珠江國際新城樓盤策劃

1、凡成事者，三機(jī)不可缺其一，曰：天時(shí)、地利、人和。 凡樓盤鼎立者，三足不可短一隅，曰：市場、實(shí)力、宣傳。 對開發(fā)商而言：是如何做出更加受消費(fèi)者青睞的樓盤。 對廣告公司而言：是如何以最快、 最有效、 最引發(fā)興趣與關(guān)注的方式， 將產(chǎn)品推介給消費(fèi)者。對珠江國際新城而言：一張白紙，萬事待書，可以說有充分發(fā)揮的空 間，也可以說無憑可依，無落手之處。對于達(dá)奇而言： 市場把握是經(jīng)驗(yàn)， 全面策劃是能力， 廣告創(chuàng)意是專業(yè)。 而豐富的、 超群的想象力， 是自己最驕傲的地方， 也是同行最妒嫉的所在。 想象力不是模仿，不是迎合，而是獨(dú)一無二的創(chuàng)造力。對于我們雙方的合作而言：找到一個(gè)共同的支點(diǎn)，托起 2002 年一個(gè) 令

2、北京城震撼的項(xiàng)目珠江國際新城。需要特別說明的是：在本方案中，鑒于項(xiàng)目自身資料短缺，我公司即 憑借以往經(jīng)驗(yàn)與對項(xiàng)目的有限理解，展開不受限制的創(chuàng)意發(fā)想，以證明達(dá) 奇的工作態(tài)度與方式；更重要的，是通過我方對項(xiàng)目整體策劃建議，從開 發(fā)理念的角度，為發(fā)展商提供一個(gè)更新的視角，更廣闊的思路。第一部分 注意！我們面臨重重困難一、 解析東區(qū)市場在 2001 年 2002 年的變化（縮略）2001 年是 TOWNHOUSE 年， 2002 年將是什么年 “新市鎮(zhèn)”的概念將出現(xiàn)，其主要特征即是：郊區(qū)化、低密化、規(guī) ?；òㄅ涮椎耐暾?002 年將會出現(xiàn)巨象之爭，東區(qū)數(shù)百公頃的土地上上演雙城記等。二、 通州地

3、產(chǎn)升溫，但高檔項(xiàng)目前景難料1 、 WTO 利好消息帶動 CBD 持續(xù)高燒不退， 通州地區(qū)作為 CBD 最直接的輻射區(qū)，地產(chǎn)市場升溫。對比 2000 年度，通州區(qū)地產(chǎn) 開發(fā)項(xiàng)目大幅增長， 房價(jià)上揚(yáng) 15% 30% ，個(gè)別項(xiàng)目達(dá) 50% 以 上。2000 年度，通州區(qū)現(xiàn)房價(jià)格上限多為 2800 元/ 左右，而2001 年度，通州區(qū)現(xiàn)房價(jià)格上限多為 3500 元/ 左右。2 、 通州地產(chǎn)商直接瞄準(zhǔn) CBD 開火，幾乎所有項(xiàng)目均以 CBD 白 領(lǐng)為主要客戶群， “臥城” 概念浮出水面。 開發(fā)項(xiàng)目的急劇增加， 客觀形成“粥多僧少”的局面，同時(shí)，市場細(xì)分的形成，使客戶 群分流嚴(yán)重，除特別優(yōu)秀的項(xiàng)目外，難以

4、形成大規(guī)模集中消費(fèi)。3 、 該區(qū)域開發(fā)歷史較短，低檔項(xiàng)目眾多，中檔項(xiàng)目逐步出現(xiàn)， 高檔項(xiàng)目稀缺，其原因依然是受到該區(qū)域消費(fèi)能力的制約。即：選擇該區(qū)域置業(yè)者，主要貪圖房價(jià)低，可適合自身消費(fèi)能力。對價(jià) 格的敏感注定大部分人會放棄價(jià)位較高的中高檔物業(yè)。反之，可 消費(fèi)得起中高檔物業(yè)的人群對通州區(qū)位不甚認(rèn)同， 多數(shù)放棄在此 置業(yè)。所以，市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致通州區(qū)高檔物業(yè)前景難料。第二部分 艱巨！ 100 萬平方米社區(qū)推廣的難度一、 項(xiàng)目帶來的是什么（一）、項(xiàng)目簡介：1 、 位置：通州區(qū)東北部永順鎮(zhèn)，現(xiàn)京東駕校校址。2 、 占地：總占地面積畝，其中建設(shè)用地畝，代征城市道路用地畝。3 、 規(guī)模：總建筑面積萬平

5、米， 2001 年 11 月 2003 年 11 月為首期， 開發(fā)萬平米，其中首先開工面積達(dá)萬平米。4、 建筑形式： 4-5 層低層住宅預(yù)計(jì)占 50% ， 6 層帶電梯多層住宅預(yù)計(jì)占 40% ，小高層預(yù)計(jì)占 10% 。5 、 主力總房款： 70 萬元。（二）、項(xiàng)目分析：優(yōu)勢：珠江的專業(yè)運(yùn)作能力是項(xiàng)目品質(zhì)之保證珠江地產(chǎn)自 92 年以來共計(jì)開發(fā)了 20 余個(gè)項(xiàng)目，包括駿景花園、帝景苑、南景苑、鴻景苑、愉景雅苑、華景新城、華南新城、暨南花園、珠 江廣場等多個(gè)大型項(xiàng)目， 其中總占地 3000 畝的華南新城更是航母級項(xiàng)目， 而駿景花園更是當(dāng)選為今年住交會中國地產(chǎn) 30 大知名樓盤之一，其項(xiàng)目 運(yùn)作能力之

6、強(qiáng)、 專業(yè)程度之高可見一斑。 同時(shí)珠江擁有自己的規(guī)劃、 設(shè)計(jì)、 施工隊(duì)伍，在項(xiàng)目開發(fā)各個(gè)環(huán)節(jié)上可保證有機(jī)相聯(lián)同時(shí)易于調(diào)整，這在珠 江駿景項(xiàng)目上調(diào)整主力戶型一事可見其適應(yīng)市場的靈活性，而施工可控性 的加強(qiáng)也使施工質(zhì)量得到了保證。社區(qū)環(huán)境的營造亦是珠江地產(chǎn)的強(qiáng)項(xiàng) 其長期合作伙伴泛亞易道的園林規(guī)劃實(shí)力毋庸質(zhì)疑，而北京珠江在駿 景項(xiàng)目上的要求（要做出讓同行都?xì)J羨的園林景觀）更是讓人信服，其在 珠江駿景項(xiàng)目上提出了“好環(huán)境優(yōu)于好位置”的觀念相信在珠江國際新城 項(xiàng)目中也會一脈相承。而此時(shí)大多數(shù)本地開發(fā)商還在片面追求綠化率而非 園林化率。 珠江國際新城東南部 150 畝的天然樹林已為社區(qū)增色不少， 而 社區(qū)

7、本身占地 2000 畝的同時(shí)又規(guī)劃為低密住宅，更是可以在園林景觀上 做足文章。精裝修是順應(yīng)市場發(fā)展之舉 珠江國際新城的房子將采用精裝修的形式出售，性價(jià)比較高，同時(shí)隨 著市場上對于精裝修商品房需求呼聲漸高，以及關(guān)于加強(qiáng)新建商品住宅 家庭居室裝飾裝修管理若干規(guī)定的出臺，商品房精裝修已是大勢所趨， 終將成為市場的主流甚而標(biāo)準(zhǔn)。而先行者們必然會贏得更多的認(rèn)同，獲得 搶占市場先機(jī)。主力房價(jià)與市場購買力相合珠江國際新城主力總房款限定在 70 萬之內(nèi)，符合其目標(biāo)客戶群的購買 力。今年 11 月北京外企俱樂部所做的一項(xiàng)調(diào)查顯示：北京市白領(lǐng)人群所 需商品房為每平米 4000-6000 元，總價(jià)不超過 70 萬。

8、珠江國際新城的 定價(jià)與此相合，在加上房型為躍層且?guī)Ьb修，更凸顯其有著較高的性價(jià) 比。問題點(diǎn)：通州市場的社會認(rèn)同度低，未來不容樂觀珠江國際新城位于通州區(qū)。在北京的房地產(chǎn)市場上，通州現(xiàn)階段居住 人口素質(zhì)、市政配套情況，包括水質(zhì)因素等現(xiàn)狀都決定北京消費(fèi)者對該區(qū) 位有心理障礙，對于通州項(xiàng)目的價(jià)格心理預(yù)期普遍偏低，甚至不如亦莊經(jīng) 濟(jì)開發(fā)區(qū)。 故而在本區(qū)位營造中高檔項(xiàng)目， 必須有非同一般的利益支持點(diǎn)， 才可能擁有較好的市場反響以至傲人的銷售成績。珠江地產(chǎn)的品牌力量在消費(fèi)者中尚未產(chǎn)生應(yīng)有的力量 珠江地產(chǎn)的品牌力量在業(yè)內(nèi)及中國南方市場均得到高度認(rèn)可。但在北 京市場，珠江品牌在消費(fèi)者中的宣傳力度還不夠，特別是

9、對于市場的主流 消費(fèi)群體心目中，尚無法與幾個(gè)老牌的京城地產(chǎn)開發(fā)商相比，因此，品牌 對項(xiàng)目的支持力量尚待進(jìn)一步激發(fā)。區(qū)位與交通問題是致命硬傷建一個(gè)為 CBD 人的準(zhǔn)備的百萬平米社區(qū)，在推廣中首先遇到的是區(qū) 位障礙。不客氣地講，這個(gè)位置距河北省比距 CBD 要近得多。通州區(qū)尚 需時(shí)日被子接受， 更何況本項(xiàng)目所處位置已經(jīng)超出了人們意識中 “通州區(qū)” 的概念范圍。即使不過遠(yuǎn) 10 分鐘的車程，依然給人一個(gè)“太遠(yuǎn)了”的大 印象。交通的不便要求業(yè)主自己有代步交通工具，這就相應(yīng)對客戶群劃分 范圍進(jìn)一步縮小。價(jià)位超出該區(qū)域所能承受的上限， 如無絕對有力的支撐， 則將不被市場 認(rèn)同2000 年度，通州區(qū)現(xiàn)房價(jià)格

10、上限多為 2800 元/ 左右；而 2001 年 度，通州區(qū)現(xiàn)房價(jià)格上限多為 3500 元/ 左右。本項(xiàng)目較之通州區(qū)中心 區(qū)位部分項(xiàng)目的現(xiàn)房售價(jià)還高出 22% 。極少出現(xiàn)全精裝修項(xiàng)目， 市場此類 要求亦非很強(qiáng)烈。周邊配套需要長期建設(shè)、改造與完善，現(xiàn)狀必會對前期銷售造成阻礙 地塊形狀決定了其社區(qū)的分散性。珠江國際新城地塊狹長，從而會使各建筑物及景觀相對分散，各自獨(dú)立，難以形成統(tǒng)一的大社區(qū)感覺，而是一個(gè)一個(gè)分散的小區(qū)域，區(qū)內(nèi)交通 較為不便，一些公共設(shè)施不可避免的將重復(fù)建設(shè)。另外，部分無法拆除的 已有建筑，對社區(qū)總體及景觀建設(shè)必定造成影響。因此，以珠江國際新城目前價(jià)位和檔次， 在通州地區(qū)則屬于較高價(jià)

11、位、 較大戶型、較高總價(jià)的項(xiàng)目，除 TOWNHOUSE 外尚無此類先例，在推 廣上將會有眾多不可預(yù)測的風(fēng)險(xiǎn)。二、 推廣難度一方面，一個(gè) 100 萬平方米的社區(qū)有足夠的吸引力同甘共苦1 、 通州區(qū)規(guī)模最大的社區(qū)，有足夠的需求與能力將社區(qū)內(nèi)部配套設(shè)施全面完善到位，可以彌補(bǔ)周邊配套欠缺的不足。2 、 如此巨大的規(guī)?？杀Ｕ献銐虻娜壕臃諊藲馔?，避免空曠孤單的感覺。3 、 有足夠的規(guī)模可吸引周邊零星小區(qū)的到訪者注意力轉(zhuǎn)移。4 、 大項(xiàng)目便于樹立與之相匹配的項(xiàng)目形象，大規(guī)模亦注定其推廣力 度的強(qiáng)勁，有望成為該區(qū)位的領(lǐng)導(dǎo)性項(xiàng)目，由此加速傳播、增強(qiáng)消 費(fèi)者信心，形成追捧局面。另一方面，一個(gè) 100 萬平方

12、米的社區(qū)銷售起來難度極大1 、 100 萬平米的社區(qū)應(yīng)該采用什么樣的建筑風(fēng)格全部統(tǒng)一的形式不僅單調(diào)而且大面積重復(fù)會很可怕。無個(gè)性的社區(qū)氛圍不僅無助于 促進(jìn)銷售，而且會令已購房者產(chǎn)生厭倦，容易發(fā)生變化。2 、 銷售壓力過大，在推盤中銷控難有新意。按部就班式的推進(jìn)工作易造成等待觀望心理，使消費(fèi)者認(rèn)為“反正房子有的是，不必急 于一時(shí)”，從而難以形成緊迫的售樓局面，不利于成交量的放大。3 、 起價(jià)較高，在后期銷售中價(jià)格的局面調(diào)整變得更加難以接受，純以景觀或工期為誘因， 則難以使消費(fèi)者自覺自愿地認(rèn)同價(jià)格上浮， 而由此造成部分客戶流失。第三部分 突破！以大手筆全新開發(fā)理念為基礎(chǔ)的項(xiàng)目定位產(chǎn)品的規(guī)劃是一切推

13、廣方向定位與手段的關(guān)鍵所在一、 吸引人的是世界文化氛圍下的生活方式1 、 在市場上充滿“國際化”名目的表象下，直接反映出的是消費(fèi)者 對于高品質(zhì)生活的向往，通過對眾多成功樓盤的考察亦不難得出結(jié) 論，吸引眾多消費(fèi)者購買的主要因素之一，是高品質(zhì)社區(qū)所營造的 國際化氛圍與提倡的現(xiàn)代化生活方式。2、 CBD 是北京商務(wù)核心， 也是與世界接軌最緊密的所在地， 這里的 白領(lǐng)階層同樣是接受全球信息最快的一群人，他們對生活方式的追 求更多是以世界流行趨勢為藍(lán)本的。所以，一個(gè)充滿異國情調(diào)的世 界文化氛圍居住區(qū)，是他們所需要和所向往的。3、如第二部分中分析的，消費(fèi)水準(zhǔn)與區(qū)位選擇中的錯(cuò)位關(guān)系在本項(xiàng)目 中表現(xiàn)突出，那么

14、要吸引可以消費(fèi)房價(jià) 70 萬元以上的這群人，就 必須給他們一個(gè)非得選擇這里不可的理由： 即 USP 獨(dú)特的銷售 主張。二、 創(chuàng)造一個(gè)全北京乃至全國獨(dú)一無二的“珠江國際新城”1 、 世界特色主題下的社區(qū)規(guī)模建議：依照 100 萬平米的用地規(guī)劃，將整個(gè)社區(qū)自然地劃分為 中、英、德、意、日、法、荷、美等八個(gè)主題區(qū)。注重整體規(guī)劃、 建筑設(shè)計(jì)與景觀設(shè)計(jì)的全面配合，共同創(chuàng)造世界公園式的社區(qū)。2 、 各國設(shè)計(jì)師加盟的正宗設(shè)計(jì)風(fēng)格分別邀請各國設(shè)計(jì)師完成其中相應(yīng)部分的設(shè)計(jì)，以最具本國建 筑風(fēng)格的造型，配合現(xiàn)代簡約的設(shè)計(jì)手法，營造每一個(gè)組團(tuán)鮮明的 異域風(fēng)情特征和文化氛圍。同時(shí)，結(jié)合項(xiàng)目精裝修要求，配合不同 主題區(qū)

15、特點(diǎn)，在室內(nèi)裝修中營造中、英、德、意、日、法、荷、美 的居室風(fēng)格，加深社區(qū)文化特質(zhì)的表現(xiàn)。3、純正的商業(yè)街，創(chuàng)造出獨(dú)具魅力的街區(qū)文化在每一個(gè)主題區(qū)，建設(shè)一條特點(diǎn)鮮明的商業(yè)街區(qū)，以此來帶動、 營造、烘托整個(gè)主題區(qū)的文化氛圍，是十分重要的一步。在這條商 業(yè)街上，將分布有眾多帶動有鮮明區(qū)域特色的餐飲、娛樂、 小商鋪、零售商店等場所，如法國街區(qū)，將有純正的路邊咖啡座、法式面包 房、西餐廳、名牌服飾店等；而在荷蘭街區(qū)，則有出售木鞋、小風(fēng) 車等紀(jì)念品的小禮品店，出售個(gè)人作品的畫廊和出售繽紛郁金香的 鮮花店；另外，日本街區(qū)的居酒屋、意大利街區(qū)的皮具店、德國街 區(qū)的啤酒坊、中國街區(qū)的古玩店、英國街區(qū)的鐘表店這

16、一切無 不營造出濃郁的異國文化氛圍，漫步在這一條條的街道上，使所有 人如同身臨其境，仿佛來到了巴黎街頭或者萊茵河畔，深深地陶醉 于異國風(fēng)情之中。從項(xiàng)目規(guī)劃的角度，可以用主題街區(qū)的建設(shè)，取代人有我有的 千篇一律的會所，而是將要求會所能提供的餐飲、購物、娛樂等服 務(wù)內(nèi)容街區(qū)化、商業(yè)化、社會化。為了確實(shí)建設(shè)到位，主題商業(yè)街區(qū)可直接對外國人招商，力求 使每一個(gè)街區(qū)中的餐館有別處沒有的正宗菜式與口味，小商鋪里的 產(chǎn)品都是出自正宗產(chǎn)地的知名品牌，力求真實(shí)。3 、 完全仿真的社區(qū)景觀規(guī)劃在進(jìn)行每個(gè)不同的主題區(qū)的園林規(guī)劃中，首先是通過帶有各國 明顯特征的植被來裝飾環(huán)境，如日本街區(qū)的櫻花、法國街區(qū)的法國 梧桐等

17、等。更重要的是在社區(qū)的整體景觀營造中，體現(xiàn)不同國家不 同文化背景下園林景觀的精髓：東方主題區(qū)的曲徑通幽、小橋流水； 西方主題區(qū)的刺繡式園林、寬闊的庭院甬路；歐陸小鎮(zhèn)的清雅、安 寧配合相互呼應(yīng)的建筑，讓居住在其中的人們真實(shí)地體味世界 各地的生活。4 、 項(xiàng)目定位在這個(gè)世界花園式的社區(qū)中，不同的組團(tuán)，演繹著不同的文化氛圍， 生活在這里， 365 天都有似在進(jìn)行環(huán)球旅行， 永遠(yuǎn)感覺新鮮、 豐富。我們就是要創(chuàng)造這樣一個(gè)北京乃至全國都獨(dú)一無二的中國特 色的、世界文化主題社區(qū)。為了更好地體現(xiàn)本規(guī)劃的主旨，更加充 分營造獨(dú)特的項(xiàng)目形象與社區(qū)文化，建議將本項(xiàng)目的案名及產(chǎn)品定 位為：珠江世界花園世界街區(qū)文化主題

18、花園社區(qū) 釋義：“世界花園”易記、明了而不失大氣，不僅能充分表明 本項(xiàng)目的特質(zhì)，而且可在開發(fā)商今后的發(fā)展中將其做成一個(gè)專屬品牌經(jīng)營。第四部分 掌握！用獨(dú)特推廣手段獲取市場與廣告的雙贏 世界街區(qū)文化主題花園社區(qū)的建成，對本項(xiàng)目有著非凡的意義1 、 這是一個(gè)完全不同于目前市場上用概念或者廣告對項(xiàng)目進(jìn)行包 裝的推盤思路，而是由一種全新開發(fā)理念進(jìn)行產(chǎn)品定位的創(chuàng)造性項(xiàng) 目開發(fā)。就目前市場競爭的激烈程度，由外部對項(xiàng)目進(jìn)行包裝美化 形成的表面化個(gè)性差異，是無法從根本上贏得消費(fèi)者的。只有從開 發(fā)理念上創(chuàng)新，為消費(fèi)者創(chuàng)造完全與眾不同的、更多的利益點(diǎn)，方 能被消費(fèi)者真正認(rèn)同與接受。因?yàn)椋瑢τ谙M(fèi)者而言，我們具有獨(dú)

19、 一無二、無法被其他項(xiàng)目替代的獨(dú)創(chuàng)性。2 、 這樣一個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)成功，不僅僅是對于珠江房地產(chǎn)是一種全新 的開發(fā)思路，相信一方面會吸引業(yè)內(nèi)眾多同仁前來觀摩，共同探討 這種全新的開發(fā)模式。另一方面，則會因項(xiàng)目獨(dú)一無二的社區(qū)氛圍 吸引很多市民前來參觀、購物、娛樂。特別是在中國加入 WTO 之 后， CBD 地區(qū)作為京城經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的國際交匯點(diǎn)，必會吸引大量外籍 人士謀求發(fā)展。而在別國的土地上，找到一個(gè)與自己家鄉(xiāng)一樣的居 所，是他們每個(gè)人都向往的。那么，這里珠江世界花園，必將 成為這批人的首選之地。雖然這些外籍人士不會成為這個(gè)項(xiàng)目的主 流客戶，但他們的加盟，必定使社區(qū)所創(chuàng)造出的氛圍更加純粹。二、定位于世界

20、街區(qū)文化主題花園社區(qū)， 對本項(xiàng)目而言， 有四點(diǎn)重大利好： 利好 1 ：針對于目前市場，本定位迎合市場對居住品質(zhì)的要求，又符 合主要消費(fèi)群體的消費(fèi)心理要求，必將引發(fā)市場的關(guān)注，成為市場的熱點(diǎn) 項(xiàng)目。準(zhǔn)備買的人會向往，已經(jīng)買了的人會無比自豪。而眾多 CBD 的白 領(lǐng)也會因社區(qū)獨(dú)特文化的吸引，將這里作為一處特定的游覽、休閑的聚集 地，如同香港的蘭桂坊、巴黎的塞納河左岸。利好 2 ：獨(dú)特的定位必將創(chuàng)造獨(dú)特的廣告形象，豐富的項(xiàng)目內(nèi)容給廣 告以充分想象的空間和素材，與眾不同的廣告表現(xiàn)必將使其在同類項(xiàng)目中 脫穎而出，形成快速傳播。利好 3 ：通過規(guī)劃來解決推廣 100 萬平米社區(qū)的銷控難度。 建議一反 開發(fā)商一貫采用的大規(guī)模項(xiàng)目分期推廣、分期宣傳的方式，而是將八個(gè)組 團(tuán)分區(qū)百萬平米社區(qū)的整體形象一次性推出。由于消費(fèi)者各有所愛，因此 不同風(fēng)格的社區(qū)間必然相成小熱點(diǎn)，形成熱銷局勢；另外雖然整個(gè)社區(qū)銷 售單位量很大，但由每個(gè)組團(tuán)化整為零后，每種風(fēng)格的單位數(shù)量有限，自 然在銷售中形成緊迫感“你喜歡法國