煙草終端建設(shè)指導(dǎo)

1、伺候至爭收保為認(rèn)真貫徹落實(shí)2011年全國卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)場會(huì)會(huì)議精神和國家煙草專賣局關(guān)于加強(qiáng)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)工作的意見要求，寧夏煙草緊緊圍繞“卷煙上水平”目標(biāo)任務(wù)，切實(shí)有效地推進(jìn)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)工作，打造具有“現(xiàn)代性、時(shí)代性、特色性”特征的功能零售終端，構(gòu)建工、商、零三位一體面向消費(fèi)者的卷煙營銷體系，增強(qiáng)卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)的競爭實(shí)力。、指導(dǎo)思想堅(jiān)持以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，緊緊圍繞“卷煙上水平”基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)，按照“發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體”的總體要求，以努力促進(jìn)零售終端建設(shè)“四個(gè)功能”有效發(fā)揮為核心目標(biāo)，以培育“532”和“461”知名品牌為突出重點(diǎn)， 以“工商零協(xié)同一體，共

2、同服務(wù)消費(fèi)者”為最終目的，按照寧夏煙草“整體規(guī)劃、覆蓋城鄉(xiāng)、典型示范、分類建設(shè)、提升價(jià)值、共同成長”的現(xiàn)代卷煙零售終端模式扎實(shí)運(yùn)行，形成“平等互利、長期合作、共由側(cè)重客戶管理向全同發(fā)展”的客我關(guān)系，努力實(shí)現(xiàn)終端建設(shè)由局部推進(jìn)向全面發(fā)展轉(zhuǎn)變,由傳統(tǒng)管理終端向現(xiàn)代管面發(fā)揮功能轉(zhuǎn)變，由偏重硬件建設(shè)向注重軟硬件建設(shè)相結(jié)合轉(zhuǎn)變, 理終端轉(zhuǎn)變。二、基本原則（一）堅(jiān)持市場導(dǎo)向原則。遵循市場規(guī)律，合理規(guī)劃終端布局，科學(xué)選擇功能終端，有 效開發(fā)和充分利用終端資源，營造公平競爭的市場環(huán)境，構(gòu)建規(guī)范有序，競爭適度，有利于重點(diǎn)品牌發(fā)展的終端營銷平臺(tái)。（二）堅(jiān)持共同發(fā)展原則。立足行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，統(tǒng)籌不同區(qū)域和不同客戶協(xié)

3、調(diào)發(fā)展。 著眼長遠(yuǎn)合作，堅(jiān)持平等互信，加強(qiáng)客我溝通，保障客戶利益，引導(dǎo)客戶與行業(yè)共同發(fā)展、 和諧發(fā)展。（三）堅(jiān)持規(guī)范統(tǒng)一原則。按照現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的要求，以客戶自愿為基礎(chǔ)，以 規(guī)范經(jīng)營為前提，統(tǒng)一制定規(guī)劃和方案，統(tǒng)一工作標(biāo)準(zhǔn)和操作規(guī)程，統(tǒng)一組織培訓(xùn)和實(shí)施。（四）堅(jiān)持穩(wěn)步推進(jìn)原則。終端建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜系統(tǒng)工程，需要循序漸進(jìn)，穩(wěn)步提升。要與社會(huì)環(huán)境、終端基礎(chǔ)條件相適應(yīng)，整體規(guī)劃、分步實(shí)施、注重效果、有序推進(jìn)。三、工作目標(biāo)結(jié)合市場環(huán)境及現(xiàn)狀，綜合考慮建設(shè)思想、建設(shè)層次與建設(shè)方法，構(gòu)建煙草現(xiàn)代零售終 端“金字塔”建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，如（圖一）所示：根據(jù)上述分類標(biāo)準(zhǔn)和建設(shè)方法，按照全區(qū)現(xiàn)代零售終端總體建設(shè)模式的

4、要求，分為“直營終端、功能終端、普通終端”三種建設(shè)類型，發(fā)揮三種作用：直營終端形成“塔尖”，打造以“五統(tǒng)一”的直營終端，發(fā)揮核心示范、形象展示、消費(fèi)體驗(yàn)的作用；功能終端形成“塔身”， 以“四化建設(shè)”發(fā)揮品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費(fèi)跟蹤的作用；普通終端形成“塔基”，重點(diǎn)從形象提升、陳列宣傳、信息管理三方面進(jìn)行建設(shè)。隨著三種類型的零售終端數(shù)量依次倍增，零售終端體系呈現(xiàn)“金字塔”形狀，為煙草全面推進(jìn)現(xiàn)代零售終端建設(shè)打基礎(chǔ)、 起好步。四、建設(shè)內(nèi)容及措施（一）直營終端1 .功能終端定義。直營終端作為功能終端的一部分，是煙草企業(yè)投資建設(shè)和經(jīng)營的，發(fā)揮核心示范、形象展示、消費(fèi)體驗(yàn)等作用的卷煙零售客戶。

5、2 .建設(shè)措施：一是按照統(tǒng)一規(guī)劃直營終端建設(shè)，統(tǒng)一管理直營終端運(yùn)營。按照規(guī)劃要求進(jìn)行建設(shè)， 充分利用現(xiàn)有場所，完成前期的選址、培訓(xùn)等前期準(zhǔn)備工作。二是實(shí)現(xiàn)五個(gè)統(tǒng)一管理。一是統(tǒng)一經(jīng)營管理，做到連鎖經(jīng)營、自負(fù)盈虧、制度規(guī)范。二 是統(tǒng)一形象系統(tǒng)，全區(qū)統(tǒng)一服務(wù)品牌視覺系統(tǒng)導(dǎo)入、產(chǎn)品形象展示。三是統(tǒng)一業(yè)務(wù)模式，實(shí) 行屬地管理、網(wǎng)上配貨、區(qū)域配送；實(shí)現(xiàn)宣傳促銷、消費(fèi)跟蹤、消費(fèi)體驗(yàn)、示范引領(lǐng)功能。 四是統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以服務(wù)消費(fèi)者為中心，樹立服務(wù)理念，踐行服務(wù)承諾，規(guī)范服務(wù)行為。五是統(tǒng)一財(cái)務(wù)核算，做到門店日清日結(jié)、分公司核算報(bào)賬、總公司財(cái)務(wù)管理。（二）功能終端1 .功能終端定義。功能終端指煙草商業(yè)企業(yè)根據(jù)卷煙

6、營銷工作的需要，選擇誠信規(guī)范經(jīng)營且具有一定經(jīng)營能力和條件，并按照品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費(fèi)跟蹤四方面功能標(biāo)準(zhǔn)維護(hù)的卷煙零售客戶。2 .建設(shè)措施:(1)功能終端篩選一是按照卷煙銷量、平均單價(jià)兩個(gè)維度劃分的客戶供應(yīng)群組，以自有設(shè)備在店內(nèi)且處于收銀臺(tái)旁邊為必備條件， 作為目標(biāo)客戶的首選條件。 二是以零售客戶經(jīng)營能力是否與建設(shè)要 求匹配為出發(fā)點(diǎn)、采取培訓(xùn)、測試的方式，對(duì)篩選的目標(biāo)客戶的 “經(jīng)營力”進(jìn)行評(píng)價(jià)、篩選; 三是從貢獻(xiàn)度、成長度兩個(gè)維度出發(fā)， 對(duì)經(jīng)營能力匹配的零售客戶進(jìn)行量化測評(píng)，根據(jù)測評(píng)結(jié)果、年度建設(shè)目標(biāo)最終選定功能終端建設(shè)目標(biāo)客戶。四是由目標(biāo)客戶提出申請(qǐng)，營銷、專賣部門共同審核同意，

7、并報(bào)上級(jí)備案。(2)簽訂協(xié)議明確責(zé)權(quán)利與選定的功能終端簽訂協(xié)議，明確功能終端、公司雙方的責(zé)權(quán)利，用合同的形式固化客 我關(guān)系，解決客戶自愿參與的問題，并向功能終端授予“品牌示范店”牌匾，建立面向消費(fèi) 者的“三項(xiàng)承諾”即服務(wù)承諾、銷售承諾、促銷承諾，在所有終端客戶中起到良好的示范作 用，著力提高功能終端現(xiàn)代經(jīng)營、品牌培育能力。(3)突出服務(wù)，提升指導(dǎo)一是幫助客戶提高品牌培育能力，針對(duì)特定品牌制定新品牌上柜、卷煙產(chǎn)品促銷、卷煙形象展示等具體要求，向客戶提供宣傳資料，加強(qiáng)零售客戶主動(dòng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳推介的意 識(shí)；二是以半年度為單位，為每位功能終端制定客戶經(jīng)營情況診斷書，幫助客戶進(jìn)行個(gè)性化經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)盈利

8、最大化；三是不斷完善零售數(shù)據(jù)采集分析系統(tǒng)，及時(shí)采集零售客戶銷售數(shù)據(jù)，提供準(zhǔn)確的市場動(dòng)銷信息和分析；四是指導(dǎo)功能終端進(jìn)行卷煙掃碼規(guī)范操作、進(jìn)銷存管理、資金管理、經(jīng)營核算，不斷提升其業(yè)務(wù)經(jīng)營能力。(4)強(qiáng)化培訓(xùn)，提高軟實(shí)力一是制定年度零售客戶培訓(xùn)計(jì)劃，分層級(jí)分批開展零售終端培訓(xùn)，滿足不同終端類型客戶的需求，提高零售客戶卷煙經(jīng)營的能力，實(shí)現(xiàn)與煙草公司共同成長的目的。二是以集中培訓(xùn)、 座談會(huì)式的形式傳播品牌文化，提高知名品牌培育忠誠度，充分利用行業(yè)報(bào)刊、宣傳材料、服務(wù)手冊(cè)、網(wǎng)上平臺(tái)等多種媒介，及卷煙品牌知識(shí)培訓(xùn)，客戶經(jīng)理拜 訪宣傳、召開新品推介會(huì)等各種形式，向客戶宣傳重點(diǎn)培育品牌文化，為功能終端客戶卷

9、煙營銷提供信息支撐，進(jìn)一步提升重點(diǎn)品牌面向終端消費(fèi)者的推廣和培育能力，有效提高重點(diǎn)培育品牌在消費(fèi)者中的忠誠度。三是以“講授式”的方法，向功能終端客戶講解卷煙經(jīng)營狀況分析、商品展示知識(shí)、推 銷技巧、促銷工具使用，提高客戶面向消費(fèi)者的知名品牌終端推介能力。四是以“一對(duì)一入戶實(shí)地”指導(dǎo)式的方法，指導(dǎo)客戶有效使用零售終端信息采集系統(tǒng)， 及時(shí)準(zhǔn)確的報(bào)送數(shù)據(jù)。五是以競賽形式，組織功能終端參與終端陳列競賽、知識(shí)競賽活動(dòng)，通過客戶卷煙主題陳列活動(dòng)評(píng)比活動(dòng)，客戶經(jīng)理指導(dǎo)客戶根據(jù)自己的經(jīng)營能力和消費(fèi)特征選擇品牌培育目標(biāo)、參與品牌創(chuàng)優(yōu)競賽，并對(duì)客戶營銷的全過程指導(dǎo)， 努力提升零售客戶培育品牌的能力， 積極 推動(dòng)零售

10、終端培育知名品牌功能的發(fā)揮。 并通過競賽樹立一批優(yōu)秀卷煙陳列的典范， 并通過 他們介紹優(yōu)化形象的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)其他零售客戶改善終端形象、經(jīng)營能力產(chǎn)生積極影響。并利用電六是以觀摩學(xué)習(xí)、經(jīng)驗(yàn)介紹、專題培訓(xùn)會(huì)，經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)等形式開展宣傳活動(dòng),視媒介，客戶經(jīng)理上門指導(dǎo)等多種形式等方式不斷提高“功能終端”人員的服務(wù)技能、經(jīng)營能力、綜合素質(zhì)和提高獲利能力。(5)提升能力，發(fā)揮品牌培育功能在品牌培育上，功能終端客戶以“改善店面形象、增強(qiáng)意愿、增強(qiáng)推介水平、引導(dǎo)消費(fèi)、 品牌分析”為重點(diǎn)，全面提升自身的品牌推介技能與卷煙營銷能力，借助自身的信譽(yù)與能力傳遞品牌的影響力與價(jià)值內(nèi)涵，從而提高品牌知名度。一是改善終端店面形象和

11、陳列形象。通過客戶經(jīng)理指導(dǎo)功能終端店容店貌設(shè)計(jì)、店內(nèi)空間的利用、店內(nèi)衛(wèi)生保持等，構(gòu)建易于消費(fèi)者識(shí)別、吸引顧客進(jìn)入、便于消費(fèi)者挑選的舒適 購物環(huán)境，并確保卷煙陳列整潔衛(wèi)生、生動(dòng)有序、重點(diǎn)突出，便于消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)目標(biāo)品牌和新品牌，從而大幅優(yōu)化終端形象，提升卷煙品牌在終端的宣傳展示價(jià)值。二是牢固客我利益關(guān)系，增強(qiáng)客戶品牌培育意愿。采用“標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)+提升服務(wù)”的客我關(guān)系模式，對(duì)功能終端提供不同的提升服務(wù)與指導(dǎo)，以提高利潤的現(xiàn)實(shí)利益和提升終端等級(jí)的長遠(yuǎn)利益，激勵(lì)客戶不斷提升自身的品牌培育能力，通過簽約等多種形式，牢固客我利益關(guān)系，切實(shí)增強(qiáng)零售客戶品牌培育的積極性，使之成為品牌培育的前沿陣地。三是提升客戶經(jīng)營能

12、力， 增強(qiáng)品牌宣傳推介水平。 通過專業(yè)性分析、個(gè)性化培訓(xùn)、針對(duì)性指導(dǎo)等形式，從提高客戶業(yè)務(wù)經(jīng)營能力、品牌培育推介能力、 終端信息設(shè)施設(shè)備操作能力以及文化素養(yǎng)這四方面入手，綜合提升客戶經(jīng)營水平，使客戶不僅擁有品牌推介的意愿，更具備品牌推介的素質(zhì)，從而不斷增強(qiáng)終端品牌培育的有效性。四是搭建現(xiàn)代化培育平臺(tái)， 引導(dǎo)消費(fèi)者品牌消費(fèi)習(xí)慣。 解決目前在終端培育品牌的過程 中，措施單一，通過開展功能終端廣告資源的全面調(diào)研、掌控、對(duì)功能終端經(jīng)營場所黃金的全面占控、廣告宣傳的統(tǒng)一發(fā)布、產(chǎn)品信息的統(tǒng)一發(fā)布、產(chǎn)品推介的統(tǒng)一發(fā)布、卷煙出樣的生動(dòng)化統(tǒng)一、品牌文化的全方位體驗(yàn)展示、貨源投放的精準(zhǔn)化等一些列措施，在終端搭建起

13、現(xiàn)代化的品牌培育平臺(tái)，從而讓卷煙產(chǎn)品在零售終端“看得到、聽得到、拿得到、嘗得到、買得到”，全方位地引導(dǎo)消費(fèi)者的品牌消費(fèi)習(xí)慣。五是深化精準(zhǔn)營銷，加強(qiáng)卷煙品牌分析。與工業(yè)企業(yè)協(xié)同確定重點(diǎn)品牌在市場的上柜率和品牌成長率，深入研究重點(diǎn)品牌目標(biāo)消費(fèi)者的購買行為，分析購買途徑和消費(fèi)習(xí)慣， 了解不同業(yè)態(tài)、不同類別零售終端在品牌銷售能力方面的差異點(diǎn)、特點(diǎn)，以此深入地把握品牌在不同時(shí)間、不同區(qū)域、不同零售業(yè)態(tài)的消費(fèi)規(guī)律，選擇符合品牌形象定位和發(fā)展需要的功能終端配對(duì)。具體操作是在進(jìn)行客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)目標(biāo)市場消費(fèi)規(guī)律、 品牌市場發(fā)展?fàn)顟B(tài)特點(diǎn)，以煙草商業(yè)為主、工業(yè)協(xié)同選擇確定適銷的功能終端目標(biāo)客戶，形成若干個(gè)“

14、品牌客戶群”，并根據(jù)品牌與市場的發(fā)展需要和客戶關(guān)系管理要求，定期評(píng)估和動(dòng)態(tài)優(yōu)化調(diào)整“品牌客戶群”的范圍，為貨源投放、新品培育和宣傳促銷等工作提供精確指導(dǎo)。(6)提升能力，發(fā)揮宣傳促銷功能在宣傳促銷上，對(duì)功能終端客戶進(jìn)行卷煙的標(biāo)準(zhǔn)化美觀陳列，按照“獲知方案一促銷布置一進(jìn)店提醒一目標(biāo)消費(fèi)者推薦一促銷物資登記發(fā)放”五個(gè)步驟實(shí)施促銷，一是充分利用條模、包模、pop展架、臺(tái)牌、促銷工具等物品裝飾店堂，配合開展面向消費(fèi)者促銷活動(dòng)、營銷策劃的宣傳造勢工作。二是利用門店柜臺(tái)、廣告圖片、LED顯示屏、電視媒體播放、布置促銷工具等形式，與工業(yè)共同開展終端宣傳合作，展示知名品牌的文化和品牌價(jià)值。三是通過購買贈(zèng)禮、集

15、盒換物、問卷發(fā)放等多種形式的促銷活動(dòng)，提升重點(diǎn)培育品牌卷煙動(dòng)銷率； 做好市場分析，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，提出建議，不斷提高促銷效果。(7)提升能力，發(fā)揮信息采集功能在信息采集上，功能終端客戶要運(yùn)用信息工具采集進(jìn)銷存、銷量、毛利率等數(shù)據(jù)，收集來自于消費(fèi)者市場的評(píng)價(jià)舉報(bào)、銷售動(dòng)態(tài)等信息。一是搭建電子商務(wù)平臺(tái)。 依托終端信息管理系統(tǒng)， 引導(dǎo)其配置掃碼槍， 采集客戶銷售記 錄和進(jìn)、銷、存數(shù)據(jù)報(bào)表。二是搭建消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫平臺(tái)。實(shí)現(xiàn)消費(fèi)檔案管理、卷煙消費(fèi)信息采集等功能。研究消費(fèi) 者購買規(guī)律和行為偏好， 選取一定數(shù)量、具有代表性的消費(fèi)者，當(dāng)消費(fèi)者購買卷煙時(shí)，通過終端設(shè)備，動(dòng)態(tài)記錄購買行為， 實(shí)時(shí)傳輸消費(fèi)信息；利用終端信息

16、管理系統(tǒng)，工商雙方可以 通過系統(tǒng)直接了解到消費(fèi)者行為和消費(fèi)趨勢，為開展精準(zhǔn)營銷提供了科學(xué)依據(jù)。三是是搜集信息，著力提高把握市場的能力。在科學(xué)采集終端數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，結(jié)合相關(guān)的數(shù)據(jù)和客戶信息，通過對(duì)營銷數(shù)據(jù)的深入分析、整理，深入挖掘客戶終端資源的價(jià)值，掌 握社會(huì)庫存、價(jià)格等信息，掌握典型消費(fèi)者信息，使“功能終端”成為市場調(diào)研點(diǎn)、品牌試 吸點(diǎn)、品牌信息反饋的搜集點(diǎn)。(8)提升能力，發(fā)揮消費(fèi)跟蹤功能在消費(fèi)跟蹤上，功能終端客戶要收集代表經(jīng)營能力的核心消費(fèi)者信息，跟蹤維護(hù)消費(fèi)者信息檔案，開展消費(fèi)者信息分析。一是完善消費(fèi)者信息采集管理辦法，明確消費(fèi)者信息收集要求，建立消費(fèi)者檔案，收集消費(fèi)者基礎(chǔ)信息、行為信息

17、、評(píng)價(jià)信息、意見和建議等信息，實(shí)施消費(fèi)者細(xì)分，選定消費(fèi)領(lǐng)袖，開展領(lǐng)袖互動(dòng)和維護(hù)，發(fā)揮消費(fèi)領(lǐng)袖的傳播、引領(lǐng)作用，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者信息進(jìn)行甄別和分析應(yīng)用，為開展?fàn)I銷活動(dòng)提供數(shù)據(jù)支撐。二是做好消費(fèi)者跟蹤回訪工作，建立消費(fèi)者定期跟蹤機(jī)制，定期通過電話、郵寄等形式和方法，跟蹤消費(fèi)者動(dòng)態(tài)變動(dòng)信息，掌握消費(fèi)變化趨勢。(9)以制度化為保障，提高功能終端質(zhì)量一是制定考核評(píng)比標(biāo)準(zhǔn)。配套制定功能終端評(píng)價(jià)機(jī)制，圍繞功能終端在品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費(fèi)跟蹤四大功能，展開公平合理的監(jiān)督評(píng)價(jià)工作，通過功能終端評(píng)價(jià)，達(dá)到持續(xù)改善客戶服務(wù)、動(dòng)態(tài)調(diào)整功能終端、全面提升功能發(fā)揮水平的目的。二是強(qiáng)化督察考評(píng)管理。制定功能終端評(píng)價(jià)

18、管理規(guī)定，各部門對(duì)“功能終端”進(jìn)行日常考核，并把考核結(jié)果反饋營銷中心；考核周期分為季度、 半年度或年度考核； 營銷中心依據(jù)考核結(jié)合實(shí)現(xiàn)對(duì)“功能客戶”的獎(jiǎng)勵(lì)與更換。(三)普通終端1 .普通終端定義。為功能終端和直營終端以外的其他卷煙零售客戶。2 .建設(shè)措施(1)強(qiáng)化培訓(xùn)、改變觀念開展零售終端營銷培訓(xùn)， 加強(qiáng)零售客戶的卷煙經(jīng)營培訓(xùn)，通過專題培訓(xùn)會(huì)，經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)、網(wǎng)上宣傳，客戶經(jīng)理上門指導(dǎo)、到功能終端學(xué)習(xí)體驗(yàn)等多種形式，轉(zhuǎn)變客戶經(jīng)營觀念，開展經(jīng)營理念、電子商務(wù)、品牌知識(shí)、營銷知識(shí)、貨源供應(yīng)政策、指導(dǎo)客戶自覺改善店堂環(huán)境，學(xué)習(xí)現(xiàn)代經(jīng)營知識(shí)等培訓(xùn)內(nèi)容，引導(dǎo)客戶建立進(jìn)銷存臺(tái)賬，生動(dòng)化陳列卷煙，提升零售客戶的

19、經(jīng)營能力，提高獲利能力。(2)實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)根據(jù)普通終端的特點(diǎn)，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化的營銷服務(wù)策略，以客戶經(jīng)理“135”工作法和客戶經(jīng)理終端終端拜訪標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)有機(jī)結(jié)合，通過普通終端“標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)”和“提升服務(wù)”內(nèi)容及要求，以“統(tǒng)一陳列設(shè)施、協(xié)商量監(jiān)控表、動(dòng)銷臺(tái)賬、提升經(jīng)營能力”為依托，有針對(duì)性地提 供盈利分析、消費(fèi)分析、庫存管理等標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。(3)深入推進(jìn)網(wǎng)上訂貨切實(shí)把網(wǎng)上訂貨工作作為市場營銷上水平的有力切入點(diǎn)，精心研究，全力推進(jìn)，各部門按照2012年網(wǎng)上訂貨推廣實(shí)施方案，全面推廣應(yīng)用“新商盟” 網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)，以超常規(guī)的工作，加強(qiáng)對(duì)普通終端的宣傳引導(dǎo)， 分批次、有步驟地組織開展好應(yīng)用培訓(xùn)、 應(yīng)用跟蹤工作， 不

20、斷提高網(wǎng)訂客戶自有設(shè)備的比重、在線時(shí)間。(4)推進(jìn)貨柜統(tǒng)一，改善形象各市場部要嚴(yán)格按照終端亮化的要求，加大普通終端客戶的統(tǒng)一貨柜的占有比例，提高普通終端的卷煙出樣效果，普通終端嚴(yán)格按照卷煙陳列統(tǒng)一規(guī)則陳列，明確陳列分區(qū)及陳列標(biāo)準(zhǔn)，凸顯普通終端陳列量化效果。(5)著力提高“四種能力”提升客戶經(jīng)營能力一是提升經(jīng)營能力， 各市場部按照年度轄區(qū)客戶培訓(xùn)計(jì)劃，舉辦“卷煙銷售臺(tái)賬”為專題的培訓(xùn)班，通過宣講和培訓(xùn)，養(yǎng)成客戶主動(dòng)建立卷煙進(jìn)銷存臺(tái)賬管理方法、 關(guān)注周邊動(dòng)態(tài) 的習(xí)慣；二是提升培育能力，向客戶發(fā)放知名品牌、 低焦油品牌知識(shí)宣傳手冊(cè)， 選取片區(qū)經(jīng)營能 力強(qiáng)的客戶現(xiàn)身說教， 以自律小組為單位開展組內(nèi)經(jīng)營

21、現(xiàn)狀分析， 經(jīng)營問題解決，促使零售 客戶主動(dòng)引導(dǎo)市場消費(fèi)，為重點(diǎn)培育品牌建立消費(fèi)者檔案，優(yōu)化自身經(jīng)營結(jié)構(gòu)；三是提升分析能力，引導(dǎo)客戶結(jié)合公司貨源供應(yīng)政策， 正確分析市場環(huán)境變化， 鼓勵(lì)有 能力的客戶建立固定消費(fèi)者檔案，加以分析研究， 同時(shí)科學(xué)進(jìn)行庫存管理、 資金管理，合理 提報(bào)月度卷煙需求；四是提升溝通能力， 通過走訪、座談等形式，傳授客戶與消費(fèi)者的溝通技巧，準(zhǔn)確傳遞品牌文化、吸味、賣點(diǎn)，架起工商企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁。(6)借助“兩臺(tái)一網(wǎng)”提高信息共享利用短信群發(fā)平臺(tái)和“ QQF'網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及“新商盟”網(wǎng)上訂貨等媒介發(fā)揮其快速反應(yīng)市場，終端培育品牌和代表客戶訴求的窗口作用，探索網(wǎng)上互動(dòng)

22、與網(wǎng)下互動(dòng)相結(jié)合、業(yè)務(wù)互動(dòng)與情感互動(dòng)相結(jié)合的客我互動(dòng)方式，進(jìn)一步貼近客戶、貼近需求，促進(jìn)工作。如何推進(jìn)煙草功能終端建設(shè)中國食品招商網(wǎng) 2012-03-18 作者：羅奕 編緝：泊立娟去年按照國家局柳州網(wǎng)建現(xiàn)場會(huì)打造功能終端的目標(biāo)要求，各分市公司迅速行動(dòng)、 聚焦目標(biāo)，扎實(shí)推進(jìn)，分宣傳發(fā)動(dòng)、客戶選取、客我互動(dòng)三個(gè)階段，按標(biāo)準(zhǔn)選取了首批功能終端 客戶。目前作為區(qū)營銷部，應(yīng)發(fā)揮基層能動(dòng)作用，在功能終端客戶“自愿參與”的前提下， 通過優(yōu)化服務(wù)，動(dòng)態(tài)管理，功能發(fā)揮，激發(fā)客戶的能動(dòng)性，激發(fā)客我的互動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)客我從“建終端”到“用終端”轉(zhuǎn)變，推進(jìn)終端建設(shè)向縱深發(fā)展。即在目前功能終端客戶“三合一”配置并上線運(yùn)行的

23、基礎(chǔ)上，以信息應(yīng)用與體驗(yàn)式培訓(xùn)為抓手，進(jìn)一步優(yōu)化服務(wù)；以質(zhì)量評(píng)估與終端配置為手段，實(shí)施動(dòng)態(tài)管理；以需求征詢與課題式推進(jìn)為突破，發(fā)揮終端功能。提高運(yùn)行質(zhì)量，提升終端價(jià)值。通過三項(xiàng)措施，達(dá)到兩個(gè) 目的，實(shí)現(xiàn)一個(gè)轉(zhuǎn)變。一、突出信息應(yīng)用與體驗(yàn)式培訓(xùn)，提高客戶滿意度與依存度功能終端具有信息采集功能， 既能夠?yàn)樨浽垂?yīng)提供依據(jù)，為精準(zhǔn)營銷提供支撐，也能夠?yàn)榭蛻艄芾韼齑妗?yōu)化訂單，使 客戶經(jīng)營省心，訂貨放心。但前提和基礎(chǔ)必須是市場部、客戶經(jīng)理信息應(yīng)用及時(shí)有效，客戶信息自覺采集、自主應(yīng)用。目前區(qū)營銷部應(yīng)立足規(guī)范與培訓(xùn)，從突出市場部、客戶經(jīng)理、功 能終端客戶三層信息應(yīng)用為抓手，提高客我信息采集的參與度、認(rèn)可度，

24、使功能終端滿意貨源供應(yīng)，依存信息應(yīng)用，習(xí)慣掃碼銷售。使客戶經(jīng)理需求預(yù)測更加準(zhǔn)確、客戶約定更加精準(zhǔn)，客戶服務(wù)更加精細(xì)。1、建立三層信息應(yīng)用制度區(qū)營銷部建立三層信息應(yīng)用制度，重點(diǎn)引導(dǎo)市場部、客戶經(jīng) 理、功能終端客戶，通過轄區(qū)功能終端月末信息采集、日信息采集，指導(dǎo)需求預(yù)測、客戶約 定與客戶訂貨。規(guī)范市場部信息應(yīng)用。 即每月5日前，區(qū)營銷部根據(jù)綜合業(yè)務(wù)平臺(tái)各市場部功能終端采集的上月末存銷比、動(dòng)銷率信息匯總，編制功能終端市場狀態(tài)分析匯總表，要求需求預(yù) 測提報(bào)要依據(jù)區(qū)域存銷比、動(dòng)銷率環(huán)比變化。凡提報(bào)需求預(yù)測與分析表 環(huán)比趨勢預(yù)測嚴(yán)重不符，市場經(jīng)理必須在當(dāng)月135工作平臺(tái)“市場分析”欄說明理由、分析原因。規(guī)

25、范客戶經(jīng)理信息應(yīng)用。 即每月銷售計(jì)劃下達(dá)后， 最后一周客戶經(jīng)理要從綜合業(yè)務(wù)平臺(tái) 打印含有上周末每名功能終端客戶庫存月度環(huán)比分析的功能終端客戶市場狀態(tài)分析表， 并發(fā)送客戶。依據(jù)客戶需求、庫存狀況，互動(dòng)約定下月進(jìn)貨總量。 并在月末135工作平臺(tái)“客 戶分析”欄，分析說明功能終端客戶的經(jīng)營狀況，進(jìn)貨變化。規(guī)范功能終端客戶的信息應(yīng)用。即通過開發(fā)客戶庫存預(yù)警系統(tǒng)，在客戶經(jīng)理的指導(dǎo)下， 提高功能終端客戶信息應(yīng)用能力與意識(shí)。逐步樹立掃碼采集信息，銷售引導(dǎo)購進(jìn)，庫存影響資金，動(dòng)銷決定獲利的經(jīng)營思路。每周功能終端客戶根據(jù)操作平臺(tái)庫存預(yù)警表查詢庫存狀態(tài)，預(yù)測訂貨，同時(shí)客戶經(jīng)理對(duì)庫存高于或低于正常存銷比的品牌進(jìn)行訂

26、貨指導(dǎo)，幫助客戶優(yōu)化庫存，并在135平臺(tái)“日服務(wù)策略實(shí)施”進(jìn)行記錄分析。2、開展三層體驗(yàn)式培訓(xùn)營銷培訓(xùn)是提高功能終端經(jīng)營能力和營銷水平，保持平穩(wěn)運(yùn)行 的有效途徑。在目前功能終端上線客戶，基本熟悉購銷存管理，初步了解信息化應(yīng)用的基礎(chǔ) 上，應(yīng)通過市公司、市場部、客戶經(jīng)理三個(gè)層面的營銷培訓(xùn)，提高素質(zhì)、增進(jìn)交流、加強(qiáng)互 動(dòng)，將客戶的體驗(yàn)與感知轉(zhuǎn)化為經(jīng)營技巧的提升與終端功能的發(fā)揮。市公司體驗(yàn)式培訓(xùn)。 以觀摩體驗(yàn)、集中授課、 戶外交流形式，市公司每月組織一期功能 終端客戶培訓(xùn)。市場部體驗(yàn)式培訓(xùn)。以上線功能終端客戶與目標(biāo)客戶為對(duì)象，立足會(huì)議交流與現(xiàn)場觀摩，市場部每月組織一次功能終端客戶體驗(yàn)式培訓(xùn)活動(dòng)。通過2

27、0名客戶的集中培訓(xùn)、答疑解惑，經(jīng)驗(yàn)交流、及“三合一”（店招、柜臺(tái)、掃碼槍）終端觀摩，提高運(yùn)行質(zhì)量，發(fā)展目標(biāo)客戶， 也為參加市局營銷培訓(xùn)選取對(duì)象、宣傳預(yù)熱?？蛻艚?jīng)理體驗(yàn)式培訓(xùn)。針對(duì)功能終端客戶在產(chǎn)品形象展示、宣傳促銷、品牌培育、信息采集和消費(fèi)跟蹤中的具體問題與個(gè)性需求，客戶經(jīng)理每月選取一名功能終端客戶，開展一天“駐店式”培訓(xùn)。充分利用功能終端操作平臺(tái)與營銷工具，幫助客戶整理一次品牌出樣， 嘗試一次新品牌文化傳播， 開展一次存貨分析， 優(yōu)化一次卷煙訂貨。 使客戶逐步樹立起掃碼采 集信息，銷售引導(dǎo)購進(jìn)， 存貨控制成本，動(dòng)銷帶動(dòng)盈利的經(jīng)營理念，使終端功能得以有效發(fā) 揮。二、突出質(zhì)量評(píng)估與動(dòng)態(tài)管理，提高

28、功能終端運(yùn)行質(zhì)量與效率功能終端的打造和維護(hù)具 有長期性、規(guī)范性，既需要服務(wù)也需要管理， 既需要互動(dòng)也需要互信。 功能終端客戶在“三 合一”硬件配置的基礎(chǔ)上，只有信息意識(shí)提高了，營銷素質(zhì)提升了，掃碼操作規(guī)范了，才能真正做到服務(wù)同步、利益同體。只有不斷提高功能終端運(yùn)行質(zhì)量，才能真正實(shí)現(xiàn)市場監(jiān)測時(shí)點(diǎn)化，客戶服務(wù)精細(xì)化。質(zhì)量評(píng)估與動(dòng)態(tài)管理， 是確保功能終端規(guī)范運(yùn)行的有效手段與重要途徑，應(yīng)以優(yōu)勝劣汰的機(jī)制促進(jìn)客戶發(fā)展的優(yōu)質(zhì)性，以優(yōu)化硬軟終端服務(wù)保持客戶參與的貢獻(xiàn)度。1、質(zhì)量評(píng)估引入貢獻(xiàn)度指標(biāo)在市公司功能終端客戶月度信息采集庫存、銷量吻合度邏 輯性評(píng)價(jià)指標(biāo)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步引入貢獻(xiàn)度指標(biāo)。區(qū)營銷部從規(guī)范經(jīng)營

29、、品牌出樣、宣傳促 銷、消費(fèi)跟蹤為客戶綜合評(píng)分，使客戶評(píng)價(jià)功能化，客戶終端價(jià)值得以全面體現(xiàn)。例如：將 新品牌上柜率、鋪貨率及客戶在系統(tǒng)平臺(tái)對(duì)固定消費(fèi)群體的跟蹤分析，作為評(píng)分依據(jù)，綜合反映功能終端的經(jīng)營能力和水平。2、檔案管理突出客戶細(xì)分區(qū)營銷部應(yīng)根據(jù)市公司功能終端動(dòng)態(tài)管理辦法、宣傳 展示位管理辦法，以檔案管理為引領(lǐng)，細(xì)分客戶狀態(tài)，優(yōu)化資源配置，實(shí)現(xiàn)功能終端優(yōu)勝 劣汰、有序發(fā)展。要建立上線客戶、目標(biāo)客戶兩種群體，月度、季度兩個(gè)時(shí)段，靜態(tài)能力（基 礎(chǔ)信息、毛利、銷量、終端形象）、動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)（綜合評(píng)分）兩項(xiàng)內(nèi)容的功能終端（目標(biāo)） 客戶檔案，實(shí)現(xiàn)功能終端“運(yùn)行一批，評(píng)價(jià)一批，儲(chǔ)備一批”。3、結(jié)果運(yùn)用體現(xiàn)

30、動(dòng)態(tài)管理動(dòng)態(tài)管理的核心就是根據(jù)功能終端的運(yùn)行質(zhì)量評(píng)價(jià)，對(duì)應(yīng)調(diào) 整服務(wù)對(duì)象、策略或措施。應(yīng)根據(jù)功能終端客戶質(zhì)量評(píng)估得分，從貨源供應(yīng)、品牌營銷、客 戶服務(wù)方面完善優(yōu)化。首先是根據(jù)客戶上傳的銷售數(shù)據(jù)，合理調(diào)整功能終端總量、品牌個(gè)性化供應(yīng)策略，使客戶體會(huì)到掃碼銷售運(yùn)用于經(jīng)營，需求得到尊重；其次是分析客戶品牌培育貢獻(xiàn)度，篩選優(yōu)質(zhì)客戶，作為新品推介會(huì)、文化傳播會(huì)、體驗(yàn)式培訓(xùn)的目標(biāo)的客戶，提高品 牌營銷的針對(duì)性，重點(diǎn)是在季度客戶業(yè)態(tài)評(píng)估中，引入功能終端得分評(píng)價(jià)， 使客戶業(yè)態(tài)規(guī)模定位更趨市場化。將客戶質(zhì)量評(píng)價(jià)分為“成熟”、“成長”、“新進(jìn)”三種屬性，“優(yōu)秀”、“合格”、“不合格”三種等級(jí)。 在“三合一”終端配

31、置與宣傳展位管理上，始終優(yōu)先成熟客戶，重點(diǎn)關(guān)注成長客戶，持續(xù)跟蹤新進(jìn)客戶，在服務(wù)策略上分別體現(xiàn)功能發(fā)揮、信息應(yīng)用與體驗(yàn)式培訓(xùn)不同層級(jí)服務(wù)，為動(dòng)態(tài)管理形成支撐。三、突出需求征詢與課題式推進(jìn)，促進(jìn)終端功能發(fā)揮功能終端五大功能的有效發(fā)揮既取 決于客戶的自愿參與、自主經(jīng)營、自我發(fā)展，又取決于煙草商業(yè)硬軟終端服務(wù)的針對(duì)性、精細(xì)化。在功能終端上線運(yùn)行后， 應(yīng)充分發(fā)揮基層能動(dòng)性， 以客戶利益為關(guān)注焦點(diǎn)， 緊密圍繞 客戶需求，切實(shí)做好培訓(xùn)、管理和服務(wù)工作。區(qū)營銷部應(yīng)從客戶經(jīng)理、 功能終端定期需求征詢?nèi)胧?，成立課題小組，聚焦目標(biāo)，創(chuàng)新方式，實(shí)現(xiàn)客我從“建終端”到“用終端”轉(zhuǎn)變。1、定期開展功能終端需求征詢區(qū)營銷部每兩個(gè)月組織開展一次客戶經(jīng)理、功能終端客 戶問卷調(diào)查，關(guān)注客戶利益，把握客戶需求。問卷調(diào)查主要內(nèi)容涉及信息采集、品牌形象展示、宣傳促銷、品牌培育、消費(fèi)跟蹤方面客戶的主要需求、意見和建議。區(qū)營銷部分析現(xiàn)狀、 明確原因、制定措施，以培訓(xùn)的方式，管理的手段，優(yōu)化的服務(wù)，進(jìn)一步提高客戶經(jīng)營能力。2、以課題式推進(jìn)工作創(chuàng)新根據(jù)功能終端需求征詢反映的主要問題與意見，以市場部為 單位成立課題小組， 發(fā)揮基層