華美整形計劃書

1、整形美容醫(yī)院集團廣告宣傳策劃書一、企業(yè)經(jīng)營思想定位1、經(jīng)營方向定位：2009年度醫(yī)院的整體經(jīng)營中必須確立明確的方向及項目定位，經(jīng)過一年以來的經(jīng)營實踐，建議作出如下規(guī)范：l進一步確立醫(yī)學(xué)整形美容項目的主導(dǎo)及支柱產(chǎn)業(yè)地位，在整體宣傳策劃、資源調(diào)度上給予足夠的力度，確保支柱產(chǎn)業(yè)的健康穩(wěn)定深入地發(fā)展。l皮膚美容項目居于次要地位，輔助、完善整個醫(yī)院的經(jīng)營類別，在管理資源的動用上與醫(yī)學(xué)整形美容進行配合，共同構(gòu)筑完整的華美整形美容醫(yī)院的整體形象及品牌。l在上述兩者的共同配合下，2009年努力使華美整形美容醫(yī)院以全新的姿態(tài)重新站在華美乃至全國的醫(yī)學(xué)整形舞臺上面，將華美整形美容醫(yī)院建設(shè)成為中國西南地區(qū)的集醫(yī)學(xué)整

2、形美容、醫(yī)學(xué)創(chuàng)傷修復(fù)、醫(yī)學(xué)畸形矯正、醫(yī)學(xué)皮膚治療及美容的權(quán)威機構(gòu)，真正成為學(xué)術(shù)型的醫(yī)院及涵蓋相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)。2、經(jīng)營思想的定位：醫(yī)學(xué)整形美容產(chǎn)業(yè)是為人類塑造美麗，改善、提高人民生活品質(zhì)，提高社會文明程度的神圣產(chǎn)業(yè)，因此醫(yī)學(xué)整形美容事業(yè)的產(chǎn)生、發(fā)展、興旺正是順應(yīng)了社會的發(fā)展，人們的需求：華美在幾年的發(fā)展過程中通過不斷地摸索，對于上述社會意義以及相應(yīng)的經(jīng)濟價值的認知已經(jīng)非常明確，此理念的提煉、形成在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先的地位，因此對于華美醫(yī)院的經(jīng)營定位、思想應(yīng)該以戰(zhàn)略眼光重新認識“美麗產(chǎn)業(yè)”所帶來的巨大社會資源及潛力、以及巨大的社會影響力。切不可因追求目前的短期利益，而放棄了對戰(zhàn)略資源的整合開發(fā)，喪失整

3、個社會市場。華美整形美容醫(yī)院的經(jīng)營思想已經(jīng)到了必須調(diào)整的階段，要逐步全面確立：l以“美麗”的環(huán)境提供塑造“美麗”的優(yōu)質(zhì)技術(shù)平臺l以“美麗”的人員提供優(yōu)質(zhì)的“美麗”服務(wù)l以“美麗”的技術(shù)塑造高品質(zhì)的“美麗”產(chǎn)品l以“美麗”的企業(yè)文化打造堅實的“美麗”團隊l以“美麗”的廣告?zhèn)鞑ァ懊利悺钡睦砟罴靶畔?，塑造需求“美麗”的人群可以提煉出的主題思想及企業(yè)文化主線為“美麗華美美麗人生”上述經(jīng)營思想的確立、成型，將徹底改變目前在經(jīng)營過程中奉行的原則及指導(dǎo)思想，雖然在執(zhí)行過程中有肯定會有若干的問題，但主線的明晰、思想的超前才是真正的戰(zhàn)略優(yōu)勢。3、 經(jīng)營方式定位:華美整形美容醫(yī)院是立足于市場成長起來的專業(yè)型醫(yī)院，

4、市場化運作是企業(yè)生存、發(fā)展的關(guān)鍵及活力所在。同時因醫(yī)療行業(yè)的特殊性質(zhì)決定了作為一個醫(yī)院必須立足于雄厚的技術(shù)實力，準確的市場定位、精致的服務(wù)才能在競爭激烈的市場中找到屬于自己的空間。因此市場化的運作才是華美整形美容醫(yī)院生存、發(fā)展的根本支點，圍繞市場的需求、反映、速度才是華美整形美容醫(yī)院適應(yīng)市場的管理方式。醫(yī)院在關(guān)鍵環(huán)節(jié)上應(yīng)該按照國有醫(yī)院一樣按照嚴格的醫(yī)療技術(shù)標(biāo)準建立、管理自己的醫(yī)技部門與醫(yī)技術(shù)人員隊伍，但營銷隊伍的組建、市場的拓展部門以及相關(guān)流程的建立必須是快速、有效的、市場化的，在某種程度上必須能夠引導(dǎo)醫(yī)院的動向。4、 企業(yè)類型的定位：l華美整形美容醫(yī)院在市場的競爭中，必須面臨的問題是給企業(yè)進

5、行整體、全面的定位：華美整形美容醫(yī)院究竟在廣大消費者中究竟是一個什么樣的醫(yī)院？這是一個急待解決的問題：華美整形美容醫(yī)院應(yīng)該明確自己作為一所以具有高新醫(yī)療、科研技術(shù)，同步國際的高精尖醫(yī)學(xué)設(shè)備為基礎(chǔ)，從事高難度人體醫(yī)學(xué)整形、醫(yī)學(xué)型皮膚美容以及相關(guān)附屬產(chǎn)業(yè)，承載了亞洲先進整形技術(shù)的正規(guī)化、專業(yè)化的技術(shù)型醫(yī)院的現(xiàn)狀及定位，上述定位是與其他美容門診部截然不同的本質(zhì)性差異。醫(yī)院集多年在醫(yī)學(xué)整形美容領(lǐng)域以及皮膚美容領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗，已經(jīng)形成了獨具特色醫(yī)療技術(shù)體系，其系統(tǒng)性、獨創(chuàng)性在同行中居領(lǐng)先水平，在整形技術(shù)方面已經(jīng)成為西南地區(qū)的領(lǐng)頭企業(yè)及行業(yè)的標(biāo)志。因此，此項定位的明確化將進一步劃清華美與其他小規(guī)模整形機構(gòu)

6、的界限，明確塑造華美的差異化需求，培養(yǎng)新一輪潛在的市場資源。l主體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：華美整形美容醫(yī)院醫(yī)學(xué)整形美容系列項目豐胸、吸脂、面部綜合整形、隆鼻、重瞼、全面部綜合除皺等醫(yī)學(xué)整形項目，上述產(chǎn)品項目為新年度公司廣告宣傳訴求的主體，遵循“韓式”風(fēng)格的定位，進行整體的包裝及推廣。l輔助產(chǎn)品的定位：華美整形美容醫(yī)院皮膚美容中心現(xiàn)行項目-光子嫩膚、激光治療項目、去斑、去紅、青春痘治療、生活美容保養(yǎng)等。l外圍產(chǎn)品的定位：醫(yī)學(xué)整形美容領(lǐng)域相關(guān)的醫(yī)療器械、產(chǎn)品、藥品、保健品的運用與開發(fā)、銷售等。針對上述情況我們可以看出，醫(yī)院現(xiàn)在的經(jīng)營定位與經(jīng)營決策是搖擺不定的，已經(jīng)嚴重削弱了前期廣告積累下來的“專業(yè)整形美容醫(yī)院”

7、的獨有形象，造成了與大華、荷膚曼等機構(gòu)的同質(zhì)化現(xiàn)象。且現(xiàn)在過度依賴的計劃性、指令性操作方式在短時間的過渡過程中可以采用，但長期使用，必然會引起廣告訴求背離市場的實際需求，從而導(dǎo)致宣傳方向的整體偏離，現(xiàn)在的情況已經(jīng)證明了這種思路是錯誤的，已經(jīng)導(dǎo)致了在過去的半年中華美喪失了3次重新占據(jù)市場主導(dǎo)地位的機會。要在2005年完成上述工作，我們的整體營銷思路必須作出較大范圍的、主動性的調(diào)整，否則，我們在來年將進一步處于市場競爭的被動狀態(tài)，疲于應(yīng)付而漸漸落后！二、營銷策略的重新定位l2009年營銷目標(biāo)定位：以目標(biāo)清晰的企業(yè)產(chǎn)品、技術(shù)、價格定位重新進入市場，塑造技術(shù)型企業(yè)的實力及以合理的價格體系，以時尚的消費

8、理念重新引導(dǎo)市場，創(chuàng)造新的消費高峰，從而實現(xiàn)業(yè)績的穩(wěn)定增長及企業(yè)的發(fā)展；同時不斷深化進行企業(yè)內(nèi)部的管理優(yōu)化，不斷提高醫(yī)療技術(shù)、醫(yī)療服務(wù)以及綜合服務(wù)、逐步杜絕醫(yī)療糾紛及提高處理水平，為企業(yè)更好地面對市場及高速地發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)l價格體系的定位：應(yīng)該清醒地面對我們現(xiàn)有價格體系的時候了。價格，在市場經(jīng)濟中從來就是企業(yè)實現(xiàn)利潤、企業(yè)實現(xiàn)擴展、企業(yè)實現(xiàn)發(fā)展的根本性工具，違背企業(yè)實際能力的價格策略，不僅不會促進企業(yè)的發(fā)展，反而會起到竭澤而漁的效果，令企業(yè)失去持續(xù)成長的動力。華美歷來推崇高端的定位，但實際情況是除了定價高，其他的配套服務(wù)體系沒有能夠及時跟進，顧客所付出的與得到的不能成為正比，往往引發(fā)一系列

9、的負面問題，并導(dǎo)致了大量的不利口碑傳播，影響了企業(yè)固有的顧客資源循環(huán)。因此，現(xiàn)有的價格策略必須要進行調(diào)整，真正回到企業(yè)能夠提供的產(chǎn)品與服務(wù)水平并得到市場認可的定位上來，才能實現(xiàn)企業(yè)對市場的重新激活。l營銷形式定位：現(xiàn)在的市場已經(jīng)進入了相對低迷階段，顧客素質(zhì)提高，消費行為的逐漸冷靜及“貨比三家”的常規(guī)消費行為，媒介的負面引導(dǎo)加大了市場開發(fā)的難度；再加上企業(yè)本身在轉(zhuǎn)制過程中的一系列決策的不穩(wěn)定，導(dǎo)致了企業(yè)形象不明，定位不清，顧客的認知度及指名度下降，沒有突破性的發(fā)展。因此，新年度的營銷決策及營銷推廣形式必須是多管齊下，從過去的單一營銷形式轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)合營銷形式，從醫(yī)學(xué)整形美容市場的培育、醫(yī)院日常經(jīng)營業(yè)

10、績的保持、提升，企業(yè)品牌的塑造、二級市場的開發(fā)等多種營銷形式配合，共同構(gòu)筑新的營銷體系，才能實現(xiàn)企業(yè)的逐步復(fù)蘇。l營銷手段定位：通過3年多的運作，華美在使用的營銷手段上總體看來是比較單一的，因行業(yè)特性及消費者隱私的限制，在醫(yī)學(xué)整形美容行業(yè)推行折扣的營銷手段總體看來是有效的。但隨著市場的深入變化，除了打折以外的諸多手段如“套餐”形式、vip會員拓展、附加值服務(wù)等對企業(yè)綜合實力要求較高項目的提供等也因為企業(yè)內(nèi)部存在的種種制約以及轉(zhuǎn)制過程中一些部門的取消而喪失了工作能力，因此，上述工作的恢復(fù)，將是2009年度工作中的一個重點，多手段的立體營銷方式，將能夠為企業(yè)帶來明顯的效益。l營銷機構(gòu)、機制定位：營

11、銷機構(gòu)的定位準確與否直接關(guān)系到營銷工作能否得到順利的展開，市場開發(fā)有沒有效果，企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績能否得到提升等對民營醫(yī)院來講是最為關(guān)鍵的問題。在過去的一年中，廣告部經(jīng)歷了從引導(dǎo)醫(yī)院運作的策劃部縮編到只負責(zé)平面設(shè)計的廣告部，而醫(yī)院另設(shè)的營銷策劃中心在長達幾個月的時間中處于癱瘓狀態(tài)，實際的銷售活動的設(shè)計、組織、推廣還是要由廣告部來負責(zé)?？s編后的廣告部負擔(dān)了媒介開發(fā)、廣告設(shè)計、發(fā)布、監(jiān)控，二級市場的開發(fā)等工作，人力資源已經(jīng)顯現(xiàn)出緊張的狀態(tài)。其中設(shè)計人員的短缺及現(xiàn)有設(shè)計人員的思維老化已經(jīng)嚴重影響了公司廣告水平的提升。要保證2005年工作的順利展開，就必須要對公司的營銷機構(gòu)重新進行清晰的定位與重組，補充新的

12、設(shè)計人員，設(shè)置新的工作結(jié)構(gòu)，重新配置現(xiàn)有人員，采取切實有效的措施激發(fā)大家的工作熱情關(guān)鍵。上述工作將另行形成方案上報。l營銷人員定位獎勵機制的確立：在華美原有的工作結(jié)構(gòu)中，廣告部是隸屬于華美美容服務(wù)有限公司的，與醫(yī)院分屬兩個不同的體系。在轉(zhuǎn)制工作完成后，廣告并入醫(yī)院。但此后醫(yī)院行政部在醫(yī)院的日常行政工作安排中一直以來就存在把廣告部忽略的情況，無論在工作安排、人員的福利、還是在營銷工作的安排、協(xié)調(diào)當(dāng)中都對廣告部的定位模糊不清，對廣告部特定的工作性質(zhì)與特點都不清楚，行政部往往作出一些不合工作實際的決定，廣告部因此進入了一種很尷尬的狀態(tài)。隨經(jīng)過溝通有所改變，但依然處于邊緣模糊的狀態(tài)。廣告部人員現(xiàn)有的工

13、資結(jié)構(gòu)中與業(yè)績掛鉤的部分只有幾十元，業(yè)績好的時候也只有幾十元至一百元的“獎金”，這與醫(yī)生乃至咨詢?nèi)藛T因業(yè)績變化享受的提成形成了強烈的反差，往往在大家心理上形成障礙，而廣告部是公司極其重要的部門，這種狀態(tài)不利于公司與部門的正常發(fā)展。上述情況的清理，應(yīng)該為整理出了2005年度的基本工作需求與工作態(tài)勢，為下一步的具體工作計劃定出了方向，制定了目標(biāo)。現(xiàn)講上述目標(biāo)作具體化的設(shè)計。廣告宣傳策劃工作操作計劃、工作機構(gòu)調(diào)整1、工作定位：2009年度，廣告部根據(jù)公司經(jīng)營決策的變化，將繼續(xù)承擔(dān)以下工作l媒介開發(fā)l媒介發(fā)布、媒介監(jiān)控l平面廣告設(shè)計l報版廣告發(fā)布、監(jiān)控l電視廣告的設(shè)計、制作、投放l大型電視合作攔目的設(shè)

14、計、制作跟蹤、監(jiān)控、投放l促銷活動的設(shè)計、實施l各經(jīng)營項目的總體文案寫作及系統(tǒng)的產(chǎn)品推廣l華美省范圍內(nèi)的二級市場開發(fā)l企業(yè)重要醫(yī)療、學(xué)術(shù)交流活動的影象記錄工作l醫(yī)院日常經(jīng)營性活動需要的物品設(shè)計、制作等l醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)下達的臨時性工作內(nèi)容等上述工作內(nèi)容的明確，將隨著公司的工作綱要確定后各個單項不斷深化，完善，重新建立高標(biāo)準的工作要求，推出高質(zhì)量的策劃產(chǎn)品。但上述工作的順利完成在現(xiàn)有人員的配合上還需要作出較大的調(diào)整，才能提供有力的組織保障。2、機構(gòu)定位：廣告部現(xiàn)有的工作結(jié)構(gòu)在年末的工作變動中已經(jīng)發(fā)生了變化，要完成新年度的工作計劃及目標(biāo)，就必須要建立新的組織機構(gòu)，完成人力資源的重新搭配，根據(jù)上述工作內(nèi)容建

15、立新的組織機構(gòu)。l媒介部：負責(zé)媒體的預(yù)定、投放、監(jiān)督，媒體發(fā)布財務(wù)結(jié)算工作以及日常廣告投放數(shù)據(jù)的統(tǒng)計、核算等。報刊廣告合辦欄目的監(jiān)督、協(xié)調(diào)；電視廣告的設(shè)計、制作、發(fā)布等，電視合辦欄目的設(shè)計、開發(fā)，制作、投播等，單項電視廣告片的設(shè)計、制作等工作。預(yù)計人員：l項目部：負責(zé)醫(yī)院現(xiàn)有整形產(chǎn)品的系統(tǒng)包裝、開發(fā)，醫(yī)院品牌建設(shè)的延續(xù)性推廣的規(guī)劃及設(shè)計，醫(yī)院各整形產(chǎn)品的文案寫作，重大活動的設(shè)計草案的形成，重大促銷活動的執(zhí)行，監(jiān)督，配合等。預(yù)計人員：l設(shè)計部：完成醫(yī)院所需的報刊、雜志廣告的平面設(shè)計工作，完成醫(yī)院展示陳列物品的設(shè)計工作，為電視、促銷活動等提供美術(shù)指導(dǎo)及支持工作。預(yù)計人員：、新進設(shè)計師1名、l拓展部

16、：負責(zé)醫(yī)院促銷活動的設(shè)計、組織及實施，負責(zé)與醫(yī)院其他部門人員、醫(yī)生等配合進行醫(yī)院所需二級市場的開發(fā)，推廣等事項的執(zhí)行。預(yù)計人員：新進人員1名組織結(jié)構(gòu)圖：預(yù)計11人上述組織機構(gòu)的調(diào)整本著分工明確，專業(yè)清晰，人員盡量精簡的原則。其中拓展部的設(shè)立是針對目前二級市場的開發(fā)工作一直停滯不前，無專業(yè)人員從事此項工作而設(shè)立，如果公司另有整體考慮，也可將這一設(shè)置取消。此外，考慮到新年度公司會在電視廣告方面加大力度，對劉昕的工作進行調(diào)整，將能夠更好地發(fā)揮他在電視制作、動畫制作方面的專業(yè)優(yōu)勢與社會資源，為公司的發(fā)展作出更大的貢獻。上述構(gòu)想草案供公司領(lǐng)導(dǎo)審閱。三、媒體結(jié)構(gòu)調(diào)整根據(jù)公司在2008年度中的經(jīng)驗教訓(xùn)的總結(jié)

17、以及2009年新的經(jīng)營思路的成型，公司高層對醫(yī)院的廣告策劃工作提出了“精良有效”及媒體結(jié)構(gòu)調(diào)整的新要求：1、總體費用標(biāo)準：2008年1-6月，醫(yī)院每月的廣告總費用保持在300萬左右，最高達到了400萬元/月，業(yè)績相對穩(wěn)定在500萬左右，高峰達到800萬/月。7月2009年1月，醫(yī)院每月的廣告費用總額保持在130萬左右，業(yè)績穩(wěn)定在400450萬左右。按照2009年的新要求，每月廣告的總額將保持在120萬元左右，實現(xiàn)業(yè)績的穩(wěn)定增長，但在旺季時應(yīng)該適當(dāng)增加投入保持在140萬左右，才能在目前基礎(chǔ)上對市場產(chǎn)生足夠的影響力。2、報紙、刊物廣告部分：自華美成立以來，一直對報紙廣告的依賴性非常強，每月在報紙上

18、投放的廣告就到200-90萬不等，并且出現(xiàn)了一停報紙廣告，業(yè)績就直線下滑的不正?，F(xiàn)象。l2009年，進一步削減報紙廣告部分的總投入，將報紙部分廣告的總金額由現(xiàn)在的90萬/月下降到70萬/月，減下來的20萬費用投入到電視廣告中去。l與成都的主流報紙成都商報、華西都市報進一步強化軟性合作，加強軟性新聞的炒作，開設(shè)合作性的欄目，進行醫(yī)學(xué)整形美容，醫(yī)學(xué)皮膚美容知識的講解，推廣，培育潛在的市場。l與成都地區(qū)具有代表性的女性刊物、高檔贈閱雜志展開欄目合作，開設(shè)華美的醫(yī)學(xué)整形專欄，進行市場的培育，參考項目為新潮、玩味.城市、高尚生活等。l與成都地區(qū)的整形美容及生活美容專業(yè)刊物展開聯(lián)辦欄目，強化華美強大的專業(yè)

19、技術(shù)形象，如中國美容時尚報等。3、電視廣告部分：電視廣告一直是公司的弱項，“弱”的根本原因在于公司多重、復(fù)雜的管理機制以及外行的過多介入。2008年7月華美整形美容醫(yī)院的形象版電視廣告腳本就已經(jīng)出臺，但上報后一直沒有音訊，導(dǎo)致了一線無法及時安排工作。電視廣告項目因其制作周期較長，成本較高導(dǎo)致了許多管理障礙出現(xiàn)，貽誤了戰(zhàn)機。2009年計劃對電視廣告結(jié)構(gòu)進行完善，計劃項目如下：l爭取與成都電視臺合辦欄目，共同制作節(jié)目，締造時尚話題，讓廣大電視觀眾實實在在地看到醫(yī)學(xué)整形美容為現(xiàn)代人類生活帶來的巨大的改變，塑造華美整形醫(yī)院回饋社會的良好形象。（詳細方案另附）。l制作專題片，長度為2分鐘-5分鐘不等，專

20、題片涵蓋形象簡介、面部改形、隆鼻、豐胸、雙眼皮成型、吸脂、光子嫩膚、激光治療、特純冷光等專業(yè)項目，充分利用本地電視臺以及二級市場電視臺的垃圾時段進行投放，展開市場培育的基礎(chǔ)工作。l修改、完善現(xiàn)有的各專題的15秒促銷廣告，形成風(fēng)格統(tǒng)一，制作精美的系列廣告片。l設(shè)計、制作華美的形象廣告片，長度在3045秒之間，畫面要求精致、細膩，突出女性曲線的美妙，營造高雅、唯美的氛圍，能夠全面代表華美的品質(zhì)與華美的精神、意境，投放市場后能夠與其他美容機構(gòu)的形象產(chǎn)生本質(zhì)的區(qū)別，展現(xiàn)出華美獨有的大家風(fēng)范。4、其他廣告類別：l戶外廣告：結(jié)構(gòu)已經(jīng)調(diào)整，目前維持了機場路上與人民百貨對面的兩大戶外廣告，位置合理，展示效果明顯，可以繼續(xù)維持，短期不做新的增加。lic卡電話亭、路名牌：少量投放，費用不多，建議維持。l分眾電梯間廣告：簽約半年，實際執(zhí)行建議保持在3個月左右。l社區(qū)燈箱廣告：最早簽了50座，現(xiàn)在已經(jīng)壓縮到了10-15座?？梢赃M一步調(diào)整。四、復(fù)合型廣告宣傳策略的建立綜前所述2009年的經(jīng)營定位與市場需求給廣告工作提出了更高的要求，依靠單一的方式已經(jīng)不能