工商管理?？普{(diào)查報告范本

1、大蘭酒業(yè)市場營銷策略的有效性調(diào)查及分析一、被調(diào)查企業(yè)的基本情況本次被調(diào)查企業(yè)的名稱是 “寧波海曙天蘭酒業(yè)經(jīng)銷部” （以下簡稱“天業(yè)” ）， 該經(jīng)營部成立于 2001 年 7 月，是江蘇洋河集團有限公司在寧波地區(qū)設立的營銷 部，獨立經(jīng)營， 自負盈虧，主要負責為洋河集團開拓寧波市場，提高洋河品牌 在寧波的知名度。該經(jīng)營部現(xiàn)有員工 36 名，其中專業(yè)營銷人員 11 名，向各大 商場派駐的廠方代表 20 名，行政辦公人員 5 名。二、企業(yè)開展市場營銷活動的現(xiàn)狀1 、企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品 天蘭酒業(yè)主要經(jīng)營江蘇洋河集團有限公司生產(chǎn)的洋河牌洋河大曲系列酒， 該 酒已有 400 多年歷史，是濃香型大曲酒的正宗代表，

2、是全國八大名酒之一，具 有“入口甜、落口綿、酒性軟、尾爽凈、回味香”的獨特風格。目前，天蘭酒業(yè)經(jīng)營的主要產(chǎn)品有 28 度洋河大曲酒、 35 度洋河特釀、 38 度青瓷洋河優(yōu)質(zhì)大曲、 38 度洋河玫瑰露、 45 度洋河口杯特釀、 48 度洋河優(yōu)質(zhì) 大曲、 50 度洋河大曲、 55 度洋河優(yōu)曲、 55 度 250ml 洋河大曲天藍瓶組合禮品 盒、 55 度洋河大曲青瓷瓶組合禮品盒以及洋河八仙酒等。在酒的檔次上，該系列酒分為高檔 （價格在 120 元一 210 元之間 ）、中檔（價 格在 50 元一 120 元之間）、低檔（價格在 20 元一 50 元之間）三個層次。2、企業(yè)的市場營銷體系及策略經(jīng)過

3、將近四年的市場開拓， 目前，天蘭酒業(yè)已經(jīng)建立起比較完善的市場營銷 體系和龐大的營銷網(wǎng)絡， 經(jīng)營部在寧波大市區(qū)范圍內(nèi)已設立了九個網(wǎng)擁有專業(yè)的 營銷人員 11 名，并按月對各網(wǎng)點的完成指標量進行考核評，在具體的實施過程 中，經(jīng)營部主要采取了以下幾項營銷策略：1）在各大商場、 超市設立洋河晶牌系列酒的專柜， 并向各專柜派駐廠方促銷 員 （目前己派駐了 20 人）。在這個方案中，天蘭酒業(yè)采用了賒銷的辦法，并定期 與各大商場、超市依據(jù)銷售成交量以零售價的 75 進行往來結算。2）與酒店協(xié)議進行批量促銷， 主要應用于酒店承接的大型會議、 大型活動以 及婚禮等慶典活動上。 這里，促銷活動主要由酒店來開展，

4、天蘭酒業(yè)與酒店以零 售價的 55 進行往來結算。3）人員促銷，即與酒店協(xié)議， 由酒店指定的服務人員對用餐的顧客進行個別 的推銷。天蘭酒業(yè)提取出零售價的 20 對促銷人員進行獎勵。三、營銷策略的有效性調(diào)查與分析根據(jù)企業(yè)現(xiàn)行的市場營銷策略， 為了調(diào)查其有效性， 尤其是需要營銷人員進 行直接促銷的營銷策略、 行為的有效性， 我設計了一套營銷策略的市場調(diào)查問卷 （見附件），并于 2005 年2 月1 日至 2月 12 日在市區(qū)天蘭酒業(yè)已設柜的商場及 酒店進行了調(diào)查。調(diào)查對象主要是已經(jīng)購買 （品嘗）或有購買 （品嘗）意向的消費者， 同時，在調(diào)查過程中，我還采用了試喝的方法。此次調(diào)查共收回有效的答卷 35

5、 份，其中有 14 份來自商場，另 21 份來自酒店?，F(xiàn)就調(diào)查結果分析如下：1）對于第一個問題“您選購酒類商品時受哪些因素影響” ，有 14 票選擇了“電 視廣告”，占總數(shù)的 40；有 9 票選擇了“售點促銷” ， 占257；有 3 票 選擇了“報紙雜志”，占 86；另有 9 票選擇了“別人介紹推薦”，占 25 7。通過這個問題可以看出， 電視廣告對個人在酒類消費上的那種潛移默化的影 響力是非常大的。 比如當年的秦池特曲， 由于連續(xù)兩年成為中央電視臺黃金時段 的廣告標王， 致使銷量猛增就很能說明問題。 同時，現(xiàn)場的促銷和別人的口碑也 是影響消費者消費行為的重要因素， 所以對企業(yè)而言， 選擇合適

6、的促銷手段和建 立品牌形象是非常有必要的。2）在“您平常會喝些什么類型的酒”中，有 14 票選擇了“白酒”，占 40 ； 有 24 票選擇了“啤酒”，占 68 6；有 5 票選擇了“葡萄酒”，占 143 ； 有 2 票選擇了“保健酒” ，占 57 ；有 1 票選擇了“其他”，占 2 9。設置這一問的目的， 主要是為了探求白酒類的消費者是否廣泛存在， 那么從 調(diào)查結果來看， 在酒類市場上白酒和啤酒是擁有消費者人數(shù)最多的， 白酒仍有比 較好的發(fā)展空間。3）在“您是否知道洋河大曲是中國八大名酒之一”中，有 13 票選擇了“知 道”，占總數(shù)的 37 1 ；有 22 票選擇了“不知道”，占 62 9。應

7、該說， 只有 37 1的人知道洋河大曲是中國八大名酒之一， 是令人感到 比較意外的。這說明，營銷人員沒有很好地利用“八大名酒”這么一個良好的資 源，也至少說明了天蘭酒業(yè)沒有對營銷人員進行足夠的培訓。 因此，企業(yè)完全有 必要對營銷人員加強培訓， 使營銷人員能夠?qū)W到更多的專業(yè)知識， 不管這些營銷 人員是天蘭酒業(yè)派駐的，還是酒店指定的。4）在“您認為洋河酒的口味如何”中，有 21 票選擇了“很好”，占總數(shù)的 60 ；有10 票選擇了“一般”，占28 6；有 4票選擇“不好”，占11 4。 從這里我們應該可以看出， 洋河大曲酒經(jīng)過幾百年的歷史， 其口味是很有群眾基 礎的。同時問卷的第七問也顯示有 40

8、 的消費者在購買酒類商品時會更注重口 味。因此對企業(yè)來說， 在促銷過程中， 如何讓消費者加深對洋河大曲酒口味的印 象，從而促進產(chǎn)品的銷售是大有文章可做的。5）在“您認為贈送以下哪種小禮品比較有特色”中，有 6 票選擇了“精美的 火機”，占總數(shù)的 17 2；有 20 票選擇了“酒版 （既精美的小瓶樣品酒 ）”，占 571：有 9 票選擇了“開酒器”，占 25 7 。也曾有調(diào)查顯示，在終端促銷中消費者是比較青睞于比較方便的贈品以及打 折方式的。 但如何把贈品設計得有特色、 吸引人，就需要企業(yè)充分了解消費者的 心理。因此，如果做好了這項工作，對銷售的促進是大有裨益的。6）在第六個問題“您認為洋河大曲

9、屬于白酒的哪一個香型種類”中，選擇結 果的分布是比較平均的。 對于這個結果我認為， 從大方面講，我國是酒的發(fā)源國， 有著源遠流長的酒文化； 從小方面講， 洋河大曲酒是濃香型大曲酒的一個非常典 型的代表。 而在這個問題中， 選項分布得這么平均， 說明在目前的市場經(jīng)濟條件 下，企業(yè)更注重于實體產(chǎn)品的銷售， 而對我國悠久的酒文化的宣傳是相當放松的， 這與國外更注重對酒文化的品評是有鮮明對比和差距的， 這樣做雖然可以獲得一 時的經(jīng)濟利益，但對酒類企業(yè)的長期發(fā)展是非常不利的。7）第七、第八、第九個問題設置中，我分別涉及了消費者的購買心理、外包 裝的認同性以及銷售的價格。 從統(tǒng)計的結果來看， 我感覺到，

10、我國目前酒類產(chǎn)品 在市場上存在的現(xiàn)狀是：質(zhì)量、價格、包裝雷同，跟風現(xiàn)象比較突出，惟獨品牌 的獨特性與識別性不強 （在第七問中，只有 22 9的選擇消費者選擇了 “品牌”， 低于其他任何選項 ），大多數(shù)產(chǎn)品品牌并沒有自己獨特的內(nèi)涵，無法樹立起個性 化的晶牌形象。 因此，我認為企業(yè)完全有必要致力于建立消費者對產(chǎn)品的品牌忠 誠度。四、改進措施及情況反饋基于以上的調(diào)查結果， 以及在調(diào)查過程中獲得的很多信息， 我向天蘭酒業(yè)提 出了一些營銷改進措施，并于 2 月14 日一 2 月 20 日再次到現(xiàn)場進行了實踐， 取得了一些較好的成效。具體措施及結果有以下幾條：1）重新策劃現(xiàn)場促銷活動的宣傳內(nèi)容，突出洋河大

11、曲是中國“八大名酒”的 地位。實踐證明， 當消費者得到這一信息后， 絕大多數(shù)會表現(xiàn)出對洋河大曲的濃 厚興趣，在這個基礎上， 再進一步地應用促銷手段， 則會大大增加促銷成功的機 率。2）采用讓消費者試喝的方法，增加消費者的感性認識。由于調(diào)查結果顯示， 有 40 的人在選購酒類時會注重口味，因此，在促銷過程中應用這種方法，使 我獲得了較好的結果。很多消費者雖然在試喝時無法體會到“甜、綿、軟、凈、 香”這種特點，但是，洋河大曲的良好口味還是獲得了大多數(shù)消費者的認同。同 時，實踐結果顯示，這種方法在酒店的應用所獲得的效果比在商場更好，因此， 試喝促銷比較適合在酒店里應用。3）調(diào)整促銷活動中贈送的小禮品

12、類型。 在天蘭酒業(yè)的促銷過程中， 一般贈送 的是比較精致的打火機。 而在調(diào)查過程中，消費者普遍反映這種小禮品沒有特色， 無法時常吸引消費者的注意， 同時， 在天蘭酒業(yè)經(jīng)營洋河禮品盒中， 有一種做工 相當精致的 25m1 裝洋河大曲的酒版。于是，我試著用這種酒版代替火機作為 小禮品贈送，結果大受歡迎， 銷量有較明顯的提升， 很多消費者己將它作為收藏 品進行收藏。4）以洋河大曲為主題， 加強酒文化的宣傳， 創(chuàng)造一種經(jīng)營酒的實體更經(jīng)營酒 文化的氛圍， 樹立洋河大曲在消費者心中的品牌形象， 建立起消費者對洋河大曲 的晶牌忠誠度，以圖企業(yè)的長期發(fā)展 （當然，這條建議不可能在短時間內(nèi)取得成 效）。同時，要

13、加強對推銷人員的技能培訓，提高專業(yè)水平。五、調(diào)查體會這次調(diào)查，是一次務實的實踐活動， 也是檢驗我將課堂所學應用于社會實踐 能力的平臺。通過這次活動，我獲益菲淺，可以概括為以下幾點：1）企業(yè)的市場營銷活動應該與消費者的需求緊密結合， 要提供市場需要的產(chǎn) 品，而不是提供企業(yè)所能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品。2）企業(yè)的市場營銷活動需要有一個正確的導向， 要使每一個人真正明白自己 所從事的活動并非僅僅在銷售商品，更是在傳播一種文化，營造千種理念。3）對企業(yè)的經(jīng)營管理者來說， 提供市場需要的產(chǎn)品是經(jīng)營好企業(yè)的基礎， 管 理運用好企業(yè)的人是謀求企業(yè)發(fā)展的平臺， 樹立好企業(yè)文化是企業(yè)得以長期塵存 發(fā)展的堅實后盾。 當然，這

14、些都要求企業(yè)的管理者必須靈活運用好管理技能、 不 斷創(chuàng)新、不斷探索，最終不斷提高自己的管理、開拓能力。諸暨鑄造行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢調(diào)查報告鑄 造行業(yè)范圍廣闊，在生 產(chǎn)生活 中 占有舉足輕 重的地 位 。本人通過 仔細研究浙江海亮國際貿(mào)易有限公司旗下的鑄造廠的生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品特 點及 市場環(huán)境等，同時通 過調(diào) 研附 近 幾家大的 鑄造廠，進行橫向比較， 從中開闊了眼界，對 諸暨 市鑄造行業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢有了更深一步的 了解。一、諸暨市鑄造行業(yè)的現(xiàn)狀1 、經(jīng)營范圍鑄 造是機械 工業(yè)毛坯的 主要供 應 者，是機械制造 工業(yè)的重要基礎，在國民經(jīng)濟中占有相當重要的位置。鑄件在機械產(chǎn)品中所占的比例較大：如內(nèi)

15、燃機關鍵零件（八、九種）都是鑄件，占重量的80%90% ;汽車中鑄件重量占 19%23% ;機床、拖拉機、液壓件、閥門和通用機械中 鑄件重量占65%80% ;礦冶（鋼、鐵、非鐵金屬）、能源（火、水、核電）、海洋和航空航天等工業(yè)中的重、大、難裝置中，鑄件都占很大比重 和起重要作用；國民經(jīng)濟的基礎設施、城市建設和人民生活也需要大量 的鑄件。因此，鑄造工業(yè)是國家的基礎工業(yè)之一。2、生產(chǎn)規(guī)模諸暨市的鑄造工業(yè)與全國鑄造工業(yè)一樣，近幾年來有了很大的發(fā)展。根據(jù)116家鑄造企業(yè)統(tǒng)計，2004年鑄件產(chǎn)量已達 20.34萬噸，2005年超過了 35萬噸。預計 2006年將超過50萬噸。今年從業(yè)職工人數(shù)一萬 五千多

16、人、銷售額達到二十多億元，已形成一定的鑄造生產(chǎn)規(guī)模。諸暨市鑄件產(chǎn)量分析表序號鑄件名稱2004 年2005 年年生產(chǎn)能力從業(yè)人員（人）1鑄鐵件23,4014299,880356,2576,896其中：灰鑄鐵件83,838107,320球墨鑄鐵件156,176192,4602鑄鋼件122,570159,662207,1809,854其中：精鑄鑄鋼件99,632133,8323鑄銅合金件1,3762,0053,350其中：銅合金壓鑄件365381,0303、經(jīng)營機制諸暨市鑄造企業(yè)的性質(zhì)主要為民營獨資企業(yè)、民營股份企業(yè)、外商 投資企業(yè)等，國有企業(yè)已逐漸從鑄造行業(yè)退出，國有股份制企業(yè)極少。 由于經(jīng)營機制

17、靈活，使我市的鑄造企業(yè)發(fā)展較快。4、產(chǎn)地分布鑄鐵件的生 產(chǎn)主要集中 在楓橋鎮(zhèn) 和江藻鎮(zhèn)。諸暨杭機鑄造有限公司 今年鑄件產(chǎn)量可達23000噸，產(chǎn)值1.3億元，其中出口鑄件6500噸, 4500 萬元銷售， 海亮貿(mào)易公司旗下的鑄造企業(yè)、 泰茂機械鑄造有限公司、 康發(fā)鑄造有限公司等主要以生產(chǎn)注塑機鑄件為主，其中球墨鑄鐵件占有 較大的比例； 次塢鎮(zhèn)三環(huán)機械制造有限公司、 湄池 鎮(zhèn)中環(huán)機械廠以生產(chǎn) 柴油機、動力機鑄件為主， 王家井鎮(zhèn) 匯麗機電有限公司主要生產(chǎn)電機、 發(fā)電機及泵閥等出口鑄件。年產(chǎn)鑄鐵件 5000 噸以上的鑄造企業(yè)有：海亮 貿(mào)易公司旗下的鑄造企業(yè) 、泰茂機械鑄造有限公司 、東吳軍江金屬熔煉

18、鑄造廠、 康發(fā)鑄造有限公司 、欣威交通設備制造有限公司 、次塢鎮(zhèn)三環(huán) 機械制造有限公司、湄池鎮(zhèn)中環(huán)機械廠、王家井鎮(zhèn)匯麗機電有限公司等。 鑄鐵件的生產(chǎn)，年產(chǎn)在 5000 噸以上的鑄造企業(yè)只占企業(yè)總數(shù)的 11% ， 而鑄件產(chǎn)量卻占了 73% ，人均年生產(chǎn)鑄鐵件 45.85 噸。而整個行業(yè)人均 年生產(chǎn)鑄鐵件 33.93 噸。因此，大部分的鑄鐵件生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模都比較 小。5 、生產(chǎn)工藝大 型球墨鑄 鐵件的成功 生產(chǎn)是 諸 暨市鑄造技術的一大特點，也是我 國鑄造技術的一大進步。 諸暨市以 “ 海亮”公司為首的注塑機械的迅猛 發(fā)展，帶動了鑄件產(chǎn)量的快速增長。注塑機的主要是由前模板、后模板、 移動模板、射程座

19、和支承座等構成的，該五大件均為球墨鑄鐵件，約占 整機重量的 75%80%。隨著注塑機及其注塑容量的不斷增加，其模板 的厚度和重量也相應增加，當今注塑機模板的單件重量已達70 多噸，厚度達 300mm 以上。當前，厚大斷面球墨鑄鐵件的生產(chǎn)是鑄造行業(yè)的重 大技術課題，而這一重大技術課題目前已被“ 杭機鑄造有限公司 ”等鑄造大廠所掌握 。 樹脂自硬砂工藝國內(nèi)自上世紀八十年代開始逐步普及， 諸暨市于上世紀九十年代開始普及并得到迅速發(fā)展，與干型砂工藝比， 其所生產(chǎn)的鑄件具有尺寸精度高、表面質(zhì)量好、節(jié)能、生產(chǎn)率高等優(yōu)點。諸 暨 市 用 樹 脂自 硬砂 造型 制芯 工藝 生產(chǎn) 的 鑄 件 占 鑄 件 總 重

20、 量 的 40% 以 上，明顯高于全國的 4.22% 的比例。二、諸暨鑄造業(yè)存在的主要問題及分析 1、生產(chǎn)規(guī)模小、水平低 和 國內(nèi)外的 大型企業(yè)相 比較， 浙 江海亮國際貿(mào)易 有限公司旗下的鑄 造廠屬于小型企業(yè)，產(chǎn)品多為 手工簡易型生產(chǎn)，就機械化生產(chǎn)線而言相 對水平較低，而且規(guī)模也較 小，每年 大概為幾百到一千多噸左右。只相 當于一個大型企業(yè)的一天產(chǎn)量。2 、商品化配套程度差、浪費嚴重國 外企業(yè)和 國內(nèi)的一些 大型企 業(yè) 從原輔材料到各種專用設備和全自 動生產(chǎn)線的生產(chǎn)和供應方面均已實現(xiàn)了系列化、商品化和專業(yè)化配套。在這方面，該廠雖然在近幾年有較大的進步， 但與國外 和國內(nèi)的先進企 業(yè)相比尚屬初

21、級和發(fā)展階段，產(chǎn)品配套程度相對欠優(yōu)。據(jù)統(tǒng)計，該廠鑄鐵件的能耗估計在 550650kg 標煤 / 噸鑄件、鑄鋼 件的能耗在 800900kg 標煤 / 噸鑄件，而據(jù)各種資料顯示說明，國外工 業(yè)發(fā)達 國家鑄鐵件的 能耗一般為 310360kg 標煤/噸鑄件， 鑄鋼件為700800kg 標煤 / 噸鑄件。因此，鑄造工業(yè)的節(jié)能潛力較大。3、鑄件的質(zhì)量和復雜程度較低就 鑄件本身 而 言，鑄件材質(zhì)方面的質(zhì)量與國外先進水平差距不大。 覆蓋面也比較廣，但就其質(zhì)量（如表面光潔度等） ，與國外先進產(chǎn)業(yè)相比 仍有較大距離， 中小型企業(yè) 雖已從早期的磨球，襯板類簡單件發(fā)展到 大 型的交通部件 鑄造等較復雜的鑄件，但據(jù)

22、研究表明， 小型鑄造企業(yè)由于 熔煉設備和檢測設備的簡陋，在鑄件材質(zhì)方面差距較大。在 鑄件尺寸 精度和表面 粗糙度 上 與國外先進水平 比差距較大。由于 采用的是低溫模料、水玻璃粘結劑工藝，工藝落后，所 生產(chǎn)的精鑄件達 不到精鑄件的尺寸精度要求，一般只能代替砂型鑄件用。4 、基礎理論研究工作薄弱據(jù)統(tǒng)計， 我國自 80 年代末開始， 由于研究院所和高校的介入和重視， 帶動了技術人員對研究的重視程度。此后 在任何一項新的鑄造方法用于 工業(yè)化生產(chǎn)之前， 最重要的前期工作是 花大力氣、 大投入 對其進行基礎 理論方面的研究。同樣，國外自 60 年代就開始從原輔材料到各種設備和 關鍵技術諸方面，均從不同角

23、度和方面作了大量、深入和系統(tǒng)的理論研 究，使鑄造工藝在技術和生產(chǎn)上取得 了很好的成績和發(fā)展。但是這個優(yōu) 勢在中小型企業(yè)中并沒有被重視起來，包括在興 達，在產(chǎn)品的理論研究 方面，和先進產(chǎn)業(yè)的差距使相當大的。三、諸暨市鑄造業(yè)發(fā)展前景和對策鑄 造工業(yè)的 發(fā)展與國家 宏觀經(jīng) 濟 密切相關，諸暨 市鑄造工業(yè)的發(fā)展 正與全國鑄造工業(yè)一樣走全面協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的道路。 因此， 浙 江海 亮國際貿(mào)易有限公司旗下的鑄造廠應針對自身的不足，提出改革措施。1 、加強企業(yè)科學管理鑄 造業(yè)是資 源消耗較大 的產(chǎn)業(yè) ， 要提高其經(jīng)濟效 益，不單純是個科 學技術問題，科學管理也十分重要。隨著我市 鑄造企業(yè)的做大做強，原始的家族式管理已不能適應市場經(jīng)濟的發(fā)展。一要最大限度地提高生產(chǎn) 要素的使用效率，