zhí)行時(shí)間：2001年年3月月12日日特別說明：此調(diào)查僅供參考特別說明：此調(diào)查僅供參考海王銀得菲2001年度推廣案北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司沒聽說沒聽說過 7過 7聽說過聽說過9393聽說過海王銀得菲的占93 ,沒聽說過的占7，說明海王銀得菲已經(jīng)初具知名度。1、海王銀得菲品牌知名度、海王銀得菲品牌知名度海王銀得菲2001年度推廣案北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司朋 友 家 人朋 友 家 人

13、介 紹介 紹3 %3 %電 視 廣 告電 視 廣 告9 7 %9 7 %其中通過電視廣告了解的占97， 朋友家人介紹的占3。主要接觸渠道是電視，這一調(diào)查數(shù)據(jù)與我們的現(xiàn)行推廣策略是一致的。2、消費(fèi)者了解海王銀得菲的途徑、消費(fèi)者了解海王銀得菲的途徑海王銀得菲2001年度推廣案北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司最近一周看過海王銀得菲廣告的次數(shù)：12次的占44 34 次的占27 56次的占15 78次的占10 記不清的占44427154100 05 510101515202025251-2次1-2次34 次34 次56 次56 次78 次78 次記不清記不清3

14、、消費(fèi)者接觸廣告的頻率、消費(fèi)者接觸廣告的頻率海王銀得菲2001年度推廣案北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司買過海王銀得菲的占5 ，沒買過海王銀得菲的占95，購買尚未形成氣候，市場尚未真正啟動(dòng)。買過買過5%5%沒買過沒買過95%95%4、消費(fèi)者購買海王銀得菲情況、消費(fèi)者購買海王銀得菲情況海王銀得菲2001年度推廣案北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司消費(fèi)者曾經(jīng)購買最多的品牌：康泰克占16%，百服寧占13 ， 黑加白占12，快克占據(jù)11，泰諾占10。此數(shù)據(jù)從側(cè)面反映出海王銀得菲目前的市場占有率并不理想。16%16%1

15、3%13%12%12%11%11%10%10%8%8%7%7%7%7%7%7%4%4%0 05 510101515康泰克康泰克百服寧百服寧黑加白黑加白快克快克泰諾泰諾板蘭根板蘭根三九三九幸福傷風(fēng)數(shù)幸福傷風(fēng)數(shù)感康感康感冒靈感冒靈同仁堂同仁堂3%2%2%5、消費(fèi)者的購買經(jīng)歷、消費(fèi)者的購買經(jīng)歷海王銀得菲2001年度推廣案北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司康 必 得 占康 必 得 占3 2 3 2 百 服 寧 占百 服 寧 占2 3 2 3 黑 加 白 占黑 加 白 占4 5 4 5 白加黑占45 康必得占32 百服寧占236、消費(fèi)者的指明購買率、消費(fèi)者的指明

16、購買率海王銀得菲2001年度推廣案北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司海王銀得菲現(xiàn)狀總結(jié):高知名度低購買率海王銀得菲2001年度推廣案北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司嚴(yán)格地說目前的海王銀得菲僅僅是知名的品牌名而非強(qiáng)勢品牌海王銀得菲2001年度推廣案北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司OTC新產(chǎn)品進(jìn)入市場接受的過程通常分三步海王銀得菲2001年度推廣案北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司經(jīng)銷商與藥店店主的接受店員的接受消費(fèi)者的接受海王

17、銀得菲2001年度推廣案北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司知名品牌強(qiáng)勢品牌從知名品牌到強(qiáng)勢品牌到指名購買還有很長一段路要走海王銀得菲2001年度推廣案北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司店員的推薦消費(fèi)者的購買消費(fèi)者之間的推薦品牌忠誠度的培養(yǎng)海王銀得菲2001年度推廣案北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司指名購買海王銀得菲2001年度推廣案產(chǎn)品品牌推廣戰(zhàn)略產(chǎn)品品牌推廣戰(zhàn)略北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司在這個(gè)知名品牌密集的時(shí)代強(qiáng)勢品牌主宰著市場弱勢品牌的市場份額常常少得可憐海王銀得菲2001年度推廣案北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司打造強(qiáng)勢品牌的三大戰(zhàn)略支點(diǎn)足量的媒介投放積極的終端推薦強(qiáng)力的新聞支持海王銀得菲2001年度推廣案北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司足量的媒介投放在這個(gè)營銷噪音多之又多的時(shí)代聲音大 才能避免被淹沒的危險(xiǎn)海王銀得菲2001年度推廣案北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營