汽車營銷復(fù)習(xí)要點

1、第一章：汽車營銷的概述1、汽車對人類的貢獻（1）汽車提高了人類的活動能力； （ 2）汽車拓展了人類的生存空間； （3）汽車提高了人們的消費水平2、汽車對國家的貢獻（1）汽車消費促進了汽車行業(yè)大發(fā)展； （ 2）汽車業(yè)是國家稅收的重要來源； （ 3）汽車業(yè)是國家創(chuàng)匯的強大 產(chǎn)業(yè)3、汽車對經(jīng)濟的貢獻（1）汽車業(yè)是發(fā)展國民經(jīng)濟的命脈； （2）汽車業(yè)是拉動國民經(jīng)濟的杠桿； （3）汽車業(yè)是創(chuàng)造巨大產(chǎn)值的產(chǎn) 業(yè)4、汽車對社會的貢獻（1）汽車業(yè)是波及范圍最廣闊的產(chǎn)業(yè)； （ 2）汽車業(yè)推動新技術(shù)應(yīng)用的產(chǎn)業(yè)； （ 3）汽車業(yè)是提供和保障就業(yè) 的產(chǎn)業(yè)5、市場的功能：（1）實現(xiàn)的功能；（2）調(diào)節(jié)的功能； （3）反饋的

2、功能6、市場的作用（1）市場是進行商品生產(chǎn)的必要條件； （ 2）市場是聯(lián)系生產(chǎn)和消費的紐帶； （ 3）市場是企業(yè)進行競爭的場 所；（4）市場是調(diào)節(jié)供求的一種手段7、我國汽車市場的類型（1）公務(wù)用車市場； （ 2）商務(wù)用車市場； （3）經(jīng)營用車市場； （4）私人用車市場8、我國汽車市場的基本特點（1）我國汽車市場受宏觀因素影響較大； （ 2）汽車產(chǎn)品發(fā)展快但開發(fā)能力不足（3）汽車及零部件服務(wù)貿(mào)易水平相對落后； （ 4）個人購車是汽車消費結(jié)構(gòu)的主體； （5）我國汽車市場的包容性非常大9、市場營銷的核心概念需要、欲求和需求；產(chǎn)品；效用、價值；交換、交易；市場營銷網(wǎng)絡(luò)；市場營銷者10、汽車市場營銷的概

3、念汽車市場營銷是指汽車商品從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中所采取的經(jīng)營方法、策略和銷售服務(wù)11、汽車市場營銷的功能（1）發(fā)現(xiàn)和了解消費者的需求； （ 2）指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略決策； （3）穩(wěn)定現(xiàn)有市場和開拓新市場； （4）最大 限度滿足消費者的需要12、汽車市場營銷的意義（1）開展汽車市場營銷是市場經(jīng)濟的需求； （ 2）汽車市場營銷是促進企業(yè)發(fā)展的主要動力； （ 3）汽車市場 營銷是我國汽車企業(yè)走向世界的需要13、汽車市場營銷的特征（1）政策性強；（2）技術(shù)性較高；（3）需用資金多； （4）商品車維護復(fù)雜； （5）汽車經(jīng)營風(fēng)險大14、汽車市場營銷的目標(biāo)汽車市場營銷目標(biāo)是營銷戰(zhàn)略的核心， 營銷目標(biāo)有長

4、期目標(biāo)和短期目標(biāo)； 企業(yè)最重要的核心目標(biāo)是利潤和 投資收益率15、汽車市場營銷的戰(zhàn)略企業(yè)的汽車市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人為了實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)， 在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導(dǎo)下， 對于企 業(yè)在一定時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。16、汽車營銷觀念 汽車營銷觀念也叫市場營銷哲學(xué)，是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對于市場的根本態(tài)度和看法，是一切經(jīng)營活動的出發(fā)點。 汽車企業(yè)市場營銷觀念的類型：企業(yè)導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向、社會導(dǎo)向17、汽車市場營銷環(huán)境的概念 汽車市場營銷環(huán)境是指那些對汽車企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生重要影響的全部因素。18、汽車市場營銷環(huán)境的特點（1）不可控性；（2）動態(tài)多變性； （3）相關(guān)性；（4）差異性；（5）可利用性

5、19、汽車市場營銷微觀環(huán)境 微觀環(huán)境是指與企業(yè)關(guān)系密切、能夠影響企業(yè)服務(wù)顧客能力的各種因素，它包括企業(yè)自身、供應(yīng)商、銷售 渠道、顧客、競爭對手和公眾等。20、汽車市場營銷宏觀環(huán)境 政治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、人口環(huán)境、文化環(huán)境、科技環(huán)境、自然環(huán)境與汽車使用環(huán)境 第二章：汽車市場競爭1、行業(yè)競爭性分析五種基本的競爭力量：企業(yè)之間的競爭、潛在新進入者的威脅、替代品的威脅、購買者討價還價 的能力、供應(yīng)商討價還價的能力2、替代產(chǎn)品的概念 替代產(chǎn)品是指那些與本行業(yè)的產(chǎn)品具有相同功能、能滿足同樣需求的其他產(chǎn)品。3、市場競爭類型 完全壟斷；完全寡頭壟斷；差別寡頭壟斷；壟斷性競爭；完全競爭4、基本競爭戰(zhàn)略

6、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；差異化戰(zhàn)略；目標(biāo)聚集戰(zhàn)略5、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的概念成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)以低成本作為主要的競爭手段， 企圖使自己在成本方面比同行業(yè)的其他企業(yè)占有優(yōu) 勢地位。6、差異化戰(zhàn)略的概念 差異化是指企業(yè)就客戶廣泛重視的某些方面在行業(yè)內(nèi)獨樹一幟，使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)或形象與眾不同。7、市場領(lǐng)導(dǎo)者競爭策略 擴大市場需求總量；保護市場占有率；提高市場占有率8、選擇競爭策略的原則 突出重點，發(fā)揮優(yōu)勢；整體作戰(zhàn)，協(xié)調(diào)配合；爭取時間，以快取勝；靈活機動，以變應(yīng)變9、市場營銷組合的內(nèi)涵市場營銷組合是指企業(yè)針對目標(biāo)市場綜合運用各種可以控制的營銷手段，并對它們實行最優(yōu)化組合， 以取得最佳市場營銷效果。10、市場營銷組

7、合的作用企業(yè)市場營銷的基本手段； 企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)；企業(yè)贏得競爭的有力武器；協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部力量的紐帶11、市場營銷組合的特點可控性；動態(tài)性；復(fù)合性；整體性第三章：汽車購買行為分析1、汽車消費用戶 汽車消費用戶是指為了消費而購買和使用汽車商品的人，它包括個體消費用戶和家庭消費用戶2、汽車消費市場的主要特點市場容量極大；需求具有“五性”：多樣性、復(fù)雜性、時代性、層次性、伸縮性；屬非專業(yè)購買; 維權(quán)意識越來越強；多因素影響購買行為3、個人特征對汽車購買行為的影響 購買者的個人特征主要指年齡、家庭、生活方式和經(jīng)濟狀況等。4、汽車消費者購買行為分析購買行為的類型：理智型、自信型、沖動型、習(xí)慣型、情感

8、型、選價型5、汽車業(yè)務(wù)市場的特點市場需求衍生；購買規(guī)模較大；供需關(guān)系密切；需求彈性較??；專業(yè)專職采購；需求的波動 性較大；多人影響購買決策；多種業(yè)務(wù)購買方式6、影響購買行為的主要因素經(jīng)濟因素、環(huán)境因素、組織因素、人際關(guān)系因素、個人因素7、汽車中間商的類型批發(fā)商（獨立批發(fā)商、委托代理商、地區(qū)分銷商）：零售商（專營零售商、兼營零售商、零售代理商）8、影響中間商購買行為的因素環(huán)境因素、組織因素、人事因素、個人因素、產(chǎn)品收益和利潤因素、產(chǎn)品信譽和形象因素第四章：汽車市場調(diào)研與預(yù)測1、汽車市場調(diào)研的概念汽車市場調(diào)研是指運用科學(xué)的手段與方法，有計劃、有目的、 系統(tǒng)地對與企業(yè)市場營銷活動相關(guān)的市場情 報進行

9、收集、整理和研究分析，并提供各種市場調(diào)查數(shù)據(jù)資料和各種市場分析調(diào)研報告，為企業(yè)市場預(yù)測 和經(jīng)營決策提供依據(jù)的活動。2、汽車市場調(diào)研的作用提高質(zhì)量和顧客滿意度；留住現(xiàn)有顧客；及時了解持續(xù)變化的市場3、汽車市場調(diào)研的步驟 調(diào)研工作的準(zhǔn)備階段確定市場調(diào)研目標(biāo)；成立調(diào)研小組及制定調(diào)研計劃；擬定調(diào)研問題及設(shè)計調(diào)查表格；調(diào)查表 格和問題的設(shè)計應(yīng)具有簡單明了、方便填寫和易于統(tǒng)計等特點 調(diào)研工作的實施階段組織實施調(diào)研，收集市場資料；整理分析調(diào)研資料 調(diào)研工作的總結(jié)階段4、汽車市場預(yù)測的內(nèi)容汽車環(huán)境預(yù)測；汽車市場潛量與企業(yè)潛量預(yù)測；汽車市場預(yù)測與企業(yè)預(yù)測5、汽車市場預(yù)測的步驟 預(yù)測工作的準(zhǔn)備階段提出問題和設(shè)想；

10、明確預(yù)測目標(biāo) 預(yù)測工作的實施階段 預(yù)測工作的總結(jié)階段建立預(yù)測模型；分析評價預(yù)測結(jié)果；寫出預(yù)測總結(jié)報告5、汽車市場需求預(yù)測步驟目標(biāo)測定；資料收集、分析和整理；因素分析；選擇預(yù)測方法和建立數(shù)學(xué)模型；分析和編制預(yù) 測報告第五章：汽車目標(biāo)市場1、市場細分的概念市場細分就是在市場調(diào)查研究的基礎(chǔ)上依據(jù)消費者的需求、 購買習(xí)慣和購買行為的差異性， 把整個市場細 分成若干子市場或亞市場的過程。2、市場細分的作用有利于選擇目標(biāo)市場；有利于制定營銷策略；有利于滿足消費者需要；有利于營銷組合決策3、市場細分的原則可測量原則；可盈利原則；可進入原則；穩(wěn)定性原則；易反應(yīng)原則4、市場細分的依據(jù)地理因素；人口因素；心理因素

11、；行為因素5、目標(biāo)市場的評估內(nèi)容細分市場的規(guī)模和增長潛力評估；細分市場的吸引力評估；企業(yè)目標(biāo)和資源評估6、選擇目標(biāo)市場的原則該市場存在尚未滿足的需求；該市場有一定得購買力；該市場未被競爭者完全控制；企業(yè)有能力經(jīng)營的市場7、市場定位的作用定位能創(chuàng)造差異；定位是基本的營銷戰(zhàn)略要素；定位是制定各種營銷戰(zhàn)略的前提和依據(jù)；定位形成競爭優(yōu)勢8、目標(biāo)市場定位的戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略；服務(wù)差異化戰(zhàn)略；人員差異化戰(zhàn)略；形象差異化戰(zhàn)略第六章：汽車產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品的概念產(chǎn)品是指企業(yè)提供的， 能夠滿足人們生活和生產(chǎn)需求的實體和實質(zhì)、 內(nèi)容和形式、 有形和無形等若干因素 的綜合體。2、產(chǎn)品整體概念的五個層次核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)

12、品、延伸產(chǎn)品、形象產(chǎn)品和信譽產(chǎn)品3、汽車產(chǎn)品組合概念產(chǎn)品組合， 又稱產(chǎn)品品種搭配， 是指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)， 可以簡單地理 解為企業(yè)的全部業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。4、產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的生命周期或市場壽命是指產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全過程。5、生命周期的四個階段介紹期（引入期） 、成長期、成熟期、衰退期6、汽車產(chǎn)品生命周期的市場策略 介紹期的市場策略：避免夭折策略、廣告宣傳策略、上市范圍策略、定價與促銷策略 成長期的市場策略：產(chǎn)品質(zhì)量策略、產(chǎn)品改進策略、創(chuàng)建名牌策略、拓寬市場策略、價格降低策略 成熟期的市場策略：市場改進策略、產(chǎn)品改革策略、營銷組合改革策略 衰退期的市

13、場策略：收割策略、榨取策略、集中策略、撤退策略7、新產(chǎn)品的類型完全創(chuàng)新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改進新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品8、新產(chǎn)品的特點優(yōu)越性、適應(yīng)性、易用性、盈利性9、汽車新產(chǎn)品開發(fā)的方式獨立開發(fā)、引進、開發(fā)與引進相結(jié)合、聯(lián)合開發(fā)10、汽車新產(chǎn)品開發(fā)的程序創(chuàng)新構(gòu)思階段T過濾篩選階段T概念產(chǎn)品的策劃分析與設(shè)計T試制新產(chǎn)品階段T市場試銷階段T正式上市階段第七章：汽車定價策略1、汽車產(chǎn)品成本汽車成本包括車輛制造成本和企業(yè)運作成本2、影響產(chǎn)品成本的因素生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品品種、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品生命周期、成本結(jié)構(gòu)3、汽車定價程序明確汽車目標(biāo)市場T分析影響汽車定價的因素T確定汽車定價目標(biāo)T選擇汽車定價方法T確定汽車價格4

14、、定價方法成本導(dǎo)向定價、競爭導(dǎo)向定價、顧客導(dǎo)向定價5、成本導(dǎo)向定價 成本導(dǎo)向定價法就是以每輛車的成本為基本的依據(jù)，再加上預(yù)期的利潤來確定價格的方法。6、競爭定價策略的形式低價競爭、高價競爭、壟斷定價第八章：汽車產(chǎn)品的分銷策略1、分銷的概念 分銷是指某種產(chǎn)品或勞務(wù)的所有權(quán)，從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費者手中的過程。2、影響汽車分銷渠道選擇的因素 汽車分銷的中間商性質(zhì)和作用、產(chǎn)品因素、生產(chǎn)企業(yè)因素、市場因素、社會環(huán)境因素3、汽車分銷渠道的管理 渠道成員的指導(dǎo)與激勵、渠道成員績效評估、渠道成員間的矛盾協(xié)調(diào)、調(diào)整渠道方案第九章：汽車產(chǎn)品的促銷策略1、汽車促銷的概念汽車促銷是指企業(yè)營銷部門通過一定的方式， 將汽車產(chǎn)品信息及購買途徑傳遞給目標(biāo)用戶， 激發(fā)用戶的購 買興趣，強化購買欲望，甚至創(chuàng)造需求，從而促進汽車產(chǎn)品銷售的一系列活動。2、汽車促銷的作用提供汽車信息； 突出汽車產(chǎn)品特點， 提高競爭能力； 強化企業(yè)的形象， 鞏固市場地位； 刺激需求， 影響用戶的購買傾向，開拓市場3、汽車促銷的方式廣告、銷售促進、人員促銷、公共關(guān)系、銷售技術(shù)服務(wù)（質(zhì)量保修）4、汽車人員促銷的程序?qū)ふ翌櫩蚑事前準(zhǔn)備T接近T介紹T克服障礙T達成交易T售后追蹤5、汽車公共關(guān)系促銷的實施步