公司戰(zhàn)略與風(fēng)險管理-交叉銷售視角下企業(yè)多元化戰(zhàn)略風(fēng)險研究

1、公司戰(zhàn)略與風(fēng)險管理-交叉銷售視角下企業(yè)多元化戰(zhàn)略風(fēng)險研究     目前，發(fā)表論文國外學(xué)者對于交叉銷售的研究，主要關(guān)注于如何從技術(shù)手段上求解交叉銷售在企業(yè)實踐中所遇到的問題，加強企業(yè)對交叉銷售過程的控制，提高交叉銷售的效率腳丫代寫在這方面比較著名的是Kamakura等學(xué)者所帶領(lǐng)的研究團隊。他們先后提出了發(fā)掘金融領(lǐng)域交叉銷售機會的潛在特質(zhì)模型12、混合數(shù)據(jù)因子分析模型10、分離風(fēng)險率模型13。此外，Paas和Kuijlen14還利用消費者購買金融產(chǎn)品的獲得模式來分析金融服務(wù)領(lǐng)域的交叉銷售機會，Harrison和Ansell15則在研究保險行業(yè)的顧客保持時，演

2、示了如何利用生存分析的方法來預(yù)測交叉銷售的可能性，而Peltier等16則提出利用市場細分來進行交叉銷售的預(yù)測。 此外，還有一些學(xué)者研究了交叉銷售實施的影響因素，比如，Verhoef，F(xiàn)ranses和Hoekstra于2001年提出了交叉銷售影響因素的動態(tài)模型17；Knott，Hayes 和Neslin提出了交叉銷售的NPTB模型18。而另一些學(xué)者則從交叉銷售實施的角度著手，提出了一些優(yōu)化交叉銷售實施的原則和方法，如Doyle提出了在管理顧客關(guān)系中如何更好地分配交叉銷售資源的方法19；Cohen提出了銀行業(yè)優(yōu)化交叉銷售和向上銷售機會的方法20。 國內(nèi)學(xué)者對于交叉銷售的研究才剛剛起步，相對于國外

3、學(xué)者的研究思路，國內(nèi)還很少有學(xué)者從顧客關(guān)系管理技術(shù)的研究成果出發(fā)來開展對交叉銷售相關(guān)實施技術(shù)的研究。國內(nèi)學(xué)者的大部份研究主要是討論交叉銷售在我國應(yīng)用的前景，以及對我國金融行業(yè)、保險行業(yè)、通訊行業(yè)等的應(yīng)用思路。比如郭國慶，重點分析了我國金融行業(yè)與保險行業(yè)應(yīng)用交叉銷售的前景11-21-22；汪濤、崔楠提出了我國金融業(yè)實施交叉銷售的完整的管理過程23；陳駿武提出了一套向電信客戶進行交叉銷售的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用解決方案24。 綜上所述，國外學(xué)者關(guān)于交叉銷售的研究更多地集中于交叉銷售機會識別技術(shù)方面，即如何通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的開發(fā)來實現(xiàn)企業(yè)交叉銷售，而國內(nèi)學(xué)者對于交叉銷售的研究才剛剛起步。盡管也有一些學(xué)者從

4、一個更加宏觀的層次，將交叉銷售視為一種新的營銷“戰(zhàn)略”甚至是一種“營銷哲學(xué)”22，但是具體從戰(zhàn)略的角度對交叉銷售展開深入研究的學(xué)者還不多，因此，本文試圖從交叉銷售對多元化戰(zhàn)略風(fēng)險的影響角度切入，展開研究。 二、基于交叉銷售的多元化戰(zhàn)略的內(nèi)涵 本文認為，作為營銷學(xué)領(lǐng)域內(nèi)出現(xiàn)的新興概念，交叉銷售是以背后的公司整體戰(zhàn)略作為支撐的。進一步說，交叉銷售絕不僅僅是一種特定的銷售手段，它是與企業(yè)的營銷戰(zhàn)略甚至整體戰(zhàn)略緊密關(guān)聯(lián)的。在回答企業(yè)是否可以采用交叉銷售手段這個問題之前，首先必須對企業(yè)的整體戰(zhàn)略本身作一個審視和梳理，判斷采用這種方式是否違背了整體戰(zhàn)略規(guī)劃，弄清利益相關(guān)者是否發(fā)生了變化，在哪些環(huán)節(jié)引進了風(fēng)

5、險，應(yīng)該如何規(guī)避風(fēng)險，以及如何處理和看待企業(yè)整體戰(zhàn)略與交叉銷售之間的關(guān)系等問題。 客觀上說，交叉銷售是一種特殊形態(tài)的市場相關(guān)多元化，因此具有一般多元化戰(zhàn)略的特點，也具有自身的特殊性。 一般多元化戰(zhàn)略的特點是：在考慮行業(yè)特性的前提下，立足于企業(yè)所擁有的資源和能力，內(nèi)部導(dǎo)向性強，戰(zhàn)略制定過程嚴格遵循自上而下的順序，而缺點則是缺乏對市場需求因素和顧客資源利用效率方面的考察。而以交叉銷售為視角展開觀察的多元化戰(zhàn)略，即將顧客需求的因素納入企業(yè)多元化戰(zhàn)略的制定過程，通過對顧客需求因素進行發(fā)掘和分析、進而采用合適的戰(zhàn)略舉措實現(xiàn)產(chǎn)品供給的整合和渠道上的便利以滿足顧客的不同需求。  

6、0; 與一般多元化戰(zhàn)略相比，這種基于交叉銷售的多元化戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于能夠充分挖掘外部顧客資源的購買潛力，因此具有較高的顧客盈利潛力，為企業(yè)帶來持久的經(jīng)濟回報。具體說來，基于交叉銷售的多元化戰(zhàn)略與一般多元化戰(zhàn)略的差異如表2所示。 當企業(yè)面對的是若干個細分市場的個性特征不明顯、購買需求多種多樣的消費者時，一般會面臨以下兩種類型的市場風(fēng)險的壓力：首先，滿足每一個細分市場的努力往往得不到同樣的利潤回報，換言之，對盈利性較差的顧客進行的銷售活動往往是不經(jīng)濟的；其次，當消費者的行為具有一定的可變性，當公司目標市場的消費者購買行為發(fā)生變化而企業(yè)沒有作出相應(yīng)的對策時，企業(yè)就會面臨較大的營銷風(fēng)險。 要降

7、低這兩種風(fēng)險，就要將顧客關(guān)系管理的思路來指導(dǎo)企業(yè)的市場營銷行為，首先要甄別出那些具有盈利潛力的關(guān)鍵顧客資源，其次要采取主動性對策，即開展關(guān)系營銷，利用現(xiàn)代科技特別是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，運用信函、電話、電子郵件、電傳以及與消費者面對面的溝通等方式，與消費者經(jīng)常保持聯(lián)系以盡量掌握消費者的消費習(xí)慣、偏好等信息，及時發(fā)現(xiàn)消費者偏好的改變，及時調(diào)整公司超細分市場結(jié)構(gòu)，使公司業(yè)務(wù)得到不斷的發(fā)展。 （三）戰(zhàn)略實施層次的風(fēng)險 基于交叉銷售的多元化戰(zhàn)略實施層次的風(fēng)險主要是適應(yīng)、協(xié)調(diào)、組織、控制等管理風(fēng)險，表現(xiàn)為由業(yè)務(wù)整合上升為戰(zhàn)略整合所帶來的各種系統(tǒng)摩擦、較長的適應(yīng)時間和企業(yè)文化沖突風(fēng)險等。 眾所周知，多元化使管理跨度增

8、大，容易產(chǎn)生“X非效率”帶來的負效應(yīng)，比如，多元化會造成部門增多或下屬子公司增多，必然會增加高層管理的管理跨度。管理學(xué)認為，有效的組織結(jié)構(gòu)中，管理跨度應(yīng)該限定在一定的范圍之內(nèi)。對于多元化經(jīng)營的企業(yè)來說，無疑可以增加管理的層次，但管理層次的增加，會使組織垂直溝通線延長，影響信息傳遞的及時性和準確性。組織規(guī)模的擴大，容易產(chǎn)生“X非效率”（X-inefficiency），即大企業(yè)內(nèi)存在的資源配置的非效率性。其主要原因在于：在企業(yè)經(jīng)理階層發(fā)生的損失和非效率；壟斷大企業(yè)中激勵機制不夠而造成的非效率；企業(yè)規(guī)模的巨大化，必然要增加管理層次，從而需要交換的信息和下達的指令增加，給有效管理增加了難度，指令和信息

9、被歪曲。 此外，在多元化企業(yè)中，過度的多元化使經(jīng)營業(yè)務(wù)數(shù)急劇增加，相互之間相關(guān)性趨于減小，協(xié)同難度增大，從這個意義上講也顯然加大了管理難度。其原因在于：管理人員缺乏新領(lǐng)域中的經(jīng)營知識；不同經(jīng)營單位之間的關(guān)系趨于復(fù)雜；公司無法明確總部的管理職能，造成總部與各業(yè)務(wù)之間責(zé)權(quán)不清，反而使作業(yè)水平下降。因此多元化經(jīng)營要求企業(yè)具備適應(yīng)多個行業(yè)的業(yè)務(wù)管理和市場駕馭能力。例如，GE作為多元化戰(zhàn)略成功的典型代表，其業(yè)務(wù)領(lǐng)域包括電子通信、電器制造、動力設(shè)施等多系列多品種的龐大產(chǎn)品家族，其成功的原因與其在管理經(jīng)營機制、經(jīng)營和管理能力方面的突出能力有關(guān)系。 四、研究結(jié)論與研究展望 通過本文對前人研究的理論演繹和推導(dǎo)，

10、發(fā)現(xiàn)基于交叉銷售的多元化戰(zhàn)略的風(fēng)險構(gòu)成主要分為戰(zhàn)略擴張選擇（戰(zhàn)略擴張可行性、聯(lián)盟合作可行性風(fēng)險）、市場機會捕捉（市場需求變動風(fēng)險）和戰(zhàn)略實施（管理摩擦風(fēng)險）三個層次和四個方面。本文認為，基于交叉銷售的多元化戰(zhàn)略之所以能夠有效地幫助實施多元化戰(zhàn)略的企業(yè)規(guī)避風(fēng)險，原因在于多元化戰(zhàn)略本身能夠分散投資組合的金融風(fēng)險（非系統(tǒng)風(fēng)險），更重要的是能夠幫助企業(yè)提高市場穩(wěn)定性和回報性率來對抗來自市場需求變動的風(fēng)險（系統(tǒng)風(fēng)險），進而使總風(fēng)險進一步下降。 在今后的研究中，對交叉銷售多元化戰(zhàn)略不同類型的風(fēng)險還需要加以進一步的實證。根據(jù)馬克維茲的多元投資組合風(fēng)險理論，前人的實證研究大都能夠證明多元化戰(zhàn)略對企業(yè)降低可擴散

11、風(fēng)險，而在交叉銷售可降低不可擴散風(fēng)險/系統(tǒng)風(fēng)險的特殊作用方面的研究則完全是空白，因此需要本文作者今后進行更加深入的研究來驗證。     參考文獻： 1Montgomery, CA 那么，相比較而言，基于交叉銷售的多元化戰(zhàn)略的又會具有哪些風(fēng)險呢？本文的下一部分將針對這個問題展開深入的討論。 三、基于交叉銷售的多元化戰(zhàn)略的風(fēng)險 如前所述，基于交叉銷售的多元化戰(zhàn)略同時具有多元化戰(zhàn)略的一般性特征，又帶有交叉銷售背景下的特殊性特征，因此這種戰(zhàn)略的風(fēng)險至少同時具有戰(zhàn)略的和市場的兩重屬性；同時，由于實施交叉銷售的企業(yè)在上游的研究開發(fā)、生產(chǎn)等活動和下游的營銷活動安排上具

12、有廣泛的互補空間，經(jīng)常在戰(zhàn)略實施過程中形成各種跨企業(yè)邊界的合作關(guān)系，所以基于交叉銷售的多元化戰(zhàn)略風(fēng)險還存在著管理協(xié)調(diào)方面的風(fēng)險。 （一）戰(zhàn)略選擇層次的風(fēng)險 企業(yè)的資源和能力是有限的，企業(yè)是否要實施交叉銷售的多元化戰(zhàn)略、選擇以什么形式為目標市場的顧客提供什么樣的產(chǎn)品來進行交叉銷售往往有其限制性的條件。 首先，對于是否要進行多元化戰(zhàn)略。多元化雖然可以充分利用企業(yè)的剩余資源和能力，但過度的多元化勢必會降低某項業(yè)務(wù)特別是重要業(yè)務(wù)在競爭和發(fā)展中所需的資源與能力的擁有量，影響企業(yè)成長的動力。對此，科斯的交易成本理論為企業(yè)邊界的經(jīng)濟性提供了很好的理論支持。 其次，如果需要多元化，以什么形式（自身擴張還是戰(zhàn)略

13、聯(lián)盟）來進行交叉銷售的合作也是一個需要考慮的問題。根據(jù)企業(yè)是否需要將業(yè)務(wù)內(nèi)化的不同，制定和實施基于交叉銷售的多元化戰(zhàn)略可能包括以下兩方面的風(fēng)險：自身戰(zhàn)略擴張的風(fēng)險和與合作伙伴聯(lián)盟的風(fēng)險。對前者而言，自身戰(zhàn)略擴張風(fēng)險主要受產(chǎn)業(yè)競爭狀況、資源稟賦、交易成本的影響，具體可測量標準表現(xiàn)在交易成本、規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟等方面；而對后者而言，與合作伙伴聯(lián)盟風(fēng)險主要受到伙伴選擇、核心技術(shù)擴散、利益分享、信任、渠道整合等方面因素的影響。 （二）市場反應(yīng)風(fēng)險 在新經(jīng)濟時代, 市場需求呈現(xiàn)多樣化和多變化的特點，市場需求的多變化也表現(xiàn)為其不確定性。市場需求的多樣性在新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域為企業(yè)提供了投資機會，企業(yè)就有可能抓住這

14、些機會從而進入新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，實現(xiàn)多元化成長。而市場需求的不確定性，將使企業(yè)依賴單一市場的風(fēng)險增大，這會激勵企業(yè)追求多元化經(jīng)營的分散風(fēng)險效應(yīng)。 根據(jù)馬克維茲（Markowitz）提出的投資組合理論，把一系列的各種財產(chǎn)進行最有效搭配，在不影響投資期望報酬的前提下，可以減少投資的風(fēng)險和報酬的波動性。由于多元化實質(zhì)上在于將投資分布于不同的產(chǎn)業(yè)或業(yè)務(wù)，馬克維茲的投資組合理論同樣可以用來解釋多元化的風(fēng)險分散效應(yīng)。假設(shè)各業(yè)務(wù)之間利潤流不相關(guān)，隨著多元化程度的增大，風(fēng)險應(yīng)呈減少的趨勢。如圖1a所示。對于一個企業(yè)來說，總風(fēng)險Rt為兩部分之和，即Rt=Rd Ru。其中，Rt為總風(fēng)險，Rd為可分散風(fēng)險，Ru為不可分散風(fēng)險?？煞稚L(fēng)險又稱非系統(tǒng)風(fēng)險或非市場風(fēng)險，這部分風(fēng)險與整體市場沒有系統(tǒng)的聯(lián)系，可以用多元化來消除或減少；不可分散風(fēng)險又稱系統(tǒng)風(fēng)險或市場風(fēng)險，這反映了整個市場波動，往往不能用多元化來消除。 如前人的研究所揭示的，多元化戰(zhàn)略可緩沖戰(zhàn)略投資的非系統(tǒng)風(fēng)險/可擴散風(fēng)險。比如，若僅從投資的角度來看，