《消費(fèi)者行為學(xué)——消費(fèi)者決策(第五章境況影響)》

1、 第五章 境況性影響z 境況性影響的本質(zhì)z 境況性效應(yīng)基礎(chǔ)上的消費(fèi)者行為模型z 開發(fā)營銷策略中境況性變量的使用 由于購買和消費(fèi)是消費(fèi)者決策的目標(biāo)，消費(fèi)者購買、消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)所處的境況必然對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生影響。 一、境況性影響的本質(zhì)境況性影響的本質(zhì) 境況性影響（一）與營銷人員有關(guān)的境況類型1、消費(fèi)境況消費(fèi)境況下述消費(fèi)者境況可以影響到保健服務(wù)下述消費(fèi)者境況可以影響到保健服務(wù)：z健康問題是嚴(yán)重的，還是不嚴(yán)重的z是對消費(fèi)者自己有影響，還是對家人有影響z是在家時發(fā)生的，還是在家外出現(xiàn)的。 這些境況直接影響到消費(fèi)者對保健服務(wù)類型的選擇。 （消費(fèi)者離家在外時比在家時更可能到醫(yī)院的急診室治療嚴(yán)重的健康問

2、題。 2、購買境況z 商場內(nèi)部境況-產(chǎn)品的可獲得性、貨架位置、價格促銷、商品陳列及購物舒適性。 下述境況性對非計劃購買產(chǎn)生重要影響：下述境況性對非計劃購買產(chǎn)生重要影響： z 禮物贈送境況-消費(fèi)者購買該產(chǎn)品是為了自己，還是作為禮物送人z 不可預(yù)期購買境況-購買境況有時是不可預(yù)料的。（客人突然來訪等。用完產(chǎn)品和產(chǎn)品損壞嚴(yán)重使做出選擇的需求突如其來。如：消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)食品用完，如果很重要的話，會不得不專門去買；象電器產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品損壞，需要立即作出是修理還是再購買的決策。3、信息溝通境況信息溝通境況 （消費(fèi)者暴露于信息的環(huán)境狀況）z 暴露境況暴露境況-消費(fèi)者是在駕駛汽車還是在起居室聽到廣播電臺的商業(yè)廣告-

3、消費(fèi)者是否閱讀雜志-消費(fèi)者是否把閱讀雜志當(dāng)成一種主要的信息傳遞方式-消費(fèi)者是單獨(dú)還是和一伙人觀看電視-消費(fèi)者是否觀看在節(jié)目中夾播的廣告z 播放信息時所處的環(huán)境播放信息時所處的環(huán)境-歡快和悲傷的節(jié)目比，在暴露于商業(yè)廣告過程中，前者可以使消費(fèi)者產(chǎn)生更積極的思維和更高水平的回憶z 消費(fèi)者接收信息時的心境。消費(fèi)者接收信息時的心境。-無論消費(fèi)者愉快還是悲傷都會影響到品牌信息的處理和回憶（營銷傳播影響態(tài)度）（二）消費(fèi)和購買境況的特性消費(fèi)和購買境況的特性 消費(fèi)者消費(fèi)者和購買境況有如下特性：（商場的裝修格調(diào)和貨架布局；室內(nèi)或室外使用某一產(chǎn)品等）（是否有客人；社會場合；購買或消費(fèi)者產(chǎn)品時朋友和鄰居意見的重要性）

4、（季節(jié)與產(chǎn)品的關(guān)系；最后一次消費(fèi)者該產(chǎn)品至今的時間長短）（為自己還是為了客人或家庭成員；購買禮物？等等）（暫時疲勞或焦急狀態(tài)下的購物，沖動購買，在興奮狀態(tài)下使用某一產(chǎn)品） 境況是由若干特性組成（”買一些零食以備家庭成員晚上在家看電視時食用?！埃ㄈ┲贫ň硾r清單 如：小食品和啤酒的境況清單：1、購買小食品以便和家人晚上看電視時享用、購買小食品以便和家人晚上看電視時享用2、計劃搞聚會，盤算為聚會買點(diǎn)什么小食品、計劃搞聚會，盤算為聚會買點(diǎn)什么小食品3、最近在家吃的小吃索然無味，計劃選更好的、最近在家吃的小吃索然無味，計劃選更好的4、計劃長途旅行，想帶一些小食品路上吃、計劃長途旅行，想帶一些小食品路

5、上吃5、突然意識到，如果晚上有朋友來，根本沒有小吃招待客人、突然意識到，如果晚上有朋友來，根本沒有小吃招待客人6、你在雜貨店時突然有沖動想購買一些小食品、你在雜貨店時突然有沖動想購買一些小食品7、在超市注意到許多可獲得的小食品，考慮是否買一些，以防朋友來訪、在超市注意到許多可獲得的小食品，考慮是否買一些，以防朋友來訪8、為周末休閑設(shè)計小食品清單、為周末休閑設(shè)計小食品清單9、在商場選擇與朋友出去時的食品，正努力決定購買什么類型的、在商場選擇與朋友出去時的食品，正努力決定購買什么類型的10、為午餐時吃的小食品做計劃、為午餐時吃的小食品做計劃z 非正式服務(wù)境況（非正式服務(wù)境況（5、7、8）（薯片等清

6、淡小食品）（薯片等清淡小食品）z 營養(yǎng)境況（營養(yǎng)境況（4、9、10）z 易沖動消費(fèi)境況（易沖動消費(fèi)境況（3、6）（小甜餅以活躍氣氛）（小甜餅以活躍氣氛）z 計劃購買境況（計劃購買境況（1、2）二、境況性影響模型境況性影響模型 境況產(chǎn)品消費(fèi)者決策購買行為（一）消費(fèi)者歸于境況和產(chǎn)品 （二）有關(guān)境況和產(chǎn)品影響的研究 在以下幾種產(chǎn)品種類中：z 肉類產(chǎn)品最易受境況性影響（如漢堡是非正式場合的食品，而牛排更適合正式場合。）z 保健服務(wù)和影視服務(wù)的最不可能受境況性影響（消費(fèi)者無論在家還是離家，都選擇急診室治療）因?yàn)橄M(fèi)者對這兩類服務(wù)的參與程度較高。z 其它產(chǎn)品同時受境況和產(chǎn)品因素影響。（消費(fèi)者為客人購買特定

7、零食，自己卻購買其他不同的零食） 飲料、 肉類、 小吃零食、 快餐、 休閑、 影視服務(wù)、 金融服務(wù)、 保健服務(wù)等三、對消費(fèi)者行為的境況性影響 -消費(fèi)者經(jīng)常針對不同的特定境況而購買產(chǎn)品（一）境況對產(chǎn)品態(tài)度的影響 消費(fèi)者依賴境況的不同而改變對產(chǎn)品品牌的信念。如：交通方式的選擇： -不愿乘公共汽車的消費(fèi)者更強(qiáng)調(diào)上班時乘坐的舒適和行程時間短 -愿意乘坐公共汽車的消費(fèi)者就不會有這樣的想法。 對快餐店的服務(wù)速度、多樣性、衛(wèi)生條件的評估根據(jù)下列幾種境況考慮：-周日午餐 -購物過程中的零吃 -急著趕時間時的晚餐-不急著趕時間與家庭成員共進(jìn)晚餐。便利性和服務(wù)性在周日午餐和趕時間時更重要；多樣性則對不趕時間和共進(jìn)

8、晚餐更重要。（二）境況對產(chǎn)品選擇的影響 -境況因素可以更好地預(yù)測產(chǎn)品選擇。境況因素可以更好地預(yù)測產(chǎn)品選擇。（三）境況對決策的影響 -消費(fèi)者考察品牌的數(shù)量、搜尋的深度和所搜尋的信息類型很可能因消費(fèi)和購買的境況不同而改變。 如：購買某一產(chǎn)品作為禮物和為自己購買時，禮物購買的決策特征：z 消費(fèi)者更可能使用商場內(nèi)部信息源（售貨員）z 提前設(shè)定價格上限z 在高品質(zhì)商場購買名牌z 看中商場的退貨政策 消費(fèi)者進(jìn)行簡單的決策時，僅用一個或兩個標(biāo)準(zhǔn)來評估品牌；進(jìn)行復(fù)雜決策時，評估標(biāo)準(zhǔn)不同而且用更多的有差別的標(biāo)準(zhǔn)來評估。四、境況性因素在營銷中的運(yùn)用z導(dǎo)入新的使用境況導(dǎo)入新的使用境況 -強(qiáng)生產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)自己的石蠟產(chǎn)品被

9、消費(fèi)者用于汽車時，導(dǎo)入了汽車石蠟。 -蘇打原來用于工業(yè)原料，后用來冰箱除臭，隨后又用于沖洗牙齒。 JOHNSON的石蠟之所以成功地說服消費(fèi)者把家具石蠟用于汽車，因?yàn)椤白屇愕钠嚳雌饋砗湍愕牟妥酪粯娱W閃發(fā)亮”。消費(fèi)者明顯看到這一用途擴(kuò)展是合情合理的。 百事可樂沒能說服消費(fèi)者早餐時喝百事可樂的原因，是使用這種境況與消費(fèi)者現(xiàn)存的有關(guān)碳酸飲料的觀念不一致。z以現(xiàn)存使用境況為目標(biāo)市場 以產(chǎn)品用途為依據(jù)細(xì)分使用者（快餐店） -看中營養(yǎng)的（一般正餐時間食用） -心虛的消費(fèi)者（傾向于錯開正餐時間吃快餐） -留意體重的（正餐） -聚會時食用的（在社交場合在吃） -價格導(dǎo)向的（在小食品打折扣時才購買） -無差別消

10、費(fèi)者（大多數(shù)情況下都吃） 新產(chǎn)品開發(fā) -TIMEX為各種不同的體育境況開發(fā)出新的手表系列， -百事為二戰(zhàn)后出生的一代開發(fā)早餐飲料（失敗了-因?yàn)橄M(fèi)者不能接受早晨喝碳酸飲料的建議） 產(chǎn)品定位 食品分成上面四大類：-特殊用餐 （烤肉、新鮮蔬菜）-家庭用餐（孩子們歡迎的）-零吃和快餐（冷食、烤奶酪松餅）-日常用餐（漢堡、熱三明治等） 特殊用餐家庭用餐零食和快餐日常用餐 廣告廣告 如果消費(fèi)者購買某種飲料是用于社交場合，則應(yīng)該以此為內(nèi)容進(jìn)行廣告宣傳。 廣告“告訴消費(fèi)者從產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)中尋求什么利益”如：（1）摩托羅拉尋呼機(jī)就被表現(xiàn)為一種在各種境況中與自己所愛的人保持聯(lián)系的手段。 （2） SWATCH防水手表廣告則展現(xiàn)在水中戴該手表的場面。 廣告能反映季節(jié)性使用如：夏季的冰茶和冬季的熱湯等（GATORADE公司試圖通過廣告讓消費(fèi)者相信該產(chǎn)品不僅是夏季激烈體育運(yùn)動后的解渴良劑，也是防止感冒和流感的妙藥。 以境況為基礎(chǔ)的廣告，不僅需要描繪境況，而且要渲染產(chǎn)品利益和該境況間的聯(lián)系。（摩的廣告強(qiáng)調(diào)只要與心愛的人聯(lián)系，就可以心境平和，就可獲得“專心致志做重要事情”的自由。作業(yè)：1、某一速溶咖啡制造商計劃導(dǎo)入一種歐洲風(fēng)味的新產(chǎn)品，以滿足特殊場