市場(chǎng)營(yíng)銷簡(jiǎn)答題(必看)(共14頁(yè))

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上二、簡(jiǎn)述、案例分析等題設(shè)計(jì)的內(nèi)容1、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變大致經(jīng)歷了如下五個(gè)階段：1、生產(chǎn)觀念階段；2、產(chǎn)品觀念階段；3、推銷觀念階段；4、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念階段；5、社會(huì)營(yíng)銷觀念階段。2、 簡(jiǎn)述顧客讓渡價(jià)值模型的基本內(nèi)涵顧客讓渡價(jià)值的定義：是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的，顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它的一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本之間的差額。顧客讓渡價(jià)值包括顧客總價(jià)值和顧客總成本。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資

2、金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。由于顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此，顧客在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低，即“顧客讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更多“顧客讓渡價(jià)值”的產(chǎn)品，這樣，才能使自己的產(chǎn)品為消費(fèi)者所注意，進(jìn)而購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)

3、品的總價(jià)值；二是通過(guò)降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣與非貨幣成本。顧客讓渡價(jià)值越大，顧客就越滿意。顧客讓渡價(jià)值內(nèi)容為提高顧客滿意度指明了方向。3、 簡(jiǎn)述密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略的主要內(nèi)容密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略有三種，首先是市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略。利用現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)上爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額; 其次是市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略。為現(xiàn)有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一些新市場(chǎng)，第三是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。考慮在現(xiàn)有市場(chǎng)上開(kāi)發(fā)一些有盈利的新產(chǎn)品。1. 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略，即設(shè)法在現(xiàn)有市場(chǎng)增加現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量。市場(chǎng)滲透有三種主要方法，一是盡力鼓勵(lì)現(xiàn)有顧客多購(gòu)買，如日化工廠鼓勵(lì)人們多使用洗發(fā)液會(huì)使頭發(fā)更潔更亮，會(huì)增加人們的購(gòu)買量;二是爭(zhēng)奪竟

4、爭(zhēng)者的顧客;三是說(shuō)服不使用公司產(chǎn)品的人成為公司產(chǎn)品的購(gòu)買者。2. 市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略，為公司現(xiàn)有產(chǎn)品開(kāi)辟新市場(chǎng);如兒童食品打入老年市場(chǎng);高檔產(chǎn)品進(jìn)入一般消費(fèi)者市場(chǎng); 從團(tuán)體用戶市場(chǎng)進(jìn)入個(gè)人家庭市場(chǎng)，計(jì)算機(jī)的市場(chǎng)發(fā)展走的就是這種方式;還有從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)可以是多方位的。3. 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。在現(xiàn)有市場(chǎng)上通過(guò)改進(jìn)原有產(chǎn)品或增加新的產(chǎn)品來(lái)達(dá)到增加銷、售的目的。4、 簡(jiǎn)述SWOT分析方法 SWOT分析方法是一種企業(yè)內(nèi)部分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在。其中，S代表 strength(優(yōu)勢(shì))，W代表weakness(弱勢(shì))，O代表oppor

5、tunity(機(jī)會(huì))，T代表threat(威脅)，其中，S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素。按照企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個(gè)企業(yè)“能夠做的”（即組織的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)）和“可能做的”（即環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅）之間的有機(jī)組合。5、 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境評(píng)價(jià)（商業(yè)環(huán)境評(píng)估）的基本框架（宏觀環(huán)境分析）營(yíng)銷環(huán)境；目標(biāo)市場(chǎng)；營(yíng)銷渠道；競(jìng)爭(zhēng)者；社會(huì)公眾；宏觀環(huán)境7、宏觀營(yíng)銷環(huán)境評(píng)價(jià)的基本框架人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境；自然環(huán)境；經(jīng)濟(jì)環(huán)境；技術(shù)環(huán)境；政治環(huán)境；文化環(huán)境8、 簡(jiǎn)述邁克爾 波特的五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型的基本內(nèi)容及其在營(yíng)銷環(huán)境分析中的作用五力分別是： 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替

6、代能力、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力。五種力量的不同組合變化 最終影響行業(yè)利潤(rùn)潛力變化。 根據(jù)上面對(duì)于五種競(jìng)爭(zhēng)力量的討論，企業(yè)可以采取盡可能地將自身的經(jīng)營(yíng)與競(jìng)爭(zhēng)力量隔絕開(kāi)來(lái)、努力從自身利益需要出發(fā)影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則、先占領(lǐng)有利的市場(chǎng)地位再發(fā)起進(jìn)攻性競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)等手段來(lái)對(duì)付這五種競(jìng)爭(zhēng)力量，以增強(qiáng)自己的市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。9、 簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要步驟及每一個(gè)步驟的基本內(nèi)涵消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要步驟：?jiǎn)栴}確認(rèn)（消費(fèi)者確認(rèn)自己需要什么）；信息收集（收集與滿足消費(fèi)者需要的相關(guān)解決方案的信息）；備選產(chǎn)品評(píng)估（根據(jù)收集到的相關(guān)信息和特定方法對(duì)產(chǎn)品加以評(píng)價(jià)并決定選擇，通常對(duì)產(chǎn)品屬性、品牌信念和效用要求進(jìn)行

7、評(píng)估）；購(gòu)買決策（消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估后會(huì)形成購(gòu)買意向，但這個(gè)過(guò)程中也會(huì)受到他人態(tài)度和意外因素的影響）；購(gòu)后過(guò)程（包括：購(gòu)后使用和處置；購(gòu)后評(píng)價(jià)和購(gòu)后行為）。11、簡(jiǎn)述馬斯洛五層次需要理論的基本內(nèi)涵及營(yíng)銷啟示【馬斯洛理論對(duì)制定營(yíng)銷策略有何啟示：馬斯洛理論把需求分成生理需求,安全需求,社交需求,尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類,依次由較低層次到較高層次,從企業(yè)經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者滿意(CS)戰(zhàn)略的角度來(lái)看,每一個(gè)需求層次上的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求都不一樣,即不同的產(chǎn)品滿足不同的需求層次. 將營(yíng)銷方法建立在消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)之上考慮,不同的需求也即產(chǎn)生不同的營(yíng)銷手段.根據(jù)五個(gè)需求層次,可以劃分出五個(gè)消費(fèi)者市場(chǎng):1, 生

8、理需求滿足最低需求層次的市場(chǎng),消費(fèi)者只要求產(chǎn)品具有一般功能即可2, 安全需求滿足對(duì)“安全”有要求的市場(chǎng),消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品對(duì)身體的影響3, 社交需求滿足對(duì)“交際”有要求的市場(chǎng),消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品是否有助提高自己的交際形象4, 尊重需求滿足對(duì)產(chǎn)品有與眾不同要求的市場(chǎng),消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的象征意義5, 自我實(shí)現(xiàn)滿足對(duì)產(chǎn)品有自己判斷標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng),消費(fèi)者擁有自己固定的品牌需求層次越高,消費(fèi)者就越不容易被滿足. 經(jīng)濟(jì)學(xué)上,“消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格消費(fèi)者獲得的滿意度”,也就是説,同樣的洗衣粉,滿足消費(fèi)者需求層次越高,消費(fèi)者能接受的產(chǎn)品定價(jià)也越高. 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),總是越低端越激烈,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)顯然是將“需求層次”降到最低,消費(fèi)者

9、感覺(jué)不到其他層次的“滿意”,愿意支付的價(jià)格當(dāng)然也低.】12、 消費(fèi)者購(gòu)買行為有哪幾種類型？ 【1、經(jīng)常性的購(gòu)買，也叫慣例化的反應(yīng)行為，是一種簡(jiǎn)單的、頻度高的購(gòu)買行為，通常指購(gòu)買價(jià)格低廉的、經(jīng)常使用的商品。面對(duì)這種情況，企業(yè)要保證商品的質(zhì)量和一定的存貨水平，保持價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定，還要利用成功的商品陳列和別出心裁的促銷方式吸引潛在的消費(fèi)者。2、選擇性的購(gòu)買，也叫有限地解決問(wèn)題。這種類型復(fù)雜于前一種。消費(fèi)者對(duì)于這類產(chǎn)品有過(guò)購(gòu)買經(jīng)歷，有些基本知識(shí)，但是由于對(duì)新的商標(biāo)、廠牌不熟悉，有風(fēng)險(xiǎn)感。企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號(hào)商品的信息，增加顧客對(duì)新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購(gòu)買。 3、探究性購(gòu)買，也叫廣泛

10、地解決問(wèn)題。指消費(fèi)者對(duì)自己需要的商品一無(wú)所知，既不了解性能牌號(hào)特點(diǎn)，又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法。此時(shí)企業(yè)要突出宣傳商品的特點(diǎn)，使消費(fèi)者在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上，建立起對(duì)某具體牌號(hào)商品的信心?！?4、簡(jiǎn)述改變消費(fèi)者態(tài)度的基本策略一、改變情感成分 ： 1.利用經(jīng)典性條件反射，激發(fā)消費(fèi)者的正面情感。2.對(duì)廣告的好感； 3.更多的接觸。 二、改變行為成分 以操作性條件反射理論為基礎(chǔ)，促使消費(fèi)者購(gòu)買或使用企業(yè)產(chǎn)品并確保消費(fèi)者的購(gòu)買和消費(fèi)是值得的。 例如，使用優(yōu)惠券、免費(fèi)試用、購(gòu)物點(diǎn)展示、搭售以及降價(jià)等。 三、改變認(rèn)知成分 轉(zhuǎn)變權(quán)重；改變信念；增加新的信念；改變理想點(diǎn)。 四、影響態(tài)度改變的個(gè)體與情境

11、因素 （一）信息源的特征 1.信息源可靠性 可靠性由兩個(gè)基本的方面組成：權(quán)威性和可信度。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為這些專業(yè)人士對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可是因收取了企業(yè)的費(fèi)用所致時(shí)，這種影響效力會(huì)減弱。一些專業(yè)機(jī)構(gòu)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度具有巨大的影響力。2. 傳遞者外表的吸引力 傳遞者是否具有一些引人喜愛(ài)的外部特征。但是外表魅力可能受制于其他因素。3.對(duì)傳遞者的喜愛(ài)程度取決于傳遞者的舉止、談吐、幽默感等。4.名人信息源 使用名人有助于增強(qiáng)企業(yè)或產(chǎn)品形象，特別是當(dāng)名人的形象與產(chǎn)品的個(gè)性或目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者實(shí)際的或所渴望的自我形象相一致時(shí)。15、簡(jiǎn)述消費(fèi)者的購(gòu)后過(guò)程 （P114） 1、購(gòu)后使用和處置消費(fèi)者在購(gòu)買所需商品或服務(wù)后，會(huì)進(jìn)入使

12、用過(guò)程以滿足需求。購(gòu)后使用和處置有時(shí)只是一個(gè)直接消耗行為，有時(shí)則是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。銷售人員應(yīng)當(dāng)關(guān)注消費(fèi)者如何使用和處置產(chǎn)品。 2、購(gòu)后評(píng)價(jià)(1) 預(yù)期滿意理論(2)認(rèn)知差距理論 3、購(gòu)后行為16、 簡(jiǎn)述相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響。相關(guān)群體（Reference Groups）指能夠直接或間接影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人或集體。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響： 一是示范性，即相關(guān)消費(fèi)群體消費(fèi)行為和生活方式為消費(fèi)者提供了可供選怎的模式， 二是仿效性，相關(guān)群體的消費(fèi)行為引起人們仿效欲望，影響人們對(duì)商品選擇， 三是一致性，即由仿效而消費(fèi)行為趨于一致。相關(guān)群體對(duì)購(gòu)買行為的營(yíng)銷程度視商品類型而定。18、簡(jiǎn)述營(yíng)銷調(diào)研

13、中收集第一手資料的主要方法。答：、固定樣本連續(xù)調(diào)查。用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時(shí)期內(nèi)對(duì)其進(jìn)行反復(fù)調(diào)查以取得資料。、觀察調(diào)查。由調(diào)查人員到現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)查對(duì)象的情況有目的、有針對(duì)性地觀察記錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。、實(shí)驗(yàn)法。在給定的條件下，通過(guò)實(shí)驗(yàn)對(duì)比，對(duì)營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中的某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進(jìn)行觀察分析。、詢問(wèn)調(diào)查。按預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過(guò)口頭、電話或書面方式，向被調(diào)查者了解情況、收集資料。19、 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)主要是依據(jù)哪些變量，試根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分變量對(duì)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行模擬細(xì)分，并闡述目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)。答：細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量主要

14、有：地理因素，人口因素，消費(fèi)者心理因素，消費(fèi)者行為因素。手機(jī)市場(chǎng)品牌份額分布圖諾基亞25%摩托羅拉10%三星15%國(guó)產(chǎn)10%其他40%19.簡(jiǎn)述利基市場(chǎng)的一般特征。答：理想的利基市場(chǎng)具備以下特征：1、具有一定的規(guī)模和購(gòu)買力，能夠盈利；2、具備發(fā)展?jié)摿Γ?、強(qiáng)大的公司對(duì)這一市場(chǎng)一般不感興趣；4、本公司具備向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力；5、本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)者入侵。20.簡(jiǎn)述市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者擴(kuò)大總需求的基本策略答：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者擴(kuò)大總需求的途徑是開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量。開(kāi)發(fā)新用戶。轉(zhuǎn)變未使用者。即說(shuō)服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開(kāi)始使用，把潛在

15、顧客轉(zhuǎn)變?yōu)轱@示顧客。進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)?！靶碌募?xì)分市場(chǎng)”指該細(xì)分市場(chǎng)的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細(xì)分市場(chǎng)的同類產(chǎn)品和品牌。地理擴(kuò)展。指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開(kāi)發(fā)新的地理市場(chǎng)。尋找新用途。指設(shè)法找出產(chǎn)品的新用法和新用途以增加銷售。增加使用量提高使用頻率。企業(yè)應(yīng)設(shè)法使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。增加每次使用量。增加使用場(chǎng)所。21、簡(jiǎn)述產(chǎn)品整體概念的內(nèi)涵？并舉例說(shuō)明產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)，被人們使用和消費(fèi)，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無(wú)形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。產(chǎn)品一般可以分為三個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給購(gòu)買者的直接利益和效用；

16、形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的物質(zhì)實(shí)體外形，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、造型、商標(biāo)和包裝等；延伸產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給顧客的一系列附加利益，包括運(yùn)送、安裝、維修、保證等在消費(fèi)領(lǐng)域給予消費(fèi)者的好處。22、簡(jiǎn)述品牌的概念及作用品牌是用于識(shí)別一種產(chǎn)品或服務(wù)的生存者或銷售者的名稱，術(shù)語(yǔ)，標(biāo)記，符號(hào)，設(shè)計(jì)或者上述這些因素的組合。對(duì)企業(yè)的作用：1.存儲(chǔ)功能 2.維權(quán)功能 3.增值功能 4.形象塑造功能 5.降低成本功能對(duì)消費(fèi)者的作用：1.識(shí)別功能 2.導(dǎo)購(gòu)功能 3.降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)功能4.契約功能 5.個(gè)性展現(xiàn)功能23、 簡(jiǎn)述包裝的概念及作用z25、簡(jiǎn)述產(chǎn)品組合決策的主要內(nèi)容：產(chǎn)品組合決策是企業(yè)根據(jù)需求、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和

17、企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。27、 簡(jiǎn)述服務(wù)的概念、特征及其對(duì)營(yíng)銷策略的影響答：服務(wù)是一種涉及某些無(wú)形性因素的活動(dòng)，它包括與顧客或他們擁有財(cái)產(chǎn)的相互活動(dòng)，它不會(huì)造成所有權(quán)的變更。條件可能發(fā)生變化，服務(wù)產(chǎn)出可能或不可能與物質(zhì)產(chǎn)品緊密相連。其特征有：（1）無(wú)形性，也稱不可觸知性；（2）同步性，也稱不可分割性；（3）異質(zhì)性，也稱為可變性；(4)易逝性，也稱不可貯存性或“短暫性”。30、簡(jiǎn)述導(dǎo)入期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略及其內(nèi)容，并說(shuō)明決定導(dǎo)入期策略有效性的因素。答：（1）快速掠取策略，即高價(jià)格和高促銷策略。（2） 慢速掠取策略，即高價(jià)格和低促銷策略。（3） （3）快速滲透策

18、略，即低價(jià)格和高促銷策略。（4） （4）慢速滲透策略，即低價(jià)格和低促銷策略。決定導(dǎo)入期策略有效性的因素有：（1） 產(chǎn)品的質(zhì)量；（2） 市場(chǎng)容量；（3） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)弱；（4） 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌熟悉程度；（5） 產(chǎn)品的價(jià)格彈性。30、簡(jiǎn)要說(shuō)明產(chǎn)品市場(chǎng)成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)及營(yíng)銷策略。答：成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn):(1)產(chǎn)品已經(jīng)被多數(shù)人所熟悉,產(chǎn)品的性質(zhì),用途廣為人知,購(gòu)買果斷,甚至指明購(gòu)買；(2)原有的購(gòu)買者重復(fù)購(gòu)買,多屬經(jīng)濟(jì)型和理智型；(3)銷售量達(dá)到頂峰,市場(chǎng)飽和；(4)各種品牌的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng),同類產(chǎn)品和仿制品介入,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,引起價(jià)格戰(zhàn)；(5)生產(chǎn)成本達(dá)到最低點(diǎn),利潤(rùn)達(dá)到最高點(diǎn),但營(yíng)銷費(fèi)用增加,利

19、潤(rùn)穩(wěn)定或開(kāi)始下降。策略有：（1）市場(chǎng)調(diào)整。（2）產(chǎn)品調(diào)整。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷組合調(diào)整。31、簡(jiǎn)述品牌設(shè)計(jì)過(guò)程中應(yīng)遵循的基本原則答：在品牌設(shè)計(jì)過(guò)程中，一般應(yīng)堅(jiān)持一下幾個(gè)基本原則： 1、簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記。為適應(yīng)這個(gè)要求，不宜把過(guò)長(zhǎng)的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號(hào)、顏色、圖案用做品標(biāo)。 2、構(gòu)思巧妙，暗示屬性。一個(gè)與眾不同、充滿感召力的品牌，在設(shè)計(jì)上還應(yīng)該體現(xiàn)品牌標(biāo)示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。 3、富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重。品牌，大多都有其獨(dú)特的含義和解釋或釋義，有的就是一個(gè)地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的就是一個(gè)典故。富蘊(yùn)內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起

20、消費(fèi)者和社會(huì)公眾美好的聯(lián)想而備受廠商青睞。 4、避免雷同，超越時(shí)空。品牌設(shè)計(jì)的雷同，是實(shí)施品牌運(yùn)營(yíng)的大忌，因?yàn)槠放七\(yùn)營(yíng)的最終目標(biāo)是通過(guò)不斷提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力而超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。若品牌的設(shè)計(jì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠(yuǎn)居于人后，達(dá)不到最終超越的目的。34、服務(wù)的特征及其營(yíng)銷意義36、簡(jiǎn)述常見(jiàn)的產(chǎn)品包裝策略。簡(jiǎn)述常見(jiàn)的產(chǎn)品包裝策略：307答：1、相似包裝策略。是指 一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品,在包裝上采用類似的圖案、色彩或其他共同特征的一種策略。2、分等級(jí)包裝策略。即對(duì)同一商品的不同等級(jí)產(chǎn)品采用不同的包裝，以適應(yīng)不同購(gòu)買水平消費(fèi)者的需要。常見(jiàn)的如茶葉，禮品高等級(jí)茶葉和一般自用茶葉包裝差

21、別很大。3、分類包裝策略。根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買目的的不同，對(duì)同一種產(chǎn)品采用不同的包裝。3、差異包裝策略。企業(yè)各種產(chǎn)品都有自己的獨(dú)特包裝,在設(shè)計(jì)圖案、色彩、風(fēng)格、材料等方面各有明顯差別。4、相關(guān)包裝策略。相關(guān)包裝策略即將多種相關(guān)的產(chǎn)品配套放在同一包裝物內(nèi)，如大禮包、化妝盒5、復(fù)用包裝策略。 復(fù)用包裝策略是指產(chǎn)品用過(guò)之后,包裝物本身還可作其他用途使用,如奶粉包裝鐵盒。6、附贈(zèng)品包裝策略。指在包裝物內(nèi)附有贈(zèng)品以誘發(fā)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的做法。7、改變包裝策略。38、 簡(jiǎn)述心理定價(jià)策略的主要內(nèi)容及使用條件答：1、聲望定價(jià)。質(zhì)量不易鑒別的商品定價(jià)適宜此法，因?yàn)橄M(fèi)者崇尚名牌，往往以價(jià)格判斷質(zhì)量，認(rèn)為高價(jià)格代表高質(zhì)量

22、，但價(jià)格也不能離譜，使消費(fèi)者不能接受。2、尾數(shù)定價(jià)。是利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的某種心理，盡可能在價(jià)格數(shù)字上不進(jìn)位、保留零頭，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格低廉和賣主認(rèn)真成本核算的感覺(jué)，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及定價(jià)產(chǎn)生信任感。3、招徠定價(jià)。是零售商利用顧客求廉心理，將某些商品定低價(jià)以吸引顧客。4、中間價(jià)格定價(jià)法。一般來(lái)講，多數(shù)消費(fèi)者傾向于選擇中間價(jià)格商品，他們認(rèn)為中間價(jià)格商品質(zhì)量過(guò)得去且價(jià)格也合理。 可在高價(jià)與低價(jià)間取一個(gè)中間價(jià)格，以適應(yīng)多數(shù)消費(fèi)者的心理需求。5、便利定價(jià)法。利用消費(fèi)者求方便的心理，對(duì)某些價(jià)值較小、消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買的日用品，制定不帶尾數(shù)的價(jià)格。6、習(xí)慣定價(jià)法。既按消費(fèi)者的習(xí)慣心理制定價(jià)格。消費(fèi)者在長(zhǎng)期的

23、購(gòu)買實(shí)踐中，對(duì)一些經(jīng)常購(gòu)買的商品，心目中已形成習(xí)慣性的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，不符合其標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格易引起疑慮，影響購(gòu)買。39、 簡(jiǎn)述定價(jià)的一般方法40、 簡(jiǎn)述企業(yè)降價(jià)和提價(jià)的一般情況一是某企業(yè)的產(chǎn)能大于產(chǎn)量和銷量，能力過(guò)剩，未達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。二是某企業(yè)的市場(chǎng)份額下滑，準(zhǔn)備以犧牲利潤(rùn)來(lái)奪回失去的市場(chǎng)；三是某企業(yè)想壟斷市場(chǎng)，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D出去, 以犧牲短期利益來(lái)?yè)Q取長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。降價(jià)原因：1、產(chǎn)品積壓，企業(yè)為回收資金；2、企業(yè)成本下降，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)，為搶占市場(chǎng)；3、市場(chǎng)飽和時(shí)，為刺激市場(chǎng)；4、淡季調(diào)價(jià)。提價(jià)原因1、 成本增加；2、產(chǎn)品供不應(yīng)求，3、產(chǎn)品升級(jí)換代4、產(chǎn)品服務(wù)和品質(zhì)提升的情況下，提價(jià)5、通貨膨脹41、

24、簡(jiǎn)述常見(jiàn)的產(chǎn)品組合定價(jià)策略是指處理本企業(yè)各種產(chǎn)品之間價(jià)格關(guān)系的策略。它包括系列產(chǎn)品定價(jià)策略、互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)策略和成套產(chǎn)品定價(jià)策略。1.產(chǎn)品大類定價(jià)通常企業(yè)開(kāi)發(fā)出來(lái)的是產(chǎn)品大類，而不是單一產(chǎn)品。企業(yè)生產(chǎn)的系列產(chǎn)品存在需求和成本的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性時(shí)，為了充分發(fā)揮這種內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的積極效應(yīng)，需要采用產(chǎn)品大類定價(jià)策略。在定價(jià)時(shí)首先確定某種產(chǎn)品的最低價(jià)格，它0在產(chǎn)品大類中充當(dāng)領(lǐng)袖價(jià)格，以吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品大類中的其他產(chǎn)品；其次，確定產(chǎn)品大類中某種商品的最高價(jià)格，它在產(chǎn)品大類中充當(dāng)品牌質(zhì)量和收回投資的角色；最后，產(chǎn)品大類中的其他產(chǎn)品也分別依據(jù)其在產(chǎn)品大類中的角色不同而制定不同的價(jià)格。2選擇品定價(jià)許多企業(yè)提供主產(chǎn)品的

25、同時(shí)，會(huì)附帶一些可供選擇的產(chǎn)品或服務(wù)，如汽車用戶可訂購(gòu)點(diǎn)知開(kāi)窗控制器、掃霧器和減光器等。但是對(duì)于選擇品的定價(jià)，公司必須確定價(jià)格中應(yīng)當(dāng)包括哪些，又有哪些可作為選擇對(duì)象。例如飯店定價(jià)，顧客出了飯菜，也會(huì)購(gòu)買酒水。許多飯店酒水價(jià)格高，食品價(jià)格相對(duì)低。食品收入可彌補(bǔ)食品成本和飯店其他成本，酒水收入可帶來(lái)利潤(rùn)。也有飯店酒水價(jià)格定得較低，食品制定高價(jià)，以吸引飲酒的消費(fèi)者。 3.補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)有些產(chǎn)品需要附屬或補(bǔ)充品配合才能使用，如剃須刀架與刀片、照相機(jī)與膠卷、打印機(jī)與墨盒或色帶。許多制造商喜歡為主產(chǎn)品（如打印機(jī)）制定較低價(jià)格，給附屬品（如墨盒、色帶）制定較高價(jià)格。但是，補(bǔ)充品定價(jià)過(guò)高，也會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。4分部定

26、價(jià)服務(wù)性企業(yè)經(jīng)常收取一筆固定費(fèi)用，再加上可變的使用費(fèi)。例如，電話用戶每月要支付一筆最少的使用費(fèi)，如果使用次數(shù)超過(guò)還要再交費(fèi)。游樂(lè)園 一般先收門票費(fèi)，如果游玩的地方超過(guò)規(guī)定，就要再交費(fèi)。5.副產(chǎn)品定價(jià)在生產(chǎn)加工肉類、石油產(chǎn)品和其他化工產(chǎn)品的過(guò)程中，經(jīng)常產(chǎn)生副產(chǎn)品。如果副產(chǎn)品價(jià)值低、處置費(fèi)用昂貴，就會(huì)影響主產(chǎn)品定價(jià)其價(jià)格必須能彌補(bǔ)副產(chǎn)品處置費(fèi)用。如果副產(chǎn)品能夠發(fā)揮用處，可按其價(jià)值定價(jià)。副產(chǎn)品如果能帶來(lái)收入，則有助于企業(yè)在應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)制定較低價(jià)格。6，產(chǎn)品系列定價(jià)也有企業(yè)經(jīng)常以一種價(jià)格出售一組產(chǎn)品或服務(wù)，如化妝品、計(jì)算機(jī)、假期旅游公司提供的系列活動(dòng)方案。這就是產(chǎn)品系列定價(jià)，也稱價(jià)格捆綁，目標(biāo)是刺激產(chǎn)品

27、線的需求，充分利用整體運(yùn)營(yíng)的成本經(jīng)濟(jì)性，同時(shí)努力提高利潤(rùn)凈貢獻(xiàn)。 在實(shí)踐中，價(jià)格捆綁可有多種形式：(1)純粹的捆綁。指只能一次買下所有東西，不能分開(kāi)購(gòu)買。如微軟將視窗操作系統(tǒng)和IE捆綁。這種做法可能引起法律問(wèn)題，如捆綁是否導(dǎo)致壟斷。(2)混合捆綁。顧客可有選擇捆綁購(gòu)買，也可分開(kāi)購(gòu)買。通常說(shuō)來(lái)，產(chǎn)品系統(tǒng)的捆綁價(jià)格低于單獨(dú)購(gòu)買其中每一產(chǎn)品的費(fèi)用總和。因?yàn)轭櫩驮究赡懿淮蛩阗?gòu)買所有產(chǎn)品，如果這一組合的價(jià)格有較大降幅，才有可能推動(dòng)購(gòu)買?；旌侠壈ǎ?.混合引導(dǎo)捆綁消費(fèi)者全價(jià)購(gòu)買一種產(chǎn)品，則在其購(gòu)買另一產(chǎn)品時(shí)給予折扣。例如，有線電視顧客全價(jià)購(gòu)買第一種付費(fèi)頻道，就可按折扣月費(fèi)購(gòu)買第二個(gè)付費(fèi)頻道。2.混合

28、聯(lián)合捆綁只對(duì)一系列產(chǎn)品或服務(wù)的組合給出一個(gè)價(jià)格。(三) 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法1、隨行就市定價(jià)法:指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平定價(jià)。在下述情況，企業(yè)往往采取這種定價(jià)方法：（1）難以估算成本（2）企業(yè)打算與同行和平共處（3）如果另行定價(jià)，很難了解購(gòu)買者和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)價(jià)格的反應(yīng)2、投標(biāo)定價(jià)法采購(gòu)機(jī)構(gòu)刊登廣告或發(fā)函說(shuō)明擬購(gòu)品種、規(guī)格、數(shù)量等的具體要求，邀請(qǐng)供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。采購(gòu)機(jī)構(gòu)在規(guī)定日期開(kāi)標(biāo)，一般選擇報(bào)價(jià)最低、最有利的供應(yīng)商成交，簽訂采購(gòu)合同，供貨企業(yè)如果想做這筆業(yè)務(wù)，就要在規(guī)定期限內(nèi)填寫標(biāo)單，填明可供應(yīng)商名稱、品種、規(guī)格、數(shù)量、交貨日期等，密封送達(dá)招標(biāo)人。投標(biāo)價(jià)格根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者報(bào)價(jià)的估計(jì)制

29、定，而不是按供貨企業(yè)自己的成本費(fèi)用，目的在于贏得合同，所以一般低于對(duì)手報(bào)價(jià)42、 顧客對(duì)產(chǎn)品降價(jià)和提價(jià)可能產(chǎn)生什么樣的反應(yīng)？顧客對(duì)于企業(yè)某種產(chǎn)品降價(jià)可能這樣理解：1. 這種產(chǎn)品的式樣老了，將被新型產(chǎn)品所代替。2. 這種產(chǎn)品有某些缺點(diǎn)，銷售不暢。3. 企業(yè)遇到財(cái)務(wù)、資金困難，難以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。4. 價(jià)格還會(huì)下降。5. 這種產(chǎn)品的質(zhì)量下降了。提價(jià)通常會(huì)影響銷售，但是購(gòu)買者對(duì)某種產(chǎn)品提價(jià)也可能這樣理解：1. 這種產(chǎn)品暢銷，不趕快救買不到了。2. 這種產(chǎn)品很有價(jià)值。賣主想盡量取得更多利潤(rùn)43、 價(jià)格戰(zhàn)的基本前提條件是什么？?jī)r(jià)格戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)能否持續(xù)？降價(jià)時(shí)如何避免消費(fèi)者認(rèn)為品質(zhì)下降？44、 企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)整價(jià)格應(yīng)

30、如何應(yīng)對(duì)？ 一般情況下，在企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)價(jià)行為作出多種反應(yīng)之前，必須考慮下列問(wèn)題：（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)施調(diào)價(jià)的目的何在？是為了向自己奪取市場(chǎng)，還是要利用其過(guò)剩的生產(chǎn)能力來(lái)降低其成本。 （2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)價(jià)行為屬于長(zhǎng)期的還是暫時(shí)性的？（3）如果本企業(yè)不對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)價(jià)行為作出反應(yīng)，是否會(huì)對(duì)本企業(yè)的市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)產(chǎn)生影 響，其它同行是否會(huì)作出反應(yīng)？第一，企業(yè)可以跟進(jìn)減價(jià)，以便和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格匹配。在市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感的情況下，企業(yè)不減價(jià)會(huì)失去太多的市場(chǎng)份額。一些企業(yè)還可能降低產(chǎn)品質(zhì)量，減少服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)維持利潤(rùn)，但是這最終會(huì)傷害企業(yè)的長(zhǎng)期占有率。企業(yè)在減價(jià)的同時(shí)應(yīng)努力維持它產(chǎn)品的質(zhì)量。 第二，

31、企業(yè)可以維持原價(jià)，但是要提高顧客感知質(zhì)量。它可以改善與顧客的交流活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)優(yōu)于低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品質(zhì)量。企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)，維持原價(jià)和改善顧客理解的質(zhì)量，比減價(jià)和低利潤(rùn)經(jīng)營(yíng)要便宜一些。 第三，企業(yè)可以改善質(zhì)量和提高價(jià)格，對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行高價(jià)格定位。較高的質(zhì)量可以用來(lái)證明較高的價(jià)格，較高的價(jià)格反過(guò)來(lái)能使企業(yè)保持有較高的利潤(rùn)。或者企業(yè)可以維持現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)格，同時(shí)引進(jìn)一種價(jià)格定位較高的新品牌。 最后，企業(yè)可以設(shè)立一種低價(jià)格的“戰(zhàn)斗品牌”-在產(chǎn)品系列中增加較低價(jià)格的產(chǎn)品，或者單獨(dú)創(chuàng)建一種較低價(jià)格的品牌。當(dāng)正在丟失的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感并且不會(huì)對(duì)較高質(zhì)量的說(shuō)法感興趣時(shí)，這樣做就非常必要。45、請(qǐng)根據(jù)你所學(xué)的知識(shí)，分析為

32、什么我國(guó)的企業(yè)最傾向于采用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的手段來(lái)獲取訂單？企業(yè)實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)需要什么條件來(lái)支持。47、 渠道沖突產(chǎn)生的類型及基本解決思路一、主要類型渠道沖突的類型：1、垂直渠道沖突：同一渠道中不同層次的成員之間發(fā)生的沖突。2、水平渠道沖突：同一層次的渠道成員之間發(fā)生的沖突。3、多渠道沖突：同一制造商建立的兩條以上的渠道向同一市場(chǎng)出售產(chǎn)品引起的沖突。二、解決方法采用超級(jí)目標(biāo)，即通過(guò)某種方式簽訂一個(gè)渠道各方共同追求的目標(biāo)的協(xié)議，內(nèi)容可包括生存、市場(chǎng)份額、顧客滿意等；使兩個(gè)或兩個(gè)以上渠道成員之間交換人員，目的是是彼此更加了解，更好地從對(duì)方角度考慮問(wèn)題。合作，即相互參加對(duì)方的咨詢會(huì)或董事會(huì)，以有利于傾聽(tīng)對(duì)方的觀

33、點(diǎn)，可以有效減少?zèng)_突。有時(shí)候垂直渠道沖突可以通過(guò)各自的行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行協(xié)調(diào)的方式來(lái)解決；當(dāng)沖突是長(zhǎng)期的、尖銳的時(shí)候，沖突方必須通過(guò)協(xié)商、調(diào)解或仲裁解決。48、簡(jiǎn)述分銷渠道備選方案的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（1）經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)是最重要的標(biāo)準(zhǔn)，這是企業(yè)的基本出發(fā)點(diǎn)。在分銷渠道評(píng)估中，首先應(yīng)該將分銷渠道決策所可能引起的收人增加同實(shí)施這一渠道方案所需要花費(fèi)的成本作一比較，以評(píng)價(jià)分銷渠道決策的合理性。這種比較可以從以下角度進(jìn)行。（2）控制性標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)對(duì)分銷渠道的設(shè)計(jì)和選擇不僅應(yīng)考慮經(jīng)濟(jì)效益，還應(yīng)該考慮企業(yè)能否對(duì)其分銷渠道實(shí)行有效地控制。渠道越長(zhǎng)，控制問(wèn)題就越突出。這需要進(jìn)行多方面的利弊比較綜合分析。（3） 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。評(píng)

34、估各渠道備選方案時(shí)，還要考慮各方案是否具有適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化能力。一般考察渠道主要成員承擔(dān)義務(wù)與經(jīng)營(yíng)靈活性之間的關(guān)系，包括承擔(dān)義務(wù)的期限和程度。49、 簡(jiǎn)述分銷渠道的功能分銷渠道的主要職能有：50、 渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)包含的基本內(nèi)容有哪些？51、 簡(jiǎn)述分銷渠道類型決策的內(nèi)容。52、 促銷的概念及其作用促銷是指企業(yè)通過(guò)各種有效的方式向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品（品牌）的信息，以啟發(fā)、推動(dòng)或創(chuàng)造目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，并引起購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的一系列綜合性活動(dòng)。因此，促銷的實(shí)質(zhì)是企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)之間的信息溝通，促銷的目的是誘發(fā)購(gòu)買行為。促銷在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的重要性日益顯現(xiàn)，具體來(lái)講有以下幾方面：（1）提供信息，疏通渠道產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)前后，企業(yè)要通過(guò)有效的方式向消費(fèi)者和中間商及時(shí)提供有關(guān)產(chǎn)品的信息，以引起他們的注意，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望，促使其購(gòu)買。同時(shí)，要及時(shí)了解中間商和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)，迅速解決中間商銷售中遇到的問(wèn)題，從而密切生產(chǎn)者、中間商和消費(fèi)者之間的關(guān)系，暢通銷售渠道，加強(qiáng)產(chǎn)品流通。（2）誘導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者和中間商的購(gòu)買心理來(lái)從事促銷活動(dòng)，不但可以誘導(dǎo)需求，使無(wú)需求變成有需求，而且可以創(chuàng)造新的欲望和需求。當(dāng)某種產(chǎn)品的銷量下降時(shí)，還可以通過(guò)適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，促使需求得到某種程度的恢復(fù)，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。（4） 突出特點(diǎn)，強(qiáng)化優(yōu)