美國在線與時(shí)代華納合并的實(shí)質(zhì)與意義

1、美國在線與時(shí)代華納合并的實(shí)質(zhì)與意義     內(nèi)容提要 美國在下與時(shí)代華納的合并案具有劃時(shí)代意義。它不僅意味著新舊媒體的“權(quán)杖交接”，網(wǎng)絡(luò)媒體（第四媒體）將超過甚至取代舊媒體成為新世紀(jì)的主流；而且給我們深刻啟示：媒體內(nèi)容與傳送渠道的大融合時(shí)代已經(jīng)來臨，中國媒體業(yè)前景廣闊，任重道遠(yuǎn)。 關(guān)鍵詞 美國在線 時(shí)代華納 網(wǎng)絡(luò)媒體 媒體內(nèi)容 傳送渠道 新千年伊始，全球最大的因特網(wǎng)服務(wù)公司在線與全球最大的綜合媒體舉人時(shí)代華納的毫不在全球投下了巨石，激起滔天巨浪，無論從哪個(gè)角度看，其深遠(yuǎn)影響都將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過人們的想象，它不僅將對(duì)21世紀(jì)人類生活方式帶來變化，刺激相關(guān)產(chǎn)業(yè)技術(shù)的

2、進(jìn)步與發(fā)展；還將深刻地影響全球媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)對(duì)中國新聞業(yè)未來的發(fā)展思路予以啟迪。 各方評(píng)價(jià) 2000年1月10日，就在人類歡慶新千年來臨之際，美國在線與時(shí)代華納宣布，將以互換股票實(shí)行合并，交易價(jià)值高達(dá)1830億美元，創(chuàng)下全球迄今并購案之最。 美國在線董事長凱斯（Stave Case）和時(shí)代華納公司董事長萊文（Gerald Levin）激情宣布：此合并案其意義并不在于交易金額最大，而在于將為人類開創(chuàng)一個(gè)美好世界。 萊文還稱，此舉意味著時(shí)代華納公司向數(shù)字化公司的轉(zhuǎn)變，時(shí)代公司獲得新的發(fā)展平臺(tái)，雙方合并乃天作之合。他還宣稱：“這是一個(gè)歷史性時(shí)刻，新時(shí)代的媒體巨子已經(jīng)真正誕生?！?美國一家調(diào)查

3、公司楊基集團(tuán)(Yankee Group)負(fù)責(zé)媒體和娛樂戰(zhàn)略研究的專家布魯斯萊齊曼(Bruce Leichtman)稱：“此交易表明火炬已經(jīng)發(fā)生交接?！?而香港鳳凰衛(wèi)視的電視評(píng)論則更星系地評(píng)論道：這一交易標(biāo)志著全球媒體產(chǎn)業(yè)的權(quán)杖交接，即從傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)向新興的網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。 還有評(píng)價(jià)稱，時(shí)代華納與美國在線的合并不僅是傳統(tǒng)媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)巨大潛力的承認(rèn)，同時(shí)也是互聯(lián)網(wǎng)打敗傳統(tǒng)媒體的最新、最生動(dòng)例證。 同時(shí)還有唱反調(diào)的評(píng)論。有人對(duì)這一超級(jí)媒體舉人的未來感到擔(dān)憂：媒體領(lǐng)域的泰坦尼客號(hào)巨輪是否將經(jīng)不住風(fēng)浪而沉沒？還有人認(rèn)為，雖然時(shí)代華納是世界上最大的傳媒公司，但隨著因特網(wǎng)和新媒體的巨大沖擊，這個(gè)世界上最大的

4、媒體句熱年被新趨勢(shì)締造者美國在線吞沒。 合并實(shí)質(zhì) 美國商業(yè)周刊今年1月24日出版的封面文章認(rèn)為，雖然交易雙方在合并儀式上信誓旦旦宣稱，這是一起對(duì)等的合并，是經(jīng)過仔細(xì)考慮的兩個(gè)公司、兩種企業(yè)文化的融合。但明確無誤的事實(shí)是：美國在線是收購者。因?yàn)殡m然新公司將命名為“美國在線時(shí)代華納”，但在證券市場(chǎng)的交易代碼仍是AOL（美國在線簡稱）。 文章認(rèn)為，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的現(xiàn)實(shí)決定了這起交易只能是美國在線收購時(shí)代華納，熱很難是其他的結(jié)果。因?yàn)榘l(fā)展到現(xiàn)在，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的模式已經(jīng)日漸清晰：數(shù)字勝過（超越）模擬，新媒體比舊媒體增長更快，而網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)袖們將成為21世紀(jì)的主宰。 如果說，在這之前，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的上升勢(shì)頭還不是十分明顯

5、的話，那么此起交易則提供了生動(dòng)的例證。美國在線僅有15年歷史。 而時(shí)代華納10年前由同時(shí)成立于1923年的時(shí)代和華納兩家合并而成，1997年，又有特納公司（即美國有線電視新聞網(wǎng)CNN的母公司）加盟。美國在線的年收入僅為時(shí)代華納的五分之一，員工數(shù)僅為后者的15%。但由于在股市上，投資者看好代表新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)公司，并把網(wǎng)絡(luò)公司股票估價(jià)為“舊經(jīng)濟(jì)時(shí)代”老牌公司的兩倍，所以美國在線反而有資金實(shí)力和各種“資源”成為買家，而不是被收購者。 不管怎樣，實(shí)際上凱斯和萊文將把兩家公司業(yè)務(wù)合并為一個(gè)具有無與倫比優(yōu)勢(shì)的混合體：即在未來數(shù)年內(nèi)，將出現(xiàn)一個(gè)集娛樂、信息、通訊和在線服務(wù)于一體的超級(jí)媒體巨人。 凱斯和萊文

6、下的賭注是：他們要為媒體業(yè)的未來模式重新定義：將更多的資產(chǎn)、受眾和廣告商集中起來，推到新的數(shù)字市場(chǎng)，而這甚至是前人所從未想象過的。 渠道與內(nèi)容的大融合 如果說，1996年美國聯(lián)邦通訊委員會(huì)修改通訊法，打破行業(yè)界限，使得以好萊塢為代表的娛樂公司控制并擁有新聞媒體公司，制造出一系列新的媒體巨人；1999年，進(jìn)一步放寬電視臺(tái)擁有數(shù)量限制的政策出臺(tái)使得媒體公司愈來愈向擁有全方位優(yōu)勢(shì)的綜合性媒體巨人發(fā)展；那么，美國在線與時(shí)代華納的合并其意義則更為深遠(yuǎn)。簡言之，二者將首次實(shí)現(xiàn)傳送渠道與媒體與娛樂信息內(nèi)容的大融合，見下表： 巨人將如何融合 內(nèi)容 出版物 時(shí)代（Time） 人物（People） 體育畫報(bào)（Sp

7、orts Illustrated） 娛樂周刊（Entertainment Weekly） 錢（Money） 財(cái)富（Fortune） 以及其他27個(gè)圖書出版公司 電影 華納兄弟（Warner Bros.） 制作室（Studios） 新線影院（New Line Chinema） 特納古典電影（Turner Classics Movies） 音樂 華納音樂集團(tuán)（Warner Music） 電視 CNN（有線電視新聞網(wǎng)） TNT TBS HBO（家庭票房） The WB Network（華納兄弟網(wǎng)） 數(shù)字內(nèi)容 AOL Sites（美國在線各站點(diǎn)） CNNi（有線電視新聞網(wǎng)電子網(wǎng)站） 時(shí)代華納各雜志網(wǎng)站

8、 MapQuest（地圖咨詢） Moviefones 發(fā)行渠道 電纜 時(shí)代華納有線電視網(wǎng)（Time Warner Cable） 因特網(wǎng)服務(wù) 美國在線 尋路者（Roadrunner） 計(jì)算服務(wù)（Compu Serve） 電話 與各地區(qū)性貝爾公司達(dá)成交易，以提供DSL服務(wù) 衛(wèi)星 美國在線在Direc TV中擁有股份 時(shí)代華納公司的有線電視系統(tǒng)目前為美國20%的家庭提供服務(wù)，這將為美國在線提供一個(gè)寬帶接入途徑。而在這之前，美國在線僅僅想依賴更新本地電話線和利用衛(wèi)星傳送。更快的上網(wǎng)途徑不僅將使得美國在線的上網(wǎng)資費(fèi)對(duì)用戶更具吸引力，而且使得美國在線各種新的多媒體業(yè)務(wù)，如“美國在線電視（AOL TV）”成

9、為現(xiàn)實(shí)可能。AOL TV是美國在線將于今年6月推出的將網(wǎng)上資源傳送至電視機(jī)的一項(xiàng)服務(wù)。 當(dāng)所有這些寬帶途徑和上網(wǎng)設(shè)備（包括電視機(jī)）聯(lián)結(jié)在一起時(shí)，美國在線?C時(shí)代華納將擁有世界上最多的信息內(nèi)容，這些內(nèi)容將吸引到世界上最大的受眾群體，最多數(shù)量的訂戶，最大數(shù)量的廣告，同時(shí)可以進(jìn)行最龐大的電子商務(wù)活動(dòng)。 時(shí)代華納信息內(nèi)容之豐富，足以滿足世界上（主要是美國）任何年齡、階級(jí)、層次的受眾的需要：從鼎鼎有名的各種雜志，到特納古典電影庫，從CNN有線電視新聞網(wǎng)，到最新的孩童搖滾CD（Kid Rock CD）。 美國在線和時(shí)代華納所以走到一起是因?yàn)槎冀?jīng)歷過網(wǎng)絡(luò)時(shí)代痛苦的摸索并嘗試過失敗。 時(shí)代華納是最早進(jìn)入因特網(wǎng)

10、領(lǐng)域的傳統(tǒng)媒體公司之一。如曾建立“尋路者門戶網(wǎng)站（Pathfinder Web portal）”，但不走運(yùn)，以失敗告終。時(shí)代華納到目前已在因特網(wǎng)投入不下數(shù)億美元，到2000年還將有5億美元的預(yù)算。舊經(jīng)濟(jì)時(shí)代的財(cái)務(wù)平衡帳單方式及股東都不允許時(shí)代華納為投資龐大的網(wǎng)上資源繼續(xù)虧損下去，而這又是純因特網(wǎng)公司如美國在線所能做到的。 百事通 失敗的教訓(xùn)使得時(shí)代華納董事長萊文及另一名副董事長泰德?特納領(lǐng)悟到：為了使公司獲得在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的牢固地位，放棄公司控制權(quán)也是值得的。因?yàn)?，他們知道，哪怕公司再在因特網(wǎng)上苦干10年，仍不可能打保票獲得網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 與此同時(shí)，美國在線想同時(shí)進(jìn)入寬帶傳送領(lǐng)域和成為網(wǎng)上“內(nèi)容

11、大王”的努力也未奏效。有人評(píng)價(jià)到，就像某一天早晨突然醒來，美國在線發(fā)現(xiàn)自己的核心能力并不是渠道，而是內(nèi)容。只有內(nèi)容才能保持對(duì)用戶的長久吸引力。 雙方天作之合的意義在于，美國在線能最大程度地利用時(shí)代華納的傳送渠道和內(nèi)容，而時(shí)代華納也能借助美國在線進(jìn)入世界上最大的網(wǎng)上社區(qū)。 雙方客戶加在一起將超過1億。美國在線擁有2200萬上網(wǎng)用戶。時(shí)代華納最大的收入來源是它的各種雜志的2800萬訂戶，1300萬有線電視訂戶以及3500萬有線電影服務(wù)HBO的付費(fèi)觀眾。此外，時(shí)代華納還能從7500萬收看TBS和TNT電視頻道的美國家庭中收取費(fèi)用，世界各地收看CNN的電視觀眾就更多了（一說有10億），公司從中收入也不

12、菲。最后，雖然時(shí)代華納在網(wǎng)上的努力有不少挫折，但畢竟前前后后建立的數(shù)百個(gè)網(wǎng)站仍是一筆可觀資產(chǎn)，如CNN.com，加上美國在線和去年收購的網(wǎng)景通訊的門戶網(wǎng)站，網(wǎng)上優(yōu)勢(shì)簡直無可比擬。 在美國在線與時(shí)代華納去年年底正式合并之前，雙方實(shí)際上已經(jīng)開始了業(yè)務(wù)整合步伐：時(shí)代華納正在建設(shè)的第一個(gè)小型門戶網(wǎng)站娛樂王國（Entertaindom）將與被鏈接展示在美國在線的娛樂頻道；而時(shí)代華納的零售商店也將隆重展銷能通過美國在線網(wǎng)上訂購的CD盤。 也許音樂是雙方最早從整合中收益的行業(yè)：美國在線的音樂頻道能展示華納音樂集團(tuán)藝術(shù)家的精彩演出，在這一頻道上，消費(fèi)者能夠試聽然后網(wǎng)上訂購時(shí)代華納擁有部分產(chǎn)權(quán)的CDNow In

13、c公司將負(fù)責(zé)發(fā)貨。另外，通過美國在線網(wǎng)上下載銷售時(shí)代華納的影視產(chǎn)品的前景也看好。 對(duì)美國媒體及相關(guān)產(chǎn)業(yè)巨型公司的影響 美國在線與時(shí)代華納的合并畢竟是新媒體與舊媒體的首次大型聯(lián)姻，是因特網(wǎng)首次真正介入（“入主”）傳統(tǒng)媒體的大膽嘗試。其石破天驚的意義在于攪亂了美國產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)有格局，使得各個(gè)巨型公司不得不坐下來認(rèn)真思考前途出路問題。 微軟是全球首號(hào)軟件技術(shù)開發(fā)商。美國在線與時(shí)代華納的合并對(duì)它來說可謂喜憂參半：合并將加速對(duì)未來網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營新技術(shù)的需求，但對(duì)微軟已有的因特網(wǎng)站如MSN和Web TV構(gòu)成了威脅。 AT&T（美國電話電報(bào)公司）完成對(duì)“第一媒體”的收購后，將成為美國最大的電纜運(yùn)營商，美國在線

14、與時(shí)代華納的合并將刺激其他網(wǎng)站對(duì)寬帶的需求。但與此同時(shí)，時(shí)代華納宣布將對(duì)外開放它的高速電纜一調(diào)制解調(diào)器服務(wù)，這對(duì)AT&T來說，無疑是當(dāng)頭棒喝。AT&T及其他電纜運(yùn)營商不得不重新審視媒體世界的聯(lián)合與交易活動(dòng)。 迪斯尼在傳統(tǒng)媒體中擁有無與倫比的娛樂及新聞品牌優(yōu)勢(shì)，但近年由于經(jīng)營失誤，股票已經(jīng)跌至谷底，面臨被收購的局面。人們紛紛猜測(cè)，繼美國在線與時(shí)代華納之后，下一個(gè)大規(guī)模并購對(duì)象應(yīng)是迪斯尼，而下手者將是AT&T，或者再加上微軟。三者的珠聯(lián)璧合可以成為與美國在線一時(shí)代華納旗鼓相當(dāng)?shù)某?jí)聯(lián)盟。 雅虎穩(wěn)居也界頭號(hào)門戶網(wǎng)站地位，是為數(shù)不多真正贏利的網(wǎng)絡(luò)公司之一，市值高達(dá)970億美元，

15、可以隨時(shí)收購它感興趣的公司。但它更愿意同時(shí)與眾多媒體（內(nèi)容供應(yīng)商）保持強(qiáng)有力的聯(lián)系。雅虎面臨的危機(jī)是它沒有寬帶渠道，也不提供上網(wǎng)接入服務(wù)。一旦這些問題發(fā)生，雅虎將面臨窘境。如果媒體公司繼續(xù)走向集中合并，它也可能被迫采取大規(guī)模收購行動(dòng)。 1999年，世界媒體業(yè)最驚心動(dòng)魄的事件當(dāng)屬維亞康與哥倫比亞廣播公司的合并了。合并后，二者具有更強(qiáng)大的品牌及內(nèi)容，但網(wǎng)站力量遜色一些。面臨美國在線一華納新超級(jí)巨人誕生所導(dǎo)致的不利局面，哥倫比亞廣播公司首席執(zhí)行官表示將與因特網(wǎng)公司聯(lián)姻，不管是收購還是被收購。 作為家族公司，墨克多的新聞集團(tuán)一直在全球范圍開疆拓土，通過地面、天上諸多途徑同時(shí)進(jìn)入各市場(chǎng)。新聞集團(tuán)準(zhǔn)備投資

16、3億美元建立自己在網(wǎng)絡(luò)方面的優(yōu)勢(shì)，補(bǔ)齊媒體缺口。 對(duì)全球的影響及啟示 一、 可能再度發(fā)生類似合并，但模式很難完全復(fù)制 美國在線與時(shí)代華納的合并令許多公司心動(dòng)不已，但他們感到撓頭的是尋找到合適的對(duì)象并不是那么容易。時(shí)代華納類型的傳統(tǒng)媒體公司在美國不少，但是沒有第二個(gè)動(dòng)輒擁有上千萬用戶的美國在線。正如一位分析人士所言：“這一交易的確具有里程碑意義，但我不知道這一模式能否復(fù)制。”由于各國政策限制，文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r不一，特別是在第三世界國家，出現(xiàn)類似大規(guī)模并購活動(dòng)目前看來暫不可能。 二、 重新界定了媒體產(chǎn)業(yè)未來 美國在線與時(shí)代華納的合并其真正的意義在于思維方式上的重大突破，超出了前人的想象空間，讓人有

17、眼前豁然一亮的感覺。它等于重新為媒體產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展作了界定，其意義甚至可以與通用汽車公司的前老板斯?。ˋlfred Sloan）相提并論。 分析人士評(píng)價(jià)到，美國在線創(chuàng)始人兼董事長的凱斯表現(xiàn)出了對(duì)迅速變化的世界的高度領(lǐng)悟能力，并緊緊抓住了機(jī)遇。這位年輕氣盛的企業(yè)家全然不顧各種預(yù)測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)，他想再度締造一個(gè)網(wǎng)絡(luò)世界里最龐大、最能贏利的公司。他的膽大妄為的收購時(shí)代華納的計(jì)劃使得他的思想得以體現(xiàn)出來他想創(chuàng)造出一個(gè)超級(jí)巨人，能將更多的數(shù)字內(nèi)容呈現(xiàn)給更多的消費(fèi)者，而且比任何人做得還好。簡言之，就是成為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的通用汽車。 凱斯標(biāo)新立異的大膽舉措很容易使人聯(lián)想到斯隆在19世紀(jì)20年代對(duì)通用汽車公司的貢獻(xiàn)。斯

18、隆通過大規(guī)模的收購活動(dòng)和垂直整合，締造了一個(gè)新的通用巨人：不僅在幾乎任何方面將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在了后面，而且主宰世界汽車行業(yè)近半個(gè)世紀(jì)之久。斯隆的戰(zhàn)略十分簡單但非常強(qiáng)有力：通用汽車能夠?yàn)槿魏我环N需要以及任何收入階層的人生產(chǎn)轎車，這樣它比任何一位對(duì)手收獲的市場(chǎng)份額都還大。 70年之后，凱斯也采取了相似的垂直整合和融合戰(zhàn)略，所不同的是想在網(wǎng)絡(luò)世界里做霸主。 三、 網(wǎng)絡(luò)公司與傳統(tǒng)媒體公司不必非拼個(gè)你死我活，而可以建立合作模式應(yīng)對(duì)數(shù)字時(shí)代的快速發(fā)展。 “第四媒體”的沖擊曾被許多業(yè)內(nèi)人士所高度關(guān)注，并曾大聲疾呼“狼來了”。按照辯證法的觀點(diǎn)，矛盾的雙方既可以對(duì)立存在，也可以走向統(tǒng)一，不必陷入形而上學(xué)的套路。中國

19、目前各種媒體基本處于垂直分散狀態(tài)，與商業(yè)性因特網(wǎng)公司的聯(lián)合更無從談起。在面臨國際上因特網(wǎng)日益深入傳統(tǒng)媒體領(lǐng)地，攫奪其市場(chǎng)份額，甚而吃掉后者的大趨勢(shì)下，很有必要調(diào)整、重新確定中國媒體業(yè)今后戰(zhàn)略發(fā)展思路，但目前已經(jīng)出現(xiàn)良好的跡象。 據(jù)財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)2月2日?qǐng)?bào)道，國務(wù)院新聞辦網(wǎng)絡(luò)處的發(fā)言人最近表示，中國將采取措施鼓勵(lì)新聞媒體所辦網(wǎng)站的發(fā)展，同時(shí)鼓勵(lì)中國不同媒體實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略上的結(jié)盟和聯(lián)合。 國務(wù)院新聞辦網(wǎng)絡(luò)處的這位發(fā)言人指出，到目前為止，中國傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)一直是作為附屬部門，不能進(jìn)行獨(dú)立的運(yùn)作；加之受體制和意識(shí)的約束，發(fā)展過慢?！叭缭俨黄鸩?，就真的要受到商業(yè)性網(wǎng)站的沖擊了”。 這位官員表示，目前正在研究的是如何

20、使傳統(tǒng)媒體適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)。商業(yè)性網(wǎng)站基于其體制、人才和資金優(yōu)勢(shì)，能夠適應(yīng)快速變化的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)；而擁有強(qiáng)大信息資源的傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站發(fā)展滯后，缺乏積極性。當(dāng)前的措施，是在政策層面上首先要求報(bào)社把網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)來對(duì)待，而非僅僅是報(bào)紙的翻版；在內(nèi)容和形式上允許其擴(kuò)充。體制改革也已納入研究的范疇，傳統(tǒng)新聞媒體網(wǎng)站將允許獨(dú)立運(yùn)作；同時(shí)將考慮改革現(xiàn)有的工薪制度，以吸引人才。 顯然，中國政府部門是受到美國在線和時(shí)代華納公司的合并以及更近一些的美國ABC（全美廣播電視公司）和紐約時(shí)報(bào)的戰(zhàn)略結(jié)盟的啟發(fā)。 四、 政府積極扶持新媒體的發(fā)展 令人眼界大開的是，有人認(rèn)為美國在線所以能發(fā)展到今天，可以說是“貪天之功”。 為什么像美國在線這樣一家網(wǎng)絡(luò)公司，它既沒有報(bào)道過一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，也沒有拍攝過一部電影，竟能吞掉一個(gè)聲名赫赫的新聞和娛樂媒體巨人？商業(yè)周刊文章認(rèn)為，美國在線應(yīng)該感謝美國政府的政策扶持。美國在線是一家因特網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商，其實(shí)與長途電話公司一樣，因特網(wǎng)服務(wù)公司的數(shù)據(jù)流也必須占用本地電話公司電話線路。到目前為止，美國各長途電話公司每年