雀巢公司戰(zhàn)略分析.介紹演示教學(xué)

1、雀巢公司戰(zhàn)略分析.介紹（一）雀巢公司簡(jiǎn)介（一）雀巢公司簡(jiǎn)介 雀巢公司，總部設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦湖畔雀巢公司，總部設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的沃韋，是世界最大的食品制造商。的沃韋，是世界最大的食品制造商。擁有擁有138年歷史的雀巢公司起源于瑞年歷史的雀巢公司起源于瑞士，最初是以生產(chǎn)嬰兒食品起家。士，最初是以生產(chǎn)嬰兒食品起家。2005年，雀巢公司在全球擁有年，雀巢公司在全球擁有500多多家工廠，家工廠，25萬(wàn)名員工，年銷售額高達(dá)萬(wàn)名員工，年銷售額高達(dá)910億瑞士法郎。億瑞士法郎。2011年年7月月11日，雀日，雀巢公司宣布，計(jì)劃出資巢公司宣布，計(jì)劃出資21億新加坡元億新加坡元（約（約17億美元）收購(gòu)糖果制造商徐

2、福億美元）收購(gòu)糖果制造商徐福記的記的60%股權(quán)。股權(quán)。2011年年11月月17日日，雀雀巢公司和銀鷺食品集團(tuán)正式結(jié)成了合巢公司和銀鷺食品集團(tuán)正式結(jié)成了合作伙伴關(guān)系。作伙伴關(guān)系。（二）雀巢集團(tuán)的愿景和使命陳述 遠(yuǎn)景 在雀巢公司看來(lái)，企業(yè)要爭(zhēng)取消費(fèi)者的支持，最重要的就是要擁有良好的產(chǎn)品，產(chǎn)品的營(yíng)銷要建立在良好品質(zhì)的基礎(chǔ)上。但是，要將品質(zhì)和食品安全永遠(yuǎn)堅(jiān)持下去，必須依靠企業(yè)愿景的支撐，沒(méi)有理念的支撐，企業(yè)也就沒(méi)有成功的基石，沒(méi)有發(fā)展的方向。 從“滋養(yǎng)全世界”，到“優(yōu)質(zhì)食品、美好生活”，雀巢公司針對(duì)消費(fèi)者訴求的品牌承諾，與其倡導(dǎo)的“為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的食品”的企業(yè)愿景是完全一致的。從雀巢的案例中，我們了

3、解到愿景是如何促進(jìn)了企業(yè)的行為，而行為又印證了品牌的顧客承諾。 使命 我們必須認(rèn)識(shí)我們所生存、所工作的社會(huì)環(huán)境以及社會(huì)的環(huán)境問(wèn)題，并盡到應(yīng)盡的責(zé)任。我們對(duì)每個(gè)人都要盡到社會(huì)的責(zé)任。這個(gè)道理不用費(fèi)時(shí)說(shuō)明都是可以理解的，雀巢的經(jīng)營(yíng)理念中也包含了這些責(zé)任。 雀巢公司總裁無(wú)論在任何國(guó)家，任何地區(qū)，消費(fèi)者都能看到雀巢無(wú)論在任何國(guó)家，任何地區(qū)，消費(fèi)者都能看到雀巢“愛的鳥巢愛的鳥巢”商標(biāo)，而這個(gè)百年不變的母鳥喂食小鳥商標(biāo)，而這個(gè)百年不變的母鳥喂食小鳥的畫面，就是雀巢的畫面，就是雀巢“關(guān)懷全球關(guān)懷全球”營(yíng)銷理念的最好釋解，營(yíng)銷理念的最好釋解，體現(xiàn)著雀巢對(duì)安全、責(zé)任、溫暖、母愛、自然及家體現(xiàn)著雀巢對(duì)安全、責(zé)任、

4、溫暖、母愛、自然及家庭的關(guān)懷情感。庭的關(guān)懷情感。（三）雀巢集團(tuán)的外部環(huán)境分析 （一）PEST分析 Politics政治要素:雀巢公司經(jīng)營(yíng)著這些客人可以參與的咖啡專賣店，既達(dá)到了最低進(jìn)口配額的要求，也緩解了最低進(jìn)口配額制度對(duì)其速溶咖啡生產(chǎn)與銷售的沖擊。同時(shí)，也巧妙地引進(jìn)了新的咖啡文化，讓消費(fèi)者在店鋪中勞動(dòng)并享受咖啡帶來(lái)的生活樂(lè)趣，既不唐突，也沒(méi)有影響咖啡的銷售及市場(chǎng)份額。這樣，雀巢公司仍舊在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，保持了興旺的業(yè)績(jī)。 可見，有關(guān)進(jìn)口最低配額的法定并沒(méi)有沖擊雀可見，有關(guān)進(jìn)口最低配額的法定并沒(méi)有沖擊雀巢公司速溶咖啡的生產(chǎn)和銷售，反而被雀巢公巢公司速溶咖啡的生產(chǎn)和銷售，反而被雀巢公司所合

5、理利用，保持了原有的狀態(tài)，引進(jìn)了新司所合理利用，保持了原有的狀態(tài)，引進(jìn)了新的商機(jī)，獲得了新的權(quán)力，進(jìn)入一個(gè)新的國(guó)際的商機(jī)，獲得了新的權(quán)力，進(jìn)入一個(gè)新的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的良性循環(huán)。市場(chǎng)營(yíng)銷的良性循環(huán)。 Ecnomic經(jīng)濟(jì)要素經(jīng)濟(jì)要素:經(jīng)濟(jì)環(huán)境是國(guó)際營(yíng)銷者面臨經(jīng)濟(jì)環(huán)境是國(guó)際營(yíng)銷者面臨的重要營(yíng)銷環(huán)境之一，它也給國(guó)際營(yíng)銷帶來(lái)威的重要營(yíng)銷環(huán)境之一，它也給國(guó)際營(yíng)銷帶來(lái)威脅及提供機(jī)會(huì)、影響企業(yè)對(duì)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選脅及提供機(jī)會(huì)、影響企業(yè)對(duì)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要分為：本國(guó)經(jīng)濟(jì)和環(huán)境、擇。國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要分為：本國(guó)經(jīng)濟(jì)和環(huán)境、區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境，這些因素對(duì)雀區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境，這些因素對(duì)雀

6、巢公司決定以何種產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)、在哪個(gè)市場(chǎng)巢公司決定以何種產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)、在哪個(gè)市場(chǎng)銷售這些產(chǎn)品、如何進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)、如何促銷銷售這些產(chǎn)品、如何進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)、如何促銷及分銷產(chǎn)品具有重要意義。及分銷產(chǎn)品具有重要意義。Society社會(huì)要素社會(huì)要素: 在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，每個(gè)外國(guó)市場(chǎng)都在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，每個(gè)外國(guó)市場(chǎng)都有一種與本國(guó)市場(chǎng)不同的文化和行為。每個(gè)國(guó)家不僅有獨(dú)特有一種與本國(guó)市場(chǎng)不同的文化和行為。每個(gè)國(guó)家不僅有獨(dú)特的文化，而且大多數(shù)國(guó)家還存在著各種亞文化，如道德、宗的文化，而且大多數(shù)國(guó)家還存在著各種亞文化，如道德、宗教和種族等。雀巢公司適應(yīng)了一種變幻莫測(cè)的而且又往往是教和種族等。雀巢公司適應(yīng)了一種變幻

7、莫測(cè)的而且又往往是不可思議的環(huán)境，尤其是社會(huì)環(huán)境。文化環(huán)境是影響國(guó)際營(yíng)不可思議的環(huán)境，尤其是社會(huì)環(huán)境。文化環(huán)境是影響國(guó)際營(yíng)銷的核心銷的核心。Technology技術(shù)要素技術(shù)要素: 雀巢公司是一位積極的產(chǎn)品革新雀巢公司是一位積極的產(chǎn)品革新者。它在亞洲地區(qū)聘用的首批食品技術(shù)專家便是當(dāng)?shù)鼐诩艺?。它在亞洲地區(qū)聘用的首批食品技術(shù)專家便是當(dāng)?shù)鼐诩彝?、餐館烹飪的廚師，然后再將食品提高到大規(guī)模生產(chǎn)的水庭、餐館烹飪的廚師，然后再將食品提高到大規(guī)模生產(chǎn)的水平。平。 同時(shí)，公司對(duì)研發(fā)人員進(jìn)行同時(shí)，公司對(duì)研發(fā)人員進(jìn)行2至至3年的培訓(xùn)，與其它雀年的培訓(xùn)，與其它雀巢機(jī)構(gòu)互相交流提高。公司長(zhǎng)期不懈地致力于改進(jìn)、巢機(jī)構(gòu)互

8、相交流提高。公司長(zhǎng)期不懈地致力于改進(jìn)、提高產(chǎn)品質(zhì)量。例如，亞洲人開始逐漸反感人造調(diào)料提高產(chǎn)品質(zhì)量。例如，亞洲人開始逐漸反感人造調(diào)料而傾向于天然調(diào)料，因此公司便不惜花費(fèi)研究預(yù)算的而傾向于天然調(diào)料，因此公司便不惜花費(fèi)研究預(yù)算的25%，開發(fā)出一種可通過(guò)諸如發(fā)酵這樣的生物過(guò)程提，開發(fā)出一種可通過(guò)諸如發(fā)酵這樣的生物過(guò)程提取的肉類調(diào)料。公司具有生產(chǎn)制造方面的高超技藝，取的肉類調(diào)料。公司具有生產(chǎn)制造方面的高超技藝，努力保持其成本在同行業(yè)中最低。努力保持其成本在同行業(yè)中最低。 雀巢集團(tuán)內(nèi)部條件分析雀巢集團(tuán)內(nèi)部條件分析 SWOT分析法分析法（四）雀巢的戰(zhàn)略選擇 公司層：公司層： 資本運(yùn)作：雀巢公司知道資本運(yùn)作：

9、雀巢公司知道,一個(gè)企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市一個(gè)企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中取得穩(wěn)倒性的優(yōu)勢(shì)地位場(chǎng)中取得穩(wěn)倒性的優(yōu)勢(shì)地位,不斷的并購(gòu)與擴(kuò)張是必經(jīng)不斷的并購(gòu)與擴(kuò)張是必經(jīng)途徑。途徑。 從從1985年年2000年的年的15年中，雀巢總共花了年中，雀巢總共花了260億美元購(gòu)買其他的企業(yè)。進(jìn)入中國(guó)之后億美元購(gòu)買其他的企業(yè)。進(jìn)入中國(guó)之后,競(jìng)爭(zhēng)的壓競(jìng)爭(zhēng)的壓力讓雀巢不敢小視：在跨國(guó)品牌方面，雀巢要面對(duì)聯(lián)力讓雀巢不敢小視：在跨國(guó)品牌方面，雀巢要面對(duì)聯(lián)合利華、卡夫、可口可樂(lè)等老牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正面競(jìng)爭(zhēng)；合利華、卡夫、可口可樂(lè)等老牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正面競(jìng)爭(zhēng)；在本土品牌方面，雀巢則要面對(duì)蒙牛、伊利、娃哈哈在本土品牌方面，雀巢則要面對(duì)蒙牛

10、、伊利、娃哈哈等本土品牌的追趕，而且本土企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力不斷加強(qiáng)，等本土品牌的追趕，而且本土企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力不斷加強(qiáng)，發(fā)展也很快，對(duì)消費(fèi)者的需求有非?？斓姆磻?yīng)。發(fā)展也很快，對(duì)消費(fèi)者的需求有非常快的反應(yīng)。為了應(yīng)對(duì)不斷激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，雀巢在中國(guó)加大了并購(gòu)的為了應(yīng)對(duì)不斷激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，雀巢在中國(guó)加大了并購(gòu)的步伐，不斷吃下本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)行快速地壟斷市場(chǎng)。步伐，不斷吃下本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)行快速地壟斷市場(chǎng)。 在在中國(guó)這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)日益復(fù)雜、市場(chǎng)壁壘森嚴(yán)的市場(chǎng)中，中國(guó)這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)日益復(fù)雜、市場(chǎng)壁壘森嚴(yán)的市場(chǎng)中，投資并購(gòu)是雀巢得迅速切入市場(chǎng)的有效方法。從戰(zhàn)略考慮投資并購(gòu)是雀巢得迅速切入市場(chǎng)的有效方法。從戰(zhàn)略考慮

11、的角度看的角度看,雀巢在中國(guó)的大舉投資與并購(gòu)雀巢在中國(guó)的大舉投資與并購(gòu),主要出于以下三方主要出于以下三方面的原因：面的原因：1：彌補(bǔ)企業(yè)資源或經(jīng)驗(yàn)的不足，讓企業(yè)獲得快速的彌補(bǔ)企業(yè)資源或經(jīng)驗(yàn)的不足，讓企業(yè)獲得快速的增長(zhǎng)增長(zhǎng) 。2：抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)攻抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)攻 。雀巢通過(guò)長(zhǎng)期的收購(gòu)。雀巢通過(guò)長(zhǎng)期的收購(gòu),可可以不斷擴(kuò)大自己在不種產(chǎn)品種類上市場(chǎng)份額及實(shí)力，從而以不斷擴(kuò)大自己在不種產(chǎn)品種類上市場(chǎng)份額及實(shí)力，從而有效抵制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻。有效抵制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻。 3、進(jìn)入新興行業(yè)、市場(chǎng)的有效進(jìn)入新興行業(yè)、市場(chǎng)的有效方式。方式。 作為奶制品起家的跨國(guó)作為奶制品起家的跨國(guó)巨頭巨頭,雀巢在長(zhǎng)達(dá)雀巢在長(zhǎng)達(dá)1

12、30多年的發(fā)展多年的發(fā)展歷史中歷史中,生產(chǎn)的產(chǎn)品種類不斷增生產(chǎn)的產(chǎn)品種類不斷增多多,所進(jìn)入的新興市場(chǎng)也不斷擴(kuò)所進(jìn)入的新興市場(chǎng)也不斷擴(kuò)展。雀巢要打破不同國(guó)家、地展。雀巢要打破不同國(guó)家、地區(qū)之間的經(jīng)濟(jì)壁壘及進(jìn)入門檻，區(qū)之間的經(jīng)濟(jì)壁壘及進(jìn)入門檻，并購(gòu)是最有效的方式。通過(guò)本并購(gòu)是最有效的方式。通過(guò)本土化的并購(gòu)或合資，雀巢可以土化的并購(gòu)或合資，雀巢可以迅速獲得市場(chǎng)的準(zhǔn)入證迅速獲得市場(chǎng)的準(zhǔn)入證。營(yíng)銷戰(zhàn)略 雀巢的成功自是多種因素共同作用的結(jié)果，但其中，雀巢的成功自是多種因素共同作用的結(jié)果，但其中，模塊模塊組合營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施是一重要因素。組合營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施是一重要因素。公司設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦公司設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦湖畔

13、的小都市貝貝湖畔的小都市貝貝(VEVEY)總部總部 對(duì)生產(chǎn)工藝、品牌、質(zhì)對(duì)生產(chǎn)工藝、品牌、質(zhì)量控制及主要原材料作出了嚴(yán)格的規(guī)定。而行政權(quán)基本屬量控制及主要原材料作出了嚴(yán)格的規(guī)定。而行政權(quán)基本屬于各國(guó)公司的主管，他們于各國(guó)公司的主管，他們有權(quán)根據(jù)各國(guó)的要求，決定每種有權(quán)根據(jù)各國(guó)的要求，決定每種產(chǎn)品的最終形成產(chǎn)品的最終形成。這意味著這意味著 公司既要保持全面分散經(jīng)營(yíng)公司既要保持全面分散經(jīng)營(yíng)的方針，又要追求更大的一致性，為了達(dá)到這樣的雙重目的方針，又要追求更大的一致性，為了達(dá)到這樣的雙重目的，必然要求保持一種微妙的平衡。的，必然要求保持一種微妙的平衡。這是國(guó)際性經(jīng)營(yíng)和當(dāng)?shù)貒?guó)家經(jīng)營(yíng)之間的平衡也是國(guó)際傳

14、這是國(guó)際性經(jīng)營(yíng)和當(dāng)?shù)貒?guó)家經(jīng)營(yíng)之間的平衡也是國(guó)際傳播和當(dāng)?shù)貒?guó)家傳播之間的平衡。播和當(dāng)?shù)貒?guó)家傳播之間的平衡。如果沒(méi)有按照統(tǒng)一基本方針、如果沒(méi)有按照統(tǒng)一基本方針、統(tǒng)一目標(biāo)執(zhí)行，沒(méi)有考慮與之相關(guān)的所有因素，那么這種平衡統(tǒng)一目標(biāo)執(zhí)行，沒(méi)有考慮與之相關(guān)的所有因素，那么這種平衡將很容易受到破壞。為了將很容易受到破壞。為了正確貫徹新的方針告知分公司如何實(shí)正確貫徹新的方針告知分公司如何實(shí)施，施，雀巢公司提出了三個(gè)重要的文件。內(nèi)容涉及公司戰(zhàn)略和品雀巢公司提出了三個(gè)重要的文件。內(nèi)容涉及公司戰(zhàn)略和品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略及產(chǎn)品呈現(xiàn)的細(xì)節(jié)。牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略及產(chǎn)品呈現(xiàn)的細(xì)節(jié)。1 1、標(biāo)簽標(biāo)準(zhǔn)化、標(biāo)簽標(biāo)準(zhǔn)化(LABELLING STAN

15、DARDS)(LABELLING STANDARDS)，這，這只是一個(gè)指導(dǎo)性文件，它對(duì)標(biāo)簽設(shè)計(jì)組成的各種元素作出了明只是一個(gè)指導(dǎo)性文件，它對(duì)標(biāo)簽設(shè)計(jì)組成的各種元素作出了明確的規(guī)定。如雀巢咖啡的確的規(guī)定。如雀巢咖啡的標(biāo)識(shí)、字體和所使用的顏色標(biāo)識(shí)、字體和所使用的顏色，以及各，以及各個(gè)細(xì)節(jié)相互間的個(gè)細(xì)節(jié)相互間的比例關(guān)系比例關(guān)系。這個(gè)文件還列出了各種不同產(chǎn)品的。這個(gè)文件還列出了各種不同產(chǎn)品的標(biāo)簽圖例，建議各分公司盡可能早的使用這些標(biāo)簽。標(biāo)簽圖例，建議各分公司盡可能早的使用這些標(biāo)簽?；谏鲜鍪聦?shí)，我們把模塊組合基于上述事實(shí)，我們把模塊組合的戰(zhàn)略定義為：的戰(zhàn)略定義為：【將公司的營(yíng)銷部門劃分成直接運(yùn)作于市場(chǎng)

16、的將公司的營(yíng)銷部門劃分成直接運(yùn)作于市場(chǎng)的多個(gè)規(guī)模較小的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)部門，靈活運(yùn)作多個(gè)規(guī)模較小的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)部門，靈活運(yùn)作 于市于市場(chǎng)，及時(shí)做出應(yīng)變決策，各經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)部門雖具場(chǎng)，及時(shí)做出應(yīng)變決策，各經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)部門雖具有獨(dú)立性，但服從于企業(yè)的總戰(zhàn)略。有獨(dú)立性，但服從于企業(yè)的總戰(zhàn)略。】在雀巢在雀巢公司的模塊組合戰(zhàn)略中，各分公司就是作為一公司的模塊組合戰(zhàn)略中，各分公司就是作為一個(gè)模塊，獨(dú)立運(yùn)作于所在的市場(chǎng)，個(gè)模塊，獨(dú)立運(yùn)作于所在的市場(chǎng)，有權(quán)采取獨(dú)有權(quán)采取獨(dú)特的策略，但又接受公司總部的協(xié)調(diào)。特的策略，但又接受公司總部的協(xié)調(diào)。 2、包裝設(shè)計(jì)手冊(cè)、包裝設(shè)計(jì)手冊(cè)(PACKAGE DESIGNMANUAL)，這是一個(gè)更，這

17、是一個(gè)更為靈活使用的文件，它提出了使用標(biāo)準(zhǔn)的各種不同方式。為靈活使用的文件，它提出了使用標(biāo)準(zhǔn)的各種不同方式。例 如 ，例 如 ， 包 裝 使 用 的 材 料 及 包 裝 的 形 式包 裝 使 用 的 材 料 及 包 裝 的 形 式 。 3、最重要的文件是、最重要的文件是品牌化戰(zhàn)略品牌化戰(zhàn)略(BRANDING STRATEGY)。它。它包括了雀巢產(chǎn)品的包括了雀巢產(chǎn)品的營(yíng)銷原則、背景和戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷原則、背景和戰(zhàn)略品牌的主要特性的主要特性的一些細(xì)節(jié)。這些主要特性包括：品牌個(gè)性；期望形象；的一些細(xì)節(jié)。這些主要特性包括：品牌個(gè)性；期望形象；與品牌聯(lián)系的公司；其他兩個(gè)文件涉及的視覺特征；以及與品牌聯(lián)系的公

18、司；其他兩個(gè)文件涉及的視覺特征；以及品牌使用的開發(fā)等品牌使用的開發(fā)等。雀巢公司的決策層認(rèn)識(shí)到，經(jīng)濟(jì)全球雀巢公司的決策層認(rèn)識(shí)到，經(jīng)濟(jì)全球化已使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)和組織機(jī)制化已使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)和組織機(jī)制由過(guò)去的由過(guò)去的“大塊大塊”結(jié)構(gòu)變成結(jié)構(gòu)變成了了“模塊模塊”結(jié)構(gòu)的事實(shí)結(jié)構(gòu)的事實(shí)，從而將其工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)向，從而將其工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)向 組合模塊，組合模塊，實(shí)施模塊組合營(yíng)銷實(shí)施模塊組合營(yíng)銷。雀巢公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（經(jīng)營(yíng)層） 1、了解顧客、了解顧客 雀巢公司通過(guò)堅(jiān)持不懈的市場(chǎng)營(yíng)銷研究和搜集信息來(lái)雀巢公司通過(guò)堅(jiān)持不懈的市場(chǎng)營(yíng)銷研究和搜集信息來(lái)研究自己的顧客，包括最終消費(fèi)者和交易的情況。研究自己的顧客，包括最終消費(fèi)者和交易的情

19、況。 2、長(zhǎng)期展望、長(zhǎng)期展望 雀巢公司花大氣力分析任何一個(gè)可能的市場(chǎng)機(jī)會(huì)并據(jù)雀巢公司花大氣力分析任何一個(gè)可能的市場(chǎng)機(jī)會(huì)并據(jù)此研制出最佳食品，然后努力使之成為一項(xiàng)成功的長(zhǎng)期投此研制出最佳食品，然后努力使之成為一項(xiàng)成功的長(zhǎng)期投資項(xiàng)目。資項(xiàng)目。 3、質(zhì)量策略、質(zhì)量策略 雀巢公司所設(shè)計(jì)出的是超出一般水平的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。而雀巢公司所設(shè)計(jì)出的是超出一般水平的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。而且產(chǎn)品一經(jīng)推出，雀巢公司便長(zhǎng)期不懈地致力于改進(jìn)、提且產(chǎn)品一經(jīng)推出，雀巢公司便長(zhǎng)期不懈地致力于改進(jìn)、提高產(chǎn)品質(zhì)量。高產(chǎn)品質(zhì)量。 4、產(chǎn)品線延伸策略、產(chǎn)品線延伸策略 雀巢公司生產(chǎn)不同規(guī)格、不同形式的品牌來(lái)滿足消費(fèi)者雀巢公司生產(chǎn)不同規(guī)格、不同形式的品

20、牌來(lái)滿足消費(fèi)者的不同偏好。這樣可以使雀巢的不同偏好。這樣可以使雀巢產(chǎn)產(chǎn)品在貨架上占據(jù)更我的空間，品在貨架上占據(jù)更我的空間，從而防止了競(jìng)爭(zhēng)者入侵未被占領(lǐng)的市場(chǎng)。從而防止了競(jìng)爭(zhēng)者入侵未被占領(lǐng)的市場(chǎng)。 5、多品牌策略、多品牌策略 雀巢公司不相信品牌生命周期的說(shuō)法，正如其市場(chǎng)營(yíng)銷雀巢公司不相信品牌生命周期的說(shuō)法，正如其市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁所說(shuō)：副總裁所說(shuō)：一個(gè)精心策劃的品牌將使我們受益終生一個(gè)精心策劃的品牌將使我們受益終生。 6、大量廣告、大量廣告 在創(chuàng)造消費(fèi)者的強(qiáng)烈品牌意識(shí)和偏好方面，雀巢公司從在創(chuàng)造消費(fèi)者的強(qiáng)烈品牌意識(shí)和偏好方面，雀巢公司從不吝惜花錢不吝惜花錢, 使之很快享有較高的市場(chǎng)份額。使之很快享有

21、較高的市場(chǎng)份額。 7、良好的合作關(guān)系、良好的合作關(guān)系 雀巢公司堅(jiān)信要雀巢公司堅(jiān)信要想在亞洲取得成功，想在亞洲取得成功，貿(mào)易伙伴是一個(gè)重要貿(mào)易伙伴是一個(gè)重要因素，因此它一貫與因素，因此它一貫與它們保持親密的關(guān)系它們保持親密的關(guān)系。（五）（五）企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略的手段企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略的手段 1.1.不斷進(jìn)入具有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)不斷進(jìn)入具有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)。從牛奶業(yè)到咖啡業(yè)，從牛奶業(yè)到咖啡業(yè)，到調(diào)味料市場(chǎng)到調(diào)味料市場(chǎng)，到茶飲料等一系列市場(chǎng)到茶飲料等一系列市場(chǎng)。 2 2廣泛實(shí)施本土化廣泛實(shí)施本土化。雀巢在生產(chǎn)牛奶時(shí)便培訓(xùn)了大量雀巢在生產(chǎn)牛奶時(shí)便培訓(xùn)了大量的奶農(nóng)為其提供優(yōu)質(zhì)奶源。為了徹底執(zhí)行本土化的商業(yè)的奶農(nóng)為其提供

22、優(yōu)質(zhì)奶源。為了徹底執(zhí)行本土化的商業(yè)策略，雀巢策略，雀巢在產(chǎn)品生產(chǎn)上只是提供重要技術(shù)在產(chǎn)品生產(chǎn)上只是提供重要技術(shù)，而原料的而原料的采集、各種添加劑的配置都是在當(dāng)?shù)赝瓿伞２杉?、各種添加劑的配置都是在當(dāng)?shù)赝瓿?。不僅如此，不僅如此，像瓶、包裝袋及機(jī)械設(shè)備、運(yùn)輸工具、工作服務(wù)等全部像瓶、包裝袋及機(jī)械設(shè)備、運(yùn)輸工具、工作服務(wù)等全部都在當(dāng)?shù)刂圃臁①?gòu)買。從最高領(lǐng)導(dǎo)層到員工都是當(dāng)?shù)厝硕荚诋?dāng)?shù)刂圃臁①?gòu)買。從最高領(lǐng)導(dǎo)層到員工都是當(dāng)?shù)厝恕，F(xiàn)在雀巢在中國(guó)銷售的產(chǎn)品中現(xiàn)在雀巢在中國(guó)銷售的產(chǎn)品中9999是在中國(guó)制造的是在中國(guó)制造的，覆蓋了一系列按照國(guó)際上最高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制造的產(chǎn)品覆蓋了一系列按照國(guó)際上最高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制造的產(chǎn)品。

23、3.3.用國(guó)際品牌造中國(guó)味產(chǎn)品用國(guó)際品牌造中國(guó)味產(chǎn)品。為了更好地了解中國(guó)消費(fèi)者為了更好地了解中國(guó)消費(fèi)者的需求，雀巢公司的需求，雀巢公司20012001年底年底在上海建立了一個(gè)研發(fā)中心在上海建立了一個(gè)研發(fā)中心，專門針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行脫水烹調(diào)食品和營(yíng)養(yǎng)食品的研究專門針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行脫水烹調(diào)食品和營(yíng)養(yǎng)食品的研究和開發(fā)，以和開發(fā)，以生產(chǎn)出更符合中國(guó)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品生產(chǎn)出更符合中國(guó)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。在產(chǎn)品。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)上，雀巢公司主要以中國(guó)消費(fèi)者口味為導(dǎo)向的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)上，雀巢公司主要以中國(guó)消費(fèi)者口味為導(dǎo)向。在中國(guó)銷售的咖啡，其味道就不同于美國(guó)市場(chǎng)或法國(guó)市。在中國(guó)銷售的咖啡，其味道就不同于美國(guó)市場(chǎng)

24、或法國(guó)市場(chǎng)上的雀巢咖啡。場(chǎng)上的雀巢咖啡。 4. 4. 成功的市場(chǎng)運(yùn)作打造強(qiáng)勢(shì)品牌成功的市場(chǎng)運(yùn)作打造強(qiáng)勢(shì)品牌。為了教育中國(guó)消費(fèi)者接為了教育中國(guó)消費(fèi)者接受咖啡飲料，雀巢早在受咖啡飲料，雀巢早在8080年代就推出了以年代就推出了以“味道好極了味道好極了!”!”的廣告片，的廣告片，宣揚(yáng)一種悠閑西方式的文化及品味，這對(duì)宣揚(yáng)一種悠閑西方式的文化及品味，這對(duì)當(dāng)時(shí)的年輕人來(lái)說(shuō)，是極具吸引力的。當(dāng)時(shí)的年輕人來(lái)說(shuō)，是極具吸引力的。雀巢雀巢“味道好極了味道好極了”的廣告的廣告運(yùn)動(dòng)持續(xù)了很多年，許多中國(guó)消費(fèi)者對(duì)此廣告語(yǔ)運(yùn)動(dòng)持續(xù)了很多年，許多中國(guó)消費(fèi)者對(duì)此廣告語(yǔ)幾乎是耳熟悉能詳，幾乎是耳熟悉能詳，雀巢咖啡的品牌一下子深

25、入人心。雀巢咖啡的品牌一下子深入人心。 總結(jié)總結(jié) 雀巢在中國(guó)耕耘超過(guò)二十年，在如何雀巢在中國(guó)耕耘超過(guò)二十年，在如何進(jìn)入中國(guó)市進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)、如何拓展中國(guó)市場(chǎng)、應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)、如何拓展中國(guó)市場(chǎng)、應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)上上已經(jīng)有了豐富的經(jīng)驗(yàn)。從商業(yè)戰(zhàn)略的角度看，雀已經(jīng)有了豐富的經(jīng)驗(yàn)。從商業(yè)戰(zhàn)略的角度看，雀巢在中國(guó)取得的成功離不開以下三方面的戰(zhàn)略舉巢在中國(guó)取得的成功離不開以下三方面的戰(zhàn)略舉措：措：共贏的本土化發(fā)展策略、成功的資本運(yùn)作與共贏的本土化發(fā)展策略、成功的資本運(yùn)作與出色的市場(chǎng)推廣。出色的市場(chǎng)推廣。 （六）雀巢與麥斯威爾的戰(zhàn)（六）雀巢與麥斯威爾的戰(zhàn)略對(duì)比略對(duì)比麥斯威爾簡(jiǎn)介麥斯威爾簡(jiǎn)介 英文名稱英文名稱Maxwell House。其品牌屬于著名的食品巨頭。其品牌屬于著名的食品巨頭之一之一卡夫卡夫。麥斯威爾有著