進(jìn)口橄欖油項(xiàng)目市場和渠道調(diào)研報(bào)告(共7頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上進(jìn)口橄欖油項(xiàng)目市場和渠道調(diào)研報(bào)告項(xiàng)目主要內(nèi)容；針對(duì)我司進(jìn)口意大利橄欖油已經(jīng)進(jìn)入實(shí)際的采購程序，為更加深了解進(jìn)口橄欖油重慶市場，營銷部針對(duì)進(jìn)口橄欖油做了如下一些市場和渠道調(diào)研，使我們在產(chǎn)品到港前對(duì)整個(gè)市場及趨勢有個(gè)初步的了解，對(duì)公司產(chǎn)品有初步的定位，進(jìn)入市場已有成熟的策略，在輔設(shè)渠道時(shí)的有針對(duì)性。1. 國內(nèi)進(jìn)口橄欖油行業(yè)數(shù)據(jù)分析2013年，國內(nèi)橄欖油每年消費(fèi)接近4萬噸，市場規(guī)模50億元左右，年均復(fù)合增長率高達(dá)30%；表1. 2009-2013年國內(nèi)橄欖油海關(guān)進(jìn)口數(shù)據(jù)表單位：百萬美元單位：元年份商品名稱計(jì)量單位數(shù)量金額清關(guān)后人民幣均價(jià)2009初榨的橄欖油萬噸1.0243.

2、5435其它橄欖油萬噸0.236.68242010初榨的橄欖油萬噸1.8476.1834其它橄欖油萬噸0.287.81232011初榨的橄欖油萬噸3.03131.7836其它橄欖油萬噸0.258.31272012初榨的橄欖油萬噸3.93151.8132其它橄欖油萬噸0.216.42252013初榨的橄欖油萬噸3.45171.8741其它橄欖油萬噸0.228.1130由以上數(shù)據(jù)看出，初榨橄欖油進(jìn)口數(shù)量總體呈上升趨勢，2009年到2011年上升特別明顯，2011到2013年上升趨勢有放緩，2013年初榨進(jìn)口總量稍低于2012年，但進(jìn)口總金額上升13.2%，特別明顯的是均價(jià)提高約29%，由此看出國內(nèi)

3、橄欖油進(jìn)口商對(duì)橄欖油品質(zhì)的要求越來越高，優(yōu)質(zhì)的特級(jí)初榨類橄欖油進(jìn)口量占比在提高，導(dǎo)致進(jìn)口產(chǎn)品均價(jià)上升，2. 國內(nèi)進(jìn)口橄欖油來源國分析圖1. 2007-2013年國內(nèi)進(jìn)口橄欖油數(shù)量及進(jìn)口來源國分析以上圖表可看出，在國內(nèi)進(jìn)口橄欖油在10-12年呈30%以上的復(fù)合增長率，并且主要來源國為西班牙，意大利，希臘。其中，西班牙在初榨橄欖油方面的龍頭地位表現(xiàn)突出，自2009年以來，西班牙已經(jīng)連續(xù)七年成為我國最大的橄欖油進(jìn)口來源國。幾乎占到了我國橄欖油進(jìn)口總額的60%。3. 世界此產(chǎn)品行業(yè)大背景橄欖油的消費(fèi)在地中海沿岸國家占食用油總銷費(fèi)量的50%左右，意大利人均年消費(fèi)量在1215公斤，希臘達(dá)到20公斤。全世界

4、年總產(chǎn)量260萬噸，占世界食用油總產(chǎn)量的3%。隨著社會(huì)發(fā)展和人類保健水平的提高，橄欖油的消費(fèi)量在急劇增長，特別是美、歐等發(fā)達(dá)國家年消費(fèi)和進(jìn)口量近十多年來呈幾何數(shù)增長。按全世界近20年的橄欖油產(chǎn)出和消費(fèi)量觀察分析，橄欖油的消費(fèi)市場在未來30年內(nèi)還有很大的增長空間，產(chǎn)出量遠(yuǎn)未能滿足需求。4. 預(yù)計(jì)中國未來進(jìn)口橄欖油產(chǎn)品的消費(fèi)趨勢在京、滬、深、廣等發(fā)達(dá)城市，橄欖油也已開始進(jìn)入中等消費(fèi)人群和注重食用保健性植物油需要的家庭。據(jù)中國有關(guān)研究機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2007年我國食用植物油年消費(fèi)量為2300萬噸，預(yù)計(jì)2020年將上升至3000萬噸，按國際橄欖油消費(fèi)占食用植物油消費(fèi)3%的比例測算，中國橄欖油年消費(fèi)需求應(yīng)為7

5、0萬噸，2020年將達(dá)90萬噸，而目前我國橄欖油消費(fèi)還僅為食用油消費(fèi)總量的萬分之一。此外，中國政府高度重視日益突出的“三高”問題，衛(wèi)生部印發(fā)的血脂異常與心肌梗死和腦血栓防治知識(shí)宣傳要點(diǎn)中明確提出增加不飽和脂肪酸的攝入，用橄欖油或茶籽油代替其他烹調(diào)用油。因此，中國橄欖油消費(fèi)增長空間巨大，橄欖油有潛力成為未來中國食用油消費(fèi)市場主角。國際橄欖油理事會(huì)也預(yù)測，中國將是世界上最后也是最大的橄欖油消費(fèi)國。強(qiáng)勁的消費(fèi)需求必然帶動(dòng)橄欖油進(jìn)口規(guī)模的顯著擴(kuò)大。 5. 重慶市場分析：1) 重慶地區(qū)進(jìn)口橄欖油行業(yè)狀況及分析圖2 由圖可見全國前十大城市的銷售額占總比例的50%以上，而重慶的橄欖油銷售量作為西南內(nèi)陸城市排

6、到了全國第六，可以重慶市場接受度較大如下調(diào)研是在近年關(guān)于橄欖油認(rèn)識(shí)在北京地區(qū)的調(diào)研，目前重慶市場的狀況與前幾年北京地區(qū)狀況相似，可供參考：通過進(jìn)行525份有效調(diào)查問卷，70.10的人了解橄欖油可以降低膽固醇，55.05的人知道橄欖油可以預(yù)防心腦血管疾病。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)橄欖油的用途也具有較多的了解，據(jù)調(diào)查，77.71的人認(rèn)為橄欖油的主要用途是做涼拌菜或沙拉，可見絕大多數(shù)人知道食用橄欖油對(duì)人體的益處。但市場購買率卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這個(gè)比例，且消費(fèi)者多集中在高端白領(lǐng)（女性居多），形成了有認(rèn)知無購買的現(xiàn)象。顯然，解決橄欖油的營銷困境就是如何縮小知曉人群與購買人群之間的差距?？深A(yù)見重慶市場目前營銷的困境也是在消

7、費(fèi)者已有認(rèn)知的情況下，如何引導(dǎo)消費(fèi)者購買。總的來說，進(jìn)口橄欖油在重慶銷售狀況可以分為三個(gè)階段：“培育引導(dǎo)期”，“快速成長期”，“品牌篩選期/轉(zhuǎn)型期”，2010年2015年屬于重慶橄欖油市場“快速成長期”，在此期間品牌增多，消費(fèi)者的品牌意識(shí)雖然模糊但開始增強(qiáng)，市場認(rèn)知度相對(duì)較高，利潤率降低，市場投入增加，年總銷量大幅度增加，年銷量遞增率高等特點(diǎn)。在該時(shí)期由于橄欖油產(chǎn)品已經(jīng)普及，橄欖油市場依然會(huì)是經(jīng)銷渠道多樣化發(fā)展，但商超渠道的銷量將逐年增加，且增加幅度大于其他渠道?？蛻羧黑呌诟撸惺杖肟蛻魹橹鳌Ｇ铱蛻魧?duì)橄欖油產(chǎn)品功效認(rèn)識(shí)越來越清晰，有針對(duì)性購買特級(jí)初榨橄欖油客戶明顯增多。由于近幾年中國國內(nèi)出現(xiàn)了

8、多起重大食品安全事件，對(duì)橄欖油市場的發(fā)展提供了很好的契機(jī)。2) 重慶地區(qū)進(jìn)口橄欖油銷售渠道，銷售狀況，在售品牌，價(jià)格區(qū)間，產(chǎn)品規(guī)格等細(xì)節(jié)：銷售渠道：目前重慶地區(qū)進(jìn)口橄欖油銷售渠道主要有：禮品團(tuán)購類渠道，保健品類渠道，商超渠道，B2C渠道，其中主要銷售渠道還是以商超和禮品團(tuán)購渠道為主；銷售狀況：2014年以來重慶禮品市場沒有出現(xiàn)往年常見的火爆場面，從高端煙酒到普通禮品均出現(xiàn)銷量下滑的現(xiàn)象，與普通禮品不同，以為代表的進(jìn)口食品、健康食品的禮品市場卻呈現(xiàn)快速的增長趨勢。隨著消費(fèi)者對(duì)橄欖油的不斷了解，這一增長趨勢正不斷放大；據(jù)統(tǒng)計(jì)，重慶市場的橄欖油、花生油、豆油等傳統(tǒng)小包裝食用油每年銷售增長速度則為8%

9、10%，橄欖油每年的銷售增長速度則超30%，其中歐麗薇蘭品牌橄欖油的年銷售增長接近60%；重慶地區(qū)在售的品牌：重慶市場目前橄欖油品牌有32個(gè)品種。其中有16家產(chǎn)自西班牙，8家產(chǎn)自意大利，5家產(chǎn)自希臘，2家產(chǎn)自突尼斯，1家產(chǎn)自國內(nèi)。業(yè)內(nèi)人士透露，原裝進(jìn)口的僅有10家，大多在國內(nèi)分裝。主要的品牌大概有“歐麗薇蘭”、“歐伊麗薇”、“伊梅克斯”、“奧尼”、“億芭利”、“貝蒂斯”、“多力”、“樂家”、“華源”、“品利”、“白葉”、“棒氏”、“滋采”、“克魯托”、“野峰”等；價(jià)格對(duì)比：常見食用油的零售均價(jià)比較（元/升）大豆油 調(diào)和油 花生油 葵花子油 玉米油 純橄欖油 線下特級(jí)初榨 線上特級(jí)初榨10 12

10、 22 16 20 87 148 69-90橄欖油是行業(yè)市場上的高價(jià)位產(chǎn)品，比普通食用油的價(jià)格高出910倍。我們可以看出，雖然總的來看，橄欖油與其它油的品種的定位都是食用油，但它們針對(duì)的消費(fèi)者群體還是有相當(dāng)大的區(qū)別。所以它們之間既具有一定程度的替代性，又具有相當(dāng)大的共生互補(bǔ)性，橄欖油由于有禮品性質(zhì)，大多的產(chǎn)品都附有禮品紙帶或盒裝。品牌價(jià)格（元）容量品級(jí)元/L品利99750ml特級(jí)初榨132981L特級(jí)初榨981702L禮品裝85貝蒂斯105500ml特級(jí)初榨210136750ml特級(jí)初榨181歐伊麗薇58500ml特級(jí)初榨11679750ml特級(jí)初榨10549500ml純橄欖油9865750m

11、l純橄欖油86伊梅克斯58250ml特級(jí)初榨23298500ml特級(jí)初榨194136750ml特級(jí)初榨1811681L特級(jí)初榨168奧尼68500ml特級(jí)初榨1361361L特級(jí)初榨136歐麗薇蘭46250ml特級(jí)初榨18498750ml特級(jí)初榨131196750ml禮盒裝2611881L金橄欖特級(jí)初榨18868750ml純橄欖油901181.6L純橄欖油74億芭利1181L特級(jí)初榨1181992L特級(jí)初榨100貝蒂斯1781L特級(jí)初榨178多力90750ml特級(jí)初榨12080750ml特級(jí)初榨(傳統(tǒng))3) SWOT分析u 優(yōu)勢從產(chǎn)品自身情況來看，我司橄欖油來自意大利，其原生血統(tǒng)使之有著不可比

12、擬的優(yōu)勢。本品牌的優(yōu)勢同時(shí)在于其價(jià)格優(yōu)勢，經(jīng)銷商價(jià)平均比市場銷售價(jià)低60%，以“用最優(yōu)惠的價(jià)格帶給消費(fèi)者高品質(zhì)的意大利原裝進(jìn)口橄欖油”這個(gè)概念拉近了本品牌與普通消費(fèi)者之間的距離，讓中等收入的消費(fèi)者也能夠買得起橄欖油，使本品牌發(fā)展為食用植物油市場上的大眾品牌成為可能；u 劣勢我司橄欖油的劣勢在于中國市場廣大的消費(fèi)者雖然對(duì)橄欖油的好處有所了解，但仍缺乏比較全面的認(rèn)識(shí)，特別是缺乏基本的購買常識(shí)，比如怎樣判斷橄欖油的級(jí)別，哪種橄欖油更好，同時(shí)由于橄欖油的價(jià)格相對(duì)而言比其它食用油高出不少，如何把消費(fèi)者的認(rèn)知變成購買行為，這是橄欖油產(chǎn)品的最大劣勢；u 機(jī)會(huì)橄欖油目前在中國消費(fèi)者中是以健康主為要宣傳主題的產(chǎn)

13、品，它在增進(jìn)人們健康方面的益處將逐漸被廣大消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，伴隨著人們對(duì)健康的日益關(guān)注，收入的逐步提高，純天然又營養(yǎng)健康的橄欖油將逐步走入千家萬戶，產(chǎn)品的市場前景必然廣闊；u 威脅很多早進(jìn)入此行業(yè)的品牌已經(jīng)占領(lǐng)了一定市場，加上橄欖油的進(jìn)口量近幾年激增，大量的新的橄欖油品牌將出現(xiàn)，預(yù)示著未來的市場爭奪將更加激烈。我司需要盡早樹立產(chǎn)品品牌形象，突出我司產(chǎn)品的賣點(diǎn)，如果做不到，將很難與同行業(yè)競爭；在SWOT分析法下，得出我司橄欖油產(chǎn)品有一定的自身優(yōu)勢，同時(shí)面臨較多的外部機(jī)會(huì)和威脅，因此應(yīng)該加緊市場開發(fā)的步伐。6. 產(chǎn)品策略：1) 產(chǎn)品的主要目標(biāo)市場：u 中等收入家庭；u 禮品和團(tuán)購終端采購方；2) 產(chǎn)品策

14、略我司在此產(chǎn)品的核心兩大策略可如下構(gòu)思：u 橄欖油是家庭健康消費(fèi)更好的選擇，利用價(jià)格優(yōu)勢吸引更多中、低消費(fèi)群嘗試購買，讓更多中低消費(fèi)群買得起；u 橄欖油是健康風(fēng)尚禮品，讓買得起的人更樂意消費(fèi)。 根據(jù)以上核心構(gòu)思，可以制定如下細(xì)節(jié)以落實(shí)產(chǎn)品策略：u 差異化戰(zhàn)略就目前中端橄欖油細(xì)分市場還有很大空間，可以利用我司橄欖油產(chǎn)品采購渠道短，價(jià)格有很大優(yōu)勢的情況下，可以把市場重點(diǎn)主要放在中端細(xì)分市場及禮品和團(tuán)購類終端消費(fèi)者，以贏取這個(gè)細(xì)分市場，在面對(duì)替代品威脅時(shí)，其所處地位比其它競爭對(duì)手也更為有利。u 滲透定價(jià)為了讓消費(fèi)者迅速地接受新產(chǎn)品，盡快地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品銷售量，占領(lǐng)更大的市場份額，我們可以將產(chǎn)品價(jià)格定得較低

15、，這樣不但可以以最快速度占領(lǐng)市場，也讓更多的中低消費(fèi)群也能購買，而且可以有效阻止其他企業(yè)進(jìn)入這一市場領(lǐng)域；u 市場聚集初步的市場推廣活動(dòng)聚集在重慶地區(qū)，目的是要把有限的資源和費(fèi)用投注在一個(gè)市場上，力爭把重慶打造成我司橄欖油的樣板市場，之后再進(jìn)軍西南地區(qū)其它市場。u 產(chǎn)品與概念在產(chǎn)品方面，選取最高端的意大利初榨橄欖油進(jìn)入中國市場。概念方面，宣傳重點(diǎn)放在原裝進(jìn)口，健康、保健、營養(yǎng)功能及價(jià)格上，所有的推廣活動(dòng)都圍繞這一主題展開，力求向消費(fèi)者傳達(dá)我司橄欖油是最佳食用油的概念。u 價(jià)格管理 構(gòu)造了規(guī)范化的價(jià)格體系，設(shè)立嚴(yán)格的價(jià)格級(jí)別及其適用范圍，同時(shí)制定市場零售指導(dǎo)價(jià)，盡量統(tǒng)一價(jià)格，縮小地區(qū)終端零售價(jià)格

16、的差距，明確價(jià)格底線，保護(hù)品牌形象。這樣做不但維護(hù)了市場現(xiàn)有銷售區(qū)產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定，同時(shí)也為新開拓市場的價(jià)格管理做好了準(zhǔn)備，有助于品牌形象的提升和渠道的管理。表2橄欖油產(chǎn)品價(jià)格級(jí)別及適用范圍表價(jià)格級(jí)別經(jīng)銷價(jià)適用范圍建議零售價(jià)A級(jí)企業(yè)設(shè)定的A級(jí)經(jīng)銷商B級(jí)企業(yè)設(shè)定的B級(jí)經(jīng)銷商C級(jí)企業(yè)設(shè)定的C級(jí)經(jīng)銷商3) 渠道策略現(xiàn)目前重慶地區(qū)橄欖油的推廣渠道有如下特點(diǎn)：以團(tuán)購和商超市場推廣為主，并且結(jié)合網(wǎng)上銷售，介紹相關(guān)產(chǎn)品，逐漸形成口碑并樹立品牌形象，總的來說現(xiàn)有的渠道包括：商超，網(wǎng)絡(luò)，禮品，團(tuán)購。針對(duì)橄欖油產(chǎn)品特點(diǎn)，并結(jié)合公司的有利因素，我們可以選擇扁平式渠道，即在企業(yè)和最終消費(fèi)者之間設(shè)立有限的經(jīng)銷商中間環(huán)節(jié)。

17、這樣既可保證足夠廣闊的鋪貨面，又能保證橄欖油產(chǎn)品以較為合理的價(jià)格直接方便、快捷地到達(dá)最終消費(fèi)者手中，也可以使企業(yè)更直接地面對(duì)市場，對(duì)銷售情況有第一手把握。這種形式能保持我們對(duì)市場的控制力并使企業(yè)贏得更多利潤；又能充分利用經(jīng)銷商現(xiàn)有資源，彌補(bǔ)企業(yè)直銷時(shí)鋪貨面有限的劣勢，有助于我司橄欖油產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場，關(guān)于具體的銷售渠道可以有如下選擇：u 禮品，團(tuán)購類經(jīng)銷商：這是目前我司橄欖油產(chǎn)品推廣最快，銷售量最大的渠道，特別是一些大型經(jīng)銷商，供應(yīng)油類產(chǎn)品給一些大的企業(yè)，如中移動(dòng)，聯(lián)通等客戶，可以著重發(fā)展；u 橄欖產(chǎn)品經(jīng)銷商：利用這類經(jīng)銷商現(xiàn)有的銷售渠道，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣，這樣可以最迅速的把我們的產(chǎn)品對(duì)市場進(jìn)行覆蓋，特別是通過他們對(duì)商超進(jìn)行鋪貨，大多數(shù)的消費(fèi)者在大超市購買橄欖油，通過這個(gè)方式推廣面很大； u 公司交易中心：利用公司現(xiàn)有的實(shí)體銷售平臺(tái)，并且適當(dāng)?shù)淖鲆欢ǖ漠a(chǎn)品活動(dòng)及廣告，樹立品牌形象；u B2C網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（愛購保稅）：我們可以利用公司網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)：愛購保稅，通過在上面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，即利用了公司優(yōu)勢，也宣傳了產(chǎn)品，增加了產(chǎn)品的信賴度，也可為其它銷售橄欖油的網(wǎng)購經(jīng)銷商供貨；u 順豐這一類快遞公司的