中百的自有品牌戰(zhàn)略

1、MCA:中百倉(cāng)儲(chǔ)自有品牌推廣新法MCA(Marsist Cause Adviser)獨(dú)家提供6月的廣州霪雨連綿，站在陌生的寫字樓里往北望，對(duì)武漢的思念油然而生，那里是我的家，有親人，也有未盡的理想。一、自有品牌，KA的夢(mèng)想以下這些媒體報(bào)道，您一定有些印象：沃爾瑪在中國(guó)的56家賣場(chǎng)中有高達(dá)1800種自有品牌的商品在銷售這些品牌僅從名稱上看與“沃爾瑪”三個(gè)字毫無(wú)聯(lián)系。按照計(jì)劃，沃爾瑪還希望在未來(lái)5年內(nèi)將自有品牌占中國(guó)總銷售額的比例從目前的2.5%提高到20%。另外，該公司在中國(guó)每年上百億美元的采購(gòu)中，居然有90%以上是沃爾瑪?shù)淖杂衅放粕唐?。沃爾瑪公司正在中?guó)實(shí)施的有關(guān)于自主品牌發(fā)展的龐大計(jì)劃。根據(jù)

2、美國(guó)自有品牌制造協(xié)會(huì)2004年底的資料顯示，自有品牌商品占超市年銷售額在美國(guó)為40%。沃爾瑪在加拿大賣場(chǎng)中自有品牌占了15%的銷售，卻創(chuàng)造了22%的利潤(rùn)。家樂(lè)福目前已經(jīng)有1000多種自有品牌產(chǎn)品，占總商品消費(fèi)比例的5%。中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)王耀表示，自有品牌的利潤(rùn)空間很大，就某些商品而言，做自有品牌零售商的毛利比出售商品高出20%，這是眾多零售商大力發(fā)展自有品牌的動(dòng)力。我在武漢時(shí)，曾特意在武昌洪山家樂(lè)福做過(guò)現(xiàn)場(chǎng)觀察，其自有品牌的聲勢(shì)已令人咋舌：1、耐用日用品：家樂(lè)福已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全面覆蓋，如廚衛(wèi)用具等。2、洗化：洗手液、洗衣液、香皂、潔廁劑等。3、休閑食品：可樂(lè)、啤酒、咖啡、餅干、袋泡茶、柚子茶

3、、零食等。4、糧食：粉絲、干貨、黃酒、醋等。5、紙品：紙巾、尿不濕等。易初蓮花：自有品牌分為兩類，一種是雞蛋、肉類、米、油等生鮮食品，另一種是毛巾、洗衣粉等日化用品，賣場(chǎng)中已經(jīng)有1000多種自有品牌在售，而自有品牌占市場(chǎng)總銷售額的比例約為3.2%，這一份額還在逐年擴(kuò)大。與跨國(guó)零售企業(yè)沿用國(guó)際上通行的自有品牌策略一樣，眾多KA以渠道之力快速整合上游供給商資源，以謀求更大利益：1、自有品牌的壯大，使零售商能充分發(fā)揮本身的渠道品牌優(yōu)勢(shì)；2、獲得高額利潤(rùn)，并向消費(fèi)者讓渡價(jià)值；3、兌現(xiàn)低價(jià)承諾，獲得顧客更高忠誠(chéng)度和偏好；4、在和一線品牌制造商進(jìn)行議價(jià)和利潤(rùn)分成的時(shí)候占據(jù)更有利的位置。與這些外來(lái)的零售商一

4、樣，本土成長(zhǎng)起來(lái)的中百倉(cāng)儲(chǔ)、武商量販、中商平價(jià)等大型連鎖超市，近年來(lái)，也在大力發(fā)展自有品牌，其中尤以中百倉(cāng)儲(chǔ)為榜樣。二、實(shí)地考察：爽牌不爽中百倉(cāng)促古田路店、唐家墩店、友誼路店的自有品牌店內(nèi)表現(xiàn)觀察我曾在中百倉(cāng)儲(chǔ)水果湖店的門口看到有介紹自有品牌的廣告板，所以每次去中百的時(shí)候，我特別留意尋找“爽牌、莎莎公主、玲瓏、富友、愛(ài)家愛(ài)、楚天府、福嘉、跑道”等這些中百的自有品牌產(chǎn)品。以爽牌洗手液為例，以下是爽牌洗手液在中百倉(cāng)儲(chǔ)古田路店的店內(nèi)表現(xiàn)情況：名稱 面位 單品 堆頭 端架 促銷-爽牌 48 2 2 0荷嫂 18 4 2 0 1人威露士 24 4 0 0藍(lán)月亮 36 6 0 0開(kāi)米 18 7 0 0滴露

5、 18 4 0 0綠傘 36 6 0 0 實(shí)際的店內(nèi)資源占用情況為：名稱 總占用 單品占用 百分比-爽牌 128 64 54%荷嫂 118 29.5 24%威露士 24 6 5%藍(lán)月亮 36 6 5%開(kāi)米 18 2.6 2.2%滴露 18 4.5 3.8%綠傘 36 6 5%-在洗手液品類中，爽牌的單品推廣占用的資源到達(dá)全部單品所有資源的54%。也就是說(shuō)，我們把整個(gè)資源的一半用來(lái)促銷爽牌的兩個(gè)不同配方的洗手液。這直觀地表現(xiàn)在：爽牌的兩個(gè)洗手液?jiǎn)纹氛紦?jù)了兩個(gè)堆頭，以及1/4的貨架區(qū)域，另一半資源由其它6個(gè)品牌的31個(gè)單品分得。但是，在全部洗手液的銷售額中，爽牌洗手液在整個(gè)品類的市場(chǎng)份額占多少呢？

6、我無(wú)從得到實(shí)際的銷售數(shù)據(jù)，但現(xiàn)場(chǎng)“荷嫂”的促銷員說(shuō)了一句令人難受的話“一般人，誰(shuí)買中百自有品牌”。和爽牌洗手液一樣，爽牌洗潔精、爽牌毛巾、爽牌透明皂、香皂、愛(ài)家愛(ài)食用油、跑道卷紙都占據(jù)了中百倉(cāng)儲(chǔ)里絕對(duì)最牛的銷售區(qū)域和貨架較好的位置，然而，自有品牌為什么不能賣出更好的銷售額？三、自有品牌，想說(shuō)愛(ài)你不容易自有品牌是不是品牌？當(dāng)然是，然而這只是字面上的理解，營(yíng)銷界對(duì)品牌有個(gè)定義：品牌是一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是商品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告等形式的整合，品牌描述的是企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。我很認(rèn)同這樣的說(shuō)法。從這個(gè)定義審視中百的自有品牌，我們發(fā)現(xiàn)爽牌有先天的不足：產(chǎn)品包裝：超

7、市畢竟是超市，中百倉(cāng)儲(chǔ)不是生產(chǎn)商，就算提供的自有品牌產(chǎn)品是由其他知名企業(yè)貼牌代工，做到產(chǎn)品質(zhì)和一線品牌一樣，自有產(chǎn)品的外觀卻非常粗糙，給人感覺(jué)就是不可靠。包裝上的功能說(shuō)明文字寥寥，毫無(wú)對(duì)生產(chǎn)過(guò)程、特殊工藝的賣點(diǎn)訴求，也沒(méi)有對(duì)生產(chǎn)提供商的介紹，這些跟正規(guī)一線品牌比照差距很大，讓人很難認(rèn)同。產(chǎn)品價(jià)格：由于節(jié)省了商業(yè)流程中的成本與市場(chǎng)費(fèi)用，所以自有品牌產(chǎn)品價(jià)格要比同類商品低20%。比方，同樣由上海三利生產(chǎn)的3476規(guī)格毛巾，爽牌售價(jià)4.5元，競(jìng)品售價(jià)5.9元至11.9元。價(jià)格低是自有品牌的一張王牌，“一個(gè)廉價(jià)三個(gè)愛(ài)”。但同時(shí)要重視：中國(guó)消費(fèi)者有個(gè)共識(shí)，一分錢一分貨。品牌的存在從來(lái)就是為產(chǎn)品溢價(jià)的空間

8、而積蓄能量，自有品牌也是品牌，至少是要為中百倉(cāng)儲(chǔ)品牌和定位加分。產(chǎn)品低價(jià)如果使消費(fèi)者陷入“質(zhì)量上的不認(rèn)同，不放心”，這將是為自有品牌未來(lái)發(fā)展蒙上陰影。歷史、聲譽(yù)：無(wú)論是爽牌，還是愛(ài)家愛(ài)，這些品牌對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是很陌生的，沒(méi)有知名度，短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者認(rèn)可、嘗試購(gòu)買是很艱難的。在日化、食品等快消品領(lǐng)域，消費(fèi)者往往是某些一線品牌的忠實(shí)擁護(hù)者，要撬動(dòng)這些市場(chǎng)，讓消費(fèi)者嘗試新品牌調(diào)整心智中的品牌階梯重復(fù)購(gòu)買新品牌需要花費(fèi)極大的力氣。廣告：自有品牌做到更低的價(jià)格，部分原因是不通過(guò)大眾媒體做廣告宣傳，除了中百倉(cāng)儲(chǔ)的DM海報(bào)、商場(chǎng)貨架廣告，就再?zèng)]有媒介可以發(fā)出自有品牌的聲音了。然而當(dāng)中百倉(cāng)儲(chǔ)自有品牌沉默的時(shí)

9、候，其他廠家品牌卻無(wú)時(shí)無(wú)刻不在推出新的產(chǎn)品訴求，提出新的承諾。同理，中百也需要大聲把自有品牌“低價(jià)”以外的其它好處說(shuō)出來(lái)?，F(xiàn)實(shí)條件下，如果就單個(gè)自有品牌的廣告，不太可能也無(wú)必要，正是為了這個(gè)矛盾，我?guī)е刹僮鞯慕鉀Q建議而來(lái)。從品牌的定義判斷，中百倉(cāng)儲(chǔ)的自有品牌缺失了4個(gè)重要的組成部分，所以嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，先天不足讓自有品牌在謀取發(fā)展的道路上要比別人付出更多的努力和艱辛。同樣的問(wèn)題，沃爾瑪也在面對(duì)和求索。東莞徐記食品擁有國(guó)內(nèi)知名的食品品牌“徐福記”，徐記公司也于2003年開(kāi)始向沃爾瑪供給惠宜品牌食品。徐記的黃經(jīng)鴻協(xié)理介紹，在沃爾瑪賣場(chǎng)，由徐記生產(chǎn)的“惠宜”果凍即便每斤比“徐福記”的同樣產(chǎn)品價(jià)格低20%

10、，但“惠宜”的銷售還不及“徐福記”的10%。而沃爾瑪亞洲供給商資源拓展部總監(jiān)馮瑞璋表示，沃爾瑪作為一個(gè)零售企業(yè)，發(fā)展自有品牌只是其謀求“天天平價(jià)”、為顧客提供更多價(jià)值的一種行動(dòng)。沃爾瑪絕大部分銷售都來(lái)自于供給商的品牌，且沃爾瑪自有品牌最高的目標(biāo)是到達(dá)該品類領(lǐng)導(dǎo)品牌銷售額的30%-40%就很滿足了。現(xiàn)實(shí)“10%”與目標(biāo)“30%-40%”之間，“惠宜”還有很長(zhǎng)的路要走。這里，我想提問(wèn)，在您心中，中百倉(cāng)儲(chǔ)自有品牌的銷售額應(yīng)該到達(dá)百分之幾呢？從品牌的圓圈里跳出來(lái)，我們置身于經(jīng)營(yíng)的角度看看自有品牌。我突然發(fā)現(xiàn)自有品牌可能成為中百的某種陷阱一方面中百投入了大量的資金去生產(chǎn)產(chǎn)品，頂著其他生產(chǎn)商的競(jìng)爭(zhēng)壓力和金

11、錢誘惑各種收費(fèi)，盡可能地把好的貨架、陳列位置、堆頭留給自己；但另一方面，自有品牌銷售額的低迷，知名度美譽(yù)度的缺失，讓人心酸?！捌放泼枋龅氖瞧髽I(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)與消費(fèi)者之間的關(guān)系”，這句話是金玉良言。別的的品牌在通過(guò)媒體廣告投放，讓產(chǎn)品跟消費(fèi)者視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、記憶發(fā)生關(guān)系；別的品牌通過(guò)促銷員的終端攔截跟消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系；別的品牌通過(guò)巨額促銷與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系。中百倉(cāng)儲(chǔ)用什么讓自有品牌與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系？渠道固然是一個(gè)天然優(yōu)勢(shì)，但還只是一部分，它無(wú)法彌補(bǔ)先天的品牌基因的短板。一位前輩曾叮囑過(guò)我，企業(yè)和個(gè)人的發(fā)展，不在于自己現(xiàn)有什么，而在于整合資源的半徑。四、中百自有品牌請(qǐng)握手“優(yōu)惠多”簡(jiǎn)單地說(shuō)，“優(yōu)惠多”是通過(guò)

12、購(gòu)物小票掃描，識(shí)別消費(fèi)者類別和消費(fèi)需求，然后對(duì)其精準(zhǔn)派發(fā)試用裝，這在全國(guó)是第一家，在世界上也是首創(chuàng)，這也是我入職優(yōu)識(shí)的原因，我被這種創(chuàng)新的聚眾營(yíng)銷新媒體深深吸引?！皟?yōu)惠多”能解中百倉(cāng)儲(chǔ)自有快消品品牌之困。因?yàn)椤皟?yōu)惠多”正是幫助產(chǎn)品進(jìn)行品牌接觸，品牌體驗(yàn)，品牌轉(zhuǎn)換的工具，換句話說(shuō)，中百倉(cāng)儲(chǔ)的自有品牌，可以通過(guò)整合“優(yōu)惠多”這個(gè)資源，與消費(fèi)者發(fā)生實(shí)質(zhì)關(guān)系。而這層關(guān)系的日益積累將為自有品牌的發(fā)展提供了捷徑?！皟?yōu)惠多”與中百倉(cāng)儲(chǔ)最好能成為伙伴?！皟?yōu)惠多”把中百當(dāng)朋友，中百事業(yè)上的難處，“優(yōu)惠多”有分擔(dān)的義務(wù)和責(zé)任直接提高自有品牌的銷售是“優(yōu)惠多”的真正能做到的承諾。在武漢實(shí)際運(yùn)營(yíng)的其它賣場(chǎng)里，大量使用

13、過(guò)“開(kāi)米系列洗化產(chǎn)品試用裝”的消費(fèi)者，成為開(kāi)米品牌的新朋友，開(kāi)米產(chǎn)品銷售實(shí)現(xiàn)“本地?zé)o廣告投放、無(wú)促銷活動(dòng)”狀態(tài)下的快速拉動(dòng)，而且形成個(gè)良性的消費(fèi)循環(huán)。而浪奇洗衣粉試用裝，在“優(yōu)惠多”派發(fā)后，即使武漢沒(méi)有鋪貨，也已經(jīng)得到了許多本地消費(fèi)者的試用口碑?！皟?yōu)惠多”將直接推動(dòng)中百倉(cāng)儲(chǔ)自有品牌的品牌建立?！皟?yōu)惠多”通過(guò)精準(zhǔn)派發(fā)，讓目標(biāo)消費(fèi)者直接接觸到中百倉(cāng)儲(chǔ)自有品牌的產(chǎn)品試用裝，我們提供的高素質(zhì)推廣人員會(huì)耐心向消費(fèi)者介紹：“這是超市的自有品牌，價(jià)格廉價(jià)量也足，質(zhì)量也放心”，我們會(huì)提示消費(fèi)者正確使用的方法和購(gòu)買的位置。我們還會(huì)收集消費(fèi)者使用中百自有品牌試用裝之后的反饋信息和經(jīng)驗(yàn)分享，及時(shí)向中百倉(cāng)儲(chǔ)反映產(chǎn)品口碑，并建議消費(fèi)者達(dá)成實(shí)際購(gòu)買。我們致力于明顯改善中百倉(cāng)儲(chǔ)自有品牌在快消品市場(chǎng)的銷售表現(xiàn)?！皟?yōu)惠多”是出現(xiàn)在超市里的新媒體，這個(gè)媒體愿意完全免費(fèi)為中百達(dá)成事業(yè)上的進(jìn)步。我們進(jìn)入超市后，每個(gè)檔期一般為30天會(huì)提供多達(dá)4個(gè)中百倉(cāng)儲(chǔ)自有品牌的推廣名額目前每月一共設(shè)置10個(gè)推廣名額。以中百倉(cāng)儲(chǔ)古田路店派發(fā)爽牌、跑道日化試用裝為例：品牌 日派發(fā)量 單位成本 總成本-爽牌洗手液 50 0.15 7.50爽牌洗潔精 50 0.15 7.50爽牌透明皂 50 0.20 10.00跑道餐巾紙 50 0.20 10.00-1日總投入試用裝成本 35元1日總接觸目標(biāo)消費(fèi)者 200人-30天總投入試用裝成本 1