社區(qū)型購物中心業(yè)態(tài)組合與配比技巧

1、中國購物中心已走過黃金十年的發(fā)展路，中心區(qū)商業(yè)逐漸飽和，區(qū)域型商業(yè)布局已基本定型。目前，有實力的開發(fā)商如萬科、綠地、世茂等紛紛加大對社區(qū)商業(yè)的投入，以抓住人們"最后一公里"的需求打造社區(qū)服務(wù)體系概念，社區(qū)型購物中心在便利性、商品定位和配套服務(wù)上具備明顯優(yōu)勢，成為未來購物中心的發(fā)展重點。本專題為第十屆中國商業(yè)地產(chǎn)節(jié)系列專題，緊跟購物中心發(fā)展趨勢，以北京華潤五彩城、深圳喜薈城、上海證大大拇指廣場等10大知名項目為例，全面分析社區(qū)型購中心業(yè)態(tài)組合與配比技巧，有助于為相關(guān)人員提供實戰(zhàn)指導(dǎo)。一、社區(qū)型購物中心業(yè)態(tài)定位與規(guī)劃策略主力店以超市為主在社區(qū)購物中心里，超市是業(yè)態(tài)中重要組成部分

2、，起主力店作用，帶動整體商業(yè)經(jīng)營?？紤]商業(yè)整體的收益平衡性，業(yè)態(tài)配比時會根據(jù)所引進(jìn)超市的經(jīng)營面積做相應(yīng)調(diào)整。假如規(guī)劃引進(jìn)的是大型綜合超市，則其它次主力店（餐飲、休閑、娛樂）的規(guī)劃數(shù)量會相應(yīng)減少，增加承租能力高、經(jīng)營面積小的業(yè)種；假如規(guī)劃引進(jìn)的是小型社區(qū)超市，此時的超市只承擔(dān)著次主力店的角色，則應(yīng)規(guī)劃更多的次主力店（餐飲、休閑、娛樂），以多個次主力店帶動整體商業(yè)經(jīng)營。服務(wù)配套是社區(qū)購物中心業(yè)態(tài)組合的根本服務(wù)配套包含了干洗店、面包店、煙酒專門店、花店、藥店、水果店、美發(fā)店、郵局、銀行、照片沖印等，是社區(qū)商業(yè)基本功能的展現(xiàn)，方便本社區(qū)及周邊社區(qū)居民日常生活所需。餐飲和休閑娛樂業(yè)態(tài)在社區(qū)購物中心的比重

3、越來越大餐飲是社區(qū)商業(yè)發(fā)展到一定時期才融入的，而且所占比重越來越大。休閑娛樂也是社區(qū)商業(yè)后期發(fā)展起來的業(yè)態(tài)，多以美容SPA、推拿按摩和兒童游樂為主。當(dāng)下，電影院也開始選擇社區(qū)購物中心開店，且作為影院拓展的新領(lǐng)域。典型社區(qū)購物中心業(yè)態(tài)配比項目名稱商業(yè)體量主力店業(yè)態(tài)占比（按面積）主力店零售餐飲休閑配套上海嘉亭薈大賣場24%31%23%17%5%上海證大大拇指廣場8大賣場36%12%22%20%10%深圳京基百納廣場百貨36%22%27%10%5%深圳歡樂頌大賣場18%25%25%20%12%【案例】深圳喜薈城業(yè)態(tài)配比引入圣豐城酒家、洲立影院、西湖春天、完美美容、GSD塑身纖體美容、永旺超市6大主力

4、店，涵蓋餐飲、影院、生活超市、美容配套4大業(yè)態(tài)。作為典型的社區(qū)型購物中心，喜薈城零售業(yè)態(tài)比較多，三樓云集了兒童游樂、童裝、兒童玩具、文具、母嬰用品等各類兒童零售品牌?？傮w來看，服裝、精品、兒童用品等零售業(yè)態(tài)共124家，占比高達(dá)72.5%。品牌布局美心西餅、面包新語等承租能力強、面積小的商戶落位在商業(yè)價值最高的主出入口處；圣豐城酒家、尚品宅配、大家樂餐廳等付租能力強、占地面積大的商家布局在商業(yè)價值稍低的一、三樓；美容美發(fā)、大型餐飲、影院等目的性消費業(yè)種規(guī)劃在三樓，與兒童零售、餐飲、生活配套等業(yè)態(tài)配合，滿足家庭一站式消費需求?？傮w定位喜薈城輻射羅湖東部成熟高檔社區(qū)，主要面向家庭消費客群，致力于滿足

5、中產(chǎn)家庭吃、喝、玩、樂、購、休閑需求，提供一站式購物體驗。業(yè)態(tài)組合業(yè)態(tài)主力店服裝精品餐飲生活配套兒童零售數(shù)量65747292210比例4%33%27%17%13%6%業(yè)態(tài)的選擇與配比規(guī)劃須符合整體定位業(yè)態(tài)的選擇與配比規(guī)劃必須符合項目的整體定位，同時滿足商家的經(jīng)營需要和消費需求，主要包括以下3個層面：整體的功能性定位即購物中心要實現(xiàn)哪些基本功能。位于不同城市不同區(qū)域?qū)傩缘纳鐓^(qū)購物中心，由于區(qū)位特征不同，其承載的基本功能及扮演的角色也會有較大的區(qū)別目標(biāo)客群的選擇位于不同城市以及城市不同區(qū)位的社區(qū)購物中心，其目標(biāo)消費人群的結(jié)構(gòu)、消費能力以及消費傾向會有所差別，這必然會影響到商業(yè)業(yè)態(tài)種類的選擇及各業(yè)態(tài)

6、的配比規(guī)模選擇購物中心的面積、大小及橫豎向空間結(jié)構(gòu)長期租金回報能力（商家承租能力）評估是業(yè)態(tài)和品牌規(guī)劃的前提大型社區(qū)購物中心需要在高毛利業(yè)態(tài)和低毛利業(yè)態(tài)方面進(jìn)行平衡，一般通過低毛利業(yè)態(tài)拉動客流，用高毛利業(yè)態(tài)獲取租金。各業(yè)態(tài)的行業(yè)盈利能力是重要參考，不同的業(yè)態(tài)，其行業(yè)的平均盈利能力有很大的區(qū)別：低毛利業(yè)態(tài)租金承受能力較低；客流帶動能力較強高毛利業(yè)態(tài)客單相對較高，承受租金的能力也較強，但客流量有限業(yè)態(tài)組合規(guī)劃是永遠(yuǎn)的動態(tài)過程社區(qū)購物中心業(yè)態(tài)剛性很強，具有很高的穩(wěn)定性，但業(yè)態(tài)則會有(也必須有)較大彈性。社區(qū)發(fā)展的不同時期，由于其面臨的任務(wù)與挑戰(zhàn)不同，業(yè)態(tài)和品牌作為實現(xiàn)目標(biāo)的工具，必定會有所變化。業(yè)態(tài)

7、的相關(guān)性是確保客流動線流暢、提升總體收益的重要途徑各業(yè)態(tài)間能否有效互融，關(guān)系到購物中心內(nèi)消費的舒適性及流暢性，這又直接影響到顧客在社區(qū)購物中心逗留的時間及消費的總客單價?？蓮膬蓚€角度進(jìn)行思考：功能互補性各自有明確的功能特征但又互融成為一個整體目標(biāo)客群的一致性特定目標(biāo)客群的消費需求有比較強的系統(tǒng)性，購物中心可以根據(jù)不同客群的消費特征在購物中心內(nèi)建立不同的消費主題區(qū)域，在不同的消費主題區(qū)根據(jù)客群的需求組合各功能業(yè)態(tài)【案例】深圳喜薈城品牌定位整體定位為中高檔，以二線品牌為主。在功能定位上，找準(zhǔn)“社區(qū)、家庭目標(biāo)”，充分考慮到周邊居民的消費需求，單客消費集中在200-300元之間客群定位目標(biāo)是25-45

8、歲、家庭收入在6000元/月以上的消費群業(yè)態(tài)組合呈現(xiàn)出“大、齊、多、新”的業(yè)態(tài)特點。近 150個國內(nèi)外知名品牌入駐，業(yè)態(tài)種類齊全，布局合理，主力店覆蓋所有業(yè)態(tài)。大潤發(fā)、國美、影城等主力店布置于外圍區(qū)域，用來聚集人流【案例】北京華潤五彩城項目定位為消費者提供“一站式”服務(wù)的綜合性購物中心,是集購物、餐飲、娛樂和時尚生活體驗為一體的Living Mall主力店沃爾瑪、五彩城真冰場、韓國CGV影城、Snoopy兒童樂園客群定位客群定位為年輕的家庭式消費，在招商、運營、推廣以及物業(yè)管理諸多環(huán)節(jié)，實現(xiàn)情感定位與功能定位的統(tǒng)一，同時強化客戶的購物體驗，規(guī)避與網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的競爭品牌組合存在的難題品牌入駐條件問題

9、優(yōu)秀的品牌組合能夠為社區(qū)購物中心帶來持續(xù)的生意提升、投資回報和資產(chǎn)價值增值，并確保社區(qū)購物中心在激烈的市場競爭中處于領(lǐng)先的地位，對社區(qū)購物中心有著較高的入駐條件要求： A.選擇什么樣的社區(qū)購物中心定位是決定品牌能否成功入駐的先決條件；B.規(guī)劃、設(shè)計也必須與品牌的選址要素相契合； C.持有者的財政實力是否雄厚？信譽如何? D.管理團(tuán)隊是誰？是否具備品牌理念？專業(yè)能力、經(jīng)驗、管理水平如何?盲目追求“高大上” 盲目追求高檔定位和國際大牌，盲目引進(jìn)大賣場和百貨主力店，組合與布局不合理，招商不成功，難以正常運營：A.盲目走高檔定位路線，追求國際大牌； B

10、.盲目引進(jìn)大賣場、百貨等主力店； C.品牌組合以傳統(tǒng)購物類為主，缺乏新興商業(yè)氣息和生機(jī) ；D.主力店組合占比過高，缺乏豐富產(chǎn)品選擇，導(dǎo)致收益和回報率偏低； E.由于不了解品牌客層消費特點與品牌之間的商業(yè)互動關(guān)系，鋪面布局混亂； F.不同業(yè)態(tài)和品牌之間的商業(yè)互動斷裂，無法有效引導(dǎo)客流到達(dá)各個樓層及店鋪。品牌同質(zhì)化嚴(yán)重 中國社區(qū)購物中心品牌同質(zhì)化嚴(yán)重, 顧客忠誠度不高，運營狀態(tài)欠佳： 普遍存在著品牌同質(zhì)化的現(xiàn)象，顧客忠誠度不高； 經(jīng)營主題不清晰，品牌組合脫離項目立地消費需求，導(dǎo)致出租率、收益率雙低。品牌組合的破解對策品牌選擇與項目整體定位統(tǒng)一品牌選

11、擇考慮經(jīng)營特色和經(jīng)營主體與項目整體定位相統(tǒng)一，并以相對優(yōu)惠的租金吸引客戶形成領(lǐng)頭羊效應(yīng)： 強化整個項目的經(jīng)營特色； 強化品牌的經(jīng)營主題； 強化領(lǐng)頭羊效應(yīng)； 綜合平衡物業(yè)收益與客流規(guī)模的效果，租金相當(dāng)于同品類60-80%； 充分提升招商的可操作性； 有助于整個項目持續(xù)競爭能力。實現(xiàn)優(yōu)秀的商業(yè)業(yè)態(tài)與品牌組合，必須明確6大問題： 在項目定位方案中，應(yīng)采取怎樣的業(yè)態(tài)和品類組合？ 整體的業(yè)態(tài)和品牌組合中，購物、餐飲、娛樂、配套服務(wù)的比例構(gòu)成是怎樣的？在同一行業(yè)類型中，需要進(jìn)一步細(xì)分的業(yè)態(tài)形式和子品類是什么？ 在同一

12、個品類中，有哪些適合并可以選擇的品牌，首選、次選或備選的分別是哪些？有多少個品牌主力店，主力店的構(gòu)成是怎樣的？主力店的面積占比是多少？各品牌的面積需求、面積占比、落位布局、空間區(qū)隔與銜接關(guān)系如何？ 品牌落位技巧是社區(qū)購物中心創(chuàng)造效益的關(guān)鍵： 以品牌的檔次定位為主線，選擇檔次一致的品牌，布局首層樓面； 避免互相干擾或互相沖突的品牌混雜布局； 適當(dāng)集中與個別分散，品牌布局點面結(jié)合，保持不同檔次品牌的互動關(guān)系?！景咐可虾ＷC大大拇指廣場客群定位坐落于高層住宅中間，交通較為不便，以周圍居民為其主要目標(biāo)客群業(yè)態(tài)布局地上2層、地下半層商業(yè)樓層，各樓層功能均比較綜合，

13、主要突出了餐飲的主導(dǎo)地位品牌落位餐飲品牌占了絕大部分，把餐飲分布在主動線上，突出廣場餐飲主題，對吸引人流起到至關(guān)重要的作用上海證大大拇指廣場各樓層租戶分布樓層功能代表品牌B1購物及公共服務(wù)家樂福F1以餐飲為主，配以購物和娛樂皇后餐廳、好樂迪F2以服裝為主，配有影院、藝術(shù)館、高檔餐廳唐朝酒店、英酷數(shù)碼、證大藝術(shù)館二、社區(qū)型購物中心業(yè)態(tài)組合與配比技巧業(yè)態(tài)組合基礎(chǔ)性配滿足現(xiàn)階段居民日常需求的最基本配套，這類配套包括的業(yè)態(tài)一般又稱為必備性業(yè)態(tài)，主要有超市、便利店等發(fā)展型配套滿足居民多元化層次的物質(zhì)和消費需求的配套，業(yè)態(tài)組合方式必須突出綜合化功能。這類配套一般包括的業(yè)態(tài)為專賣店、餐飲、咖啡館、酒吧、健身

14、房、娛樂中心、茶室等1、大型社區(qū)購物中心（1）與區(qū)域型購物中心業(yè)態(tài)配比的區(qū)別區(qū)別1：社區(qū)型購物中心鐘愛中小型專業(yè)賣場社區(qū)型購物中心約26.4%的零售業(yè)態(tài)為百貨，其次為超市24.9%。百貨、超市及專業(yè)賣場成為社區(qū)型購物中心的主力零售業(yè)態(tài)。而除了百貨超市等常規(guī)業(yè)態(tài)外，小型專業(yè)賣場也是社區(qū)購物中心鐘愛的業(yè)態(tài)。購物中心類型零售業(yè)態(tài)類型占比代表項目區(qū)域型購物中心百貨35%北京金源購物中心家居廣場51%超市14%社區(qū)型購物中心賣場62%上海百聯(lián)西郊購物中心超市27%百貨11%區(qū)別2：餐飲業(yè)態(tài)以中式餐飲和快餐為主社區(qū)型購物中心51%的餐飲業(yè)態(tài)為中餐,其次為快餐23%，中式快餐和西式簡餐也成為發(fā)展重點。購物中

15、心類型餐飲業(yè)態(tài)類型占比代表項目區(qū)域型購物中心中餐60.30%上海正大廣場東南亞餐22.80%日韓料理16.90%社區(qū)型購物中心中餐52%上海百聯(lián)西郊購物中心快餐33%風(fēng)味小吃15%區(qū)別3：娛樂休閑以KTV、兒童樂園為主從目前看，社區(qū)型購物中心娛樂休閑業(yè)態(tài)發(fā)展較為單一，兒童游樂是最常見的休閑娛樂業(yè)態(tài)，電影院也有進(jìn)入社區(qū)的趨勢，但因社區(qū)購物中心的體量限制以及影院對硬件的要求過高等因素，導(dǎo)致實際的引入情況不太理想。體驗式兒童業(yè)態(tài)在社區(qū)購物中心中相對較缺乏。因家庭消費習(xí)慣的變化，家長對于兒童體驗培訓(xùn)等方面需求增加，因此這也是未來社區(qū)商業(yè)休閑體驗業(yè)態(tài)增加的重要方向。購物中心類型休閑娛樂業(yè)態(tài)占比代表項目區(qū)

16、域型購物中心兒童樂園41.80%上海正大廣場影院36.60%KTV21.60%社區(qū)型購物中心KTV38.10%上海百聯(lián)西郊購物中心影院37.60%兒童樂園24.30%未來的社區(qū)商業(yè)將呈現(xiàn)四大特點，生活化、社交化、體驗化和家庭化。這四大特點同時也是社區(qū)商業(yè)未來的業(yè)態(tài)規(guī)劃趨勢，社區(qū)商業(yè)不一定非要引進(jìn)時尚潮流業(yè)態(tài)如快時尚等，應(yīng)該多引進(jìn)一些與生活方式相關(guān)的業(yè)態(tài)，增加社區(qū)服務(wù)業(yè)態(tài)，超市、便利店、美容美發(fā)、早教、培訓(xùn)等。同時可以多引進(jìn)一些家庭消費、社交功能更強的餐飲。目前，兒童業(yè)態(tài)在國內(nèi)購物中心里的人氣指數(shù)越來越高，除了國內(nèi)城市里的家庭多是70后、80后的年輕家庭，收入條件和對孩子的教育越發(fā)重視之外，也源

17、于兒童業(yè)態(tài)本身的聚客、留客能力巨大。（2）業(yè)態(tài)組合方式方式一：大型綜合超市餐飲服務(wù)配套美容服飾生活家居較適合于片區(qū)商業(yè)氛圍濃厚，人口數(shù)量較多，商業(yè)規(guī)模較大的項目； 發(fā)揮大型品牌知名主力店的規(guī)模效應(yīng)，吸引人流，帶動商業(yè)經(jīng)營。方式二：社區(qū)超市較大規(guī)模餐飲服務(wù)配套美容通常適合居住人口暫時較不密集，商業(yè)氛圍較淺薄，但前景較好的片區(qū)；以特色鮮明的、規(guī)模較大的服務(wù)和餐飲業(yè)態(tài)吸引外部人流，發(fā)揮聚客效應(yīng)。方式一：規(guī)模較小的綜合超市餐飲服務(wù)配套美容較適合于片區(qū)商業(yè)氛圍一般，人口數(shù)量較多，商業(yè)規(guī)模適中的項目；發(fā)揮知名主力店如百貨、超市的規(guī)模效應(yīng)，吸引人流，帶動其他商業(yè)經(jīng)營。方式二：社區(qū)標(biāo)超較大規(guī)模餐飲服務(wù)配套美容

18、較適合于片區(qū)商業(yè)氛圍一般，人口數(shù)量不多，商業(yè)規(guī)模相對較大的項目；以較大規(guī)模餐飲業(yè)態(tài)吸引外部人流，帶動、穩(wěn)定其他商業(yè)。方式一：社區(qū)標(biāo)超服務(wù)配套適量餐飲美容較適合于商業(yè)規(guī)模適中，片區(qū)交通條件欠缺區(qū)域；主要滿足本社區(qū)居民及周邊居民日常生活需求。方式二：品牌便利超市服務(wù)配套適量餐飲適量美容較適合于商業(yè)規(guī)模較小，社區(qū)居民即可支撐商業(yè)經(jīng)營。社區(qū)型購物中心特點投資開發(fā)容易掌控商圈輻射范圍較小，對選址、規(guī)模、定位等方面的論證和可行性分析相對容易消費者追求便利實惠，對環(huán)境的要求不會過高，裝修裝飾相對簡單建筑體量相對較小，設(shè)備設(shè)施系統(tǒng)配備簡單受城市規(guī)劃影響較小，建筑風(fēng)格沒有嚴(yán)格的強制性要求運營管理相對簡單強調(diào)家庭型消費，商品和服務(wù)以滿足日常需要為主，招商難度和成本大幅下降屬地性特征明顯，目標(biāo)消費群較固定，營銷推廣方案的制定與實施相對容易購日常運營如清潔、綠化、安保、設(shè)備維保等方面相對簡單可實行標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化經(jīng)營