關(guān)于悅達(dá)起亞企業(yè)的市場定位策略分析

1、(1) 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。即從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品特色等方面實現(xiàn)差異的戰(zhàn)略。(2) 效勞差異化戰(zhàn)略。即向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)效勞的戰(zhàn)略。(3) 人員差異化戰(zhàn)略。即通過聘用和培訓(xùn)比競爭對手更優(yōu)秀的人員以獲取差異優(yōu)勢的戰(zhàn)略。(4)形象差異化戰(zhàn)略。即在產(chǎn)品的核心局部與競爭者無明顯差異的情況下，關(guān)于悅達(dá)起亞企業(yè)的市場定位策略分析中國汽車市場是新興的、有活力的市場。2004年汽車?yán)塾嫯a(chǎn)銷507.05萬輛和507.11輛，同比分別增長11.44%和15.乒0%，轎車?yán)塾嫯a(chǎn)銷231.63萬輛和232.65萬輛，同比分別增長11.99%和15.17%;2005年汽車?yán)塾嫯a(chǎn)銷570.77萬輛和575.82輛，

2、同比分別增長12.56%和13.54%，轎車?yán)塾嫯a(chǎn)銷276.77萬輛和278.74萬輛，同比分別增長24.42%和24.31%，根本上保持了較高的增長勢頭。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的最新統(tǒng)計，2006年前3個月我國汽車?yán)塾嫯a(chǎn)銷178.45萬輛和173.32萬輛，同比分別增長36.26%?口36.8S%轎車產(chǎn)銷89.26萬輛和85.53萬輛，同比分別增長67.05%和66.97%'.近年來中國汽車產(chǎn)業(yè)的快速增長，一方面帶動了國民經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新的增長周期一一我國汽車工業(yè)增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重由2001年的0.97%上升到2005年的1.56%,成為拉動國民經(jīng)濟(jì)增長的支柱產(chǎn)業(yè)，;另一方面，也是更重

3、要的，正在推動中國進(jìn)入汽車社會。從開展趨勢看，中國汽車市場需求增長的幅度關(guān)鍵在于轎車，而轎車增長又取決于家用轎車的增長，我國轎車工業(yè)經(jīng)過“九五、“十五大規(guī)模的產(chǎn)品技術(shù)引進(jìn)和消化吸收，總體水平己有了非常大的提高，轎車的產(chǎn)量每年以13-25%勺速度增長，均高于同期GDm曾長率。從近幾年轎車生產(chǎn)銷售整體情況來看，轎車生產(chǎn)、銷售市場主要被上汽、一汽、長安汽車、廣州本田、天汽、神龍等幾個主要轎車生產(chǎn)廠家所占據(jù)。東風(fēng)悅達(dá)起亞轎車正是在此種市場環(huán)境下面市的，作為轎車行業(yè)的新軍其上市之初取得了不俗的業(yè)績:千里馬的銷量從03年的4.4萬臺，到04年的5.6萬臺，再到05年的6.7萬臺，位列國產(chǎn)乘用車銷量10強(qiáng)，

4、并以絕對優(yōu)勢成為10萬元以下三廂經(jīng)濟(jì)型轎車銷量冠軍，一直處于上升趨勢。截止06年4月中旬，它的總銷售量己經(jīng)突破了18萬臺。塞拉圖國內(nèi)上市九個月己榮獲49項大獎。但東風(fēng)悅達(dá)起亞在其營銷策略的實施中也暴露出不少問題，如還沒有成熟的營銷理念，還存在著銷售體系不完善，營銷模式單一，品牌戰(zhàn)略實施不夠，售后效勞工作層次不高，國際市場沒有翻開等問題。綜上所述，東風(fēng)悅達(dá)起亞轎車假設(shè)想在汽車市場中占有一席之地，就必須不斷加強(qiáng)市場研究，提高自身層次，提升適應(yīng)市場能力，尤其是要不斷加強(qiáng)對營銷工作的研究，實現(xiàn)營銷創(chuàng)新，制定更加切實有效的營銷策略。1企業(yè)市場定位所謂的市場定位(MarketingPositioning)

5、，即是企業(yè)以何種產(chǎn)品形象和企業(yè)形象出現(xiàn)，給目標(biāo)客戶留下一個深刻的印象。企業(yè)要做到準(zhǔn)確定位，首先要決策采取何種市場定位的戰(zhàn)略。市場定位的戰(zhàn)略類型包括:即從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品特色等方面實現(xiàn)差異的戰(zhàn)略。即向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)效勞的戰(zhàn)略。即通過聘用和培訓(xùn)比競爭對手更優(yōu)秀的人員以獲取差通過塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差異的戰(zhàn)略。2東風(fēng)悅達(dá)起亞轎車營銷現(xiàn)狀分析東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車是由東風(fēng)汽車公司、江蘇悅達(dá)投資股份、韓國起亞自動車株式會社按25%:25%:50%的股份結(jié)構(gòu)共同組建的中外合資轎車制造企業(yè)。主產(chǎn)品千里馬、嘉華、遠(yuǎn)艦、賽拉圖系列車型均為引進(jìn)韓國起亞先進(jìn)技術(shù)精心打造而成，在中國的乘用車市場呈現(xiàn)出極強(qiáng)

6、的競爭力?！皠?chuàng)中國第一，爭世界一流是公司不懈的追求目標(biāo)?！盀樾】瞪罴铀?，與小康家庭同步既是公司的經(jīng)營理念，也是企業(yè)致力于加速推進(jìn)全面小康社會的行動目標(biāo)。秉承“挑戰(zhàn)、精誠、和合、超越的企業(yè)精神和“誠信、理性、持續(xù)開展的經(jīng)營哲學(xué)，公司力爭以最快的速度、最正確的效勞來最大限度地滿足用戶不斷變化的需求。3東風(fēng)悅達(dá)起亞轎車的市場定位(Positioning)企業(yè)選擇了目標(biāo)市場，接著就必須決定如何進(jìn)入目標(biāo)市場，必須考慮如何進(jìn)行市場定位。企業(yè)進(jìn)行市場定位時，必須考慮該市場內(nèi)競爭者的產(chǎn)品特點、競爭者的實力和地位以及目標(biāo)顧客對產(chǎn)品的各種屬性的重視程度。在進(jìn)行東風(fēng)悅達(dá)起亞轎車的市場定位時，首先應(yīng)該對該企業(yè)產(chǎn)品本

7、身在市場中的位置進(jìn)行定位?？傮w來說東風(fēng)悅達(dá)起亞轎車的市場定位應(yīng)是合資轎車中的經(jīng)濟(jì)型轎車和中級轎車，東風(fēng)悅達(dá)起亞轎車的設(shè)計是從駕駛者的角度來考慮，駕駛者的位置的設(shè)置及其他相關(guān)設(shè)施都表達(dá)為舒適、先進(jìn)、平安。同時東風(fēng)悅達(dá)起亞轎車的動力強(qiáng)勁、流線型、動感、時尚的特點使其充分迎合了追求生活品質(zhì)、生活時尚的消費者的需求與心理特點。根據(jù)東風(fēng)悅達(dá)起亞轎車目前的生產(chǎn)車型型號與銷售價格，在根據(jù)排量與售價的二維平面圖中，我們可以發(fā)現(xiàn)其市場范圍如圖中說明的區(qū)域。份格，舸按轎車等級的市場定位根據(jù)城市的人口總量及城市居民的人均年收入為標(biāo)準(zhǔn)，東風(fēng)悅達(dá)起亞轎車可以被定位在三類轎車市場：(1) 經(jīng)濟(jì)興旺、人口總量大、居民購置力

8、強(qiáng)的特大型城市，比方北京、上海、廣州等城市。1類地區(qū)是遠(yuǎn)艦、塞拉圖重點投放市場。(2) 經(jīng)濟(jì)實力強(qiáng)、人口總量大、購置能力較強(qiáng)的大型城市，比方沈陽、南京、深圳及其他省會城市。2類地區(qū)是東風(fēng)悅達(dá)起亞轎車積極推廣市場。(3) 經(jīng)濟(jì)實力相對較弱、人口總量不大、購置力不強(qiáng)的普通縣級城市。3類地區(qū)是千里馬的主要投入?yún)^(qū)域。東風(fēng)悅達(dá)起亞轎車的目標(biāo)客戶群定位于23歲至45歲之間，以男性為主，同時也不忽略女性消費群體，女性消費群體主要集中在25-40歲左右。男性消費者注重轎車的性能與動力特點，而女性消費群體那么更注重轎車的時尚性與實用性。4產(chǎn)品策略（1） 樹立整體產(chǎn)品觀念美國市場營銷大師菲利普.科特勒把產(chǎn)品概念理

9、解為是由實質(zhì)產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品三個層次所組成的一個整體。實質(zhì)產(chǎn)品（核心產(chǎn)品）是指消費者購置某種產(chǎn)品是所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最根本，最主要的局部。消費者購置某種產(chǎn)品，并不是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。汽車的實質(zhì)產(chǎn)品就是汽車可以滿足用戶交通和運輸?shù)男枰约熬裥枰I銷人員的任務(wù)就是要把用戶所需要的核心利益和效勞，即用戶所需的效用提供應(yīng)用戶。形式產(chǎn)品（有形產(chǎn)品）是指實質(zhì)產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和效勞的形象。它在市場上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。形式產(chǎn)品不僅是產(chǎn)品根本效用得以實現(xiàn)的形式，還是顧客選擇產(chǎn)品的

10、重要因素。所以，市場營銷者還必須去尋求使消費者所追求的利益能夠得以實現(xiàn)的形式。延伸產(chǎn)品（附加產(chǎn)品）是指顧客購置形式產(chǎn)品使所獲得的全部附加效勞和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后效勞等。附加產(chǎn)品的概念來源于對市場需要的深入認(rèn)識。因為購置者的目的是為了滿足某種需要，因而他們希望得到與滿足該項需要有關(guān)的一切。所以，有人說，“銷售從售后效勞開始。從整體產(chǎn)品角度考慮，東風(fēng)悅達(dá)起亞應(yīng)該采取以下營銷策略:改良和完善產(chǎn)品。從質(zhì)量、性能、式樣等方面，對產(chǎn)品進(jìn)行改良和完善。普桑在中國轎車市場上長盛不衰，不斷改良和完善是成功的制勝武器。乍看普桑，外形還是多年前的老面孔，但發(fā)動機(jī)、變速箱、轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、制動平

11、安系統(tǒng)、離合器等操控系統(tǒng)己經(jīng)屢屢改良，輸注了當(dāng)代最成熟的轎車技術(shù)，在上市十余年的2003年仍然能做到100689輛的銷售額，到達(dá)年度車型銷量第一。在這一點上，確實值得借鑒。進(jìn)一步提高性價比。從消費者的消費選擇來看，經(jīng)濟(jì)型轎車與中級轎車的主要參考因素就是性能價格比。千里馬在上市第一年里就超越了諸多前輩，主要的秘訣就是性價比。東風(fēng)悅達(dá)起亞轎車要想在未來的轎車市場上贏得一席之地，就必須進(jìn)一步提高產(chǎn)品品質(zhì)和性能、降低本錢和價格，保持競爭優(yōu)勢。提高對產(chǎn)品非物質(zhì)形態(tài)一形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的重視程度。東風(fēng)悅達(dá)起亞公司注重產(chǎn)品物質(zhì)形態(tài)一核心產(chǎn)品，而對產(chǎn)品非物質(zhì)形態(tài)一形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的環(huán)節(jié)上缺乏足夠的重視。正是

12、由于缺乏整體的產(chǎn)品概念，效勞意識與效勞能力滯后，導(dǎo)致其產(chǎn)品優(yōu)勢沒有能夠轉(zhuǎn)化為消費優(yōu)勢。（2） 注重品牌營銷?汽車產(chǎn)業(yè)開展政策?第六章中明確指出:“汽車，摩托車，發(fā)動機(jī)和零部件生產(chǎn)企業(yè)均要增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品品牌意識，積極開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，重視知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，在生產(chǎn)經(jīng)營活動中努力提高企業(yè)品牌知名度，維護(hù)企業(yè)品牌形象。同時也要求“汽車、摩托車、發(fā)動機(jī)和零部件生產(chǎn)企業(yè)均應(yīng)依據(jù)?商標(biāo)法?注冊本企業(yè)自有的商品商標(biāo)和效勞商標(biāo)。而且“國家鼓勵企業(yè)制定品牌開展和保護(hù)規(guī)劃，努力實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。""2005年起，所有國產(chǎn)汽車和零部件要標(biāo)志生產(chǎn)企業(yè)的注冊商品商標(biāo)，在國內(nèi)市場銷售的整車產(chǎn)品要在車身外部顯著位置說明生產(chǎn)企業(yè)商品商標(biāo)和本企業(yè)名稱或產(chǎn)品產(chǎn)地，如商品商標(biāo)中己含有生產(chǎn)企業(yè)地理標(biāo)志的，可不再標(biāo)明商品產(chǎn)地。所有品牌經(jīng)銷商要在其銷售效勞場所醒目位置標(biāo)志生產(chǎn)企業(yè)效勞商標(biāo)。這一切說明，汽車、摩托車、發(fā)動機(jī)和零部件生產(chǎn)企業(yè)必須有效地實施品牌和商標(biāo)策略，走自主開發(fā)、自主開展地道路。5小節(jié)東風(fēng)悅達(dá)起亞公司系中外合資的韓系汽車制造業(yè)，它的管理