格力空調(diào)的發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)策研究

1、a M 4卜誨人等本科畢業(yè)論文中文題目：格力空調(diào)的發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)策研究外文題目: The development strategy research of Gree院系 國(guó)際商學(xué)院專業(yè)國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易年 級(jí) 學(xué) 號(hào)學(xué)生 指導(dǎo)教師 結(jié)稿日期 四川外國(guó)語(yǔ)大學(xué)教務(wù)處制格力空調(diào)的發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)策研究摘要隨著科技技術(shù)的進(jìn)步和人們生活水平的提高，中國(guó)空調(diào)行業(yè)在近十幾年里迎來(lái)了高速發(fā)展期，但在經(jīng)歷了技術(shù)壁壘、激烈的價(jià)格戰(zhàn)后生存下來(lái)的空調(diào)企業(yè)，在面臨如今國(guó)內(nèi)行業(yè)不景氣，房地產(chǎn)市場(chǎng)萎靡、相關(guān)優(yōu)惠政策退出等不利因素的影響下，今后的發(fā)展方向又該如何。一味價(jià)格戰(zhàn)的老路不能再走，這樣只能傷己傷彼。怎樣制定自己的戰(zhàn)略對(duì)策，在激烈的

2、市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)中保持先機(jī)，成為每個(gè)企業(yè)都必須思考的問(wèn)題。本文根據(jù)邁克爾波特提出的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論以及SWO杳析為基礎(chǔ)，首先要進(jìn)行發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的環(huán)境分析，包括：一、空調(diào)企業(yè)外部宏觀環(huán)境分析。二、空調(diào)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征。第二，空調(diào)行業(yè)的五力模型分析以及格力空調(diào)的SWO份析、第三，格力空調(diào)的戰(zhàn)略實(shí)施途徑。職能發(fā)展戰(zhàn)略。最后，根據(jù)以上分析進(jìn)行補(bǔ)充提出自己相關(guān)的幾點(diǎn)建議。關(guān)鍵詞：五力模型；SWOT析； 三種基本戰(zhàn)略The development strategy research of Grees living standard, Air conditionAbstractWith the progress of

3、technology and the improvement of people industry of china ushered in a high speed development period in recent ten years. But under the influence of the Technology barrier and price war, many companies went bankruptcy. The survivors also face with the real estate market downturn and preferential po

4、licy drop out . So how to develop in future air condition market is a big problem for survivors. The most important thing is how to draft the competitive strategies of the company.This paper according to the competition strategies theory advanced by Michael E.Porter. Fist we need to analysis the env

5、ironment of competitive. The first step , Air conditioning enterprise external environment analysis. The second step, Analysis of the economic characteristics of the air conditioning industry. The third step, The five model analysis of air conditioning industrySecond , Gree air conditioning analysis

6、 of the current competitive strategy. including Introduction, Gree air conditioning air conditioning competitive strategy, and the SWOT analysis of Gree air conditioning,.Third, Gree air conditioning strategies implementation approach.Finally, According to the above analysis to supplement some relat

7、ed suggestion.Key words: Porter's five forces model; SWOT analysis; Three basic strategies這次論文的完成，也標(biāo)志著大學(xué)生活即將接近尾聲，在這里真心的感謝在此次 論文寫作中給與我指導(dǎo)及幫助的徐小斌老師，以及在近四年大學(xué)生活中各位老師、 同學(xué)帶給我的能量、知識(shí)與快樂(lè)。在這次論文寫作中深刻發(fā)現(xiàn)自己知識(shí)的匱乏，相關(guān)理論的缺乏和論文寫作能力 的不足，希望在以后會(huì)有提升。在此感謝在論文寫作中給與我?guī)椭乃腥?。大學(xué)即將畢業(yè)，大學(xué)給了我知識(shí)與閱歷， 快樂(lè)和成長(zhǎng)，也給予了我許多珍貴的回 憶，這些我都十分珍惜。即將

8、告別校園，感謝所有人的陪伴，也祝大家在今后的 人生道路上越走越好。徐勇飛2014年4月10日目錄1緒論11研究背景1研究意義2 2 22理論基礎(chǔ)和研究現(xiàn)狀3基礎(chǔ) 332.1.2 SWOT 分析3 33我國(guó)空調(diào)行業(yè)發(fā)展環(huán)境分析 5宏觀環(huán)境分析53.1.1 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 53.1.2 政治及社會(huì)文化分析53.1.3 技術(shù)環(huán)境分析53.1.4 全球化分析63.1.5 宏觀環(huán)境綜合分析6發(fā)展特征6 6 7我國(guó)空調(diào)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)群體分析 7 84.空調(diào)行業(yè)的五力模型分析以及格力 SWOT析994.1.1 進(jìn)入威脅94.1.2 替代威脅104.1.3 客戶價(jià)格談判能力114.1.4 供給商價(jià)格談判能力 114.

9、1.5 現(xiàn)有黨爭(zhēng)對(duì)手的黨爭(zhēng) 124.2 格力 SWOT析124.2.1 格力空調(diào)發(fā)展歷程114.2.2 格力空調(diào)SWO分析5.格力發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)策及建議1414141.1.1 標(biāo)戰(zhàn)略151.1.2 產(chǎn)品戰(zhàn)略 151.1.3 研發(fā)戰(zhàn)略151.1.4 人才戰(zhàn)略 161.1.5 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略171.1.6 成本和定價(jià)戰(zhàn)略175.3格力發(fā)展戰(zhàn)略小結(jié)及建議186.結(jié)束語(yǔ)20尾注21參考文獻(xiàn)211緒論研究背景與意義研究背景現(xiàn)階段，隨著人們生活水平提高以及科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，人們對(duì)生活 質(zhì)量的要求不斷提高，加之現(xiàn)在的全球氣候變化異常，人們對(duì)于舒適溫度 的需求不斷增多，因此空調(diào)行業(yè)在全球范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展，家用空調(diào)也

10、由原 來(lái)的生活“奢侈品”變?yōu)楝F(xiàn)在普通家庭的日常生活用品，而寫字樓，酒店，機(jī)場(chǎng)的等公共場(chǎng)所也都必備中央空調(diào)。由于我國(guó)的氣候條件和科技、經(jīng)濟(jì) 的崛起也造就了一批空調(diào)企業(yè)，然而近年來(lái)，空調(diào)價(jià)格不斷走低，利潤(rùn)不 斷壓縮，品牌趨于多樣化后又呈現(xiàn)集中化，部分市場(chǎng)看似已經(jīng)趨于飽和， 在這樣的情況下，怎樣才能進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率，在這激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保 持自己的穩(wěn)步發(fā)展，是每個(gè)空調(diào)企業(yè)必須思考的一個(gè)問(wèn)題。隨著人們需求的多樣化以及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷刺激，多種多樣的空調(diào)產(chǎn)生 了，有專供家用的中央，也有專供商用的中央空調(diào)，家用的空調(diào)又有各種 類型的，比方掛壁式的、立柜式的、窗式、吊頂式等等。有了房子里的空 調(diào)也要有車子里的

11、空調(diào)，對(duì)于汽車空調(diào)的需求也衍生出一批新的空調(diào)企業(yè)。 而對(duì)于現(xiàn)在的中國(guó)空調(diào)企業(yè)，一路走來(lái)也是經(jīng)過(guò)了許多曲折，在過(guò)去的十 幾年問(wèn)，中國(guó)空調(diào)行業(yè)品牌從 2000年開(kāi)始為400余家，2003年后為140 余家，2004年剩下的空調(diào)企業(yè)開(kāi)始向繁榮進(jìn)發(fā)，在產(chǎn)品、品牌、規(guī)模、技 術(shù)的一路演變中，歷經(jīng)價(jià)格戰(zhàn)的大幅淘汰，經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響后出現(xiàn)的下滑、 產(chǎn)業(yè)政策支持刺激下的高漲、以及市場(chǎng)深度調(diào)整期后迎來(lái)的的低谷。在此 種種之后，現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者集中購(gòu)買的品牌也只有10家左右，十幾年來(lái)，高達(dá)90犯上的淘汰率令人深思，在空調(diào)行業(yè)如何能站穩(wěn)腳跟。而在經(jīng)歷這 一系列變故后的中國(guó)空調(diào)行業(yè)生存下來(lái)的佼佼者也同時(shí)要面對(duì)一直在不斷 進(jìn)

12、入中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)品牌，比方口碑以及品牌知名度都比較高的大金、三 菱、LG松下、三星等。企業(yè)面對(duì)這些又該如何讓應(yīng)對(duì)。我們看到空調(diào)業(yè)自2012年低谷后進(jìn)入了調(diào)整期，這其中的調(diào)整是因?yàn)槿?們需要的是更先進(jìn)的技術(shù)帶來(lái)的滿足。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，在 2012年的消費(fèi)疲 軟后，變頻空調(diào)的銷量卻一直在增長(zhǎng)。市場(chǎng)的變化往往來(lái)的比較快，但也 早有預(yù)兆，如何能在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中找準(zhǔn)位置，掌握動(dòng)向，在這大環(huán)境 下制定戰(zhàn)略發(fā)展自己是每一個(gè)企業(yè)必須研究的一個(gè)課題。研究意義我國(guó)的空調(diào)市場(chǎng)的巨大需求不斷吸引著外國(guó)品牌的進(jìn)入，同時(shí)擁有較高 國(guó)民度以及新興崛起的的國(guó)產(chǎn)品牌也有許多，但從各自的產(chǎn)品定位、市場(chǎng) 目標(biāo)、研發(fā)制造、銷售等方面

13、各有自己的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。 如何利用這些因素， 找準(zhǔn)自己的定位，在空調(diào)這個(gè)行業(yè)中成為領(lǐng)軍者，就需要企業(yè)自身有著自 己的戰(zhàn)略以及實(shí)行戰(zhàn)略的措施。而如何找準(zhǔn)戰(zhàn)略，則成為許多企業(yè)的長(zhǎng)期 以來(lái)的問(wèn)題。企業(yè)戰(zhàn)略要結(jié)合所處行業(yè)、企業(yè)自身、以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、政治 因素等多方面考慮，找出適合自身的戰(zhàn)略并在實(shí)行中不斷改良才能有助企 業(yè)良好發(fā)展。首先，我想先來(lái)分析我國(guó)的空調(diào)行業(yè)環(huán)境，包括宏觀環(huán)境分析，五力模 型分析，行業(yè)經(jīng)濟(jì)特征分析。希望能通過(guò)我的分析能使大家了解空調(diào)行業(yè) 的現(xiàn)狀。其次，我會(huì)對(duì)格力做一個(gè)簡(jiǎn)要的SWO分析，現(xiàn)行戰(zhàn)略以及戰(zhàn)略下的職能 戰(zhàn)略進(jìn)行分析，明確格力的定位，為其他的空調(diào)企業(yè)做些參考。最后，我想對(duì)于格力現(xiàn)

14、行的戰(zhàn)略以及以后的發(fā)展方向提出自己的看法，雖 然有很多不足之處，也希望能夠給相關(guān)的企業(yè)提供些有價(jià)值的建議。本文分為六部分，第一部分是研究背景及研究意義，闡述了現(xiàn)今空調(diào)行 業(yè)的概況以及面臨的困境，希望能通過(guò)自己的分析給出幾點(diǎn)建議。第二部分闡明了本文的理論基礎(chǔ)和目前的研究現(xiàn)狀。第三部分為發(fā)展戰(zhàn)略的環(huán)境分析，分析了空調(diào)行業(yè)宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境。 包括，企業(yè)外部環(huán)境，空調(diào)行業(yè)發(fā)展特征。第四部分為空調(diào)行業(yè)的五力模型分析以及格力空調(diào)的 SWO分析。第五部分為格力空調(diào)的發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)策和建議。包括格力空調(diào)選擇的發(fā)展戰(zhàn)略分析以及職能戰(zhàn)略分析。第六部分為根據(jù)以上分析，總結(jié)格力空調(diào)的案例，提出幾點(diǎn)自己的意見(jiàn)。本文的研究

15、思路是先分析外部環(huán)境，再剖析自身狀況，根據(jù)現(xiàn)在企業(yè)表 現(xiàn)出來(lái)各個(gè)方面的情況來(lái)分析現(xiàn)行的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略實(shí)施途徑，最后提出自己的 幾點(diǎn)建議看法。2理論基礎(chǔ)和研究現(xiàn)狀本文的理論主要有五力模型、SWO疥析下面簡(jiǎn)要介紹其含義，在后面的 分析中會(huì)詳細(xì)說(shuō)明。五力模型波特五力模型是邁克爾波特于 20世紀(jì)80年代初提出，它認(rèn)為行業(yè)中 存在著決定競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來(lái)影響著產(chǎn)業(yè) 的吸引力。即進(jìn)入威脅、替代威脅、客戶價(jià)格談判能力、供給商價(jià)格談判 能力和現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。具體解釋和分析會(huì)在本文第三部分詳細(xì)闡述。2.1.2 SWOT 分析SWO分析，即基于企業(yè)內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件下的態(tài)勢(shì)分析，將與

16、 研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、時(shí)機(jī)、威脅，列舉出來(lái)，并依 照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來(lái)加以 分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論。關(guān)于公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的研究國(guó)內(nèi)外都有許多文獻(xiàn)，最典型的即為邁克爾波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一書，許多知名企業(yè)、學(xué)者都以此為理論基礎(chǔ)制 定、分析和調(diào)整企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，并在現(xiàn)實(shí)中收獲了不錯(cuò)的成果。對(duì)于中國(guó)空調(diào)行業(yè)的五力模型分析或發(fā)展戰(zhàn)略分析也有很多，在報(bào)刊雜志發(fā)表文章的有，如陳東早在2003年就發(fā)表了題為“透視空調(diào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略” 一文，王晨芳在2013年：“基于波特五力模型的格力競(jìng)爭(zhēng)力分析”。馬紅霞 “格力營(yíng)銷模式解析”姚建忠“中央空調(diào)行業(yè)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)

17、”。此外在本科、碩士論文中也有許多人選擇了這個(gè)課題，如上海大學(xué)碩士論文“美的空調(diào) 在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究”，華中科技大學(xué)碩士論文“格力中央空調(diào)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn) 略研究”，天津外國(guó)語(yǔ)大學(xué)本科畢業(yè)論文“格力空調(diào)的市場(chǎng)目標(biāo)戰(zhàn)略”，長(zhǎng)春理工大學(xué)本科論文“格力空調(diào)差異化研究戰(zhàn)略”，南京信息工程大學(xué)本科 論文“格力空調(diào)SWO價(jià)析”，清華大學(xué)“家用小型空調(diào)行業(yè)發(fā)展與展望”， 上海交通大學(xué)“格力空調(diào)供給鏈競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)研究”。綜上這些研究成果，對(duì)于 中國(guó)空調(diào)行業(yè)的現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展的研究都有了較為全面的認(rèn)識(shí)，如宏觀環(huán) 境良好，行業(yè)處于快速增長(zhǎng)期，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)處于寡頭壟斷，進(jìn)入壁壘較 高。對(duì)于格力空調(diào)的各個(gè)方面戰(zhàn)略的研究，從格力的

18、各方面優(yōu)勢(shì)，到面臨 激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及自身的不足，其制定的各方面的職能戰(zhàn)略，可以看出 格力的差異化之處，對(duì)未來(lái)的戰(zhàn)略規(guī)劃。3空調(diào)行業(yè)發(fā)展環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況及國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策。經(jīng) 濟(jì)環(huán)境分析主要是分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境的總體狀況。近年來(lái)，國(guó)際上美國(guó)的貨幣 寬松政策，希臘、意大利由于歐債危機(jī)而帶來(lái)的政治動(dòng)亂，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速 放緩，產(chǎn)能過(guò)剩以及房地產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)加劇等一系列因素，導(dǎo)致了我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展 出現(xiàn)了許多矛盾和問(wèn)題，但是我國(guó)仍具備保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的必備條件， 首先， 持續(xù)深化的改革，進(jìn)一步釋放制度改革紅利，第二，積極調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)， 進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。第三，我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空間廣闊，擴(kuò)大

19、內(nèi)需潛力巨大。第四， 宏觀政策水平不斷提高，“穩(wěn)中有進(jìn)，穩(wěn)重有力”。雖然我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度放緩，但基本保持7%-8%勺水平增長(zhǎng)，且潛力很大, 所以宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境基本向好。3.1.2政策及社會(huì)分析前面已經(jīng)分析過(guò)，空調(diào)產(chǎn)品在我國(guó)的潛在市場(chǎng)是很大的，隨著人們生活 質(zhì)量的提高和需求的多樣化，以及現(xiàn)階段空調(diào)一定程度上的不可替代性， 人們對(duì)空調(diào)的普遍接受，都說(shuō)明的空調(diào)行業(yè)未來(lái)發(fā)展空間還有很大。政策方面，近年來(lái)關(guān)稅降低，使得空調(diào)的一些零部件成本也降低了不少， 但人民幣的升值對(duì)出口不利。由于環(huán)保政策，鼓勵(lì)創(chuàng)新政策的不斷提出， 越來(lái)越多的企業(yè)也開(kāi)始著手研發(fā)環(huán)保產(chǎn)品，既能節(jié)約客戶使用成本又可以 保護(hù)環(huán)境。整體來(lái)說(shuō)，社

20、會(huì)環(huán)境及政策環(huán)境對(duì)于空調(diào)企業(yè)來(lái)說(shuō)是總體向好的。對(duì)于行業(yè)內(nèi)的企業(yè)，需要關(guān)注所在行業(yè)的技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)者技術(shù)開(kāi) 發(fā)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面的動(dòng)向。技術(shù)的變革在為企業(yè)提供機(jī)遇的同時(shí)，也帶 來(lái)了威脅。在我國(guó)的空調(diào)行業(yè)，最重要的技術(shù)及為壓縮機(jī)以及控制器的生產(chǎn)制造。 這部分之前一直為外國(guó)企業(yè)壟斷，國(guó)內(nèi)企業(yè)沒(méi)有核心技術(shù)是發(fā)展的瓶頸， 長(zhǎng)期受制于人。近年來(lái)國(guó)內(nèi)的許多企業(yè)都意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，并集中吸引人 才，加快研發(fā)速度，在壓縮機(jī)的研發(fā)上，以格力、美的為代表，已經(jīng)頗有 成果。而在控制器的研發(fā)方面還需加強(qiáng)。國(guó)家政策上也一直在大力鼓勵(lì)技 術(shù)上的研發(fā)創(chuàng)新，相信本土品牌必定會(huì)在技術(shù)層面上與外品牌相抗衡。3.1.4全球化分析現(xiàn)如

21、今的全球市場(chǎng)正在向一體化方向發(fā)展， 隨著中國(guó)加入 WTO國(guó)際市場(chǎng) 變得愈加重要。企業(yè)不僅需要注意本國(guó)市場(chǎng)，也要時(shí)刻注意分析全球的市 場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，以及不同的文化環(huán)境，為企業(yè)向全球化擴(kuò)張做好準(zhǔn)備。在WTO勺貿(mào)易體制下，國(guó)外品牌不斷涌入中國(guó)瓜分中國(guó)的空調(diào)市場(chǎng)，如 日本的大金，三菱，韓國(guó)的LG等。其較之國(guó)內(nèi)品牌的技術(shù)優(yōu)勢(shì)給本土品牌 帶來(lái)的巨大威脅。雖然受益于 WTO勺貿(mào)易體制，中國(guó)的本土品牌也積極的 走出國(guó)門，但許多壁壘阻礙了全球化的道路。這些壁壘主要有技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)及 檢驗(yàn)制度、衛(wèi)生檢疫規(guī)定，商品包裝和標(biāo)簽的規(guī)定、外匯管制、進(jìn)口配額 制等等，特別是一些發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)中國(guó)發(fā)起的反傾銷的影響，需要依靠國(guó)家 和行業(yè)的

22、力量加以解決。3. 1.5宏觀環(huán)境綜合分析基于以上分析，我們可以看到，我國(guó)的改革和對(duì)外開(kāi)放程度將進(jìn)一步擴(kuò) 大，市場(chǎng)化程度提高，也會(huì)不斷激發(fā)民間的投資以及創(chuàng)業(yè)積極性，內(nèi)需也 會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。在政治政策方面，中國(guó)的政治環(huán)境穩(wěn)定，重大政策方針一 直保持穩(wěn)重推進(jìn)的態(tài)勢(shì)，積極進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)，鼓勵(lì)技術(shù)創(chuàng)新，增強(qiáng)企業(yè)在 國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。而隨著不斷的全球一體化趨勢(shì)，外國(guó)品牌也會(huì)加大 對(duì)中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的投資力度，為本土品牌帶來(lái)機(jī)遇與挑戰(zhàn)。本土品牌走出 國(guó)門也在積極克服各種的壁壘?？傮w來(lái)說(shuō)，對(duì)于空調(diào)企業(yè)，中國(guó)的宏觀環(huán) 境是有利于企業(yè)做大做強(qiáng)，可持續(xù)發(fā)展的。發(fā)展特征分析本節(jié)將從行業(yè)的壽命周期、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)群

23、體、以及行業(yè)中 關(guān)鍵成功因素等方面分析我國(guó)空調(diào)行業(yè)的發(fā)展特征。產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò) 程。主要包括：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。分析產(chǎn)品業(yè)的壽命 周期，找出企業(yè)所處階段，才能做出適合這個(gè)階段的決定。如圖上所示，是一個(gè)產(chǎn)品的生命周期，我國(guó)的空調(diào)行業(yè)應(yīng)處于快速成長(zhǎng) 期，主要原因有以下幾點(diǎn)。我國(guó)對(duì)于空調(diào)產(chǎn)品的需求很大，雖房地產(chǎn)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)加劇，但總體呈現(xiàn) 增長(zhǎng)趨勢(shì)，拉動(dòng)空調(diào)增長(zhǎng)，以格力、美的為例，銷售增長(zhǎng)率都為兩位數(shù)可 見(jiàn)其產(chǎn)品需求量還是很大的。產(chǎn)品的技術(shù)逐漸成熟，在核心技術(shù)一壓縮機(jī)方面格力、美的已經(jīng)可以自 主研發(fā)，關(guān)于空調(diào)的相關(guān)技術(shù)專利每年也在快速增長(zhǎng)。競(jìng)

24、爭(zhēng)的方式基本確定，及打造品牌的力量，產(chǎn)品的差異化，宣揚(yáng)環(huán)保， 增強(qiáng)渠道拓展及售后服務(wù)。雖時(shí)有價(jià)格戰(zhàn)但規(guī)模不大。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)一般可分為四類：完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭壟斷和完全壟斷。 區(qū)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)通常從該市場(chǎng)中可容納的廠商個(gè)數(shù)、資源是否自由流動(dòng)、進(jìn) 入市場(chǎng)是否存在壁壘、產(chǎn)品是否具有同質(zhì)性來(lái)劃分。在我國(guó)的空調(diào)市場(chǎng)，2007年，品牌集中度進(jìn)一步提高，且呈現(xiàn)出向排行 前列品牌傾斜的態(tài)勢(shì)；2012年消費(fèi)者集中購(gòu)買的空調(diào)品牌不到10家。這一 數(shù)據(jù)的背后，不僅折射出了空調(diào)競(jìng)爭(zhēng)的慘烈，更顯示出經(jīng)過(guò)激烈的競(jìng)爭(zhēng)過(guò) 后，空調(diào)行業(yè)寡頭壟斷的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已然形成?？照{(diào)主流品牌的發(fā)展壯大， 大品牌強(qiáng)者恒強(qiáng)，二三線品牌逐漸淡出市場(chǎng)甚

25、至消亡。資源被壟斷，進(jìn)入 壁壘較高。2011年以后，格力、美的、海爾三大空調(diào)巨頭已牢牢控制了國(guó) 內(nèi)7成以上市場(chǎng)，形成了寡頭壟斷的格局。我國(guó)空調(diào)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)群體主要分為以下兩部分，外資品牌和本土品牌。首先，外資品牌，近年來(lái)外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)上占有率逐年下降，根據(jù)中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)年鑒的數(shù)據(jù)顯示，包括松下、 三星、大金、夏普、日立、 LG等外國(guó)空調(diào)品牌的市場(chǎng)占有率不足 6%國(guó)產(chǎn)品牌格力、美的、志高、海 爾牢牢占據(jù)前四強(qiáng)，其中格力市場(chǎng)占有率在 1/3以上。雖然外資品牌市場(chǎng) 占有率萎縮，但在某些方面仍具有一定優(yōu)勢(shì)，假設(shè)企業(yè)做出在中國(guó)市場(chǎng)加 大投資的決定，也會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)上占有一席之地。本土品牌來(lái)說(shuō)，被大眾所熟知

26、的大品牌有格力、美的、海爾等，品牌知 名度高，口碑也不錯(cuò)，最重要的是符合中國(guó)人的生活消費(fèi)需求，技術(shù)以及 生產(chǎn)成本也趨于成熟，在競(jìng)爭(zhēng)中具有自身的優(yōu)勢(shì)。也有一些較小的品牌， 管理落后，技術(shù)不達(dá)標(biāo)，面臨被收購(gòu)，破產(chǎn)的危險(xiǎn)。國(guó)產(chǎn)品牌的品牌集中 度不斷提高，勢(shì)必造成小品牌無(wú)法存活，大品牌壟斷的結(jié)果。對(duì)于新進(jìn)入 的企業(yè)來(lái)說(shuō)，在空調(diào)市場(chǎng)立足，難度較大。在行業(yè)中取得成功的要素，即盈利能力的主要因素，這些因素一般包括產(chǎn)品性能、競(jìng)爭(zhēng)力、能力、市場(chǎng)表現(xiàn)等。在空調(diào)市場(chǎng)中，盈利能力的主要因素一般為以下幾種。制造方面，包括降低成本生產(chǎn)，有技能的勞動(dòng)力，產(chǎn)品不同的系列滿足客戶的不同需求等。技術(shù)方面，空調(diào)的研發(fā)技術(shù)的能力，如

27、壓縮機(jī)生產(chǎn)技術(shù)，企業(yè)取得的各 種專利技術(shù)，創(chuàng)新能力，產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)能力等。企業(yè)管理方面，企業(yè)的管理理念，企業(yè)的形象聲譽(yù)，企業(yè)的激勵(lì)制度等。4空調(diào)行業(yè)五力模型分析及格力空調(diào)SWO辦析空調(diào)行業(yè)五力模型分析邁克爾波特在二十世紀(jì)八十年代初提出著名的五力模型，即進(jìn)入威脅、 替代威脅、客戶價(jià)格談判能力、供給商價(jià)格談判能力和現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng) 爭(zhēng)。這五種力量影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力，五力模型屬于外部環(huán)境分析中的微 觀分析。下面我會(huì)分別簡(jiǎn)要分析空調(diào)行業(yè)的這五種力量。4.1.1 進(jìn)入威脅對(duì)于一個(gè)行業(yè)來(lái)講，進(jìn)入威脅的大小取決于呈現(xiàn)的進(jìn)入壁壘加上準(zhǔn)備進(jìn) 入者可能遇到的現(xiàn)存守成者的還擊，如果一個(gè)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘高或者新進(jìn) 者認(rèn)為

28、一旦進(jìn)入此產(chǎn)業(yè)將會(huì)引起守成者的強(qiáng)烈還擊，則對(duì)于這個(gè)行業(yè)的進(jìn) 入威脅就會(huì)較小。在空調(diào)行業(yè)中，對(duì)于進(jìn)入壁壘主要從以下幾方面來(lái)分析，首先是規(guī)模經(jīng) 濟(jì)。根據(jù)中國(guó)商網(wǎng)的報(bào)道，2014年中國(guó)空調(diào)行業(yè)的市場(chǎng)占有率顯示外資品 牌進(jìn)一步萎縮，國(guó)產(chǎn)品牌格力、美的、海爾，志高為前四位，格力空調(diào)的 占有率在1/3以上。在現(xiàn)存的這些空調(diào)品牌中，多為上世紀(jì) 80年代到90 年代所建立的，經(jīng)過(guò)了空調(diào)行業(yè)發(fā)展的種種曲折而生存強(qiáng)大的，在這些我 們熟悉的空調(diào)品牌在制造、采購(gòu)、研發(fā)、銷售、售后服務(wù)等方面已經(jīng)形成 相應(yīng)的規(guī)模。行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)增大的進(jìn)入壁壘。其次，差異化程度，隨著近年來(lái)技術(shù)水平和生活質(zhì)量的提高，面對(duì)不同 需求，空調(diào)產(chǎn)品

29、的差異化程度也越來(lái)越高， 如節(jié)能空調(diào)、空氣凈化類空調(diào)、 云空調(diào)等等。差異化程度越高則進(jìn)入壁壘越高。第三，技術(shù)壁壘。由于現(xiàn)在的空調(diào)品牌都逐漸意識(shí)到了空調(diào)行業(yè)越來(lái)越 高的差異化程度，故放在研發(fā)上的投入都有很大增長(zhǎng)。空調(diào)企業(yè)意識(shí)到以 前的價(jià)格戰(zhàn)雖然淘汰了大部分的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是生存下來(lái)的空調(diào)企業(yè)再進(jìn) 行價(jià)格戰(zhàn)則會(huì)傷己傷彼，放眼市場(chǎng)的不同需求，研發(fā)出相應(yīng)不同產(chǎn)品才是 發(fā)展之道。但是我國(guó)空調(diào)行業(yè)雖然積極進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，在我國(guó)本土市場(chǎng)， 一些企業(yè)也只是進(jìn)行簡(jiǎn)單的組裝，許多企業(yè)核心技術(shù)并未掌握。假設(shè)為長(zhǎng) 遠(yuǎn)考慮一個(gè)產(chǎn)業(yè)的新進(jìn)入者必須要掌握核心的技術(shù)，克服一定的技術(shù)壁壘。第四，現(xiàn)有對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)程度。對(duì)于現(xiàn)在的中國(guó)市

30、場(chǎng)上的空調(diào)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng) 無(wú)疑是十分激烈的，即使曾經(jīng)異常慘烈的價(jià)格戰(zhàn)時(shí)代已過(guò)去，但也一直小 規(guī)模的存在著，作為中國(guó)空調(diào)業(yè)的巨頭一格力，在去年的12月曾揚(yáng)言要“清 洗市場(chǎng)”。一過(guò)羊年便就主導(dǎo)了一次價(jià)格戰(zhàn)，隨即就引發(fā)以美的為首的11家空調(diào)企業(yè)聯(lián)合抵抗。除此之外，在供給鏈成本上的競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)上的競(jìng)爭(zhēng)， 分銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)等諸多方面都非常激烈，為新進(jìn)入的企業(yè)提高了壁壘。止匕外，在環(huán)保、政府政策上也有許多的進(jìn)入壁壘。比方現(xiàn)階段環(huán)保問(wèn)題大家普遍重視，企業(yè)要投入更多在環(huán)保問(wèn)題上。在政府政策方面，每一個(gè) 地區(qū)可能會(huì)對(duì)特地定的企業(yè)有扶持、優(yōu)惠政策，這也是分析進(jìn)入壁壘時(shí)要 考慮的地方。最后，考慮進(jìn)入壁壘的同時(shí)也要考慮到退除

31、壁壘，退出壁壘主要有未用 資產(chǎn)額損失，人員安置的費(fèi)用，庫(kù)存產(chǎn)品的處理、企業(yè)的形象損失等。從 產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)來(lái)看，最好進(jìn)入壁壘很高而退出壁壘很低，根據(jù)邁克爾波特的理 論，一般壁壘與盈利性有如下規(guī)律：退出壁壘低進(jìn)入壁壘回報(bào)低，穩(wěn)定回報(bào)低且有風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)局，穩(wěn)定回報(bào)高且有風(fēng)險(xiǎn)空調(diào)行業(yè)應(yīng)屬于進(jìn)入壁壘和退出壁壘都比較高的行業(yè)。4.1.2 替代威脅替代威脅即替代產(chǎn)品壓力，空調(diào)的作用普遍為制冷或者制熱，那么從傳 統(tǒng)的電風(fēng)扇到現(xiàn)在的空調(diào)扇，電暖器到集中供暖都是空調(diào)的替代品。首先，在制冷方面，電風(fēng)扇是傳統(tǒng)的家用電器，在中國(guó)的大多數(shù)家庭中, 無(wú)論家中是否裝空調(diào)都會(huì)有電風(fēng)扇。比照空調(diào)，風(fēng)扇的優(yōu)點(diǎn)是，一方面， 電風(fēng)扇是自然風(fēng)，

32、對(duì)人體沒(méi)有什么傷害。另一方面，電風(fēng)扇省電環(huán)保，更 符合大多數(shù)中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣。而缺點(diǎn)則是制冷效果不好，范圍不大，且 吹出的風(fēng)是所處環(huán)境的自然風(fēng)，沒(méi)有很多空調(diào)有的凈化效果。最近幾年空 調(diào)扇也開(kāi)始流行起來(lái)，空調(diào)扇結(jié)合了空調(diào)和風(fēng)扇的優(yōu)點(diǎn)，相比空調(diào)具有省 電、低耗能的效果，但制冷范圍較小、噪音大。相比風(fēng)扇的制冷效果更好, 對(duì)于有些因各種原因不能使用空調(diào)的用戶是個(gè)不錯(cuò)的選擇。隨著人們的創(chuàng) 新無(wú)葉風(fēng)扇一些新的替代品也會(huì)不斷出現(xiàn)，不過(guò)現(xiàn)階段來(lái)說(shuō)，隨著全球氣 候異常，就制冷效果而言，空調(diào)還是第一首選。其次，在制熱方面，我國(guó)北方的冬天大部分地區(qū)都有集體供暖，供暖系 統(tǒng)絕大多數(shù)是以燃煤、燃?xì)?、燃油、大型電鍋爐作為

33、熱源，通過(guò)外網(wǎng)或內(nèi) 網(wǎng)與室內(nèi)系統(tǒng)連接，一般為有暖氣片和地暖兩種表現(xiàn)方式。在沒(méi)有集體供 暖的地區(qū)，一般為鄉(xiāng)村，習(xí)慣使用煤炭、木材取暖。所以空調(diào)在北方的制熱功能并不常被使用。而在我國(guó)南方，由于近年來(lái)的氣候異常，南方的冬 天越來(lái)越冷，不少人開(kāi)始建議南方也采用集中供暖的方式，并得到了許多 南方居民的支持。近幾年的南方集中供暖的試點(diǎn)地區(qū)雖然顯示這樣實(shí)行確 實(shí)存在很多問(wèn)題，如改建成本太高，南方一些地區(qū)資源緊缺，一些民眾覺(jué) 得分散供暖更方便，節(jié)省。雖然有許多的阻力，但是有多專家對(duì)于未來(lái)南 方實(shí)現(xiàn)集中供暖持樂(lè)觀態(tài)度?？偟膩?lái)說(shuō)在我國(guó)空調(diào)制熱的替代威脅還是比 較大的。4.1.3 客戶價(jià)格談判能力客戶希望的是壓低價(jià)

34、格、要求更高的產(chǎn)品質(zhì)量或是提供更多的服務(wù)項(xiàng)目， 在與企業(yè)對(duì)立的狀態(tài)中獲利?？蛻魞r(jià)格談判能力受許多因素的影響，下面 簡(jiǎn)單分析一下，在空調(diào)行業(yè)中的客戶價(jià)格談判能力。首先，對(duì)于不同的客戶議價(jià)能力高低也是不同的，客戶大體分為：普通 的消費(fèi)者，政府、大型企業(yè)客戶，大型的零售終端。雖然隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激 烈、空調(diào)的普及，越來(lái)越多的空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的市場(chǎng)狀況是供 大于求，導(dǎo)致客戶的價(jià)格談判能力普遍上升，但議價(jià)能力的大小根據(jù)邁克 爾波原理分析可得出如下規(guī)律：政府客戶 企業(yè)客戶 普通消費(fèi)者。其次對(duì)于不同的空調(diào)產(chǎn)品類型也是不同的，高端機(jī)型的產(chǎn)品客戶價(jià)格談 判能力往往小于普通機(jī)型，主要原因有一下幾點(diǎn)：一、高端機(jī)

35、型的客戶購(gòu) 買量一般小于普通機(jī)型。二、高端機(jī)型產(chǎn)品差異化程度大于普通機(jī)型。 三、 客戶盈利能力高即客戶比較富有，對(duì)于價(jià)格就不會(huì)很敏感。四、客戶對(duì)于 高端機(jī)型的信息了解渠道僅有企業(yè)提供的，沒(méi)有其他獲取信息的渠道，沒(méi) 有可比的價(jià)格。.4供給商價(jià)格談判能力供給商何以通過(guò)提價(jià)或者降低企業(yè)所購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的方式向企業(yè)施 加壓力，這種壓力會(huì)使企業(yè)降低利潤(rùn)導(dǎo)致?lián)p失。供給商這種價(jià)格談判能力 的強(qiáng)弱是與客戶價(jià)格談判能力相互消長(zhǎng)的。這里我們把空調(diào)企業(yè)主要的供給商簡(jiǎn)要?jiǎng)澐譃閹追N，壓縮機(jī)供給商、控 制器供給商、原材料供給商。壓縮機(jī)供給商早前由于國(guó)內(nèi)沒(méi)有相應(yīng)的技術(shù)所以一直集中在日本、韓國(guó)、美國(guó)等廠商。由于近年來(lái)空調(diào)市

36、場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，各企業(yè)都加大研發(fā)力度， 一些企業(yè)可以自主的生產(chǎn)空調(diào)壓縮機(jī)。如格力、美的這樣的大型企業(yè)就自 己建立了壓縮機(jī)廠。對(duì)于控制器來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)的研發(fā)成果不夠明顯，大部分依然依賴于國(guó)外廠 商，多集中在日本、韓國(guó)對(duì)于空調(diào)的原材料，最重要的一項(xiàng)就是銅，因?yàn)榭照{(diào)室外機(jī)里的各種閥門都是銅，大多數(shù)品牌的室內(nèi)機(jī)連接室外機(jī)的管是銅管，室內(nèi)機(jī)室外機(jī)蒸 發(fā)器里有銅管，壓縮機(jī)里有一部分銅1。大多數(shù)空調(diào)企業(yè)都會(huì)備有大量銅， 以防價(jià)格波動(dòng)。但銅的價(jià)格高，資源有比較稀缺，大量依賴進(jìn)口，近幾年 鋁悄然興起，在許多行業(yè)都在嘗試著用鋁來(lái)代替銅。但是仍有許多技術(shù)難 題需要解決，鋁材料在一些性能方面不及銅，此舉也一直備受爭(zhēng)論。但許

37、 多專家、廠商對(duì)于這樣能大大節(jié)省成本的研究還是一直再深入的?？偟膩?lái)說(shuō)，在壓縮機(jī)以及控制器的供給商議價(jià)能力比較高，雖然是中國(guó) 近幾年來(lái)的房地產(chǎn)不景氣，空調(diào)企業(yè)貿(mào)易中的壁壘、以及空調(diào)企業(yè)存貨增 多而受到打擊，但短時(shí)間內(nèi)現(xiàn)況還是基本沒(méi)有大的變化。4.1.5現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)縱觀現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的空調(diào)市場(chǎng)，在國(guó)產(chǎn)品牌中格力空調(diào)顯然是行業(yè)翹楚，市 場(chǎng)占有率多年來(lái)位居第一，緊隨其后的美的空調(diào)也是緊追不舍，海爾空調(diào) 也有著自己的客戶忠誠(chéng)度，志高空調(diào)的試產(chǎn)占有率近幾年上升不少，異軍 突起的還有海信空調(diào)等。而外國(guó)品牌也一直在努力開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，又有一 些知名企業(yè)進(jìn)軍空調(diào)行業(yè)，如創(chuàng)維、力諾。所以在空調(diào)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑 是激

38、烈的，企業(yè)在合作與競(jìng)爭(zhēng)中謀求生存、求發(fā)展。格力空調(diào)的SWO分析4.2.1 格力空調(diào)發(fā)展歷程格力空調(diào)，成立于1991年的珠海格力電器股份是目前全球最大的集研發(fā)、 生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)。其發(fā)展歷程可大致分為四個(gè) 階段。創(chuàng)業(yè)階段：1991-1993默默無(wú)聞，年產(chǎn)量只有兩萬(wàn)臺(tái)窗式空調(diào)。發(fā)展階段：1994-1996狠抓質(zhì)量，贏得口碑，并于1996年在深證上市。壯大階段：1997-2001狠抓市場(chǎng)開(kāi)拓，建立生產(chǎn)基地，強(qiáng)化成本管理， 一躍成為國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)。全球化階段：2001以后，堅(jiān)持自主創(chuàng)新，掌握核心科技，積極走出國(guó)門， 在各國(guó)建立生產(chǎn)基地，與外國(guó)品牌合作，以領(lǐng)先世界為目標(biāo)。迄今

39、為止，格力空調(diào)在全球擁有珠海、重慶、合肥、巴西、巴基斯坦等 10大生產(chǎn)基地，8萬(wàn)多名職工，已開(kāi)發(fā)出包括家用空調(diào)、商用空調(diào)在內(nèi)的 20大類、400個(gè)系列、7000多個(gè)品種規(guī)格的產(chǎn)品，能充分滿足不同消費(fèi)群 體的各種需求；擁有技術(shù)專利14000項(xiàng)，其中發(fā)明專利1300項(xiàng)，多項(xiàng)技術(shù) 領(lǐng)先世界。4.2.2 格力空調(diào)的SWOT析基于以上分析，我們可以看到，首先格力在技術(shù)方面的占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但由于研發(fā)成本過(guò)高，導(dǎo)致定價(jià)較高。第二，管理理念也較為先進(jìn)，以人為本， 能夠跟上公司的發(fā)展。第三，產(chǎn)品種類多樣，強(qiáng)推“全能王”的雙壓縮技 術(shù)，與美的強(qiáng)推全直流變頻不同，格力全能王系列節(jié)能、凈化、快速制冷 一樣不差，美的全直流

40、變頻節(jié)能環(huán)保，價(jià)格較低。第四，產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)雖 在近幾年有些創(chuàng)新，不過(guò)還是不夠吸引目光，在太平洋電腦網(wǎng)中，格力共 452款產(chǎn)品，幾乎全部顏色單調(diào)，外形單一，極少數(shù)最近的產(chǎn)品系列能讓人 眼前一亮，而看到大金品牌，無(wú)論顏色，外形都比較吸引目光。第五，開(kāi)拓 國(guó)際市場(chǎng)能力較強(qiáng)，格力上有國(guó)家政策扶持，下有珠海當(dāng)?shù)卣邘头觯?加之自身的雄厚實(shí)力，某些領(lǐng)先世界的技術(shù)，在開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)方面比之美 的、海爾空調(diào)有優(yōu)勢(shì)。第六，今年來(lái)收“血汗工廠”2 “爆炸門”負(fù)面新聞?dòng)绊?，品牌形象有所下降。第七，由于自身?shí)體店的建設(shè)問(wèn)題，與大 型經(jīng)銷商產(chǎn)生利益沖突，需要梳理自身實(shí)體店的同時(shí)，解決種矛盾。優(yōu)勢(shì)S 技術(shù)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先、專業(yè)

41、化程度高 品牌認(rèn)知度圖，口碑較好 產(chǎn)業(yè)鏈完善，企業(yè)規(guī)模大 股份制上市，資本充足 企業(yè)文化、管理理念先進(jìn)劣勢(shì)W庫(kù)存增多，產(chǎn)能過(guò)剩研發(fā)費(fèi)用局，導(dǎo)致成本偏局 外觀設(shè)計(jì)相對(duì)缺乏吸引力 負(fù)向新聞增多，品牌形象受損 實(shí)體店與大型零售終端的利益沖突時(shí)機(jī)O 國(guó)家、地方政府政策的支持 企業(yè)間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合 我國(guó)空調(diào)市場(chǎng)還有很大發(fā)展空間 國(guó)外市場(chǎng)由于國(guó)家外交釋放的紅 利威脅T 其他品牌后聯(lián)合抗衡趨勢(shì) 房地產(chǎn)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)加劇 外國(guó)品牌的不斷涌入 市場(chǎng)變幻尢常，有口能因?yàn)樽砸曔^(guò) 局面降低洞察力5格力空調(diào)發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)策及建議格力電器專注于空調(diào)生產(chǎn)，雖然近幾年格力集團(tuán)開(kāi)始生產(chǎn)別的生活電器， 可空調(diào)的生產(chǎn)依然占據(jù)的九成以上江山，多年

42、來(lái)處于行業(yè)龍頭位置，無(wú)論 是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率，銷售額，還是國(guó)外市場(chǎng)的擴(kuò)張，都居于領(lǐng)先地位。格力取得的這些成就是與其采取的差異化戰(zhàn)略分不開(kāi)的。差異化戰(zhàn)略是 指，使其產(chǎn)品或服務(wù)差異化，使之具有獨(dú)特性。按照邁克爾波特的解釋， 差異化戰(zhàn)略可以建立防御陣來(lái)抵抗行業(yè)中的五中競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)贏得高于 行業(yè)平均水平的收益率。差異化戰(zhàn)略追求創(chuàng)新、標(biāo)新立異。使用差異化的 產(chǎn)品及服務(wù)，運(yùn)用差異化的營(yíng)銷模式，在差異化的市場(chǎng)中取得高于平均水 平的利潤(rùn)。對(duì)于格力空調(diào)而言，差異化戰(zhàn)略的主要有一下幾點(diǎn)：首先“創(chuàng)新、技術(shù)領(lǐng)先”的產(chǎn)品技術(shù)差異化，格力空調(diào)主推的“雙擊壓縮 機(jī)”技術(shù)不僅使格力空調(diào)產(chǎn)品差異于國(guó)內(nèi)空調(diào)產(chǎn)品，在國(guó)際上也保有

43、領(lǐng)先 優(yōu)勢(shì)?！半p擊壓縮機(jī)”技術(shù)可以在零上 54攝氏度以上快速制冷，也可在零 下30攝氏度快速制熱 3 ,并且省電環(huán)保。以“雙擊壓縮機(jī)”技術(shù)為代表的 全能王系列，即高效又節(jié)約，并且?guī)в袕?qiáng)力凈化空氣的作用，差異與其他 品牌的空調(diào)產(chǎn)品。格力空調(diào)堅(jiān)持“掌握核心科技”每年在研發(fā)方面的投入 巨大，2010年超30億元，2011年近40億元，2012、2013年都超過(guò)40億 元。在公司內(nèi)部的薪酬、福利也都向研發(fā)部門傾斜，招攬科研人才，創(chuàng)立 實(shí)驗(yàn)室、與知名大學(xué)簽訂合作協(xié)議，積極申請(qǐng)技術(shù)專利。堅(jiān)持在技術(shù)方面 領(lǐng)先。第二，營(yíng)銷渠道的差異化，比照美的“批發(fā)商代替零售商”海爾的“零售商主導(dǎo)”格力在營(yíng)銷方面采取的是積極

44、擴(kuò)建自身的實(shí)體專賣店，遍布全 國(guó)，在價(jià)格、服務(wù)上都占有優(yōu)勢(shì)。以及實(shí)行的“廠商股份制”，以股權(quán)激勵(lì) 經(jīng)銷商，促銷、分銷都有合資經(jīng)銷公司完成。節(jié)省成本的同時(shí)，激發(fā)銷售 量。第三，人才培養(yǎng)差異化，公司內(nèi)部設(shè)立科技進(jìn)步獎(jiǎng)，最高獎(jiǎng)勵(lì)100萬(wàn)元， 與多所著名高校簽訂人才培養(yǎng)方案，投入超 3000萬(wàn)元建立職工培訓(xùn)大樓， 提高職工素質(zhì)。格力空調(diào)職能發(fā)展戰(zhàn)略分析職能戰(zhàn)略又稱職能支持戰(zhàn)略，是按照總體戰(zhàn)略或業(yè)務(wù)戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)內(nèi)各方 面職能活動(dòng)進(jìn)行的謀劃。市場(chǎng)目標(biāo)戰(zhàn)略格力空調(diào)隸屬于格力集團(tuán)，格力集團(tuán)的口號(hào)是“掌握核心科技”以此說(shuō) 明格力集團(tuán)對(duì)于技術(shù)方面的追求。格力空調(diào)管理層曾放出豪言“要清洗空 調(diào)市場(chǎng)”可以看出它把自身擺

45、在了領(lǐng)導(dǎo)者的地位。多年來(lái)不僅大力保持國(guó) 內(nèi)市場(chǎng)的穩(wěn)步增長(zhǎng)也積極開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)，不斷向全球化大品牌邁進(jìn)。.2產(chǎn)品戰(zhàn)略格力空調(diào)的產(chǎn)品系列來(lái)說(shuō)，在家用空調(diào)領(lǐng)域比較十分齊全多樣，包括家 用空調(diào)，商用空調(diào)在內(nèi)的20大類，400個(gè)系列，7000多個(gè)產(chǎn)品規(guī)格，充分 滿足不同顧客的不同需求，但在商用空調(diào)領(lǐng)域還有待挖掘。并且最近發(fā)布 的幾款空調(diào)的外觀上有所改良，不似以往的古板單調(diào)，但還是不夠吸引年 輕人市場(chǎng)產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)雖在近幾年有些創(chuàng)新，不過(guò)還是不夠吸引目光，在 太平洋電腦網(wǎng)中，格力常見(jiàn)共452款產(chǎn)品，幾乎全部顏色單調(diào)，外形單一， 極少數(shù)最近的產(chǎn)品系列能讓人眼前一亮，而看到大金品牌，無(wú)論顏色，外形都比較吸引目光。

46、主推的全能王系列，將節(jié)能環(huán)保、快速制冷和凈化空氣結(jié)合起來(lái)，市場(chǎng) 反映良好。中央空調(diào)的產(chǎn)品系列格力也占領(lǐng)先機(jī)，立志要把在家用空調(diào)的龍頭地位 復(fù)制搭配中央空調(diào)上。產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)說(shuō)，在質(zhì)量上嚴(yán)格把關(guān)，建立完善的售后服務(wù)，格力空調(diào)的 質(zhì)量也是在消費(fèi)者中有良好口碑的。5.2.3 研發(fā)戰(zhàn)略格力堅(jiān)信“一個(gè)沒(méi)有創(chuàng)新的企業(yè)是一個(gè)沒(méi)有靈魂的企業(yè)”把掌握核心科 技作為企業(yè)立足之本，以“技術(shù)為王，創(chuàng)新至上”為理念多年來(lái)投入了大 量的人力財(cái)力來(lái)進(jìn)行研發(fā)，成立了制冷技術(shù)研究院、機(jī)電技術(shù)研究院、家 電技術(shù)研究院、自動(dòng)化研究院 4個(gè)基礎(chǔ)性研究機(jī)構(gòu)，擁有400多個(gè)國(guó)家實(shí) 驗(yàn)室。據(jù)統(tǒng)計(jì)2012年格力集團(tuán)的研發(fā)投入超過(guò) 40億元，20

47、13、2014也掌 握了多項(xiàng)核心技術(shù)專利，研發(fā)費(fèi)用均超過(guò) 40億元。格力空調(diào)積極吸引研發(fā) 人才，公司的職工薪酬、福利都傾向研發(fā)部門，設(shè)立科技進(jìn)步獎(jiǎng)，最高 100 萬(wàn)元，與多所知名大學(xué)合作，積極進(jìn)行專利的研發(fā)和申請(qǐng)。下列圖為格力 空調(diào)3年來(lái)每年申請(qǐng)的專利增長(zhǎng)柱狀圖，以及研發(fā)費(fèi)用柱狀圖。5.2.4 人才戰(zhàn)略公司管理層在2013年的年報(bào)中顯披露公司的人力資源計(jì)劃有：人才到位及時(shí)率提升計(jì)劃、加強(qiáng)技工人才培養(yǎng)、完善職工激勵(lì)體系、構(gòu)建職工任職 資格管理體系。高級(jí)管理層從最低的18.2萬(wàn)元的年薪到最高的499萬(wàn)不等, 享受激勵(lì)年薪。職工比例中生產(chǎn)人員占大部分為 85%其次為科研人員占到 8%第四為銷售人員為

48、1.28%。教育程度占大部分為中專/大專，為56.88%, 其次為本科13.17%。公司投入超3000萬(wàn)元建立職工培訓(xùn)基地，一系列培訓(xùn) 師以及培訓(xùn)課程的建立為職工提高文化知識(shí)和專業(yè)技能，加大人才培養(yǎng)。下列圖為近3年來(lái)公司本科以上學(xué)歷職工數(shù)量以及研發(fā)人員數(shù)量。5.2.5 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略格力空調(diào)在近年內(nèi)不放松對(duì)于自身實(shí)體店的建設(shè)，并加強(qiáng)了相應(yīng)的銷售 團(tuán)隊(duì)建設(shè)及銷售方案的實(shí)施，現(xiàn)在全國(guó)已有上千家專賣店、此外加強(qiáng)自身 的網(wǎng)上專賣以及電商合作平臺(tái)，如京東、國(guó)美、易迅。對(duì)于零售終端的渠 道掌控也從不懈怠，但由于自身實(shí)體店的建設(shè)，格力空調(diào)與大型經(jīng)銷商蘇 寧、國(guó)美都有過(guò)矛盾，導(dǎo)致暫時(shí)格力退出蘇寧。但普遍對(duì)于大戶

49、經(jīng)銷商的 返利措施，“發(fā)展大戶、均衡大戶”的方案，使得大戶經(jīng)銷商的自發(fā)大力線 下銷售，并且不斷改良推出“聯(lián)合代理模式”使得銷售額進(jìn)一步增長(zhǎng)。在 廣告宣傳方面的格力雖未放松，但近年來(lái)也不能深入人心?？偟膩?lái)說(shuō)在2013 的年報(bào)中顯示空調(diào)的銷售收入同比去年增長(zhǎng) 18.68%在2014年上半年年報(bào) 中顯示同比增長(zhǎng)8.33%。下列圖為京東、國(guó)美、易迅三個(gè)點(diǎn)上平臺(tái)銷售格力 空調(diào)的產(chǎn)品類型。5.2.6 成本和定價(jià)戰(zhàn)略格力空調(diào)的價(jià)格往往比同類型空調(diào)平均高出500元4,這主要包括其技術(shù)成本和品牌價(jià)值。原材料的成本與其他的空調(diào)品牌差異不大。5.3格力空調(diào)發(fā)展戰(zhàn)略小結(jié)及建議在現(xiàn)有的空調(diào)市場(chǎng)中，差異化戰(zhàn)略成為許多企業(yè)

50、的選擇，這也是必然的 選擇，只有采取差異化戰(zhàn)略，才能滿足不同的需求，走出自己的道路。格 力將自己定位在領(lǐng)導(dǎo)者的位置上，十分注重研發(fā)技術(shù)綜上所分析的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的多方面，我們可以看到，格力空調(diào)的差異化戰(zhàn) 略主要表達(dá)方面。格力空調(diào)在產(chǎn)品技術(shù)上主打“雙擊壓縮機(jī)技術(shù)”，以此技術(shù)代表的產(chǎn)品系 列“全能王系列”差異于其他任何品牌的空調(diào)機(jī)型，技術(shù)領(lǐng)先世界。在營(yíng)銷渠道上，差異與美的“批發(fā)商帶動(dòng)零售商”海爾“零售商為主導(dǎo)”， 格力積極實(shí)行實(shí)體店擴(kuò)張，遍布全國(guó)，積極組建銷售團(tuán)隊(duì)，并使實(shí)體店的 價(jià)格和服務(wù)都有很大優(yōu)勢(shì)。其次，對(duì)于大型經(jīng)銷商也采取“廠商股份制” 給與其股權(quán)激勵(lì)。在人才培養(yǎng)上，格力區(qū)別于其他空調(diào)企業(yè)，在人才方面自身大力投資建 設(shè)，在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立培訓(xùn)大樓，自身的培訓(xùn)講師，設(shè)立培訓(xùn)課程，提高職 工的專業(yè)能力及對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。以上幾點(diǎn)的差異化使得格力空調(diào)在如今競(jìng)爭(zhēng)趨于